This study investigated the type of fashion brand concepts and derived the components of fashion brand concepts. A total of 125 brand concept texts of women's wear brands were collected from "2012/2013 Korea Fashion Brand Annual" (S. M. Kim, 2012). A qualitative research method was employed. To inve...
This study investigated the type of fashion brand concepts and derived the components of fashion brand concepts. A total of 125 brand concept texts of women's wear brands were collected from "2012/2013 Korea Fashion Brand Annual" (S. M. Kim, 2012). A qualitative research method was employed. To investigate the types of fashion brand concepts, the texts were classified into three types such as functional, symbolic, and experiential concepts, and four complex types such as functional/symbolic, functional/experiential, symbolic/experiential, and functional/symbolic/experiential concepts. Open coding and axial coding provided the components of fashion brand concepts. The results were as follows. First, an investigation of the types of fashion brand concepts indicated differences in the types of fashion brand concepts and the types of general product brand concepts. One content of a fashion brand concept could be interpreted as more than two concept types; consequently, many fashion brand concepts did not fit the notion of the types of general product brand concept. Most fashion brand concepts simultaneously encompassed more than two types of brand concepts at once. Second, the components of fashion brand concepts consisted of 55 subjects, 7 sub-categories (physical/intrinsic product characteristics, symbolic/conceptual product characteristics, target demographics, target consumer behavior, brand capability, brand values, and brand management/marketing) and 3 categories (product, target consumer, and brand).
This study investigated the type of fashion brand concepts and derived the components of fashion brand concepts. A total of 125 brand concept texts of women's wear brands were collected from "2012/2013 Korea Fashion Brand Annual" (S. M. Kim, 2012). A qualitative research method was employed. To investigate the types of fashion brand concepts, the texts were classified into three types such as functional, symbolic, and experiential concepts, and four complex types such as functional/symbolic, functional/experiential, symbolic/experiential, and functional/symbolic/experiential concepts. Open coding and axial coding provided the components of fashion brand concepts. The results were as follows. First, an investigation of the types of fashion brand concepts indicated differences in the types of fashion brand concepts and the types of general product brand concepts. One content of a fashion brand concept could be interpreted as more than two concept types; consequently, many fashion brand concepts did not fit the notion of the types of general product brand concept. Most fashion brand concepts simultaneously encompassed more than two types of brand concepts at once. Second, the components of fashion brand concepts consisted of 55 subjects, 7 sub-categories (physical/intrinsic product characteristics, symbolic/conceptual product characteristics, target demographics, target consumer behavior, brand capability, brand values, and brand management/marketing) and 3 categories (product, target consumer, and brand).
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
본 연구는 관련 선행연구가 미비한 가운데 패션 브랜드 컨셉의 유형과 구성 요소를 고찰하는데 목적이 있는 만큼, 이를 총체적으로 파악할 수 있는 정성적 접근의 탐색적 연구방법을 사용하고자 한다. 먼저 분석 대상이 될 패션 브랜드 컨셉은 S.
본 연구는 그간 의류학 분야에서 부족했던 패션 브랜드 컨셉의 유형을 정성적으로 고찰하고 구성 요소 및 그 체계를 밝힘으로써 의류학 분야 브랜드 컨셉에 대한 관점을 확대했다는 점에서 의의를 갖는다. 특히 기존의 패션 브랜드 컨셉 관련 연구들이 일반 경영학 분야의 브랜드 컨셉 연구에 그 기초를 두고 있는데 비해, 본 연구는 패션 브랜드로 분야를 구체화하여 연구를 진행했다는 점에서 의의가 있다 하겠다.
본 연구는 패션 브랜드 컨셉의 유형을 살펴보고 패션 브랜드 컨셉의 구성 요소 및 구성 요소 체계를 도출함으로써 패션 브랜드 컨셉에 대한 상세한 고찰과 깊은 이해를 하고자 하였다. 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
이에 본 연구는, 의류학 분야에서 그동안 연구가 부족했던 패션 브랜드 컨셉에 대해 일반 제품 브랜드 컨셉과 비교하여 그 유형을 고찰해 보고, 패션 브랜드 컨셉의 구성 요소 및 그 체계를 분석해 봄으로써, 패션 브랜드 컨셉에 대한 통찰을 얻어 학문적으로는 후속연구의 이론적 배경을 제공하고, 실무적으로는 보다 체계적인 브랜드 컨셉 정립의 가이드라인을 제공하고자 한다. 이러한 연구는 치열해진 경쟁 시장 하에서 브랜드 마케팅의 가장 기본적인 근간이 되는 브랜드 컨셉을 어떻게 정립하고 관리해 나갈 것인가에 대한 정보를 제공할 수 있을 것이다.
이에 본 연구는, 의류학 분야에서 그동안 연구가 부족했던 패션 브랜드 컨셉에 대해 일반 제품 브랜드 컨셉과 비교하여 그 유형을 고찰해 보고, 패션 브랜드 컨셉의 구성 요소 및 그 체계를 분석해 봄으로써, 패션 브랜드 컨셉에 대한 통찰을 얻어 학문적으로는 후속연구의 이론적 배경을 제공하고, 실무적으로는 보다 체계적인 브랜드 컨셉 정립의 가이드라인을 제공하고자 한다. 이러한 연구는 치열해진 경쟁 시장 하에서 브랜드 마케팅의 가장 기본적인 근간이 되는 브랜드 컨셉을 어떻게 정립하고 관리해 나갈 것인가에 대한 정보를 제공할 수 있을 것이다.
이에 본 연구는, 패션 업계에서 실제 사용되고 있는 패션 브랜드 컨셉의 유형을 고찰해 본 뒤, 패션 브랜드 컨셉의 구성 요소 및 그 체계를 구별하고 분석하고자 한다.
패션 브랜드 컨셉에 대한 연구 및 컨셉 유형 해석 기준이 매우 부족한 상황에서 일반 제품군을 대상으로 한 컨셉 유형 개념을 기준으로 패션 브랜드 컨셉의 유형을 해석, 분류하였기에, 분류된 컨셉 유형별 명확한 빈도를 제시하는 데에는 한계가 있었다. 이에 컨셉 유형별 전반적인 경향과 해당 사례들만 제시하고자 한다.
Strauss(1987)도 초기 코딩이라는 사실을 고려하면서 많을수록 좋다는 생각으로 코딩을 만들어 나가는 것이 좋다는 지침을 제시하였다. 이에, 본 연구에서도, 세그멘팅된 자료의 유사성과 상이성을 다소 엄격하게 판단하여 최대한 다양한 주제가 도출되도록 하였다.
개방 코딩은 수집된 자료의 의미에 기초하여 귀납적으로 이루어지며 자료 속에 함축된 의미에 맞는 주제나 용어를 연구자가 직접 찾아내거나 만들어내는 방법으로, 논리적, 연역적 추론 대신 발견과 이론 발달에 초점을 맞추는 코딩 기법이다. 즉 자료를 읽고 추론하고 의미를 도출하려고 하면서 이 과정에서 반복적인 개념의 유형과 사고를 찾으려고 노력하고, 그 결과로 모든 자료에 포함된 단어를 요약적으로 표현해 줄 수 있는 한 가지 개념으로 특징화하려고 노력한다. 개방 코딩은 세그멘팅과 초기 코딩이라는 두 단계를 거친다(Y.
한편, 본 연구는 그간 부족하였던 국내 여성복 브랜드의 브랜드 컨셉 현황을 살펴보기 위한 탐색적인 정성적 연구였기에, 특정 브랜드 컨셉이 어떤 유형에 해당하는지, 또는 특정 컨셉 내용이 어떤 구성 요소로 이루어졌는지를 명확히 규명하기 위한 장치는 다소 부족하였다. 즉, 브랜드 컨셉의 유형 분류나 구성 요소 도출에 있어 시간차를 둔 반복 작업을 통해 신뢰성을 담보하고자 하였으나, 분류 작업에 있어 패널 구성을 통해 패널 간 공통된 결과 도출을 하고자 하였다면 신뢰성을 보다 높일 수 있었으리라 생각된다.
제안 방법
(1986)과 Park et al.(1991)이 대표적이며, 이후의 연구들이 이들 두 연구의 컨셉 유형 구분을 따르고 있으므로, 이들의 컨셉 유형 구분을 기준으로 패션 브랜드 컨셉 유형이 그와 유사한지, 또는 어떻게 다른지를 살펴보는 방법을 선택하였다. 단, 패션 브랜드 컨셉의 유형을 보다 세밀하게 살펴보기 위해, Park et al.
고급 소재를 사용하여 하이퀄리티를 지향하는 브랜드’, 상징적 컨셉과 경험적 컨셉이 동시에 포함된 사례로는 ‘트래디셔널한 감성이 주는 상류층의 프레스티지함을 스타일리시한 감성으로 재해석하여 차별화할 수 있는 새로운 개념의 트래디셔널’, 경험적 컨셉과 기능적 컨셉이 동시에 포함된 사례로는 ‘아방가르드한 감각을 페미닌과 오리엔탈적인 것 등 퓨전적 요소를 가미하여 실용성 있는 독특함과 차별화를 추구함.
국내 여성복 브랜드 125개의 브랜드 컨셉을 기능적, 상징적, 경험적 컨셉 유형 및 4가지 복합 컨셉 유형으로 분류하였다. 분석 결과, 하나의 내용이 기능적, 상징적, 경험적 유형 중 명확히 한 가지 유형으로만 해석되기보다는 복수의 유형으로 동시에 해석될 수 있는 경우가 많았다.
다음으로 개방 코딩에서 도출된 주제들 간 유사성과 차이성을 비교하여 각 주제를 연결하는 축 코딩을 진행하였다. 주제들을 추상화시키는 과정에서 하위 범주를 도출하고, 각 하위 범주의 이름이 명명되었다.
다음으로, 도출된 주제들을 다시 유사한 주제별로 정리, 분류하여 ‘하위 범주’를 도출하고, ‘하위 범주’들을 다시 유사성에 따라 분류하여 ‘범주’를 도출하는 축 코딩 결과를 [Table 3]에 제시하였다.
먼저 개방 코딩 단계에서는, 각 패션 브랜드 컨셉을 반복적으로 읽으면서, 서로 다른 의미 단위로 해체하는 세그멘팅 작업을 하였다. 이후 세그멘팅이 끝난 자료를 첫 단계로 코딩하는 초기 코딩을 하였다.
분류 방법으로는, 패션 브랜드 컨셉의 내용이 세 가지 브랜드 컨셉 유형 중 어디에 해당하는지 판단하여 분류하고 이를 시간차를 두고 여러 번 반복하여 일관성 있는 결과를 도출하고자 하였다. 본 연구는 양적 결과 도출보다는 탐색적인 정성적 연구이므로, 두 가지 이상의 컨셉 유형에 부합하는 브랜드 컨셉에 대해서는 가장 부합도가 높은 유형으로 분류하기보다는 4가지 복합 컨셉 유형(기능적/상징적, 기능적/경험적, 상징적/경험적, 기능적/상징적/경험적) 중 한 가지로 분류하였다. 3가지 단일 컨셉 유형 및 4가지 복합 컨셉 유형으로도 분류할 수 없는 컨셉은 기타 유형으로 분류하였다.
분류 방법으로는, 패션 브랜드 컨셉의 내용이 세 가지 브랜드 컨셉 유형 중 어디에 해당하는지 판단하여 분류하고 이를 시간차를 두고 여러 번 반복하여 일관성 있는 결과를 도출하고자 하였다. 본 연구는 양적 결과 도출보다는 탐색적인 정성적 연구이므로, 두 가지 이상의 컨셉 유형에 부합하는 브랜드 컨셉에 대해서는 가장 부합도가 높은 유형으로 분류하기보다는 4가지 복합 컨셉 유형(기능적/상징적, 기능적/경험적, 상징적/경험적, 기능적/상징적/경험적) 중 한 가지로 분류하였다.
연구문제 1의 해결을 위해서는 선행연구(Park et al., 1986)에서 일반 제품을 대상으로 도출된 컨셉 유형인 기능적, 상징적, 경험적 유형을 분석 기준으로 하였다. 브랜드 컨셉 유형에 대한 연구가 의류학 분야에서는 전무하고, 일반 제품 관련 연구에서는 Park et al.
연구문제 2의 해결을 위해서는, 각 패션 브랜드의 컨셉 내용을 개방 코딩(open coding)과 축 코딩(axial coding)을 통해 분석하였다. 개방 코딩과 축 코딩은 근거이론에서 제안된 코딩 방법으로 질적 자료분석의 가장 기본적인 방법으로 활용되고 있다(Y.
(1986)이 제시한 세 가지 유형을 기준으로 하였다. 이를 위해 기능적 브랜드 컨셉은 현재의 문제 해결, 잠재적 문제 방지, 갈등 해결, 실망스러운 상황의 재편 등 소비 관련 니즈 해결을 제시하는 컨셉으로, 상징적 브랜드 컨셉은 자기 강화, 역할 설정, 집단 소속감, 자아 정체성 확인, 자기 이미지 설정 등을 제시하는 컨셉으로, 경험적 브랜드 컨셉은 브랜드를 통한 감각적 즐거움, 다양성, 인지적 자극을 제시하는 컨셉으로 정의하고, 이 개념에 따라 패션 브랜드 컨셉을 분류하였다.
축 코딩 과정을 통해 패션 브랜드 컨셉의 구성 요소 체계를 도출할 수 있었다. 이상과 같은 개방 코딩과 축 코딩 과정을 반복함으로써 최대한 오류를 줄일 수 있도록 하였다.
연구문제 1. 패션 브랜드 컨셉 유형을 고찰한다.
대상 데이터
본 연구는 관련 선행연구가 미비한 가운데 패션 브랜드 컨셉의 유형과 구성 요소를 고찰하는데 목적이 있는 만큼, 이를 총체적으로 파악할 수 있는 정성적 접근의 탐색적 연구방법을 사용하고자 한다. 먼저 분석 대상이 될 패션 브랜드 컨셉은 S. M. Kim(2012)에서 125개 여성복 브랜드 컨셉을 수집하였다. S.
성능/효과
둘째, 패션 브랜드 컨셉의 구성 요소를 분석한 결과 55가지 주제와 7가지 하위 범주(물리적/본원적 제품 특징, 상징적/개념적 제품 특징, 타겟 소비자의 인구통계적 특성, 타겟 소비자의 소비자 행동, 브랜드 역량, 브랜드 가치관, 브랜드 운영/마케팅), 3가지 범주(제품, 타겟 소비자, 브랜드)를 도출하였다.
둘째, 한 브랜드의 컨셉에 두 가지 이상의 컨셉 유형이 복합되어 있는 경우와 상당히 많은 구성 요소가 포함되어 있는 경우가 많았는데, 이는 현재 국내 여성복 브랜드 컨셉이 소비자들에게 상당히 복합적인 브랜드 의미 전달을 추구하는 실정임을 보여준다. 즉 현재 국내 여성복 브랜드들이 한 가지 컨셉 유형 집중을 통해 일관된 브랜드 의미를 효과적으로 전달하거나, 감성적 가치와 경험적 가치를 추구하는 소비 트렌드에 부합하지 못해, 그에 대한 보완이 필요하다.
그러나 Jang(2008)은 브랜드가 추구하는 컨셉을 브랜드가 제시한 이미지 용어만을 가지고 분석했다는 점을 연구의 한계점으로 제시하면서, 향후 브랜드 컨셉을 구성하는 가격이나 제품 특성, 판촉 등의 다른 요인들도 포함시켜 보다 다각적인 연구가 이루어져야 할 것이라 제언하였다. 또한, 패션 이미지를 기업(브랜드 컨셉)으로서의 패션 이미지, 트렌드 요소로서의 패션 이미지, 소비자 측면에서의 패션 이미지 등 각각의 측면에서 보는 관점을 취했으며 의복 이미지의 구성 요인들과 이미지 용어들은 브랜드 컨셉 설정 및 브랜드 포지셔닝의 기준에 활용된다고 하여, 브랜드 컨셉이 이미지로만 설명될 수는 없음을 시사하였다.
다음으로, 도출된 주제들을 다시 유사한 주제별로 정리, 분류하여 ‘하위 범주’를 도출하고, ‘하위 범주’들을 다시 유사성에 따라 분류하여 ‘범주’를 도출하는 축 코딩 결과를 [Table 3]에 제시하였다. 물리적/본원적 제품특징, 상징적/개념적 제품 특징, 타겟 소비자의 인구통계적 특성, 타겟 소비자의 소비자 행동, 브랜드 역량, 브랜드 가치관, 브랜드 운영/마케팅 등의 7가지 하위 범주와, 제품, 타겟 소비자, 브랜드 등의 3가지 범주가 각각 도출되었다. 주제, 하위 범주, 범주 단계로 도출된 결과는 패션 브랜드 컨셉 구성 요소의 체계를 보여준다.
국내 여성복 브랜드 125개의 브랜드 컨셉을 기능적, 상징적, 경험적 컨셉 유형 및 4가지 복합 컨셉 유형으로 분류하였다. 분석 결과, 하나의 내용이 기능적, 상징적, 경험적 유형 중 명확히 한 가지 유형으로만 해석되기보다는 복수의 유형으로 동시에 해석될 수 있는 경우가 많았다. 예를 들어, ‘패션성과 실용성을 동시에 얻는 크로스 코디 단품을 구성’과 같은 컨셉 내용은, 상품 구성에 대한 설명이 포함되며 크로스 코디라는 실용적 혜택을 제시한다는 측면에서 기능적 컨셉으로도 해석될 수 있고, 크로스 코디를 통해 다양성을 경험할 수 있음을 제시했다는 점에서 경험적 컨셉으로도 해석될 수 있다.
또한, 패션 제품에 있어서의 컬러, 소재, 무늬, 실루엣 등 제품의 본원적 특성들은 하나의 브랜드를 구성하는 제품들에 공통적으로 적용되어 브랜드 컨셉을 시각적으로 표출하는 매개체가 되므로, 이들 특성들이 브랜드 컨셉의 내용을 구성하는 경우가 많은데, 이들은 본 연구에서는 기능적 유형으로 분류하기는 하였으나 실질적으로는 기존의 브랜드 컨셉 유형별 개념에 명확히 들어맞지는 않았다. 이상의 결과는, 일반 제품을 기준으로 한 기존의 브랜드 컨셉 유형의 개념과 기준을 패션 브랜드 컨셉에 그대로 적용하기에는 부합하지 않는 면이 있음을 보여준다. 따라서 패션 브랜드 컨셉에 대한 연구에 있어서는, 일반 제품 브랜드 컨셉 유형을 중심으로 한 선행연구의 관점을 그대로 준용하기보다는, 패션 제품 특징을 고려한 세부적인 컨셉 구성 요소를 살펴봄으로써 패션 브랜드 컨셉에 대한 관점을 보완할 필요성이 있다.
이상의 결과를 보면, 제품 컨셉이 아닌 브랜드 컨셉임에도 불구하고 컬러, 핏, 소재, 실루엣, 디테일, 패턴 등 제품의 본원적 특징에 대한 설명이 패션 브랜드 컨셉을 구성하는 요소가 되는 것을 볼 수 있다. 이는 하나의 브랜드를 구성하고 있는 제품들이 유사한 디자인 요소를 공유함으로써 그것이 바로 브랜드 컨셉을 표현하게 되는 패션 제품의 특성 때문이라 판단된다.
첫째, 일반 제품 브랜드 컨셉 유형을 기준으로 패션 브랜드 컨셉 유형을 명확히 분류하는데 어려움이 있었던 결과는, 패션 브랜드의 컨셉이 일반 제품 브랜드 컨셉과는 성격이 다르다는 사실을 보여준다. 즉 패션 제품이 가진 특정한 한 가지 특성이 제품 착용 시 내부적으로는 신체에 밀착하여 기능을 발휘하는 동시에 착용자로 하여금 제품으로부터 오는 신체적, 심리적 경험을 하게 하고, 동시에 외부적으로는 제품과 착용자의 이미지나 상징성을 표출할 수 있으므로, 패션 브랜드의 한가지 컨셉 내용은 기능적, 상징적, 경험적 유형 중 복수의 유형으로 동시에 해석될 가능성이 많은 것이다.
첫째, 패션 브랜드 컨셉의 유형을 살펴본 결과, 일반 제품을 기준으로 한 브랜드 컨셉 유형과 패션 브랜드 컨셉 유형 간에 차이를 볼 수 있었다. 하나의 컨셉 내용이 복수의 컨셉 유형으로 동시에 해석될 수 있는 경우가 많았고, 일반 제품 브랜드 컨셉 유형의 개념에 명확히 드러맞지 않는 경우도 많았다.
패션 브랜드 컨셉의 내용을 개방 코딩하여 ‘주제’를 도출한 결과, 총 55가지(아이템, 스타일, 상품 구성, 품질, 룩, T.P.O., 컬러, 핏, 무늬, 소재, 실루엣, 디테일, 디자인, 착용감, 패턴, 기능적 혜택, 이미지, 감성, 무드, 트렌드, 모티브, 테이스트, 감도, 마인드, 모드, 테마, 캐릭터, 브랜드 수준, 상징적 혜택, 소비자 연령, 세대, 라이프사이클, 직업, 경제적/사회적 계층, 니즈, Spirit, 라이프스타일, 패션 성향, 기존 고객, 디자이너, 노하우, 생산 방식, Origin, 사업 영역, 역사성, 브랜드 위상, Originality, 추구점, 브랜드 철학, 표방, 브랜드 전개 형태, 조닝, 가격, 유통, 차별화)로 도출되었다.
후속연구
그러나 Jang(2008)은 브랜드가 추구하는 컨셉을 브랜드가 제시한 이미지 용어만을 가지고 분석했다는 점을 연구의 한계점으로 제시하면서, 향후 브랜드 컨셉을 구성하는 가격이나 제품 특성, 판촉 등의 다른 요인들도 포함시켜 보다 다각적인 연구가 이루어져야 할 것이라 제언하였다. 또한, 패션 이미지를 기업(브랜드 컨셉)으로서의 패션 이미지, 트렌드 요소로서의 패션 이미지, 소비자 측면에서의 패션 이미지 등 각각의 측면에서 보는 관점을 취했으며 의복 이미지의 구성 요인들과 이미지 용어들은 브랜드 컨셉 설정 및 브랜드 포지셔닝의 기준에 활용된다고 하여, 브랜드 컨셉이 이미지로만 설명될 수는 없음을 시사하였다.
또한, 제시된 구성 요소 체계를 토대로, 중복되는 요소를 배제하고 전달하는 바를 보다 명확하고 핵심적으로 전달할 수 있을 것이다. 나아가 향후 후속연구에서는, 패션 브랜드 컨셉에 대한 소비자 이해도, 선호도, 평가, 또는 기업의 패션 브랜드 컨셉 운영 현황에 대한 정량적 연구를 위한 기준, 즉 측정 항목을 개발하는데 본 연구에서 도출된 3가지 범주(제품, 타겟 소비자, 브랜드)와 그에 속한 7가지 하위 범주들 및 각 하위 범주에 포함된 주제들을 활용할 수 있을 것이다.
단, 본 연구에서는 그간 패션 브랜드 컨셉의 유형이나 구성 요소에 대한 선행연구가 부족했던 바, 컨셉 유형과 구성 요소를 각각 고찰해보는 탐색적인 성격의 질적 연구로 한정하고, 보다 구체적인 접근이나 정량적인 확인은 하지 못했다. 즉, 브랜드 컨셉 유형별로 컨셉 구성 요소에 어떠한 차이가 있는지, 컨셉 유형별 브랜드 분포는 어떠한지, 또한 어떠한 컨셉 구성 요소가 보다 많이 사용되었는지 등에 대한 심도 있는 고찰로 확대되지는 못했다.
따라서, 패션 브랜드 기업들이 브랜드 컨셉 정립 시에는, 브랜드가 충족시키고자 하는 소비자의 니즈를 충분히 반영하되 상징적, 경험적 가치의 중요도가 높아지는 시장 상황을 고려한 컨셉 유형 및 구성 요소 선택이 필요하다. 또한, 전달하고자 하는 브랜드 의미가 최대한 명확할 수 있도록 컨셉 문안을 고안하는 신중한 전략이 필요할 것이다. 예를 들어, 복합적이고 많은 내용을 전달하려다 보니 너무 긴 문장이나 복잡한 구문, 문법적으로 맞지 않는 비문 등으로 구성된 컨셉들이 빈번했는데, 이러한 컨셉 형태는 브랜드 컨셉의 명확한 전달을 저해하는 요인이 될 것이다.
즉, 패션 브랜드 컨셉의 다양한 구성 요소 중, 타겟 소비자의 니즈를 고려하여 자사 브랜드가 전달하고자 하는 핵심 가치를 전달하는데 필요한 구성 요소를 선별하여 브랜드 컨셉을 구성할 수 있을 것이다. 또한, 제시된 구성 요소 체계를 토대로, 중복되는 요소를 배제하고 전달하는 바를 보다 명확하고 핵심적으로 전달할 수 있을 것이다. 나아가 향후 후속연구에서는, 패션 브랜드 컨셉에 대한 소비자 이해도, 선호도, 평가, 또는 기업의 패션 브랜드 컨셉 운영 현황에 대한 정량적 연구를 위한 기준, 즉 측정 항목을 개발하는데 본 연구에서 도출된 3가지 범주(제품, 타겟 소비자, 브랜드)와 그에 속한 7가지 하위 범주들 및 각 하위 범주에 포함된 주제들을 활용할 수 있을 것이다.
도출된 패션 브랜드 컨셉 구성 요소들을 구체적으로 살펴보면, 제품 특성, 타겟 소비자 특성, 브랜드 관련 사항 등 상당히 다양한 측면의 요소들이 포함됨을 알 수 있다. 본 연구에서 도출된 패션 브랜드 컨셉 구성 요소들은, 패션 기업의 브랜드 런칭 혹은 리뉴얼시 브랜드 컨셉 정립에 기준 자료로 사용됨으로써 보다 타당성 있는 컨셉 개발과 경쟁력 확보에 도움이 되는 기초 자료가 될 수 있을 것이다. 즉, 패션 브랜드 컨셉의 다양한 구성 요소 중, 타겟 소비자의 니즈를 고려하여 자사 브랜드가 전달하고자 하는 핵심 가치를 전달하는데 필요한 구성 요소를 선별하여 브랜드 컨셉을 구성할 수 있을 것이다.
셋째, 패션 브랜드 컨셉 정립에 있어 본 연구에서 도출된 패션 브랜드 컨셉 구성 요소를 참고 자료로 사용할 수 있을 것이다. 도출된 패션 브랜드 컨셉 구성 요소들을 구체적으로 살펴보면, 제품 특성, 타겟 소비자 특성, 브랜드 관련 사항 등 상당히 다양한 측면의 요소들이 포함됨을 알 수 있다.
즉, 브랜드 컨셉 유형별로 컨셉 구성 요소에 어떠한 차이가 있는지, 컨셉 유형별 브랜드 분포는 어떠한지, 또한 어떠한 컨셉 구성 요소가 보다 많이 사용되었는지 등에 대한 심도 있는 고찰로 확대되지는 못했다. 이는 연구대상 브랜드들의 컨셉 중에는 컨셉 유형이 명확하지 않거나 복합적인 경우가 많았기 때문이기도 한 만큼, 향후 보다 많은 패션 브랜드를 표본으로 하여, 명확한 단일 유형 컨셉의 브랜드를 대상으로 컨셉 유형별 구성 요소 분포, 컨셉 유형별 브랜드 분포, 컨셉 구성 요소의 사용 빈도 등을 고찰하고 정량적으로 확인한다면, 후속연구에는 보다 풍성한 참고 자료를 제공할 수 있을 것이고, 실무적으로는 그 활용도를 보다 높일 수 있을 것이다.
이상과 같은 패션 브랜드 컨셉 관련 연구동향을 볼 때, 그간 이루어진 바가 없는 패션 브랜드 컨셉의 유형에 대한 고찰이 있어야 할 것이다. 또한, 기존의 이미지 중심의 관점을 가격, 제품 특성, 판촉, 트렌드, 소비자 등 이미지 이외의 다른 구성 요소들로 확대해 보고 그 체계를 세워볼 필요가 있다.
본 연구에서 도출된 패션 브랜드 컨셉 구성 요소들은, 패션 기업의 브랜드 런칭 혹은 리뉴얼시 브랜드 컨셉 정립에 기준 자료로 사용됨으로써 보다 타당성 있는 컨셉 개발과 경쟁력 확보에 도움이 되는 기초 자료가 될 수 있을 것이다. 즉, 패션 브랜드 컨셉의 다양한 구성 요소 중, 타겟 소비자의 니즈를 고려하여 자사 브랜드가 전달하고자 하는 핵심 가치를 전달하는데 필요한 구성 요소를 선별하여 브랜드 컨셉을 구성할 수 있을 것이다. 또한, 제시된 구성 요소 체계를 토대로, 중복되는 요소를 배제하고 전달하는 바를 보다 명확하고 핵심적으로 전달할 수 있을 것이다.
즉, 브랜드 컨셉의 유형 분류나 구성 요소 도출에 있어 시간차를 둔 반복 작업을 통해 신뢰성을 담보하고자 하였으나, 분류 작업에 있어 패널 구성을 통해 패널 간 공통된 결과 도출을 하고자 하였다면 신뢰성을 보다 높일 수 있었으리라 생각된다. 탐색적 성격의 본 연구를 통해 도출된 브랜드 컨셉 유형이나 구성 요소 체계를 기준으로, 향후 여성복 이외의 다른 복종으로 확대된 연구 진행 시에는, 분석 패널의 확보 또는 양적 검증 장치를 통해 보다 신뢰성있는 복종별 브랜드 컨셉 유형 및 구성 요소와 그 체계를 밝혀볼 수 있을 것이다.
특히 기존의 패션 브랜드 컨셉 관련 연구들이 일반 경영학 분야의 브랜드 컨셉 연구에 그 기초를 두고 있는데 비해, 본 연구는 패션 브랜드로 분야를 구체화하여 연구를 진행했다는 점에서 의의가 있다 하겠다. 학문적으로는 향후 패션 브랜드 컨셉 연구 관련 이론적 배경을 제공할 수 있을 것이며 실무적으로는 패션 브랜드 컨셉 정립의 가이드라인을 제공할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드 컨셉의 기능은 무엇인가?
이러한 브랜드 컨셉은 소비자 마음 속에 제품을 포지션시키고 다른 브랜드의 동일 제품으로부터 자사 제품을 차별화시키는 역할을 한다고 하였다. 또한 기업으로 하여금 브랜드 이미지를 개발, 유지, 통제하기 위한 전략적 계획을 고안할 수 있게 해준다고 하였으며, 그러한 전략적 계획은 브랜드의 이미지를 정교화, 강화시키고 브랜드의 핵심 성격을 확보할 수 있게 해줌으로써 포지셔닝 노력을 일관적으로 진행할 수 있게 해준다고 하였다. 또한 브랜드의 포지션은 시장 상황에 따라 변화할 수 있지만, 브랜드 컨셉은 브랜드 수명 주기에 걸쳐 지속적으로 동일하게 유지된다고 하였다.
브랜드 컨셉은 유형별로 어떻게 구분될 수 있는가?
(1986)의 브랜드 컨셉 유형 세 가지를 두 가지로 묶었다. 즉 브랜드 컨셉을 크게 다른 두 가지 유형으로 구분하자면 기능 지향적 컨셉과 품위 지향적 컨셉으로 구분할 수 있다고 하였는데, 기능 지향적 컨셉은 주로 제품 성능과 관련된 브랜드 고유의 특징 측면이고, 품위 지향적 컨셉은 주로 소비자의 자아 이미지 표현 측면이라고 하였다. 이후 Voss et al.
브랜드 컨셉이란 무엇인가?
(1991)은 브랜드 컨셉에 대해 Park et al.(1986)이 제시한 개념과 맥을 같이 하여, 소비자 마음 속에 존재하는 브랜드 고유의 의미이며 제품의 특정 속성으로부터 파생되는 브랜드 고유의 추상적 의미라고 정의하였다. 특히 브랜드 컨셉을 속성, 혜택, 그리고 이러한 혜택들을 고차원의 컨셉으로 해석하는데 사용되는 마케팅 노력들의 조합으로 만들어진 독자적(unique)이고 추상적(abstract)인 의미(meaning)라고 정의하였다.
참고문헌 (21)
Ahn, K. H., Han, S. M., & Jun, S. Y. (2013). 전략적 브랜드 관리 [Strategic brand management]. Paju: Hakhyunsa.
Bae, J. H. (2010). The influences of consistency between brand name and product concept on the consumers' preference. Unpublished master's thesis, Soongsil University, Seoul.
Bogdan, R. C., & Biklen, S. K. (2003). Qualitative research for education: An introduction to theories and methods (4th ed.). New York: Pearson Education Group.
Eun, S., & Park, J. O. (2008). A study of clothing images in women's formal and casual brands. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 32(4), 630-640.
Kim, J. R. (2003). Analysis of brand concept perceived on web sites for international and domestic young casual wear. Unpublished master's thesis, Yonsei University, Seoul.
Kim, S. M. (2012). 2012/2013 한국패션브랜드연감 [2012/2013 Korea fashion brand annual]. Seoul: Apparel News Press.
Kim, Y. C. (2012). 질적연구방법론 1: Bricoleur [Qualitative research methodology 1: Bricoleur]. Paju: Academy Press.
Lanseng, E. J., & Olsen, L. E. (2008). Evaluation of brand alliances: Product fit and the moderating role of brand concept consistency. Advances in Consumer Research, 35, 871-872.
Lee, H. J. (1999). 패션디자인 [Fashion design]. Seoul: Kyohakyongusa.
Moon, T. J. (2010). The effects of brand concept on relationship between consumer evaluation of brand alliance and between-partner congruity. Unpublished master's thesis, Seoul National University, Seoul.
Monga, A. B., & John, D. R. (2010). What makes brands elastic? The influence of brand concept and styles of thinking on brand extension evaluation. Journal of Marketing, 74(3), 80-92. doi:10.1509/jmkg.74.3.80
Park, C. W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Evaluation of brand extensions: The role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research, 18(2), 185-193.
Strauss, A. L. (1987). Qualitative analysis for social scientists. Cambridge: Cambridge University Press.
Strauss, A. L., & Corbin, J. M. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310-320. doi:10.1509/jmkr.40.3.310.19238
Yu, J. H. (2004). A study on the position of young casual brands to propose marketing strategies of the brands and those of the department stores-Focused on the L-department store-. Journal of Fashion Business, 8(4), 117-130.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.