[논문]브랜드의 기능적 이미지와 상징적 이미지의 역할

윤성욱; 윤동일

doi:10.5762/kais.2015.16.3.1745

브랜드의 기능적 이미지와 상징적 이미지의 역할
A Role of Functional and Symbolic Image of the Brand 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.16 no.3, 2015년, pp.1745 - 1752

초록
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본 연구의 목적은 브랜드의 이미지가 브랜드 신뢰 및 브랜드에 대한 감정적 몰입과 행동적 몰입에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 하는 것이다. 이를 위해 브랜드의 이미지를 구성하고 있는 요소 중 기능적 이미지와 상징적 이미지가 브랜드 대한 신뢰에 영향을 미치고, 브랜드 신뢰는 다시 브랜드에 대한 감정적 몰입 및 행동적 몰입에 미치는 효과를 검증해 보았다. 이를 위해 브랜드 제품사용 경험이 있는 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총217부의 설문지를 이용한 구조방정식모델 분석을 이용해 변수들 간의 관계를 분석하였다. 분석결과, 브랜드의 기능적 이미지와 상징적 이미지는 브랜드 신뢰에 대해서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 신뢰 또한 브랜드에 대한 감정적 몰입 및 행동적 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에는 연구결과에 따른 요약과 실무적시사점, 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대한 제언을 하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study provides a framework for understanding the effects of brand image(symbolic and functional) on emotional commitment and behavioral commitment. First, the causal relationships between brand image, emotional commitment and behavioral commitment were examined. Second, the mediating effects of brand trust were also examined. Undergraduate students(N=217) were participated in the survey and the structural equation modeling was utilized for data analysis. The results of this study reveal that both of symbolic and functional brand image are positively related to brand trust. Brand trust also have positive effects on emotional commitment and behavioral commitment. Based on the results, some recommendations for company are discussed and future research directions are outlined.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

첫째, 기존의 선행연구들을 기초로 브랜드이미지의 구성요소, 브랜드에 대한 신뢰, 감정적 몰입과 행동적 몰입에 관한 이론적 고찰을 하고자 한다. 둘째, 브랜드의 기능적 이미지와 상징적 이미지가 브랜드 신뢰에 미치는 영향, 그리고 브랜드 신뢰가 감정적 몰입 및 행동적 몰입에 미치는 영향에 대해서 알아보고자 한다. 셋째, 감정적 몰입이 행동적 몰입에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
하지만 근래에 들어와 소비자와 브랜드 사이의 바람직한 성공적 관계를 위해 또 브랜드 몰입의 중요한 선행요소로서 신뢰의 중요성에 대해서 관심을 가지거나 지지 하는 여러 의견들이 발표되면서 브랜드의 신뢰에 관한 연구의 필요성이 제기되고 있다[4]. 따라서 본 연구에서는 브랜드의 이미지와 브랜드에 대한 감정적, 행동적 몰입의 관계에서 브랜드 신뢰의 개념을 도입하고자 한다. 즉 브랜드에 대한 이미지가 고객에게 형성된 후 바로 감정적 몰입이나 행동적 몰입에 영향을 주는 것이 아니라 브랜드에 대한 신뢰가 형성된 후 브랜드에 대한 애호도인 감정적 몰입과 행동적 몰입에 영향을 줄 것이라는 가정 하에 변수들의 관계를 규명해보고자 하며 연구의 목적은 다음과 같다.
본 연구는 브랜드 이미지가 브랜드 신뢰와 브랜드에 대한 감정적 몰입 및 행동적 몰입에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 출발하였다. 실증분석의 결과를 바탕으로 내용을 요약 해보면 다음과 같다.
둘째, 브랜드의 기능적 이미지와 상징적 이미지가 브랜드 신뢰에 미치는 영향, 그리고 브랜드 신뢰가 감정적 몰입 및 행동적 몰입에 미치는 영향에 대해서 알아보고자 한다. 셋째, 감정적 몰입이 행동적 몰입에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 브랜드의 이미지와 브랜드에 대한 감정적, 행동적 몰입의 관계에서 브랜드 신뢰의 개념을 도입하고자 한다. 즉 브랜드에 대한 이미지가 고객에게 형성된 후 바로 감정적 몰입이나 행동적 몰입에 영향을 주는 것이 아니라 브랜드에 대한 신뢰가 형성된 후 브랜드에 대한 애호도인 감정적 몰입과 행동적 몰입에 영향을 줄 것이라는 가정 하에 변수들의 관계를 규명해보고자 하며 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 기존의 선행연구들을 기초로 브랜드이미지의 구성요소, 브랜드에 대한 신뢰, 감정적 몰입과 행동적 몰입에 관한 이론적 고찰을 하고자 한다.
즉 브랜드에 대한 이미지가 고객에게 형성된 후 바로 감정적 몰입이나 행동적 몰입에 영향을 주는 것이 아니라 브랜드에 대한 신뢰가 형성된 후 브랜드에 대한 애호도인 감정적 몰입과 행동적 몰입에 영향을 줄 것이라는 가정 하에 변수들의 관계를 규명해보고자 하며 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 기존의 선행연구들을 기초로 브랜드이미지의 구성요소, 브랜드에 대한 신뢰, 감정적 몰입과 행동적 몰입에 관한 이론적 고찰을 하고자 한다. 둘째, 브랜드의 기능적 이미지와 상징적 이미지가 브랜드 신뢰에 미치는 영향, 그리고 브랜드 신뢰가 감정적 몰입 및 행동적 몰입에 미치는 영향에 대해서 알아보고자 한다.

가설 설정

가설 1: 브랜드의 기능적 이미지는 브랜드에 대한 신뢰에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 브랜드의 상징적 이미지는 브랜드에 대한 신뢰에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 브랜드 신뢰는 감정적 몰입에 대해 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 브랜드 신뢰는 행동적 몰입에 대해 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 5; 브랜드의 감정적 몰입은 브랜드의 행동적 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것 이다.

제안 방법

본 연구에서는 브랜드에 대한 감정적 몰입을 소비자가 브랜드에 대해 느끼는 열정이나 사랑의 감정으로 정의 하고 사랑, 열정 등을 중심으로 측정하였다. 따라서 감정적 몰입의 측정을 위해서 박배진과 김시월[18] 등의 기존연구에서 애착의 하부요인인 열정과 몰입의 측정을 위해 공통으로 사용된 문항을 척도로 사용하였다.
측정은 리커트 7점 척도로 측정문항은 브랜드 기능적 이미지의 경우 ‘그 브랜드의 품질은 매우 우수하다’ 등의 4문항으로 구성하였고, 상징적 이미지의 경우 ’나는 그 브랜드 사용을 통해 나의 개성을 표현 한다‘ 등의 4 문항으로 구성하였다.

대상 데이터

본 연구의 분석을 위해 대학생 217명을 대상으로 설문조사를 실시하여 분석에 이용하였다. 대학생의 경우 자신이 경험했거나 가지고 있는 브랜드이미지를 개관적이고 명확히 표현할 수 있는 능력이 있고, 다른 계층에 비해 브랜드의 이미지 속성에 대해 좀 더 민감하게 반응하는 경향이 있으며, 브랜드 접촉점에 노출될 수 있는 시간 및 공간적 가능성이 높아 좀 더 풍부하고 다양한 브랜드이미지를 가지고 있을 수 있다는 점 등을 고려하였을 때 적절한 표본으로 판단되어 선정하였다.

데이터처리

본 연구의 모형 검증에 앞서 확인적 요인분석을 통해 척도정제를 하였고, 신뢰성 및 타당성 검증을 실시한 다음 각 변수간의 구조적관계에 의한 가설검증을 하였다.

이론/모형

본 연구에서는 기능적 이미지란 소비자가 특정 브랜드에 대하여 인식하고 있는 품질, 성능, 속성 등의 우수성으로 정의하고, 상징적 이미지는 소비자들이 브랜드를 이용할 때 그 브랜드군의 대표성으로 인식하게 되는 이미지라고 정의할 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 기능적, 상징적 이미지를 측정하기 위해서 선행연구[1-3]에서 사용한 브랜드 이미지 구성요소의 척도를 이용하였다. 측정은 리커트 7점 척도로 측정문항은 브랜드 기능적 이미지의 경우 ‘그 브랜드의 품질은 매우 우수하다’ 등의 4문항으로 구성하였고, 상징적 이미지의 경우 ’나는 그 브랜드 사용을 통해 나의 개성을 표현 한다‘ 등의 4 문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 브랜드에 대한 감정적 몰입을 소비자가 브랜드에 대해 느끼는 열정이나 사랑의 감정으로 정의 하고 사랑, 열정 등을 중심으로 측정하였다. 따라서 감정적 몰입의 측정을 위해서 박배진과 김시월[18] 등의 기존연구에서 애착의 하부요인인 열정과 몰입의 측정을 위해 공통으로 사용된 문항을 척도로 사용하였다. 측정은 리커트 7점 척도로 ‘이 브랜드에 대해 열정을 가지고 있다’ 등의 4 문항으로 구성하였다.
Morgan and Hunt[4]는 신뢰란 ‘거래 시 확신을 가지고 거래 당사자를 기꺼이 신뢰하려는 성향’ 으로 Chaudhuri and Holbrook[8]는 브랜드 신뢰를 ‘브랜드가 일정한 기능을 수행할 능력이 있다고 기꺼이 믿으려는 고객의 성향’이라고 정의 하였다. 본 연구에서는 브랜드 신뢰의 측정을 위해 기존 연구[8]]를 척도로 사용하였다. 측정은 리커트 7점 척도로 측정문항은 ‘그 브랜드는 나의 기대를 만족시켜줄 것이다’ 등의 4 문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 브랜드에 대한 행동적 몰입을 희생이나 헌신 등을 감수하면서도 특정 브랜드와 관계유지를 하고자하는 행동적 의지로 정의하고 기존연구에서 이와 유사한 의미로 사용되었던 측정문항을 척도로 사용하였다[19]. 측정은 리커트 7점 척도로 ‘다음에도 나는 그 브랜드를 살 것이다’ 등의 4 문항으로 구성하였다.

성능/효과

6개의 연구 개념에 대한 타당성 검증을 위해 공분산분석을 실시하였고, 그 결과로서 모형의 적합도는 Χ2=125.67, (df=67, p=.000), CFI=.98, RMSEA=.064, NFI=.97, NNFI=.98, GFI=.92, AGFI=.88 로 나타나 적합도 지수는 양호한 결과를 나타내었다.
각 문항의 경로계수(t값)들은 Table 2에 나타난 것과 같이 모두 유의하게 나와 집중타당성이 확보되었으며, 또한 두 변수간의 상관모수를 1로 고정한 제약모델과 두변수 사이에서 제약 없이 자유로이 상관관계를 가지는 비제약모델을 설정하여 Χ2차이분석결과 Table 3에서 나타난 쌍 대 쌍 비교 에서 Χ2차이가 유의적으로 나타나 본 연구 모델의 판별타당성이 확보됨을 보여주었다.
따라서 좋은 브랜드에 대한 이미지가 강할수록 브랜드에 대한 신뢰가 증가하게 된다는 것을 알 수 있다. 둘째, 브랜드 신뢰가 감정적 몰입에 미치는 영향에 대해서는 경로계수 값이 .71(t=8.81)으로 유의하여 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설3은 채택 되었고, 브랜드 신뢰가 행동적 몰입에 미치는 영향에 대해서도 경로계수 값이 .50(t=5.79)으로 유의하여 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설4도 채택되었다. 즉 브랜드에 대한 신뢰나 믿음이 클수록 소비자들은 브랜드에 대한 긍정적 감정과 재 구입의도가 높아짐을 알 수 있다.
첫째, 브랜드 이미지는 브랜드 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 소비자들이 브랜드에 대한 긍정적 이미지가 강하고 차별성을 가질수록 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 신뢰는 브랜드에 대한 애착이라 할 수 있는 감정적 몰입 및 행동적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드에 대한 소비자들의 믿음과 신뢰가 생겨나고 커질수록 보다 큰 편리성을 느끼며 좋은 감정과 이미지로 인한 정서적 안정과 애착으로 지속적 관계를 유지하며 해당 브랜드와 거래하고자 하려는 것을 의미 한다.
본 연구의 구조모형 적합도 는 Χ2=171.46, (df=71, p=,000), CFI=.97, NFI=.96, NNFI=.97, GFI=.90, AGFI=.85, 로 나타나 적합도 기준을 만족시키고 있음을 보여주고 있다.
이는 브랜드에 대한 소비자들의 믿음과 신뢰가 생겨나고 커질수록 보다 큰 편리성을 느끼며 좋은 감정과 이미지로 인한 정서적 안정과 애착으로 지속적 관계를 유지하며 해당 브랜드와 거래하고자 하려는 것을 의미 한다. 셋째, 브랜드에 대한 감정적 몰입은 행동적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드에 대한 애착이나 또는 긍정적인 감정요소가 소비자로 하여금 브랜드 에 대한 구매 또는 지지 형태의 행동적 충성도로 연결되는 것을 의미하며, 나아가 몰입 수준의 브랜드에 대한 행동을 보인다고 할 수 있다.
즉 브랜드에 대한 신뢰나 믿음이 클수록 소비자들은 브랜드에 대한 긍정적 감정과 재 구입의도가 높아짐을 알 수 있다. 셋째, 브랜드에 대한 감정적 몰입이 행동적 몰입에 미치는 영향에 대해서는 경로계수 값이 .42(t=4.88)으로 유의하여 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설5도 채택되었다. 소비자와 브랜드의 관계에 있어서 발생한 애착인 감정적 몰입은 결국 장기적인 관계의 지속을 밝혀 주고 있다.
실증분석의 결과를 바탕으로 내용을 요약 해보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 이미지는 브랜드 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 소비자들이 브랜드에 대한 긍정적 이미지가 강하고 차별성을 가질수록 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 신뢰는 브랜드에 대한 애착이라 할 수 있는 감정적 몰입 및 행동적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설에 대한 검증 결과는 Table 4에서 나타나 있다. 첫째, 브랜드의 기능적 이미지 가 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 대해 살펴보면 경로계수 값이 .56(t=8.22)으로 유의하여 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1은 채택되었고, 브랜드의 상징적 이미지가 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 대해서도 경로계수 값이 .36(t=5.71)으로 유의하여 긍정적인 영향이 미치는 것으로 나타나 가설2도 채택되었다. 따라서 좋은 브랜드에 대한 이미지가 강할수록 브랜드에 대한 신뢰가 증가하게 된다는 것을 알 수 있다.
첫째, 제품속성에서 보다 차별화되는 브랜드의 기능적, 상징적 가치를 강화시킨다면 이러한 브랜드와 소비자 관계의 형성 및 강화는 브랜드에 대한 신뢰감, 애착의 감정으로 연결되고 그 결과로 브랜드에 대한 소비자의 몰입수준이 높아져 지속적이고 장기적인 관계로 이어질 것이다.

후속연구

둘째, 기업들은 소비자에게 자체브랜드의 이미지와 신뢰를 높이기 위해서 다양한 노력을 기울여야 할 것이다. 즉 소비자들에게 다양한 커뮤니케이션을 통해 전문적이고 진실성 있는 이미지와 기업의 브랜드에 대한 신뢰구축을 위해 노력을 해야 할 것이다.
둘째, 브랜드 신뢰와 몰입을 측정하는데 있어서 브랜드 이미지에만 초점을 맞추었다는 한계점을 가지고 있다. 브랜드 신뢰와 몰입에 관한 선행연구들을 살펴보면 신뢰나 몰입을 높이는 요소들의 경우 브랜드 이미지 이외에도 브랜드연상 혹은 브랜드에 대한 지각된 소비가치 등 다른 변수들이 존재함을 알 수 있는데, 향후연구에서는 이러한 다양한 변수들을 이용하여 검증을 해 볼 필요가 있다.
첫째, 브랜드 이미지 구성요인을 기능적, 상징적 2가지 요인으로 구성하여 연구를 하였는데, 브랜드 이미지를 구성하는 많은 요인들이 있다. 따라서 향후 연구에서는 브랜드 이미지를 구성하는 요인들을 보다 세분화하여 이를 검증해 볼 필요가 있다.
둘째, 브랜드 신뢰와 몰입을 측정하는데 있어서 브랜드 이미지에만 초점을 맞추었다는 한계점을 가지고 있다. 브랜드 신뢰와 몰입에 관한 선행연구들을 살펴보면 신뢰나 몰입을 높이는 요소들의 경우 브랜드 이미지 이외에도 브랜드연상 혹은 브랜드에 대한 지각된 소비가치 등 다른 변수들이 존재함을 알 수 있는데, 향후연구에서는 이러한 다양한 변수들을 이용하여 검증을 해 볼 필요가 있다.
셋째, 브랜드의 이미지를 구성하고 있는 요인 중 기능적 이미지가 상징적 이미지보다 신뢰에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나왔는데, 기업에 대한 고객의 신뢰나 만족을 창출하기 위해서는 브랜드의 품질 과 성능에 대한 차별성 및 우수성등 기능성 이미지에 대한 전략을 지속적으로 강화해야 할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 이미지에 관한 연구들이 활발하게 이루어지는 이유는 무엇인가?	또한 마케팅 믹스 전략 수립을 위한 필수요소로서 중요한 시사점을 제공하기 때문에 마케팅 프로그램의 중요한 부분으로 인식되어 왔다[1]. 이러한 이유에서 대부분의 기업들은 브랜드이미지를 향후 자사의 중요 차별화 요소로 중요시 하고 있다. 브랜드이미지에 대한 최근의 연구는 고객의 욕구를 기반으로 브랜드에 대한 이미지 전략을 개발하여 시장에서의 차별적인 지위를 구축하는데 초점을 맞추고 있다[2-3].
	신뢰는 어떻게 형성되는가?	신뢰는 거래대상의 확실성과 정직성을 믿는 것으로, 기업이 고객에게 최고의 이익을 줄 것이라는 고객의 예상과 관계되어 형성된다. Morgan and Hunt[4]는 경제적 관점에서 신뢰란 “상대방의 말이나 약속이 믿을 만하고 상대방이 교환 관계적 의무를 수행함으로서 협력관계로 발전되기를 기대하는 상태”로 정의하였다.
	브랜드 이미지란 무엇인가?	브랜드 이미지란 ‘소비자가 해당 브랜드를 연상할 때 떠오르는 생각이나 느낌들 그 자체’ 즉 그 브랜드에 대해 가지고 있는 전반적인 인상을 의미하는 것으로, 브랜드와 관련된 연상들이 서로 결합되어 형성된다고 할 수 있다[1]. 일반적으로 브랜드이미지에 대한 선행연구들을 보았을 때 브랜드 이미지란 물리적 상품속성이 점차 소비자의 인식 속에 추상화 되어 심리적 구조에 하나의 가치로서 정립된 것이다[1] 또한 Aaker[5]는 브랜드 연상의 상위개념으로서 이미지를 설명하였는데 이는 브랜드와 관련하여 떠오르는 모든 기억들로 정의하였다.

참고문헌 (19)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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