본 연구는 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매를 결정짓는 주요 요인을 발굴함으로써 향후 안성지역 푸드정책 수립 및 안성 로컬푸드 활성화를 위한 기초정보를 제공하고자 수행되었다. 먼저 안성 로컬푸드를 이용해 본 경험이 있고 안성에 거주하고 있는 20세 이상 여성을 대상으로 설문조사를 실시하여 로컬푸드에 대한 소비자 구매유발 속성을 도출하였다. 도출된 7가지 속성 "우수한 품질", "안전성", "건강에 좋음", "지역경제활성화", "저렴한 가격", "접근성", "다양한 품목" 중에 안성 로컬푸드 소비자 구매의향을 결정짓는 주요 요인을 찾아내고자 로지스틱회귀분석을 수행하였다. 분석결과 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매결정에 가장 영향을 주는 속성은 "우수한 품질"과 "저렴한 가격"이었으며, 그 다음으로 "접근성"과 "지역경제활성화"인 것으로 조사되었다.
본 연구는 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매를 결정짓는 주요 요인을 발굴함으로써 향후 안성지역 푸드정책 수립 및 안성 로컬푸드 활성화를 위한 기초정보를 제공하고자 수행되었다. 먼저 안성 로컬푸드를 이용해 본 경험이 있고 안성에 거주하고 있는 20세 이상 여성을 대상으로 설문조사를 실시하여 로컬푸드에 대한 소비자 구매유발 속성을 도출하였다. 도출된 7가지 속성 "우수한 품질", "안전성", "건강에 좋음", "지역경제활성화", "저렴한 가격", "접근성", "다양한 품목" 중에 안성 로컬푸드 소비자 구매의향을 결정짓는 주요 요인을 찾아내고자 로지스틱회귀분석을 수행하였다. 분석결과 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매결정에 가장 영향을 주는 속성은 "우수한 품질"과 "저렴한 가격"이었으며, 그 다음으로 "접근성"과 "지역경제활성화"인 것으로 조사되었다.
This study was conducted to provide basic information for future Anseong local food policy and local food activation by finding the key factor determining consumer purchasing for Anseong local food. First, we conducted a survey and derived consumer purchasing attributes for the local food. Logistic ...
This study was conducted to provide basic information for future Anseong local food policy and local food activation by finding the key factor determining consumer purchasing for Anseong local food. First, we conducted a survey and derived consumer purchasing attributes for the local food. Logistic regression analysis was performed to find the main factors that determine the consumers' purchase intention for Anseong local food out of such seven attributes as 'excellent quality', 'safety', 'good for health', 'activation of local economy', 'low price', 'accessibility', 'variety of items'. The results showed that the most influencing attributes on consumers' purchase decisions for Anseong local food were 'excellent quality' and 'low price' followed by 'accessibility' and 'activation of local economy'.
This study was conducted to provide basic information for future Anseong local food policy and local food activation by finding the key factor determining consumer purchasing for Anseong local food. First, we conducted a survey and derived consumer purchasing attributes for the local food. Logistic regression analysis was performed to find the main factors that determine the consumers' purchase intention for Anseong local food out of such seven attributes as 'excellent quality', 'safety', 'good for health', 'activation of local economy', 'low price', 'accessibility', 'variety of items'. The results showed that the most influencing attributes on consumers' purchase decisions for Anseong local food were 'excellent quality' and 'low price' followed by 'accessibility' and 'activation of local economy'.
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문제 정의
따라서 본 연구는 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매 의사를 파악해보고 구매의향에 결정적으로 영향을 주는 주요 요인을 발굴하고자 수행되었으며, 특히 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매의향을 결정짓는 주요 요인을 발굴함으로써 향후 안성지역 푸드정책 수립 및 안성 로컬푸드 활성화를 위한 기초정보를 제공하고자 한다.
본 논문은 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매의향을 결정짓는 주요 요인을 발굴하여 안성지역 로컬푸드에 대한 소비자 니즈를 정확하게 파악하고자 하였다.
본 연구는 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매결정에 영향을 주는 주요 요인을 분석하는 것이 목적이다. 이러한 분석을 위해서는 로짓모형(logit model) 또는 프로빗 모형(probit model)이 이용될 수 있으며, 이들 모형의 도출과정은 다음과 같이 설명된다(Maddala[12], 조재환 · 김태균[13], Greene[14]).
본 연구의 구체적인 목표는 안성 로컬푸드 소비자가 로컬푸드 구매를 결정하는 데 결정적으로 영향을 줄 수 있는 주요 요인을 발굴하는 것이다. 먼저 로컬푸드 구매를 유발하는 속성을 파악하는 것이 중요한데 로컬푸드 소비자 구매유발속성을 도출하기 위해 관련 선행연구를 실시하였으며, 추가적으로 로컬푸드에 대한 긍정적인 이미지와 부정적인 이미지에 대하여 분석하였다.
본 연구의 주요 목표는 안성 로컬푸드 소비자가 로컬 푸드 구매를 결정하는 주요 요인을 발굴하는 것이다. 따라서 로컬푸드 구매를 유발하는 속성을 파악하는 것이 중요하다.
건강하고 안전한 먹거리를 저렴한 가격에 구매하려는 소비자가 늘어나면서 각 지역별로 로컬푸드 관련 소비자 니즈를 반영하려는 노력들이 다각도로 진행되고 있다. 이러한 시대적 흐름에 발맞추어 본 연구는 향후 안성 로컬푸드 소비 활성화를 위한 안성 로컬푸드의 나아갈 방향을 모색해 보았다. 첫째, 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매의사에 대한 정확한 조사가 진행되었고, 둘째, 도출된 안성 로컬푸드에 대한 내 · 외적 요인이 소비자들의 로컬푸드 구매결정에 직접적으로 어떠한 영향을 미치는 가에 대한 분석이 이루어졌다.
제안 방법
본 연구의 구체적인 목표는 안성 로컬푸드 소비자가 로컬푸드 구매를 결정하는 데 결정적으로 영향을 줄 수 있는 주요 요인을 발굴하는 것이다. 먼저 로컬푸드 구매를 유발하는 속성을 파악하는 것이 중요한데 로컬푸드 소비자 구매유발속성을 도출하기 위해 관련 선행연구를 실시하였으며, 추가적으로 로컬푸드에 대한 긍정적인 이미지와 부정적인 이미지에 대하여 분석하였다. 분석결과 7가지 구매유발속성인 “우수한 품질”, “안전성”, “건강에 좋음”, “지역경제활성화”, “저렴한 가격”, “접근성”, “다양한 품목”이 도출되었고 이 속성들을 이용하여 로지스틱 회귀분석을 수행하였다.
본 연구는 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매를 결정짓는 주요 요인으로 다음 4가지 속성 “우수한 품질”, “저렴한 가격”, “접근성”, “지역경제활성화”를 발굴하였다.
앞서 이루어진 설문조사 및 분석을 통해 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매를 유발하는 속성으로 다음 7가지를 도출하였다. “우수한 품질”, “안전성”, “건강에 좋음”, “지역경제활성화”, “저렴한 가격”, “접근성”, “다양한 품목” 이렇게 도출된 7가지 속성을 이용하여 다음 연구모형을 설정하고 로지스틱회귀분석을 수행하였다.
따라서 로컬푸드 구매를 유발하는 속성을 파악하는 것이 중요하다. 이를 위해 로컬푸드 구매유발속성 및 구매결정속성 관련 선행연구를 진행하였으며, 추가적으로 로컬푸드의 긍정적인(좋은) 이미지와 로컬푸드의 부정적인(안좋은) 이미지를 분석하였다.
첫째, 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매의사에 대한 정확한 조사가 진행되었고, 둘째, 도출된 안성 로컬푸드에 대한 내 · 외적 요인이 소비자들의 로컬푸드 구매결정에 직접적으로 어떠한 영향을 미치는 가에 대한 분석이 이루어졌다.
백승우 · 김수현[4]의 “로컬푸드 직매장 소비자의 쇼핑동기와 만족도 분석”은 로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자들을 대상으로 로컬푸드에 대한 만족도와 특성을 연구하였다. 특히 로컬푸드 매장 이용동기를 5가지 요인으로 구분하여 각각의 쇼핑동기가 매장이용 후 만족도에 미치는 영향을 확인하였다. 결과적으로 소비자는 안전하고 건강한 농산물을 저렴한 가격에 구매하고자하는 욕구가 강한데 로컬푸드 시스템이 이러한 소비자 욕구를 만족시키는 것으로 조사되었다.
홍병철[2]의 “소비자 분석을 통한 로컬푸드 활성화 방안 연구 : 충북 단양군 지역을 중심으로”는 충북 단양군 지역을 중심으로 로컬푸드 활성화와 관련한 소비자 특성을 고찰하였다. 특히 소비자 설문조사를 통해 단양지역 로컬푸드의 문제점을 파악하고 실증분석을 실시하여 단양 로컬푸드 활성화방안을 제시하였다.
대상 데이터
연구의 특성상 로컬푸드를 이용해 본 경험이 있는 대상을 조사범위로 제한하였으며, 로컬푸드 직매장을 찾은 고객 중 안성에 거주하는 20세 이상 여성을 대상으로 2016년 5월 20일부터 29일까지 열흘간 설문조사를 실시하였다. 전체 조사 대상자는 202명이였으며, 그 중 유효하지 않은 설문지 4부를 제외한 198명을 분석에 활용하였다.
연구의 특성상 로컬푸드를 이용해 본 경험이 있는 대상을 조사범위로 제한하였으며, 로컬푸드 직매장을 찾은 고객 중 안성에 거주하는 20세 이상 여성을 대상으로 2016년 5월 20일부터 29일까지 열흘간 설문조사를 실시하였다. 전체 조사 대상자는 202명이였으며, 그 중 유효하지 않은 설문지 4부를 제외한 198명을 분석에 활용하였다. 분석은 Editing-Coding-Key · in-Programming 과정을 거쳐 통계패키지인 SAS 9.
데이터처리
“우수한 품질”, “안전성”, “건강에 좋음”, “지역경제활성화”, “저렴한 가격”, “접근성”, “다양한 품목” 이렇게 도출된 7가지 속성을 이용하여 다음 연구모형을 설정하고 로지스틱회귀분석을 수행하였다.
분석결과 7가지 구매유발속성인 “우수한 품질”, “안전성”, “건강에 좋음”, “지역경제활성화”, “저렴한 가격”, “접근성”, “다양한 품목”이 도출되었고 이 속성들을 이용하여 로지스틱 회귀분석을 수행하였다.
분석은 Editing-Coding-Key · in-Programming 과정을 거쳐 통계패키지인 SAS 9.3(SAS Institute Inc.[23]) 및 Excel 2010으로 분석하였다.
이론/모형
분석모형의 계수를 추정함에 있어서 잔차항 εi에 대한 분포가정을 이용한 최대우도법(MLE : Maximum Likelihood Estimation)을 사용하여 추정하고자 하며, 로그우도함수는 아래 식 (4)와 같이 나타낼 수 있다.
성능/효과
특히 로컬푸드 매장 이용동기를 5가지 요인으로 구분하여 각각의 쇼핑동기가 매장이용 후 만족도에 미치는 영향을 확인하였다. 결과적으로 소비자는 안전하고 건강한 농산물을 저렴한 가격에 구매하고자하는 욕구가 강한데 로컬푸드 시스템이 이러한 소비자 욕구를 만족시키는 것으로 조사되었다.
둘째, 기존의 로컬푸드가 갖고 있는 긍정적인 이미지와 반대로 로컬푸드의 개선점을 묻는 질문에 “접근성”이란 응답이 91명(46%)으로 가장 많았다.
품질이 우수할수록 소비자 구매의향이 높아지고, 가격이 저렴할수록 소비자 구매의향이 높아짐을 의미한다. 또한 접근성이 좋을수록 소비자 구매의향이 높아지고, 지역경제활성화에 도움이 된다는 의식이 많아질수록 소비자 구매의향이 높아짐을 알 수 있었다.
로지스틱회귀분석을 수행한 결과 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매결정에 가장 영향을 주는 주요 요인은 “우수한 품질”과 “저렴한 가격”인 것으로 나타났다.
로짓모형으로부터 추정된 추정계수 중에서 “우수한 품질”은 1% 유의수준에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났으며, “저렴한 가격”은 5% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다.
즉 로지스틱회귀모형을 이용한 분석결과 안성 로컬푸드 소비자가 구매를 결정하는데 영향을 줄 수 있는 중요한 요인은 “우수한 품질”, “저렴한 가격”, “접근성”, “지역 경제활성화”인 것으로 분석되었다.
본 연구는 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매를 결정짓는 주요 요인으로 다음 4가지 속성 “우수한 품질”, “저렴한 가격”, “접근성”, “지역경제활성화”를 발굴하였다. 즉 소비자는 품질이 우수하고 가격이 저렴한 로컬푸드를 쉽게 구매할 수 있다면 지역경제활성화를 위해서라도 로컬푸드 구매의향이 있는 것으로 분석되었다.
7%)으로 많은 것으로 조사되었다. 즉 유통비용 절약으로 로컬푸드의 가격이 저렴할 것이라는 소비자 인식을 반영하는 것이며, 이러한 로컬푸드 이용이 지역농민에게 도움을 줄 수 있다고 생각하는 것으로 나타났다([Table 4]참조).
첫째, 로컬푸드의 좋은(긍정적인) 이미지에 대한 질문에 “우수한 품질”이 61명(30.8%)로 가장 많았다.
후속연구
다음으로 7가지 구매유발속성 중 “접근성”과 “지역경제활성화”가 주요 요인으로 도출되었는데 이는 무엇보다 로컬푸드에 대한 소비자 접근성이 매우 중요하다는 소비자 니즈가 반영된 것인데 소비자 접근성을 높이기 위해서는 로컬푸드 직매장의 수를 확대하고 생산자가 직접 판매할 수 있는 직거래장터 운영을 확대해야 한다.
또한 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매의사 및 구매 결정요인 연구의 결과를 반영하여 수요자 지향적인 상품을 생산한다면 농가소득증대를 기대해 볼 수 있으며, 안성 로컬푸드 소비확대를 통한 안성 지역농업의 활성화를 도모할 수 있을 것이다. 더불어 안성지역 맞춤형 푸드플랜 정책 마련에 참고자료로 활용이 가능할 것이다.
또한 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매의사 및 구매 결정요인 연구의 결과를 반영하여 수요자 지향적인 상품을 생산한다면 농가소득증대를 기대해 볼 수 있으며, 안성 로컬푸드 소비확대를 통한 안성 지역농업의 활성화를 도모할 수 있을 것이다. 더불어 안성지역 맞춤형 푸드플랜 정책 마련에 참고자료로 활용이 가능할 것이다.
하지만 향후 안성 로컬푸드에 대한 소비를 더욱 활성화시키기 위해서는 먼저 안성 로컬푸드에 대한 소비자 구매의사에 대한 정확한 조사와 분석이 선행되어야 하며, 안성 로컬푸드의 내 · 외적 요인이 소비자들의 로컬푸드 구매의향에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구가 이루어져야 한다.
향후 안성지역 맞춤형 로컬푸드 및 지역농업 활성화, 푸드플랜 정책마련을 위해서는 생산자특성과 소비자특성을 연계한 체계적인 연구가 이루어져야 함을 제언한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
식품사고와 먹거리 불신으로 인해 소비자의 어떤 요구가 증가하고 있는가?
건강한 먹거리에 대한 사회적 수요가 점점 높아지고 있는 가운데, 양적․질적 먹거리의 보장에 대한 사회적 논의와 지역적 대응이 갈수록 확산되고 있다. 또한 도시적 수요 확산으로 농업․농촌을 바라보는 사회적 관심이높아지고 있으며, 식품사고와 먹거리 불신이 커지며 건강한 먹거리에 대한 소비자의 수요 및 요구가 증가하고 있는 추세이다. 이러한 추세에 따라 일본의 지산지소1)와 미국의 CSA2)와 같이 로컬푸드는 건강하고 안전한 먹거리 공급을 위한 직매장과 직거래 등 로컬푸드 활동이 전국적으로 확대되고 있으며, 지역 먹거리를 위한 지역사회 먹거리 체계에 대한 사회적 가치와 인식이 확대되고 있다.
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