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문제 정의
- Roberts(2004)의 성과에 대한 정의와 Keller(2002)의 브랜드 성과 개념을 토대로 성과에 대한 부분을 지각된 품질을 중심으로 알아보고자 한다. 지각된 품질은 브랜드, 제품이미지 그리고 광고 등에 대한 간접적 평가 측면의 품질로, 개별 소비자가 지각하는.
- 본 연구의 연구모형을 <그림 1>에 제시하였다. 이를 서비스 제공자의 전문성과 커뮤니케이션이 러브마크의 사랑차원과 존경차원이라는 매개변수를 거쳐 점포충성도라는 결과변수에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 하였다.
- 이에 본 연구에서는 “소비자에게 사랑받고 존경받는 훌륭한 브랜드에 대해 논하는 러브마크이론(Roberts, 2004)을 서비스 종업원을 대상으로 적용하여 고객이 지각하는 기능적 품질을 면밀히 검토하고 이것이 점포 충성도에 미치는 영향에 대한 논의를 시도한다.
- 러브마크와 이에 영향을 미치는 요인에 대한 연구는 대부분 브랜드를 중심으로 한 비 인적 대상물에 대한 연구를 중심으로 이루어 졌고, 인적 대상, 그 중 특히나 서비스 분야에의 적용은 반드시 이루어 져야 할 부분임에도 불구하고 아직 미진한 실정이다. 이에, 본 연구는 미용서 비스 분야에서 고객과 서비스 종업원의 상호작용이 일어나는 서비스 접점에서의 지각된 전문성과 커뮤니케이션이 서비스 종업원에 대한 러브마크에 미치는 영향과 궁극적인 점포 충성도에 미치는 영향을 통합적으로 조사하고 있다.
- 우선, 1차 요인 변수들만으로 전체 모델을 우선 작성하고, 이 모델에 대해 집중타당성과 판별 타당성, 내적일관성 등을 검증하고, 이 결과가 수용가능하다면 상위요인 변수들을 생성하기 위해 1차 요인들에 사용된 개별 측정문항의 측정 값들을 단일 측정값으로 변환시켜야 한다. 이후 2차 요인에 대한 분석을 실시하여 본 연구의 목적을 달성할 수 있다.
가설 설정
- H1: 전문성은 러브마크(사랑차원)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2: 전문성은 러브마크(존경차원)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3 : 커뮤니케이션은 러브마크(사랑차원)에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
- H4 : 커뮤니케이션은 러브마크(존경차원)에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
- H5: 러브마크(사랑차원)는 점포충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H6: 러브마크(존경차원)는 점포충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 먼저 전문성이 러브마크의 사랑차원에 정(+)의 영향을 미칠 것이라고 한 가설 1(경로계수=0.196, p<0.01)과 전문성이 러브마크의 존경차원에 정(+)의 영향을 미칠 것이라고 한 가설 2(경로계수=0.269, p<0.01)모두 채택되었다.
- 둘째, 확신감과 안정감의 감정이다. 셋째, 브랜드 신뢰는 긍정적 결과만을 가정한다. 넷째, 신뢰성과 의존성과 같은 것을 브랜드에게 배치할 필요가 있다.
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