로컬푸드의 소비자 인식과 쇼핑동기가 구매행동에 미치는 영향 : 완주로컬푸드를 중심으로 The Effects of Consumers' Recognition and Shopping Motives for Local Food on Purchase Behaviors : Focusing on Wanju Local Food원문보기
본 연구는 로컬푸드의 소비자 인식과 쇼핑동기가 구매행동에 미치는 영향을 알아보는데 목적을 갖고, 완주로컬푸드 직매장 구매 경험이 있는 소비자 350명을 대상으로 2014년 5월 21일부터 30일까지 설문조사 하였다. 분석결과 첫째, 로컬푸드의 소비자 인식이 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과 재구매의도는 인지적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 정(+)의 영향을 미치며(p<0.05), 추천의도는 인지적 관점, 위생적 관점이 정(+)의 영향을 미치고(p<0.01), 선호도는 인지적 관점, 생태적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 정(+)의 영향을 미쳤다(p<0.05). 둘째, 로컬푸드의 쇼핑동기가 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과 재구매의도는 편리적 동기, 경제적 동기가 정(+)의 영향을 미치며(p<0.001), 쾌락적 동기는 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치고(p<0.001), 추천의도는 편리적 동기, 경제적 동기가 정(+)의 영향을 미쳤다(p<0.01). 또한 쾌락적 동기는 추천의도에 부(-)의 영향을 미치며(p<0.001), 선호도는 편리적 동기, 경제적 동기가 정(+)의 영향을 미쳤다(p<0.001). 즉, 로컬푸드의 소비자 인식과 쇼핑동기가 구매행동에 긍 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 로컬푸드의 소비자 인식과 쇼핑동기가 구매행동에 미치는 영향을 알아보는데 목적을 갖고, 완주로컬푸드 직매장 구매 경험이 있는 소비자 350명을 대상으로 2014년 5월 21일부터 30일까지 설문조사 하였다. 분석결과 첫째, 로컬푸드의 소비자 인식이 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과 재구매의도는 인지적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 정(+)의 영향을 미치며(p<0.05), 추천의도는 인지적 관점, 위생적 관점이 정(+)의 영향을 미치고(p<0.01), 선호도는 인지적 관점, 생태적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 정(+)의 영향을 미쳤다(p<0.05). 둘째, 로컬푸드의 쇼핑동기가 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과 재구매의도는 편리적 동기, 경제적 동기가 정(+)의 영향을 미치며(p<0.001), 쾌락적 동기는 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치고(p<0.001), 추천의도는 편리적 동기, 경제적 동기가 정(+)의 영향을 미쳤다(p<0.01). 또한 쾌락적 동기는 추천의도에 부(-)의 영향을 미치며(p<0.001), 선호도는 편리적 동기, 경제적 동기가 정(+)의 영향을 미쳤다(p<0.001). 즉, 로컬푸드의 소비자 인식과 쇼핑동기가 구매행동에 긍 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The purpose of this study is to figure out the effects of consumers' recognition and shopping motives for local food on purchase behaviors. To achieve this, a survey was carried out to 350 consumers who have experienced in purchasing local food in Wanju from May 21 to May 30, 2014. The results were ...
The purpose of this study is to figure out the effects of consumers' recognition and shopping motives for local food on purchase behaviors. To achieve this, a survey was carried out to 350 consumers who have experienced in purchasing local food in Wanju from May 21 to May 30, 2014. The results were as follows. First, the effects of consumers' recognition for local food on purchase behaviors showed that cognitive, regional, sanitary and public perspectives had a positive effect on repurchase intention(p<.05). Cognitive and sanitary perspectives had a positive effect on recommendation intention(p<.01). And cognitive, ecological, regional, sanitary and public perspectives had a positive effect on preference(p<.05). Second, the effects of consumers' shopping motives for local food on purchase behaviors showed that while convenient and economic motives had a positive effect on repurchase intention(p<.001), a hedonic motive had a negative effect on repurchase intention(p<.001). While convenient and economic motives had a positive effect on recommendation intention(p<.01), a hedonic motive had a negative effect on recommendation intention(p<.001). And convenient and economic motives had a positive effect on preference(p<.001). In other words, consumers' recognition and shopping motives for local food had positive negative effects on purchase behaviors. As stated above, cognitive, regional, sanitary and public perspectives they are usually hearing had a positive effect on the consumption of local food.
The purpose of this study is to figure out the effects of consumers' recognition and shopping motives for local food on purchase behaviors. To achieve this, a survey was carried out to 350 consumers who have experienced in purchasing local food in Wanju from May 21 to May 30, 2014. The results were as follows. First, the effects of consumers' recognition for local food on purchase behaviors showed that cognitive, regional, sanitary and public perspectives had a positive effect on repurchase intention(p<.05). Cognitive and sanitary perspectives had a positive effect on recommendation intention(p<.01). And cognitive, ecological, regional, sanitary and public perspectives had a positive effect on preference(p<.05). Second, the effects of consumers' shopping motives for local food on purchase behaviors showed that while convenient and economic motives had a positive effect on repurchase intention(p<.001), a hedonic motive had a negative effect on repurchase intention(p<.001). While convenient and economic motives had a positive effect on recommendation intention(p<.01), a hedonic motive had a negative effect on recommendation intention(p<.001). And convenient and economic motives had a positive effect on preference(p<.001). In other words, consumers' recognition and shopping motives for local food had positive negative effects on purchase behaviors. As stated above, cognitive, regional, sanitary and public perspectives they are usually hearing had a positive effect on the consumption of local food.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 로컬푸드의 소비자 인식 요인을 Oliver RL · DeSarbo WS (1988)과 국내 Jung IK 등 (2012)의 이론적 준거를 바탕으로 인지적, 생태적, 지역적, 위생적, 공익적 관점과 쇼핑동기에 따라 구매행동에 미치는 영향이 다른 것으로 보고 이를 반영하여 측정하고자 한다.
본 연구는 완주로컬푸드 생산제품에 대한 소비자인식과 이들 제품의 쇼핑동기가 구매행동에 어느 정도 영향을 미치는지 그 속성을 파악하여 지역사업 모델개발과 확장에 이론적․ 실무적 시사점을 제공하는데 목적을 갖고 연구하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
완주지역 로컬푸드 생산제품에 대한 소비자인식과 이들 제품의 쇼핑동기가 구매행동에 어느 정도 영향을 미치는지 그 속성을 파악하여 지역사업 모델개발과 확장에 이론적·실무적 시사점을 제공하는데 본 연구의 목적을 갖는다.
이처럼 소비자행동의 정의는 학자들에 따라 다양하게 주장되고 있으나 각각의 견해를 종합해보면 다음과 같이 정리할 수 있다. 즉, 소비자 구매 행동은 개인 또는 집단(가족 포함)이 그들의 욕구를 만족시키기 위하여, 사회적 상호관련과 환경적 요인의 제약 하에서 정보를 처리하는 심리과정과 의사결정과정을 거쳐 재화나 서비스를 접근 · 구매 · 사용하고 이에 따른 경험을 통해 나타내 보이는 일련의 행동과정으로 본 연구에서는 Zaltman G · Wallendorf M (1983)이 분류한 기준에 의거 구매행동을 제품과 서비스의 탐색을 통해 구매 사용 후 재구매의도와 타인에게의 추천의도 및 사용 제품의 선호도로 보고 이를 채택하여 사용하고자 한다.
가설 설정
H1 : 로컬푸드의 소비자 인식은 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1 : 로컬푸드의 소비자 인식은 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 로컬푸드의 소비자 인식은 추천의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3 : 로컬푸드의 소비자 인식은 선호도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 쇼핑동기는 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1 : 쇼핑동기는 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2 : 쇼핑동기는 추천의도에 유의미한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-3 : 쇼핑동기는 선호도에 유의미한 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
즉, 소비자의 로컬푸드에 대한 긍정적인 인식을 가질 때 쇼핑동기의 편리적, 경제적, 쾌락적 동기와 결합되면서 소비자 구매행동의 심리적 작용으로 긍정적 일 때 재구매의도와 타인에 긍정적 추천의도가 높아질 것이며, 이들 긍정적 동기에 의해 선호도 또한 높아질 것이다. 따라서 본 연구에서 제안한 구성 개념들 간의 인과관계의 논리는 소비자 인식과 쇼핑동기에 의해 소비자의 구매행동에 영향을 미친다는 선행연구를 근거로 Oliver RL · DeSarbo WS (1988)이 사용한 척도를 본 연구에 맞도록 구성하며, 로컬푸드 직매장에서 소비자의 인식과 쇼핑동기가 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다음과 같은 연구모형을 설정하였다[Fig. 1].
따라서 본 연구에서는 선행연구를 참고하여 쇼핑동기를 편의적 동기, 경제적 동기, 쾌락적 동기로 구분하였다. 즉, 편의적 동기는 쇼핑을 언제 어디서나 편리하게 쇼핑하려는 성향으로 보고, 쇼핑객들이 시간과 공간의 구애를 받지 않고 편하게 쇼핑하려는 경향으로 본다(Donthu N · Garcia A 1999).
로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자의 인식은 자신의 로컬푸드에 대한 인지적, 생태적, 지역적, 위생적, 공익적 관점과 편리적, 경제적, 쾌락적 구매 욕구를 충족하기 위해 특정 제품이나 서비스를 이용하는 것으로, 쇼핑동기는 Jin BH와 Kim JO (2003)의 연구에서 사용한 척도를 본 연구에 맞도록 수정하여 편리적, 경제적, 쾌락적 동기로 구성하였다. 즉, 소비자의 로컬푸드에 대한 긍정적인 인식을 가질 때 쇼핑동기의 편리적, 경제적, 쾌락적 동기와 결합되면서 소비자 구매행동의 심리적 작용으로 긍정적 일 때 재구매의도와 타인에 긍정적 추천의도가 높아질 것이며, 이들 긍정적 동기에 의해 선호도 또한 높아질 것이다.
먼저 Bartlett 의 단위행렬 점검 결과 χ²=5479.423 (Sig.=0.000) 이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.889로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서도 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
먼저 Bartlett의 단위 행렬 점검 결과 χ²=1590.894 (Sig.=0.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.797로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서도 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
먼저 Bartlett의 단위 행렬 점검 결과 χ²=2068.800 (Sig.=0.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.817로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서도 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
설문지의 각 항목들은 선행연구에서 사용된 설문과 이론을 근거로 총 4개 영역으로 구성하였다. 먼저 인구통계학적 요인인 개인적인 특성은 명목척도로 구성하였고, 로컬푸드 소비자 인식, 쇼핑 동기, 구매행동은 Likert 5점 척도를 사용하였는데, ‘매우 그렇다’ 5점, ‘그렇다’ 4점, ‘보통’ 3점, ‘그렇지 않다’ 2점, ‘전혀 그렇지 않다’ 1점으로 측정하여 점수가 높을수록 각 문항에 대한 인식이 높은 것으로 볼 수 있다.
본 연구는 로컬푸드의 쇼핑동기와 구매행동을 조사하기 위하여 완주군과 전주시에 소재한 완주 로컬푸드 직매장(1~4호점)에서 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 실시하였다. 조사 시기는 2014년 5월 21일부터 5월 30일까지 총 10일간으로 하였으며, 설문지는 완주로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자가 직접 기입하는 자기기입식 설문지법을 사용하였다. 설문지는 총 350부를 배부한 후 회수하였으며, 유효한 설문지 335부만을 최종분석에 사용하였다.
대상 데이터
본 연구는 로컬푸드의 소비자 인식과 쇼핑동기가 구매행동에 미치는 영향을 알아보는데 목적을 갖고, 완주로컬푸드 직매장 구매 경험이 있는 소비자 350명을 대상으로 2014년 5월 21일부터 30일까지 설문조사 하였다.
본 연구는 로컬푸드의 쇼핑동기와 구매행동을 조사하기 위하여 완주군과 전주시에 소재한 완주 로컬푸드 직매장(1~4호점)에서 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 실시하였다. 조사 시기는 2014년 5월 21일부터 5월 30일까지 총 10일간으로 하였으며, 설문지는 완주로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자가 직접 기입하는 자기기입식 설문지법을 사용하였다.
조사 시기는 2014년 5월 21일부터 5월 30일까지 총 10일간으로 하였으며, 설문지는 완주로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자가 직접 기입하는 자기기입식 설문지법을 사용하였다. 설문지는 총 350부를 배부한 후 회수하였으며, 유효한 설문지 335부만을 최종분석에 사용하였다.
이에 본 연구에서는 2010년 5월 2010년 5월 ‘완주 로컬푸드 영농법인’을 설립하여 공동체지원농업(CSA)의 유형인 건강밥상꾸러미사업을 2010년 10월부터 시작하여 2013년 기준 회원수 3,000명이 월 8,000꾸러미(연 30억 원)를 구매하고 있으며, 로컬푸드 직매장의 매출이 초기인 2012년 4월 주중 일평균 1,500백만 원에서 2012년 12월 주중 평균 2,000만원, 주말 평균 3,000만원으로 외형적인 성공을 거두고 있고, 이용객도 큰 폭으로 증가한 것으로 나타난 완주군(Baek SW․Kim SH2013)을 로컬푸드의 대표적 사례로 본다.
데이터처리
둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α계수를 산출하였다.
둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α계수를 산출하였다. 셋째, 각 변수 간의 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 사용하였으며, 각 변수 간의 인과관계를 알아보기 위하여 선형회귀분석을 실시하였다.
자료의 통계처리는 데이터 코딩과 데이터 클리닝 과정을 거쳐, SPSS 18.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다.
0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α계수를 산출하였다.
이론/모형
2011). 따라서 본 연구에서는 Jung IK 등 (2012)의 척도를 바탕으로 인지적, 생태적, 지역적, 위생적, 공익적 관점의 5개 요인 총 19개의 측정항목을 이용하여 Likert 5점 척도로 측정한다.
쇼핑동기는 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 특정 제품이나 서비스를 쇼핑하는 동기를 의미하며(Kim MS 2008), 쇼핑이 제품의 구매와 관련이 없는 요구까지를 포함하는 다양한 심리적 요구에 의해 유발될 수 있다(Tauber EM 1972). 따라서 본 연구에서는 Rohm AJ · Swaminathan V (2004)의 척도를 국내 반영한 Kim MS (2008)의 척도를 바탕으로 쇼핑동기를 편리적, 경제적, 쾌락적 동기의 3개 요인 각 4문항씩 총 12개의 측정 항목을 이용하여 Likert 5점 척도로 측정한다.
구매행동은 소비자가 제품이나 서비스의 구매 필요성을 인식하고 구매하고자 하는 제품이나 서비스에 대한 정보탐색, 대체안 평가, 구매결정, 구매 후 평가 등 일련의 구매과정에서 발생할 수 있는 행동을 의미한다(Cho YF 2014). 따라서 본 연구에서의 구매행동은 Lee SH (2013)의 연구를 바탕으로 재구매의도, 추천의도, 선호도의 3개 요인각 3개의 측정항목을 이용하여 Likert 5점 척도로 측정한다.
본 연구에서는 구성개념 타당도를 검증하기 위한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 사용하였다. 타당성이란 측정을 위해 개발한 도구를 사용하여 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 측정할 수 있는가를 나타내는 지표이다.
타당성이란 측정을 위해 개발한 도구를 사용하여 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 측정할 수 있는가를 나타내는 지표이다. 특히, 요인의 수를 최소화하여 정보의 손실을 최소화하기 위해 주요인분석(principal components analysis)방식을 이용하였고, 회전방식은 직각회전(varimax)방식을 사용하였다. 요인의 수 결정은 고유값(eigen value)이 1 이상인 요인만 선택하였으며, 각 변수와 요인간의 상관관계를 나타내주는 요인 적재치(factor loading)는그 값이 0.
성능/효과
둘째, 로컬푸드의 쇼핑동기가 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과 먼저 재구매의도에 있어서는 편리적 동기, 경제적 동기가 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<0.001), 쾌락적 동기는 재구매의도에 유의미한 영향을 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.001).
둘째, 로컬푸드의 쇼핑동기가 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과 재구매의도는 편리적 동기, 경제적 동기가 정(+)의 영향을 미치며 (p<0.001), 쾌락적 동기는 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치고(p<0.001), 추천의도는 편리적 동기, 경제적 동기가 정(+)의 영향을 미쳤다(p<0.01).
또한 쇼핑동기의 하위요인별 편리적 동기, 경제적 동기는 구매행동의 하위요인별 재구매의도, 추천의도, 선호도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고 (p<0.001), 쇼핑동기의 하위요인별 쾌락적 동기는 구매행동의 하위요인별 재구매의도, 추천의도와통계적으로 유의미한 부(-)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<0.001).
분석결과 로컬푸드 소비자 인식의 하위요인별 인지적 관점, 생태적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점은 구매행동의 하위요인별 재구매의도, 선호도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<0.001), 로컬 푸드 소비자 인식의 하위요인별 인지적 관점, 생태적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점은 구매행동의 하위요인별 추천의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다 (p<0.001).
분석결과 인지적 관점, 생태적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 선호도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.05).
분석결과 인지적 관점, 위생적 관점이 추천의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.01).
분석결과 인지적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.05).
분석결과 첫째, 로컬푸드의 소비자 인식이 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과 재구매의도는 인지적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 정(+)의 영향을 미치며(p<0.05), 추천의도는 인지적 관점, 위생적 관점이 정(+)의 영향을 미치고(p<0.01), 선호도는 인지적 관점, 생태적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 정(+)의 영향을 미쳤다(p<0.05).
분석결과 편리적 동기, 경제적 동기가 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 (p<0.001), 쾌락적 동기는 재구매의도에 유의미한 영향을 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 (p<0.001).
분석결과 편리적 동기, 경제적 동기가 추천의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고(p<0.01), 쾌락적 동기는 추천의도에 유의미한 영향을 부(-) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.001).
분석결과 편리적 동기, 경제적 동기가 추천의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.001).
분석결과 회귀모형은 21.1%의 설명력을 보였고, 회귀식은 유의미한 것으로 나타났다(F=17.577, p<0.001).
분석결과 회귀모형은 21.8%의 설명력을 보였고, 회귀식은 유의미한 것으로 나타났다(F=30.781, p<0.001).
분석결과 회귀모형은 24.8%의 설명력을 보였고, 회귀식은 유의미한 것으로 나타났다(F=36.451, p<0.001).
분석결과 회귀모형은 25.1%의 설명력을 보였고, 회귀식은 유의미한 것으로 나타났다(F=36.878, p<0.001).
분석결과 회귀모형은 38.4%의 설명력을 보였고, 회귀식은 유의미한 것 으로 나타났다(F=40.990, p<0.001).
분석결과 회귀모형은 40.0%의 설명력을 보였고, 회귀식은 유의미한 것으로 나타났다(F=43.779, p<0.001).
그 결과 총 3개의 요인이 도출되었고 각 요인을 구성하는 문항들의 중심개념을 바탕으로 요인 명을 부여하였다. 요인분석 결과 선호도, 재구매의도, 추천의도의 3개 요인으로 도출되었고, 모두 0.80 이상의 높은 신뢰도를 보였으며, 설명력은 78.601%의 높은 설명력을 보였다.
그 결과 총 5개의 요인이 도출되었고 각 요인을 구성하는 문항들의 중심개념을 바탕으로 요인 명을 부여하였다. 요인분석 결과 지역적 관점, 인지적 관점, 생태적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점의 5개 요인으로 도출되었고, 모두 0.80 이상의 높은 신뢰도를 보였으며, 설명력은 80.943%의 높은 설명력을 보였다.
그 결과 총 3개의 요인이 도출되었고 각 요인을 구성하는 문항들의 중심개념을 바탕으로 요인 명을 부여하였다. 요인분석 결과 쾌락적 동기, 편리적 동기, 경제적 동기의 3개 요인으로 도출되었고, 모두 0.80 이상의 높은 신뢰도를 보였으며, 설명력은 70.653%의 높은 설명력을 보였다.
특히, 요인의 수를 최소화하여 정보의 손실을 최소화하기 위해 주요인분석(principal components analysis)방식을 이용하였고, 회전방식은 직각회전(varimax)방식을 사용하였다. 요인의 수 결정은 고유값(eigen value)이 1 이상인 요인만 선택하였으며, 각 변수와 요인간의 상관관계를 나타내주는 요인 적재치(factor loading)는그 값이 0.4 이상인 경우를 유의적인 것으로 판단 하였다.
001). 즉, 경제적 동기가 높아지면 재구매의도는 0.319 상승, 편리적 동기가 높아지면 재구매 의도는 0.187 상승하는 것으로 나타났으나 쾌락적 동기가 높아지면 재구매의도는 0.174 낮아지는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 재구매의도에 있어서는 쇼핑동기의 하위요인별 편리적 동기, 경제적 동기, 쾌락적 동기가 중요한 요인임을 알 수 있다.
001). 즉, 경제적 동기가 높아지면 추천의도는 0.369 상승하고, 편리적 동기가 높아지면 추천의도는 0.235 상승하는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 추천의도에 있어서는 쇼핑동기의 하위요인별 편리적 동기, 경제적 동기가 중요한 요인임을 알 수 있다.
즉, 로컬푸드의 소비자 인식과 쇼핑동기가 구매행동에 긍․부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
01). 즉, 위생적 관점이 높아지면 추천의도는 0.242 상승하고, 인지적 관점이 높아지면 추천의도는 0.213 상승하는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 추천의도에 있어서는 소비자 인식의 하위요인별 인지적 관점, 위생적 관점이 중요한 요인임을 알 수 있다.
05). 즉, 인지적 관점이 높아지면 재구매의도는 0.391 상승하고, 공익적 관점이 높아지면 재구매의도는 0.194 상승, 위생적 관점이 높아지면 재구매의도는 0.187 상승, 지역적 관점이 높아지면 재구매의도는 0.097 상승하는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 재구매의도에 있어서는 소비자 인식의 하위요인별 인지적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 중요한 요인임을 알 수 있다.
05). 즉, 지역적 관점이 높아지면 선호도는 0.299 상승하는 것으로 나타났고, 생태적 관점이 높아지면 선호도는 0.230, 공익적 관점이 높아지면 선호도는 0.147상승, 인지적 관점이 높아지면 선호도는 0.144 상승, 위생적 관점이 높아지면 선호도는 0.155 상승하는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 선호도에 있어서는 소비자 인식의 하위요인별 인지적 관점, 생태적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 중요한 요인임을 알 수 있다.
001). 즉, 편리적 동기가 높아지면 추천의도는 0.189 상승, 경제적 동기가 높아지면 추천의도는 0.166 상승하는 것으로 나타났으나 쾌락적 동기가 높아지면 추천의도는 0.302 낮아지는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 추천의도에 있어서는 쇼핑동기의 하위요인별 편리적 동기, 경제적 동기, 쾌락적 동기가 중요한 요인임을 알 수 있다.
첫째, 로컬푸드의 소비자 인식이 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과 먼저 재구매의도에 있어서는 인지적 관점, 지역적 관점, 위생적 관점, 공익적 관점이 재구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.05).
후속연구
따라서 최근 새로운 형태의 지역생산품이 제한된 특정지역 내에서 판매되는 로컬푸드는 제한된 지역 내보다 높은 쇼핑동기의 부여를 통해 직매장의 다양화와 보다 쉽게 구입할 수 있는 판매망과 유통전략의 전환을 통해 기존 직거래 형태의 제한된 판매방법에서 보다 다각화시킬 때 지속적인 재구매 유지와 타인에 긍정적인 구전으로 이어져 보다 급속히 확산될 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구는 완주로컬푸드 직매장(1~4호점)만을 대상으로 하고, 사용변수 또한 한정되어 사용하였기에 연구결과를 우리나라 전체에 일반화하는데 한계를 갖는 바, 향후 이를 보완하기 위한보다 많은 지역과 조사대상 및 다양한 변인을 통한 후속적 연구가 요구된다.
따라서 최근 새로운 형태의 지역생산품이 제한된 특정지역 내에서 판매되는 로컬푸드는 제한된 지역 내보다 높은 쇼핑동기의 부여를 통해 직매장의 다양화와 보다 쉽게 구입할 수 있는 판매망과 유통전략의 전환을 통해 기존 직거래 형태의 제한된 판매방법에서 보다 다각화시킬 때 지속적인 재구매 유지와 타인에 긍정적인 구전으로 이어져 보다 급속히 확산될 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구는 완주로컬푸드 직매장(1~4호점)만을 대상으로 하고, 사용변수 또한 한정되어 사용하였기에 연구결과를 우리나라 전체에 일반화하는데 한계를 갖는 바, 향후 이를 보완하기 위한보다 많은 지역과 조사대상 및 다양한 변인을 통한 후속적 연구가 요구된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
로컬푸드 확산을 통해 어떤 효과를 기대 할 수 있는가?
최근 각광을 받고 있는 로컬푸드 확산을 통해 지역사회의 유지 발전과 농민들의 안정적 생활이라는 경제적 효과와 지역 내의 관계 복원, 생산자와 소비자 사이의 관계 축소, 신뢰 구축 등의 사회적 효과뿐만 아니라, 생태적 외부자원에 대한 의존감소 등의 확산을 가져온다는 점(Yoon BS 2009)에서 생산자와 소비자간 유통, 가격, 제품의질, 안정적이며 지속적인 공급망을 해결하려는 새로운 시도이다. 지금까지의 로컬푸드는 주로 농민 시장, CSA(Community Supported Agriculture, 공동체지원농업), 학교급식 등 비정기성을 지닌 상설시장이나 직거래 형태의 거래가 제한적으로 시도되어 왔다.
로컬푸드란?
로컬푸드란 일반적으로 생산자와 소비자에게 적정가격을 보장하면서도 최대한 지속 가능한 농업생산방법을 사용하여 일정지역에서 생산․가공되는 것으로 직거래나 공급체인의 단축을 통해서 지역주민에게 유통되는 식품으로 정의된다 (Trobe HL 2002). 유럽에서 시작된 로컬푸드는 남유럽과 북유럽이 서로 다른 시각을 가지고 있다.
로컬푸드에 대한 남유럽과 북유럽이 서로 다른 시각은 무엇인가?
유럽에서 시작된 로컬푸드는 남유럽과 북유럽이 서로 다른 시각을 가지고 있다. 남유럽인 이탈리아, 스페인, 프랑스의 와인․ 커피․차 생산 용어에서 유래된 단어로 특정 지방, 또는 더 작은 지역의 토양이나 기후 등이 농산물의 특유한 질을 구분해 준다는 뜻(Barham E 2003)의 “Terroir 또는 노하우(Know-how)”라는 개념을 로컬푸드의 한 부분으로 농산품의 지리적인 양상․문화․토양․기후․인간과의 깊은 관계에 근본을 두고 전해져 왔다. 반면 북유럽의 생산자들은 지리적 여건이나 거리에 초점을 맞추어 생산방법의 지속가능성, 원산지 규명가능성, 동물복지, 건강과 안전의 시각에서 접근하였다 (Hong KW 등 2009).
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