소매업태의 지각된 서비스 편의성이 서비스 성과에 미치는 영향: 백화점과 종합슈퍼마켓간 차이를 중심으로 Effects of Consumers' Perceived Service Convenience: Differences between Department Stores and General Super Markets원문보기
Purpose - This study attempts to examine the impacts of consumers' perceived service convenience of retailers on various service performance metrics such as service quality and customer satisfaction. It also tries to investigate differences in the importance of service convenience dimensions on serv...
Purpose - This study attempts to examine the impacts of consumers' perceived service convenience of retailers on various service performance metrics such as service quality and customer satisfaction. It also tries to investigate differences in the importance of service convenience dimensions on service performance between a department store and a general super market. Research design, data, and methodology - The four hypotheses in this study were proposed and tested. Two hypotheses were on the causal relationships between service convenience dimensions and service performances (service quality and customer satisfaction). The other two hypotheses were on comparisons for the effects of convenience dimensions on service quality and customer satisfaction between department stores and general super markets. To test the hypotheses, three department store chains (Hyundai, Lotte, and Shinsegae department Store) and three general super markets (E-mart, Homeplus, and Lotte mart) were involved. Overall, 510 usable responses were used. The data were analyzed using regression analysis. Results - The results largely support the hypothesized relationships of the proposed model. The results show that access convenience, transaction convenience, benefit convenience, and post-benefit convenience have positive influences on service quality, whereas decision convenience, access convenience, transaction convenience, benefit convenience, and post-benefit convenience have positive effects on customer satisfaction. Furthermore, the results show that there are differences between department stores and general super markets in the effects of benefit convenience and post-benefit convenience on service quality as well as the effects of transaction convenience and post-benefit convenience on customer satisfaction. Conclusions - The concept of service convenience is important in retail environments but little is known about this topic in retail literature. Specially, while service convenience dimensions have different impacts on service performance in distinct retail environments, there has been little investigation or comparison between retail types as regards service convenience. This study is the first to test the differences between distinct retail types (department stores and general super markets) on the service convenience-service performance links. Managerially, the findings of this study suggest that the service convenience management of retailers is an important part of successful service performance management. Because it is most important that both department stores and general super markets enhance benefit convenience to improve service performance, managers of both store types need to invest their resources to reduce consumers' perceived time and effort expenditures to experience the retailer's core benefits. Therefore, the results of this study suggest that retail stores should spend human and financial resources to enhance customer perceptions of service convenience, while also considering what constitutes the service outcome in the consumer's mind. Furthermore, the findings suggest that managers need to use different service convenience management tactics in department stores and general super markets. Specifically, managers in general super markets should pay more attention to benefit convenience and transaction convenience to achieve better service performance whereas managers in department stores should concentrate on post-benefit convenience to create customers' positive evaluation.
Purpose - This study attempts to examine the impacts of consumers' perceived service convenience of retailers on various service performance metrics such as service quality and customer satisfaction. It also tries to investigate differences in the importance of service convenience dimensions on service performance between a department store and a general super market. Research design, data, and methodology - The four hypotheses in this study were proposed and tested. Two hypotheses were on the causal relationships between service convenience dimensions and service performances (service quality and customer satisfaction). The other two hypotheses were on comparisons for the effects of convenience dimensions on service quality and customer satisfaction between department stores and general super markets. To test the hypotheses, three department store chains (Hyundai, Lotte, and Shinsegae department Store) and three general super markets (E-mart, Homeplus, and Lotte mart) were involved. Overall, 510 usable responses were used. The data were analyzed using regression analysis. Results - The results largely support the hypothesized relationships of the proposed model. The results show that access convenience, transaction convenience, benefit convenience, and post-benefit convenience have positive influences on service quality, whereas decision convenience, access convenience, transaction convenience, benefit convenience, and post-benefit convenience have positive effects on customer satisfaction. Furthermore, the results show that there are differences between department stores and general super markets in the effects of benefit convenience and post-benefit convenience on service quality as well as the effects of transaction convenience and post-benefit convenience on customer satisfaction. Conclusions - The concept of service convenience is important in retail environments but little is known about this topic in retail literature. Specially, while service convenience dimensions have different impacts on service performance in distinct retail environments, there has been little investigation or comparison between retail types as regards service convenience. This study is the first to test the differences between distinct retail types (department stores and general super markets) on the service convenience-service performance links. Managerially, the findings of this study suggest that the service convenience management of retailers is an important part of successful service performance management. Because it is most important that both department stores and general super markets enhance benefit convenience to improve service performance, managers of both store types need to invest their resources to reduce consumers' perceived time and effort expenditures to experience the retailer's core benefits. Therefore, the results of this study suggest that retail stores should spend human and financial resources to enhance customer perceptions of service convenience, while also considering what constitutes the service outcome in the consumer's mind. Furthermore, the findings suggest that managers need to use different service convenience management tactics in department stores and general super markets. Specifically, managers in general super markets should pay more attention to benefit convenience and transaction convenience to achieve better service performance whereas managers in department stores should concentrate on post-benefit convenience to create customers' positive evaluation.
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문제 정의
따라서 본 연구는 다차원적인 관점에서 서비스 편의성이 서비스 성과에 미치는 영향을 밝히고, 서비스 성과에 있어 국내 대표적인 소매업태인 백화점과 종합슈퍼마켓간 어떠한 서비스 편의성의 중요도에 차이가 있는지를 확인하고자 한다.
이를 위하여 본 연구는 마케팅 문헌에서 성과변수로 빈번하게 고려되는 서비스 품질과 고객만족을 서비스 성과 변수로 구성하였다. 또한 본 연구는 서비스 편의성이 서비스 성과에 미치는 영향에 있어 한국의 소매유통시장을 이끄는 대표적인 소매업태인 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 존재하는지를 살펴보고자 한다. 이를 통해 본 연구는 소매업태에서 고객이 지각하는 서비스 편의성의 중요성을 확인하고, 백화점과 종합슈퍼마켓이라는 상이한 환경에서 효과적인 서비스 성과를 이끌어내기 위한 서비스 편의성 차원을 규명할 수 있을 것이다.
본 연구는 소매업태의 서비스 성과에 대한 서비스 편의성의 효과를 이해하는데 목적이 있다. 이를 위하여 본 연구는 마케팅 문헌에서 성과변수로 빈번하게 고려되는 서비스 품질과 고객만족을 서비스 성과 변수로 구성하였다.
본 연구는 소매업태의 서비스 편의성이 서비스 성과에 미치는 영향을 밝히고, 서비스 편의성과 서비스 성과의 영향관계에 있어 백화점과 종합슈퍼마켓간의 차이를 확인하고자 하였다. 본 연구에서 도출된 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 측정문항에 대한 신뢰성과 타당성을 평가하였다. 각개념의 측정문항에 대한 신뢰성 검정 결과, [Table 2]에 제시된 바와 같이 모든 개념에 대한 Cronbach's α계수가 기준치 0.
본 연구는 치열한 경쟁 속에서 많은 소매 업태들이 다양한 형태의 편의성을 제공하고 있는 상황에도 불구하고, 상대적으로 연구가 활발하게 이루어지지 않은 소매 업태를 대상으로 서비스 편의성이 서비스 성과에 미치는 영향을 규명하였고, 서비스 편의성과 서비스 성과의 영향관계가 백화점과 종합슈퍼마켓이라고 하는 상이한 소매 업태에 따라 어떠한 차이가 있는지를 살펴봄으로써 서비스 편의성 개념에 대한 연구범위를 확대하고, 높은 성과의 창출에 있어 편의성을 재차 확인하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다. 또한 국내 대표적인 소매 업태인 백화점과 종합슈퍼마켓이 서비스 소비에 관한 소비자 행동에 대한 이해를 높이고, 서비스 수준 향상을 위한 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 자료로써 가치가 있다고 생각된다.
또한 본 연구는 서비스 편의성이 서비스 성과에 미치는 영향에 있어 한국의 소매유통시장을 이끄는 대표적인 소매업태인 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 존재하는지를 살펴보고자 한다. 이를 통해 본 연구는 소매업태에서 고객이 지각하는 서비스 편의성의 중요성을 확인하고, 백화점과 종합슈퍼마켓이라는 상이한 환경에서 효과적인 서비스 성과를 이끌어내기 위한 서비스 편의성 차원을 규명할 수 있을 것이다. 본 연구의 개념적 모형을 제시하면 [Figure 1]과 같다.
가설 설정
거래 편의성이 고객만족에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있을 것이다.
사후혜택 편의성은 서비스 품질에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
사후혜택 편의성이 고객만족에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있을 것이다.
접근 편의성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
접근 편의성이 고객만족에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있을 것이다.
접근 편의성이 서비스 품질에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있을 것이다.
혜택 편의성이 고객만족에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있을 것이다.
혜택 편의성이 서비스 품질에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있을 것이다.
(2002)의 연구를 기초로 서비스 편의성을 의사결정 편의성, 접근 편의성, 거래 편의성, 혜택 편의성, 사후혜택 편의성으로 구성되는 다차원적인 개념으로 이해하고 있다. 따라서 본 연구에서는 서비스 편의성을 5개의 차원으로 가정하고 선행연구를 바탕으로 구성 개념을 설정하였다.
<H 3-5> 사후혜택 편의성이 서비스 품질에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있을 것이다.
특히, 실무적 관점에서 백화점과 종합슈퍼마켓의 관리자는 실제로 통제하고 관리하기 쉽도록 서비스 품질 및 고객만족 등의 서비스 성과에 대한 각 편의성 차원들의 상대적인 영향력을 파악하는 것은 매우 중요한 일이다. 이상의 논리를 토대로 본 연구는 소비자가 지각하는 소매업태의 서비스 편의성이 전반적인 서비스 평가와 만족도에 미치는 영향 수준에 있어 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있을 것이라 기대하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
제안 방법
(2008), Kim and Park(2014) 등은 서비스 편의성에 대한 Berry et al.(2002)의 개념적 틀을 기초로 다양한 산업에서 적용되는 서비스 편의성의 측정 도구를 개발하였다. 또한 Kim et al.
(2007)은 전문점(speciality store)을 이용하는 고객들을 대상으로 하여 서비스 편의성의 구성 개념을 Berry et al.(2002)이 제시한 5가지를 바탕으로 서비스 편의성 척도인 SERVCON을 개발하였다. Seiders et al.
본 연구는 서비스 편의성과 서비스 성과 간 관계와 소매업태의 조절효과에 대한 가설 1, 2, 3, 4를 검정하기 위하여 위계적 회귀 분석을 실시하였다. 1단계에서는 독립변수인 5가지 서비스 편의성 차원, 즉 의사결정 편의성, 접근 편의성, 거래 편의성, 혜택 편의성, 사후혜택 편의성과 조절변수인 소매업태(백화점 vs. 종합슈퍼마켓)를 투입하고, 2단계에서는 다섯 독립변수, 조절변수 그리고 상호 작용항을 투입하였다. 2단계에서의 상호 작용항의 계수와 R2 변화량의 유의성을 토대로 조절효과의 의미를 판단하였다.
종합슈퍼마켓)를 투입하고, 2단계에서는 다섯 독립변수, 조절변수 그리고 상호 작용항을 투입하였다. 2단계에서의 상호 작용항의 계수와 R2 변화량의 유의성을 토대로 조절효과의 의미를 판단하였다. 본 연구는 독립변수와 조절변수의 상호 작용항을 포함하는 다차항 회귀식을 토대로 하기 때문에, 다중회귀분석 시 독립변수들 간 다중공선성(multicollinearity)이 발생할 가능성이 있다.
고객만족은 소매업태의 이용을 통해 제공받는 서비스에 대한 긍정적인 감정의 상태로 정의하였고, Westbrook and Oliver(1991)의 연구에서의 측정문항들을 토대로 3개 문항으로 구성하였다. 그리고 서비스 품질과 고객만족의 측정문항은 리커트 7점 척도(1=전혀 그렇지 않음, 7=매우 그러함)로 측정하였다.
명목척도로 측정된 소매업태 변수는 가설검정을 위한 회귀분석에 투입하기 위하여 0과 1의 값만을 갖는 이항변수로 변환하였다. 회귀분석에 이용된 더미변수는 종합슈퍼마켓을 기준으로 종합슈퍼 마켓은 0, 백화점은 1로 변환하였다.
본 연구는 서비스 품질과 고객만족을 서비스 성과 변수로 구성하였다. 서비스 품질은 소매업태가 제공하는 전반적인 서비스에 대한 소비자가 지각하는 품질 수준으로 정의하고, Brady and Cronin(2001)의 연구를 기초로 3개 문항으로 구성하였다.
본 연구는 선행연구(Seiders et al., 2007; Colwell et al., 2008;Byun & Seo, 2010; Han & Lee, 2011; Kim & Park, 2014)를 바탕으로 서비스 편의성을 의사결정 편의성, 접근 편의성, 거래 편의성, 혜택 편의성, 사후혜택 편의성의 5가지 차원으로 구분하여 측정하였다.
(2002)의 연구를 기초로 국내 소매업태의 서비스 편의성에 대한 측정도구를 개발한 Kim and Park(2014)의 측정항목을 이용하였다. 서비스 편의성의 각 차원별 4개의 항목으로 구성하였고, 모든 서비스 편의성 측정문항들은 리커트 7점 척도(1=전혀 그렇지 않음, 7=매우 그러함)로 측정하였다.
본 연구는 소매업태의 서비스 성과에 대한 서비스 편의성의 효과를 이해하는데 목적이 있다. 이를 위하여 본 연구는 마케팅 문헌에서 성과변수로 빈번하게 고려되는 서비스 품질과 고객만족을 서비스 성과 변수로 구성하였다. 또한 본 연구는 서비스 편의성이 서비스 성과에 미치는 영향에 있어 한국의 소매유통시장을 이끄는 대표적인 소매업태인 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 존재하는지를 살펴보고자 한다.
명목척도로 측정된 소매업태 변수는 가설검정을 위한 회귀분석에 투입하기 위하여 0과 1의 값만을 갖는 이항변수로 변환하였다. 회귀분석에 이용된 더미변수는 종합슈퍼마켓을 기준으로 종합슈퍼 마켓은 0, 백화점은 1로 변환하였다. 따라서 본 연구의 가설검정에 이용된 소매업태 변수는 더미변수의 형태이다.
대상 데이터
본 연구는 우리나라 소매 업태를 대표하는 백화점과 종합슈퍼마켓을 대상으로 하며, 현대백화점, 롯데백화점, 신세계백화점 등의 3개의 백화점과 이마트, 홈플러스, 롯데마트 등의 3개의 종합슈퍼마켓을 최근 6개월 이내 이용해 본 경험이 있는 소비자들로부터 자료를 수집하였다. 배포된 설문지 중 백화점 설문에서 231부, 종합슈퍼마켓 설문에서 279부가 최종 분석에 이용되었다. 총 510 명의 응답자에 대한 인구통계적 특성은 [Table 1]에 제시된 바와 같다.
본 연구는 우리나라 소매 업태를 대표하는 백화점과 종합슈퍼마켓을 대상으로 하며, 현대백화점, 롯데백화점, 신세계백화점 등의 3개의 백화점과 이마트, 홈플러스, 롯데마트 등의 3개의 종합슈퍼마켓을 최근 6개월 이내 이용해 본 경험이 있는 소비자들로부터 자료를 수집하였다. 배포된 설문지 중 백화점 설문에서 231부, 종합슈퍼마켓 설문에서 279부가 최종 분석에 이용되었다.
데이터처리
본 연구는 서비스 편의성과 서비스 성과 간 관계와 소매업태의 조절효과에 대한 가설 1, 2, 3, 4를 검정하기 위하여 위계적 회귀 분석을 실시하였다. 1단계에서는 독립변수인 5가지 서비스 편의성 차원, 즉 의사결정 편의성, 접근 편의성, 거래 편의성, 혜택 편의성, 사후혜택 편의성과 조절변수인 소매업태(백화점 vs.
측정문항에 대한 타당성 검정을 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis, EFA)과 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis, CFA)을 실시하였다. 전체 측정항목의 요인구조를 살펴보기 위한 탐색적 요인분석에서 요인추출은 주성분분석(principal components)을 이용하여 고유값(eigen-value)이 1이상인 요인을 추출하도록 하였고, 배리맥스(varimax) 회전방식을 이용하였다.
이론/모형
본 연구는 서비스 편의성의 5가지 차원들을 측정하기 위하여 Berry et al.(2002)의 연구를 기초로 국내 소매업태의 서비스 편의성에 대한 측정도구를 개발한 Kim and Park(2014)의 측정항목을 이용하였다. 서비스 편의성의 각 차원별 4개의 항목으로 구성하였고, 모든 서비스 편의성 측정문항들은 리커트 7점 척도(1=전혀 그렇지 않음, 7=매우 그러함)로 측정하였다.
Kim & Park(2014)는 한국의 대표적인 소매업태인 백화점과 종합슈퍼마켓 고객들을 대상으로 Berry et al.(2002)이 제시한 개념적 모형을 기초로 소매업태의 서비스 편의성을 구성하는 5가지 차원과 20개 측정항목을 제시하였다.
본 연구는 독립변수와 조절변수의 상호 작용항을 포함하는 다차항 회귀식을 토대로 하기 때문에, 다중회귀분석 시 독립변수들 간 다중공선성(multicollinearity)이 발생할 가능성이 있다. 따라서 본 연구는 다중공선성의 잠재적 가능성을 완화시키기 위하여 모든 독립변수에 대해 평균중심화(mean-centered)하여 이용하였다(Rokkan et al., 2003). 본 연구에서 제시된 가설을 검정한 결과는 [Table 4]에 제시되어 있다.
따라서 거래 편의성과 사후혜택 편의성이 고객만족에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있는 것으로 나타나 <H 4-3>과 <H 4-5>는 지지되었다. 본 연구는 이러한 차이를 해석하기 위해 Ailken and West(1991)가 제안한 방식에 의해 [Figure 4]와 [Figure 5]와 같이 도식화하였다. 먼저 [Figure 4]에서 보듯이 백화점의 경우 거래 편의성이 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않지만, 종합슈퍼마켓의 경우 거래 편의성이 높을수록 고객 만족이 더 많이 높아짐을 알 수 있다.
측정문항에 대한 타당성 검정을 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis, EFA)과 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis, CFA)을 실시하였다. 전체 측정항목의 요인구조를 살펴보기 위한 탐색적 요인분석에서 요인추출은 주성분분석(principal components)을 이용하여 고유값(eigen-value)이 1이상인 요인을 추출하도록 하였고, 배리맥스(varimax) 회전방식을 이용하였다. 탐색적 요인분석결과 [Table 2]와 같이 2개 이상의 요인에 중복 적재되는 문항 없이 모든 문항이 단일 요인에 0.
성능/효과
각 개념들의 구성타당성을 검정하기 위하여 확인적 요인분석을 실시한 결과, 모형 적합도는 χ2 =735.457(df=225, p<0.01), GFI=0.905, TLI=0.930, CFI=0.951, RMSEA=0.067로 나타났다.
둘째, 서비스 편의성과 서비스 성과의 영향관계에 있어 백화점과 종합슈퍼마켓 간 의미 있는 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 서비스 품질에 대한 혜택 편의성과 사후혜택 편의성의 영향력뿐만 아니라 고객만족에 대한 거래 편의성과 사후혜택 편의성의 영향력에 있어 백화점과 종합슈퍼마켓간 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 이러한 점을 염두에 두고 종합슈퍼마켓과 백화점은 상대적으로 중요한 편의성을 극대화시킬 수 있는 마케팅 노력이 이루어져야 할 것이다.
, 2006). 그리고 모든 문항에 대한 요인적재량(estimate)이 0.5 이상이고 통계적으로 유의하며, 7개 구성개념에 대한 개념신뢰도(CR)와 평균분산추출값(AVE)이 기준치인 0.7과 0.5 보다 큰 것으로 나타나 구성개념들의 수렴타당성이 수용할 만한 수준이라고 할 수 있다.
둘째, 서비스 편의성과 서비스 성과의 영향관계에 있어 백화점과 종합슈퍼마켓 간 의미 있는 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 서비스 품질에 대한 혜택 편의성과 사후혜택 편의성의 영향력뿐만 아니라 고객만족에 대한 거래 편의성과 사후혜택 편의성의 영향력에 있어 백화점과 종합슈퍼마켓간 차이가 존재하는 것으로 나타났다.
따라서 거래 편의성과 사후혜택 편의성이 고객만족에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있는 것으로 나타나 과 는 지지되었다.
따라서 혜택 편의성과 사후혜택 편의성이 서비스 품질에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있는 것으로 나타나와 는 지지되었다.
그러나 소매 업태에서 서비스를 찾고 구매를 결정하는 측면에서 시간과 노력이라는 비금전적 비용을 줄여줌으로써 구매자에게 편리함을 제공하는 것이 소매업태 이용에 대한 소비자의 긍정적인 감정을 이끌어내는데 효과적이라고 할 수있다. 또한 서비스 편의성 구성개념 중 혜택 편의성이 서비스 품질과 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소매 업태에게 어떠한 편의성과 관련된 활동에 더 우선적으로 자원의 투자와 관리가 집중해야 할지를 결정하는데 도움이 된다.
먼저, 서비스 편의성과 서비스 품질의 관계에 대한 H1의 검정 결과, 1단계에서 독립변수인 의사결정 편의성, 접근 편의성, 거래 편의성, 혜택 편의성, 사후혜택 편의성과 조절변수인 소매 업태를 투입한 결과 서비스 품질에 대한 접근 편의성, 거래 편의성, 혜택 편의성, 사후혜택 편의성 그리고 소매업태의 주 효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 반면 의사결정 편의성은 서비스 품질에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
종합슈퍼마켓의 경우 소비자들이 서비스를 통한 궁극적인 편익인 실용적인 쇼핑을 즐길 수 있고, 결제방식이나 매장 동선을 보완하는 등 신속한 계산이 이루어질 수 있는 쇼핑환경을 제공할 필요가 있다. 사후혜택 편의성은 종합슈퍼마켓보다 백화점에서 서비스 성과의 측면에서 보다 중요한 편의성 차원으로 나타났다. 백화점의 경우 쇼핑 자체를 즐길 수 있는 환경과 분위기라는 핵심 편익을 제공할 뿐만 아니라 소비자가 교환이나 환불 그리고 고객 불만 처리 등의 사후 서비스가 보다 쉽게 빠르게 제공될 수 있는 개선 노력이 요구된다.
따라서 <H 2-1>, <H 2-2>, <H 2-3>, <H 2-4>, <H 2-5>는 모두 지지되었다. 서비스 편의성 요인 중 고객만족에 대해 가장 큰 영향력을 갖는 것은 혜택 편의성이었고, 이어서 접근 편의성, 거래 편의성, 사후혜택 편의성, 의사결정 편의성 순이었다.
서비스 편의성과 고객만족의 관계에 대한 H2의 검정 결과, 1단계에서 독립변수인 의사결정 편의성, 접근 편의성, 거래 편의성 혜택 편의성, 사후혜택 편의성과 조절변수인 소매업태를 투입한 결과 고객만족에 대한 의사결정 편의성, 접근 편의성, 거래 편의성, 혜택 편의성, 사후혜택 편의성의 주 효과가 통계적으로 유의하며, 5개의 서비스 편의성 차원 모두 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 <H 2-1>, <H 2-2>, <H 2-3>, <H 2-4>, <H 2-5>는 모두 지지되었다.
서비스 편의성이 고객만족에 미치는 영향에 있어 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이에 대한 의 검정 결과, 2단계에서 서비스 편의성 차원들과 소매 업태의 상호 작용항을 투입한 결과 거래 편의성과 고객만족 그리고 사후혜택 편의성과 고객만족과의 관계 에서 소매업태의 조절효과에 대한 계수가 통계적으로 유의하고, R2 변화량(△R2 =0.026) 역시 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
서비스 편의성이 서비스 품질에 미치는 영향에 있어 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이에 대한 H3의 검정 결과, 2단계에서 서비스 편의성 차원들과 소매업태의 상호 작용항을 투입한 결과 혜택 편의성과 서비스 품질 그리고 사후혜택 편의성과 서비스 품질의 관계에서 소매업태의 조절효과에 대한 계수가 통계적으로 유의한 것으로 나타났고, R2 변화량(△R2 =0.029) 역시 통계적으로 유의하였다. 따라서 혜택 편의성과 사후혜택 편의성이 서비스 품질에 미치는 영향은 백화점과 종합슈퍼마켓 간 차이가 있는 것으로 나타나<H 3-4>와 <H 3-5>는 지지되었다.
첫째, 서비스 편의성의 구성개념 중 접근 편의성, 거래 편의성, 혜택 편의성, 사후혜택 편의성은 서비스 품질과 고객만족 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의사결정 편의성은 고객만족에는 긍정적인 영향을 미치는 반면, 서비스 품질에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 의사결정 편의성이 다른 편의성 차원과는 달리 소비자의 구매 관련 관여도나 시간 제약 등의 상황적 요인의 영향을 크게 받기 때문에 소매업태가 제공하는 전반적인 서비스에 대한 평가에 대한 영향력은 다소 떨어질수 있을 것으로 판단된다.
반면에 [Figure 3]에서 보듯이 백화점의 경우는 종합슈퍼마켓의 경우보다 사후혜택 편의성과 서비스 품질 간 영향관계가 더 강한 것을 볼 수 있다. 이러한 결과는 종합슈퍼마켓의 경우도 사후 혜택 편의성에 따라 서비스 품질이 다소 증가하지만, 백화점의 경우 지각된 사후혜택 편의성이 높아질수록 서비스 품질이 더 큰 폭으로 높아진다는 것을 의미한다.
반면에 [Figure 5]에서 보듯이 백화점의 경우는 종합슈퍼마켓의 경우보다 사후혜택 편의성과 고객만족 간 영향관계가 더 강한 것을 볼 수 있다. 이러한 결과는 종합슈퍼마켓의 경우도 사후혜택 편의성에 따라 고객만족도가 다소 증가하지만, 백화점의 경우 지각된 사후혜택 편의성이 높아질수록 고객만족이 더 큰 폭으로 높아진다는 것을 의미한다.
첫째, 서비스 편의성의 구성개념 중 접근 편의성, 거래 편의성, 혜택 편의성, 사후혜택 편의성은 서비스 품질과 고객만족 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의사결정 편의성은 고객만족에는 긍정적인 영향을 미치는 반면, 서비스 품질에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
후속연구
또한 Berry et al.(2002) 의 다차원적 서비스 편의성의 개념 틀에서 제시한 바와 같이 소비자의 개인적인 성향이나 성별 및 연령 등의 인구통계학적 요인에 따라서 서비스 편의성이 서비스 성과에 미치는 영향력의 차이가 발생할 수도 있을 것이므로 향후 연구에서는 소매 업태와 함께 다양한 소비자 특성 관련 변수들을 고려할 필요가 있다.
본 연구는 치열한 경쟁 속에서 많은 소매 업태들이 다양한 형태의 편의성을 제공하고 있는 상황에도 불구하고, 상대적으로 연구가 활발하게 이루어지지 않은 소매 업태를 대상으로 서비스 편의성이 서비스 성과에 미치는 영향을 규명하였고, 서비스 편의성과 서비스 성과의 영향관계가 백화점과 종합슈퍼마켓이라고 하는 상이한 소매 업태에 따라 어떠한 차이가 있는지를 살펴봄으로써 서비스 편의성 개념에 대한 연구범위를 확대하고, 높은 성과의 창출에 있어 편의성을 재차 확인하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다. 또한 국내 대표적인 소매 업태인 백화점과 종합슈퍼마켓이 서비스 소비에 관한 소비자 행동에 대한 이해를 높이고, 서비스 수준 향상을 위한 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 자료로써 가치가 있다고 생각된다.
본 연구는 서비스 편의성과 서비스 성과의 관계를 백화점과 종합슈퍼마켓을 대상으로 비교 분석하였는데 향후 연구에서는 또 다른 대표적인 소매 업태인 편의점, 전문점 등 다른 업태들 간의 종합적인 비교분석이 이루어질 필요가 있다. 또한 Berry et al.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Kim et al.(2012), Byun & Seo(2010)는 편의성의 결정요인이 무엇에 영향을 미치는 지 규명하였는가?
또한 Kim et al.(2012), Byun & Seo(2010)는편의성의 결정요인이 소비자의 지각된 가치, 고객만족, 재구매의도, 관계만족 등의 성과변수에 미치는 영향을 규명하였다. 소매업자들은 점포와 판매 서비스 모두에 전략을 집중하고 있다.
서비스 편의성은 무엇인가?
, 2007). 서비스 편의성(service convenience)은 소비자들이 제품이나 서비스를 구매 하거나 소비할 때 소요되는 시간과 노력에 대한 지각을 나타내며, 비금전적 비용의 개념으로 정의할 수 있다(Berry et al., 2002).
소비자들이 쇼핑을 위하여 소요되는 시간과 노력을 절감하는 데 관심을 가진 결과로 어떠한 현상이 발생하였는가?
오래전부터 소비자들은 쇼핑을 위하여 소요되는 시간과 노력을 절감시키는데 관심을 가져왔다(Gross & Sheth, 1989). 이에 대한 결과로 다양한 편의품과 편의 서비스가 만들어졌고, 기업의 많은 커뮤니케이션 활동이 제품이나 서비스의 시간과 노력의 편의를 강조하게 되었다(Kim et al., 2012).
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