[논문]IT환경에서 온라인쇼핑몰의 브랜드 개성이미지와 쇼핑가치, 고객만족 및 추천의도에 관한 연구

김경희

doi:10.13067/jkiecs.2014.9.8.945

IT환경에서 온라인쇼핑몰의 브랜드 개성이미지와 쇼핑가치, 고객만족 및 추천의도에 관한 연구
A Study on Brand Personality Image, Shopping Value, Customer Satisfaction and Recommendation Intention in the IT Environment 원문보기

한국전자통신학회 논문지 = The Journal of the Korea Institute of Electronic Communication Sciences, v.9 no.8, 2014년, pp.945 - 953

초록
AI-Helper

본 연구는 온라인 쇼핑몰의 브랜드 개성이미지요인을 도출하여 브랜드 개성과 쇼핑가치, 고객만족 및 추천의도와의 관련성을 살펴보고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 쇼핑몰의 브랜드 개성은 '활기', '친숙함', '신뢰성', '유능함', '세련성' 등으로 도출되었다. 둘째, 쇼핑가치는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치로 도출되었다. 셋째, 쇼핑몰의 브랜드 개성은 쇼핑가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 쇼핑가치는 고객만족 및 추천의도에 서로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구는 경쟁이 심화되고 있는 국내 온라인 쇼핑몰시장에서 차별화된 마케팅전략을 수립하는 데 있어서 기초적인 정보를 제공할 수 있을 것으로 생각한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study attempts to explore the connectivity among brand personality, shopping value, customer satisfaction and recommendation intention by deriving brand personality image factors of online shopping malls. The analysis results are as follows. First, the brand personality of shopping malls were derived as 'vital', 'familiar', 'credible', 'competent', and 'sophisticated.' Second, shopping value was derived as hedonistic and practical shopping values. Third, it was shown that brand personality of shopping malls has significant impacts on shopping value. In addition, customers' shopping value, customer satisfaction and recommendation intention have significant impacts on each other. It is expected that this study can provide basic information for constructing differentiated marketing strategies in the domestic online shopping malls whose competition is heating up.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서는 국내 온라인 쇼핑몰의 브랜드 개성 이미지 요인과 쇼핑가치의 영향력 파악과 함께 고객만족도 및 추천의도와의 관련성을 파악하고자 한다. 이러한 연구는 경쟁이 심화되고 있는 온라인 쇼핑몰 시장에서 차별화된 세분시장을 개발, 제시하는데 기본적인 시장 정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.
1%성장한 48조원을 기록하면서 10년 넘게 매출 1위를 유지해온 대형마트 규모를 넘어 1위 업태로 처음 올라설 전망이다. 이에 본 연구는 경쟁이 심화되고 있는 온라인 쇼핑몰시장에서 차별화전략의 일환으로 브랜드 개성이미지를 도출하여 쇼핑가치와 고객만족 및 추천의도와의 관련성을 살펴보고자 하였다.

제안 방법

8 이상으로 높은 신뢰성 수준을 보였다. 각각 개별 구성문항들을 고려하여 요인 1은 활기, 요인 2는 친숙함, 요인 3은 신뢰성, 요인 4는 유능함, 요인 5는 세련성 등으로 지정하였다. 브랜드 개성변수 20개 문항의 회전된 성분행렬 도표는 다음 그림 4와 같이 나타났다.
설문지의 구체적인 설문문항은 국내외 선행연구들을 참고로 하여 쇼핑가치 6개[3-4],[22], 온라인 쇼핑몰 브랜드 개성 20개 [5],[16-18], 고객만족도 1개, 추천의도 1개 문항과 그 외 인구통계적 변수 등을 포함하였다. 설문지의 모든 설문문항은 ‘전혀 아니다(1)’에서 ‘매우 그렇다(7)’로 7점 리커트 척도로 구성하였다.

대상 데이터

본 연구의 연구대상은 최근 6개월 이내에 온라인 쇼핑몰에서 제품을 구매한 경험이 있는 부산지역 내 거주하는 대학생 소비자들을 대상으로 한정하여 실시하였다. 설문지 응답방법은 자기기입법(personal self- administration)으로 자료를 수집하였다.

데이터처리

소비자들이 온라인 쇼핑몰을 방문했을 때 쇼핑몰의 브랜드 개성이미지가 그들의 쇼핑가치에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 파악하기 위해 브랜드 개성요인을 독립변수로 하고 쇼핑가치를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다.
설문지의 모든 설문문항은 ‘전혀 아니다(1)’에서 ‘매우 그렇다(7)’로 7점 리커트 척도로 구성하였다. 최종 473부의 설문지가 통계분석에 적용되었으며 한글 Spsswin 21.0프로그램을 이용하여 빈도분석, 교차분석, 요인분석, 다중회귀분석 등이 분석에 이용되었다.

이론/모형

본 연구의 연구대상은 최근 6개월 이내에 온라인 쇼핑몰에서 제품을 구매한 경험이 있는 부산지역 내 거주하는 대학생 소비자들을 대상으로 한정하여 실시하였다. 설문지 응답방법은 자기기입법(personal self- administration)으로 자료를 수집하였다.
: 오류, α : 상수항(절편), β : 기울기(추정되어야 할 모수)이다. 회귀분석의 방정식 도출은 최소자승법(Method of Least Squares : MLS)을 이용하여 종속변수의 실제 관측치(Y_i)와 회귀방정식으로 추정된 값(T^e_i)의 차이. 즉 (Y_i-Y^e_i)제곱의 합인 잔차(residual)가 최소화되도록(α와 β)를 추정함으로써 가능하다.

성능/효과

셋째, 쾌락적 쇼핑가치에는 브랜드 개성이미지 요인 중에서 활기요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실용적 쇼핑가치에서는 친숙함과 신뢰성, 세련성 요인이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 쾌락적 쇼핑가치는 추천의도에만 유의한 영향을 미치는 것을 나타났으며, 실용적 가치는 고객만족과 추천의도 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 고객만족은 소비자의 쇼핑몰의 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다음으로 표 3의 온라인 쇼핑몰의 브랜드 개성 이미지요인을 도출하는 데 있어서 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 좀 더 명확해질 것으로 판단되어 5개 요인으로 요인수를 지정한 결과 개별요인에 적재된 항목들은 각 연구변수들과도 일치하는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성 분석결과 모두 α=0.
둘째, 온라인 쇼핑몰의 브랜드 개성요인은 활기, 친숙함, 신뢰성, 유능함, 세련성 등의 다섯 가지 차원으로 도출되었으며 신뢰성은 모두 α=0.8이상으로 높게 나타났다.
넷째, 쾌락적 쇼핑가치는 추천의도에만 유의한 영향을 미치는 것을 나타났으며, 실용적 가치는 고객만족과 추천의도 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 고객만족은 소비자의 쇼핑몰의 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 온라인 쇼핑몰에서의 고객만족은 쇼핑몰 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.626, p<0.001).
분석결과는 표 4와 같다. 분석결과 회귀식의 설명력은 다소 떨어지나 통계적으로는 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 쾌락적 쇼핑가치에는 요인 1인 활기요인(β=0.
8이상으로 높게 나타났다. 셋째, 쾌락적 쇼핑가치에는 브랜드 개성이미지 요인 중에서 활기요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실용적 쇼핑가치에서는 친숙함과 신뢰성, 세련성 요인이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 쾌락적 쇼핑가치는 추천의도에만 유의한 영향을 미치는 것을 나타났으며, 실용적 가치는 고객만족과 추천의도 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실용적 가치는 고객만족(β=0.281, p<0.001)과 추천의도(β=0.425, p<0.001) 모두 서로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실용적 쇼핑가치에는 친숙함(β=0.172, p<0.001), 신뢰성(β=0.131, p<0.01), 세련성 요인(β=.100, p<0.05) 등이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑몰의 쇼핑가치는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치로 도출되었다. 둘째, 온라인 쇼핑몰의 브랜드 개성요인은 활기, 친숙함, 신뢰성, 유능함, 세련성 등의 다섯 가지 차원으로 도출되었으며 신뢰성은 모두 α=0.
쾌락적 가치는 고객만족에는 유의한 영향을 미치지 못하나 추천의도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다((β =0.264, p<0.001).

후속연구

즉, 인터넷 쇼핑자체가 즐거운 일이 되도록 재미있는, 유쾌한, 톡톡튀는, 생기발랄한 느낌 등을 지닌 활기 브랜드 개성이미지를 내세워 이들을 충성고객으로 전환시키는 노력이 실행되어야 할 것이다. 그리고 친숙함과 신뢰성, 세련성 등의 브랜드 개성 이미지를 더 강화하여 실용적 쇼핑가치를 추구하는 소비자들을 지속적으로 관리하는 노력도 병행되어야 할 것이다. 소비자의 이러한 쇼핑가치는 고객만족도와 추천의도에 서로 유의한 영향을 미치고 있음을 인지해야 할 것이다.
그리고 향후 추가적인 연구에서는 좀 더 다양한 인구통계적 특성들을 고려한 표본 집단들을 대상으로 브랜드 개성이미지 변수와 쇼핑가치 관련 속성변수들을 새롭게 개발하여 한 단계 더 진전된 연구가 진행되기를 기대한다.
따라서 본 연구에서는 국내 온라인 쇼핑몰의 브랜드 개성 이미지 요인과 쇼핑가치의 영향력 파악과 함께 고객만족도 및 추천의도와의 관련성을 파악하고자 한다. 이러한 연구는 경쟁이 심화되고 있는 온라인 쇼핑몰 시장에서 차별화된 세분시장을 개발, 제시하는데 기본적인 시장 정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.
특히, 활기 이미지요인을 강화하여 쾌락적 쇼핑가치를 추구하는 소비자들을 유인하는 전략이 필요하다. 즉, 인터넷 쇼핑자체가 즐거운 일이 되도록 재미있는, 유쾌한, 톡톡튀는, 생기발랄한 느낌 등을 지닌 활기 브랜드 개성이미지를 내세워 이들을 충성고객으로 전환시키는 노력이 실행되어야 할 것이다. 그리고 친숙함과 신뢰성, 세련성 등의 브랜드 개성 이미지를 더 강화하여 실용적 쇼핑가치를 추구하는 소비자들을 지속적으로 관리하는 노력도 병행되어야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 개성이미지를 도출하여 쇼핑가치와 고객만족 및 추천의도와의 관련성을 살펴본 결과는 어떠한가?	실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑몰의 쇼핑가치는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치로 도출되었다. 둘째, 온라인 쇼핑몰의 브랜드 개성요인은 활기, 친숙함, 신뢰성, 유능함, 세련성 등의 다섯 가지 차원으로 도출되었으며 신뢰성은 모두 α=0.8이상으로 높게 나타났다. 셋째, 쾌락적 쇼핑가치에는 브랜드 개성이미지 요인 중에서 활기요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실용적 쇼핑가치에서는 친숙함과 신뢰성, 세련성 요인이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 쾌락적 쇼핑가치는 추천의도에만 유의한 영향을 미치는 것을 나타났으며, 실용적 가치는 고객만족과 추천의도 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 고객만족은 소비자의 쇼핑몰의 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
	브랜드 개성이란 무엇인가?	브랜드 개성(Brand Personality)은 소비자들의 브랜드에 대한 독특한 연상으로 소비자들의 마음속에 자사의 브랜드를 차별화시킬 수 있는 중요한 수단이며, 전략적으로 잘 관리된 브랜드 개성은 브랜드에 대한 선호를 높이고 충성도를 증가시킨다[6]. 즉 브랜드개성은 브랜드에 인간적인 특징들을 부여한 것으로 브랜드에 대해 소비자가 느끼는 인간적인 이미지를 의미한다[7-9].
	실용적인 가치는 결과에 대한 수단을 의미하는 이유는 무엇인가?	실용적인 가치는 소비행위를 통해 목적지향적이고 실용지향적인 목적을 달성하는 가치이기 때문에 실용적인 가치는 결과에 대한 수단을 의미한다[20]. 이에 쾌락적인 가치는 실용적인 가치에 비해 주관적이며 재미와 즐거움과 관련된 것으로 자극, 높은 관여도, 자유로움, 환상적 경험, 현실도피 등을 통해 경험하게 된다[21].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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