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문제 정의
- 13개의 연구가설중 9개가 채택되어 기대했던 바와 전반적으로 일치하는 연구결과를 얻었다. 그러나 몇 가지 예상과 다른 연구결과가 도출이 되었는바 그들에 대하여 중점적으로 논의하고자 한다.
- 둘째, 본 연구에서는 의료서비스 품질, 서비스가치, 명성이 고객만족도와 재이용의도 및 추천의도에 어떠한 영향을 미치는지의 관점에서 연구변수 사이에 존재하는 상호연관관계를 분석하는데 그쳤다. 그러나 향후의 연구에서는 고객만족도가 명성에 미치는 영향과 더불어 명성이 서비스 가치에 미치는 영향을 살펴볼 뿐만 아니라 재이용의도와 추천의도 사이의 상호영향관계, 더 나아가 부정적 구전도 연구범위에 포함하여 밝혀볼 필요가 있다고 생각된다.
- 따라서, 본 연구에서는 의료서비스품질과 고객만족도, 재이용의도 그리고 추천의도와의 사이에 존재할 것으로 예상되는 상호연관성을 다면적이고 종합적인 관점에서 분석하고자 한다. 더 나아가 의료서비스품질과 고객만족도와의 사이에 존재하는 연관성을 토대로 이에 직·간접적으로 영향을 주고 받을 것으로 예상되는 서비스가치와 명성의 매개역할도 함께 분석하였다.
- 본 연구는 의료서비스품질과 고객만족도, 서비스가치, 명성과 사이의 상호관련성과 고객만족이 재이용의도와 구전의도에 미치는 영향을 분석하고 이어서 서비스가치와 명성의 의료서비스품질과 고객만족도 사이에서의 매개 작용 여부를 살피고자한다. 이를 위해서 이론적 배경의 고찰에서 시사된 연구변수들 사이의 인과관계를 고려하여 연구모형을 설계하고 관련가설을 제시하였다 <그림 1>.
- 이어서, 인적서비스 품질과 서비스 스케이프 품질은 서비스 가치와 명성을 통하여 고객만족에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 토대로 본 연구는 서비스 품질에 대한 긍정적인 지각으로 서비스가치가 증가하고 또한 긍정적인 서비스가치의 지각으로 고객만족이 증가하게 된다는(Cronin et al., 2000) 주장과 서비스가치는 서비스품질과 만족도 사이에서 매개 작용을 한다는(이학식 등, 1999) 사실을 공공의료업계의 관점에서 실증적으로 확인하는 학문적 공헌을 하였다. 이로부터 인적서비스 품질과 서비스 스케이프 품질이 직접적으로는 고객만족에 유의한 영향을 미치지 못하고 있지만 서비스 가치와 명성을 통하여 고객만족에 간접적으로 영향을 미치기 때문에 인적서비스 품질과 서비스 스케이프 품질을 개선하려는 노력을 지속적으로 유지하는 것이 병원의 성과향상과 성공에 여전히 중요하다는 시사점을 도출해 낼 수 있었다.
- 또한 인적 서비스와 서비스 스케이프 품질은 고객만족도 보다는 오히려 명성과 서비스가치향상에 매우 긍정적인 영향을 미치는 요소라는 사실을 확인하였다. 이에 더하여 인적서비스 품질과 서비스 스케이프 품질은 고객만족도에 직접적인 영향을 미치기 보다는 명성과 서비스가치 향상을 통하여 고객만족도에 간접적인 영향을 미치고 있음을 매개효과 분석을 통하여 이해하게 되었다.
가설 설정
- H1 : 의료서비스 품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1-1 : 인적서비스 품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1-2 : 서비스스케이프 품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1-3 : 서비스이용절차 품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2 : 의료서비스 품질은 서비스 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2-1 : 인적서비스 품질은 서비스가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2-2 : 서비스스케이프 품질은 서비스가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2-3 : 서비스이용절차 품질은 서비스가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3 : 의료서비스 품질은 명성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3-1 : 인적서비스 품질은 명성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3-2 : 서비스 스케이프 품질은 명성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3-3 : 서비스 이용절차는 명성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H4 : 서비스가치는 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H5 : 명성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H6 : 고객만족도는 재이용 의사에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H7 : 고객만족도는 추천(구전)의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H8 : 서비스가치는 의료서비스품질과 고객만족도 사이에서 매개 작용을 할 것이다.
- H9 : 명성은 의료서비스 품질과 고객만족도 사이에서 매개 작용을 할 것이다.
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