[국내논문]중소기업 CSR에 대한 소비자 기대불일치가 기업 이미지와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 A Study on Influence of Consumers' Expectancy Disconfirmation about Small and Medium Enterprises' CSR on Corporate Image and Purchase Intention원문보기
중소기업의 사회적 책임에 대한 문제들을 이해하기 위해서는 단순히 대기업의 사회적 책임활동을 중소기업에 적용시키기 보다는 중소기업의 규모와 환경 등 대기업과는 다른 중소기업만의 특성을 고려하여 접근할 필요가 있다. 본 연구는 소비자들이 국내 중소기업에 기대하는 사회적 책임활동의 하위차원별(경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임) 기대수준에 비해 실제 중소기업의 사회적 책임활동의 불일치 정도가 해당 중소기업의 이미지 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 연구결과에 의하면, 중소기업의 사회적 책임활동에 대한 불일치 요인 중 경제적 및 자선적 책임 요인은 기업이미지 및 기업이미지를 매개한 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 법적 및 윤리적 책임 요인은 기업이미지와 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
중소기업의 사회적 책임에 대한 문제들을 이해하기 위해서는 단순히 대기업의 사회적 책임활동을 중소기업에 적용시키기 보다는 중소기업의 규모와 환경 등 대기업과는 다른 중소기업만의 특성을 고려하여 접근할 필요가 있다. 본 연구는 소비자들이 국내 중소기업에 기대하는 사회적 책임활동의 하위차원별(경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임) 기대수준에 비해 실제 중소기업의 사회적 책임활동의 불일치 정도가 해당 중소기업의 이미지 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 연구결과에 의하면, 중소기업의 사회적 책임활동에 대한 불일치 요인 중 경제적 및 자선적 책임 요인은 기업이미지 및 기업이미지를 매개한 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 법적 및 윤리적 책임 요인은 기업이미지와 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
In order to understand the issues related to corporate social responsibility (CSR) of small and medium enterprises (SMEs), we need to consider SMEs' unique characteristics, such as their size and business environment, which are different from large companies' ones. This paper examined the influence ...
In order to understand the issues related to corporate social responsibility (CSR) of small and medium enterprises (SMEs), we need to consider SMEs' unique characteristics, such as their size and business environment, which are different from large companies' ones. This paper examined the influence of consumers' expectancy disconfirmation about SMEs' CSR on their disconfirmation into four subcategories including economic, legal, ethical, and charitable responsibility. According to the study results, the economic and charitable disconfirmation factors had a significant impact on corporate image and purchase intention via the corporate image, whereas the legal and ethical disconfirmation factors had no significant impact on corporate image and purchase intention.
In order to understand the issues related to corporate social responsibility (CSR) of small and medium enterprises (SMEs), we need to consider SMEs' unique characteristics, such as their size and business environment, which are different from large companies' ones. This paper examined the influence of consumers' expectancy disconfirmation about SMEs' CSR on their disconfirmation into four subcategories including economic, legal, ethical, and charitable responsibility. According to the study results, the economic and charitable disconfirmation factors had a significant impact on corporate image and purchase intention via the corporate image, whereas the legal and ethical disconfirmation factors had no significant impact on corporate image and purchase intention.
본 연구는 이런 문제에 착안하여 소비자들이 중소기업에 요구하는 사회적 책임에 대한 기대수준 대비 불일치 정도가 기업의 이미지 및 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 다음과 같은 연구목적을 설정하고자 한다. 첫째, 소비자들이 인식하는 중소기업의 사회적 책임은 무엇인지를 구체적으로 살펴보기 위해서 소비자들이 중소기업의 사회적 책임 활동에서 주요하게 생각하는 차원별 책임 기대수준을 살펴보고, 실제 중소기업의 차원별 사회적 책임의 불일치 정도를 살펴보고자 한다. 둘째, 중소기업의 사회적 책임 활동의 불일치 정도가 기업 이미지에 미치는 영향을 실증 검증하고자 한다.
첫째, 소비자들이 인식하는 중소기업의 사회적 책임은 무엇인지를 구체적으로 살펴보기 위해서 소비자들이 중소기업의 사회적 책임 활동에서 주요하게 생각하는 차원별 책임 기대수준을 살펴보고, 실제 중소기업의 차원별 사회적 책임의 불일치 정도를 살펴보고자 한다. 둘째, 중소기업의 사회적 책임 활동의 불일치 정도가 기업 이미지에 미치는 영향을 실증 검증하고자 한다. 셋째, 중소기업 차원별 사회적 책임 활동의 불일치 정도가 중소기업의 이미지 및 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
둘째, 중소기업의 사회적 책임 활동의 불일치 정도가 기업 이미지에 미치는 영향을 실증 검증하고자 한다. 셋째, 중소기업 차원별 사회적 책임 활동의 불일치 정도가 중소기업의 이미지 및 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이를 통해 중소기업은 기업의 역량과 특성에 적합한 영역에서 사회적 책임활동을 전략적으로 실행할 수 있을 것이다.
가설 설정
가설 1 : 중소기업의 사회적 책임 활동 중 경제적 책임에 대한 기대불일치는 중소기업의 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 중소기업의 사회적 책임 활동 중 법적 책임에 대한 기대불일치는 중소기업의 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 중소기업의 사회적 책임 활동 중 윤리적 책임에 대한 기대불일치는 중소기업의 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 중소기업의 사회적 책임 활동 중 자선적 책임에 대한 기대불일치는 중소기업의 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 중소기업의 이미지는 구매 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
대상 데이터
1차 pilot test에서는 층화표본추출법에 의하여 설문 응답자를 선정하여 실시하였으나, 중소기업의 특성 및 상황과 CSR에 대해 충분한 이해가 부족한 경우가 발생하였다. 이에 본격적인 설문조사에 앞서 중소기업에서 직접 재직한 경험이 있거나 CSR에 대한 전문적 지식이 있는 전문가 집단을 대상으로 2차 pilot test를 실시하면서 설문응답자가 이해하기 어려운 설문 문항에 대해서는 좀 더 이해하기 쉬운 문장으로 수정하였으며, CSR에 대해 알고 있는 응답자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
설문조사 시에 일반적인 우리나라 중소기업의 사회적 책임활동(경제적, 법적, 윤리적, 자선적 책임활동)에 대한 기대수준을 묻고, C기업의 사회적 책임활동을 영역별로 활동내역을 제시하고 기대수준 대비 일치 정도를 묻는 방식으로 4가지 하위차원별 책임활동에 대해 순차적으로 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 2014년 8월 15일부터 약3주간 이루어졌다.
설문조사는 2014년 8월 15일부터 약3주간 이루어졌다. 수집된 설문지는 총 237부가 수집되었으며, 항목의 누락 및 무성의 응답 등 사용이 불가능한 설문지를 제외한 202부가 최종분석에 사용되었다.
데이터처리
본 연구는 수집된 데이터에 대하여 SPSS Statistics 21을 이용하여 기술적 통계, 신뢰성 및 타당성 검증을 수행하였으며, 구조방정식 분석을 위해서는 AMOS 21을 활용하여 변수 간 인과관계에 대하여 가설검증을 실시하였다.
이론/모형
본 연구의 연구모형에 나타난 변수들은 선행연구들을 바탕으로 조작화하였으며, 측정 항목들은 리커트 7점 척도로 측정하였다.
본 연구모형의 적합도와 모수들을 추정하기 위한 모수추정법은 추정 변수들의 다변량 정규 분포를 가정하는 최우추정법(maximum likelhood method)을 이용하였다.
성능/효과
사회적 책임 활동의 하위 차원 중 법적 불일치와 윤리적 불일치가 기업 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이라는 [가설 2]와 [가설 3]은 각각 경로계수 –0.105(p=0.199), -0.099(p=0.921)로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
중소기업이라 할지라도 사회적 책임활동을 통해 지역사회를 포함하여 이해관계자로부터 실질적인 혜택이 예상되는 경우 적극적인 사회적 책임 활동을 수행할 수 있을 것이다[41]. 본 연구에서는 기업의 사회적 책임 활동의 네 가지 하위차원 중 경제적 책임과 자선적 책임의 기대불일치가 기업의 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
자체 고유 브랜드를 가지고 있는 중소기업 중에 네 가지 차원의 사회적 책임 활동을 하고 있는 기업 선정에 어려움이 있어 본 연구에서는 중소기업에 대한 소비자들의 사회적 책임 활동의 사전 기대수준과 해당 기업의 사회적 책임 활동의 인식 차이를 분석하기 위하여 하나의 기업을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 향후 중소기업의 사회적 책임 활동이 보다 활성화되면 연구 결과의 일반화를 위하여 보다 많은 중소기업을 대상으로 연구를 진행할 필요가 있을 것이다.
둘째, 중소기업의 하위 네 가지 하위차원의 사회적 책임 활동의 경우 외부 고객들은 구체적으로 알 수 없는 영역들이 존재한다. 따라서 내부 고객인 직원들을 대상으로 한 연구 영역을 포함하여 내·외부 고객을 동시에 고려한 연구가 진행될 수 있을 것이다.
셋째, 일반 소비자 집단의 경우 해당 중소기업의 상황과 여건에 대한 정확한 지식이 부족한 경우가 있고, 중소기업의 사회적 책임 활동에 대한 이해가 아직은 부족한 경우도 있는 것으로 나타났다. 향후 연구에서는 시민단체 등 기업의 사회적 책임 활동과 중소기업에 대한 전문가 집단을 중심으로 중소기업의 사회적 책임 활동에 영향을 미치는 선행 요인들을 보다 세밀하게 도출하는 등의 연구가 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기대불일치 이론이란?
기대불일치 이론(expectancy disconfirmation theory)은 소비자의 기대와 기대에 대한 불일치가 성과에 미치는 영향을 규명하고자 하는 이론으로 소비자들의 사전 기대와 비교하여 사후의 만족 정도를 말한다. [16-17].
중소기업의 특성에는 무엇이 있는가?
중소기업의 특성으로는 소유와 경영이 분리되어 있지 않고, 대체적으로 자금이 부족하며, 대기업에 비해 소수의 이해관계자들이 존재하고, 사회 전반에 대한 사회적 책임보다는 지역사회의 사회적 책임을 우선적으로 인식하며, 대부분 CSR 전담부서가 없으며, 홍보할 브랜드를 가지고 있지 않은 경우가 많고, 공급사슬(supply chain)의 영향을 많이 받기도 한다[14]. 이러한 상황에서도 중소기업들은 비자발적 또는 기업 이미지 제고를 위하여 기부 및 자선활동, 법령준수 등의 형태로 사회에 대한 책임을 수행하여 왔으나, 최근 다양한 이해관계자들의 요구를 수용하고 의무적 또는 대응적 관점이 아닌 전략적인 관점에서 기업의 사회적 책임활동을 실천하려고 시도하고 있다[15].
국민들이 대기업을 바라보는 시선이 곱지 않은 이유는 무엇인가?
우리나라의 경우 국민들이 일부 대기업을 바라보는 시선이 곱지만은 않다. 문어발식 사업 확장, 공해배출, 불량식품제조, 부동산 투기, 정경유착에 의한 뇌물수수, 분식회계, 비윤리적 기업 활동 등 대기업에 대한 부정적 평가는 기업의 이윤추구가 사회적인 이익을 무시하거나 희생시키는 무책임한 행동을 통해서 이루어졌다는 점에서 출발한다[25]. 기업의 규모나 역량뿐만 아니라 이러한 측면에서도 기업의 사회적 책임활동에서 대기업과 중소기업에 대한 소비자의 기대수준은 다를 수 있을 것이다.
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