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문제 정의
- 이에 본 연구에서는 건강지향적인 메뉴선택속성이 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한 위에서 토론된 바와 같이 일반적인 건강메뉴선택속성과 웰빙레스토랑과의 관계는 고객의 개인적인 특성에 따라 영향을 받을 것이라고 생각되므로, 건강지향 메뉴 선택속성과 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도사이의 관계에 영향을 미칠 수 있는 음식 관여도와 신뢰가 메뉴 선택 속성과 행동 의도 사이에서 조절 작용을 하는지 그 관계를 알아보고자 한다.
- 본 연구에서는 건강지향 메뉴선택속성이 고객의 웰빙 레스토랑 행동의도에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 메뉴선택속성 및 고객의 웰빙 레스토랑 선호도 및 방문의도에 영향을 미칠 수 있는 음식관여도 및 레스토랑 신뢰에 관한 변수의 조절효과를 분석하였으며 그 결과는 다음과 같았다.
- 또한, Suh(2013)의 연구 결과 유기농 식품을 구매할 의도와 웰빙 레스토랑 방문 의도는 정의 상관관계를 보인다고 하였다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 외식을 할 때 건강지향 성향을 높게 가진 고객은 더욱 웰빙 레스토랑에 대한 방문의도가 높을 것이라고 판단하였다.
- 이에 본 연구에서는 건강지향적인 메뉴선택속성이 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한 위에서 토론된 바와 같이 일반적인 건강메뉴선택속성과 웰빙레스토랑과의 관계는 고객의 개인적인 특성에 따라 영향을 받을 것이라고 생각되므로, 건강지향 메뉴 선택속성과 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도사이의 관계에 영향을 미칠 수 있는 음식 관여도와 신뢰가 메뉴 선택 속성과 행동 의도 사이에서 조절 작용을 하는지 그 관계를 알아보고자 한다.
- 그러나 이와 같이 고객이 건강에 대한 관심이 확대됨에도 불구하고 웰빙레스토랑에 대한 고객의 선호도 및 방문의도에 미치는 중요한 요인에 대한 연구는 활발하게 이루어지지 않고 있다. 특히 건강지향 성향을 반영한 메뉴선택속성은 웰빙레스토랑 선택 시에 결정적인 역할을 할 것으로 기대되므로 본 연구에서는 건강지향 메뉴속성을 도출하여 과연 어떤 요인이 가장 웰빙레스토랑에 대한 고객 행동에 영향을 미치는 알아보고자 한다.
제안 방법
- [Table 4]의 Step 1과 같이 가설 1을 검증하기 위하여 독립변수로써 3개의 건강지향 메뉴선택속성이 투입되었고, 이 변수들과 독립변수인 고객행동의도와의 관계를 조사하였다. 분석 결과, 건강지향 메뉴선택속성 3가지 요인 모두 고객행동의도와 p<0.
- 그 다음으로 유의적인 결과를 나타낸 2개의 음식관여도와 3개의 건강지향 메뉴선택속성(2×3=6개)의 상호작용변수들을 투입하였으며, 결과는 [Table 4]의 Step 3와 같았다(건강지향×다양한 음식, 음식재료×다양한 음식, 저칼로리×다양한 음식, 건강지향×음식조리, 음식재료×음식조리, 저칼로리×음식 조리).
- 본 연구에서는 건강지향 메뉴선택속성이 고객의 웰빙 레스토랑 행동의도에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 메뉴선택속성 및 고객의 웰빙 레스토랑 선호도 및 방문의도에 영향을 미칠 수 있는 음식관여도 및 레스토랑 신뢰에 관한 변수의 조절효과를 분석하였으며 그 결과는 다음과 같았다.
- 또한, 2개의 음식 관여도 속성이 유의적인 관계를 나타내었고, R2(0.060)와 F값(10.386, p<0.01)의 변화량도 유의적으로 나타났기 때문에 본 연구에서는 음식관여도에 대한 상호작용효과 역시 검증하였다.
- 수립한 과제를 검증하기 위하여 본 연구에서는 건강지향 메뉴선택속성에 관한 10문항(Steptoe et al. 1995; Yoo 2009; Kim et al. 2010; Lee & Yang 2012), 조절변수 영향을 검증하기 위하여 음식관여도에 대한 12문항(Bell & Marshall 2003)과 웰빙 레스토랑의 신뢰에 관한 3문항(Lee 2011; Oh 2013)을 선행연구를 바탕으로 개발하여 사용하였으며 리커트 5점 척도로 측정하였다.
- 두 번째 단계에서는 조절변수의 종속변수에 대한 유의성이 검증되었다. 이 단계에서 조절변수가 유의적인 영향력을 보여야만 다음단계에서의 상호작용효과를 검증할 수 있기 때문에 음식관여도와 신뢰에 관한 유의성을 확인하였다. 마지막 세 번째 단계에서는 상호작용변수(조절변수×독립변수)가 투입되었고, 조절효과의 유의성이 검증되었다.
- 위계적 회귀분석 절차는 총 3단계로 수행되었으며 그 결과는 [Table 4, 5]와 같았다. 첫 번째 단계는 건강지향 메뉴 선택속성이 독립변수로써 투입되었고, 이 단계에서는 독립변수와 종속변수인 웰빙레스토랑 행동의도와의 관계를 조사하였다. 두 번째 단계에서는 조절변수의 종속변수에 대한 유의성이 검증되었다.
대상 데이터
- 1. 연구를 수행하기 위한 설문조사 대상자는 총 351명이었으며 남자가 152명(43.3%), 여자가 199명(56.7%)이었다. 연령은 20대가 197명(56.
- 본 연구에서의 Lee & Yang(2012)의 연구를 바탕으로 웰빙 레스토랑이란 건강에 좋은 메뉴를 판매하는 레스토랑으로, 유기농·친환경 식자재를 사용하거나, 건강에 좋은 메뉴를 판매하는 레스토랑으로 정의하였는데, 이러한 레스토랑을 이용한 경험이 있는지 사전에 질문한 후 경험이 있는 응답자에게 설문지를 배포하였다. 설문조사 장소는 서울의 강남역, 삼성동, 신촌, 회기동과 경기도 분당 등 유동인구가 많고, 외식업체가 많은 곳을 선택하였으며, 총 378명에게 설문지를 직접 배포하고 수거한 후 누락된 응답이 있는 27부를 제외한 351부를 분석에 사용하였다.
- 설문조사는 2013년 5월 16일부터 5월 30일까지 직접 설문을 의뢰하여 실시하였으며, 연구 목적에 따라 웰빙레스토랑을 이용한 경험이 있는 소비자를 설문조사 대상자로 하였다. 본 연구에서의 Lee & Yang(2012)의 연구를 바탕으로 웰빙 레스토랑이란 건강에 좋은 메뉴를 판매하는 레스토랑으로, 유기농·친환경 식자재를 사용하거나, 건강에 좋은 메뉴를 판매하는 레스토랑으로 정의하였는데, 이러한 레스토랑을 이용한 경험이 있는지 사전에 질문한 후 경험이 있는 응답자에게 설문지를 배포하였다.
데이터처리
- 각 요인에 대한 내적 일관성은 신뢰계수(Cronbach’s α)로 검증하였으며, 각 요인들에 대한 상관관계는 피어슨 상관관계 분석을 하였다.
- 각 요인에 대한 내적 일관성은 신뢰계수(Cronbach’s α)로 검증하였으며, 각 요인들에 대한 상관관계는 피어슨 상관관계 분석을 하였다. 마지막으로 과제에 대한 검증은 위계적 회귀분석(hierarchical multiple regression analysis)으로 하였다.
- 웰빙레스토랑에 대한 신뢰의 조절효과 분석을 위하여 위계적 회귀분석 모델의 신뢰를 투입하였으며, 그 결과는 [Table 5]의 step 2와 같았다. 고객의 신뢰는 웰빙레스토랑의 행동의도에 유의적인 양의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(β=0.
- 0)를 이용하여 분석하였다. 인구통계학적 특성, 영양정보에 관한 일반적인 항목에 관한 문항은 빈도분석을 실시하였고, 건강지향 메뉴선택속성, 음식관여도, 레스토랑에 대한 신뢰 및 행동의도에 관한 요인은 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 통하여 추출되었으며 각 요인의 타당성은 요인분석을 통하여 검증하였다. 각 요인에 대한 내적 일관성은 신뢰계수(Cronbach’s α)로 검증하였으며, 각 요인들에 대한 상관관계는 피어슨 상관관계 분석을 하였다.
이론/모형
- Lee & Yang(2012)의 연구에서 웰빙 레스토랑의 선택 속성으로 건강을 고려한 조리방법, 건강에 좋은 음식재료, 가족의 건강 고려, 영양적 가치, 저칼로리의 다이어트 음식, 친환경 식자재 항목이 포함되어 있어 본 연구의 설문문항에 인용되었다. 종속변수로써 응답자의 웰빙레스토랑에 대한 행동의도를 알아보기 위하여 선호도, 재방문 및 추천에 관한 3문항(Davis et al. 1989; Im 2008; lee 2011)은 리커트 5점 척도를 이용하여 측정하였으며, 인구통계학적 특성에 관한 질문이 설문지에 포함되었다.
성능/효과
- 2. 설문문항의 타당성을 검증하기 위한 요인분석 결과, 건강지향 메뉴선택 속성은 9문항이 3개의 요인이 추출되었으며 ‘건강지향’, ‘음식재료’, ‘저칼로리’로 명명하였다.
- 3. 건강지향 메뉴선택 속성 3가지와 조절변수인 음식관여도 및 신뢰 그리고 웰빙레스토랑에 대한 행동의도 사이의 관계를 파악하기 위해 상관관계분석을 실시한 결과, 고객의 행동의도는 건강지향 메뉴선택 속성 세 가지 요인과 모두 유의적인 양의 상관관계를 나타내었다. 음식관여도 요인 중 식사환경, 음식조리 요인과 행동의도 간에는 유의적인 양의 상관관계가 있었으며, 웰빙레스토랑에 대한 신뢰와 행동의도 사이에는 유의적인 양의 상관관계가 나타났다.
- 4. 위계적 회귀분석을 실시하여 가설을 검증하였는데, 건강지향 메뉴선택속성과 행동의도와의 관계를 분석한 결과, 건강지향 메뉴선택속성 3가지 요인 모두 고객행동의도와 p<0.01 수준에서 유의적인 양의 관계를 보였다.
- 5. 음식관여도와 신뢰가 건강지향 메뉴선택속성과 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도 사이에서 조절작용을 하는지 분석한 결과, 음식관여도의 경우 6개의 상호작용변수 중 ‘건강지향×다양한 음식’, ‘저칼로리×음식조리’ 두 가지 변수가 유의적인 결과를 보여 음식관여도 중 ‘다양한 음식’은 ‘건강지향’ 속성의 행동의도에 미치는 영향을, ‘음식조리’에 대한 관여도는 ‘저칼로리’ 속성의 행동의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다.
- 건강지향 메뉴선택 속성, 음식관여도 관련 속성, 웰빙 레스토랑에 대한 신뢰 및 행동의도에 관한 요인을 추출하기 위해 아이겐 값 1 이상을 기준으로 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 총 28문항 중 3문항은 요인 적재량이 0.5 미만으로 삭제되었다. 총 25문항으로 다시 요인분석을 실시한 결과 건강 지향 메뉴선택 속성 관련 3개의 요인, 음식관여도 관련 3개의 요인, 신뢰에 관한 1개의 요인, 그리고 고객의 행동의도에 관한 1개의 요인, 모두 8개의 요인이 추출되었고, 그 결과는 [Table 1]과 같았다.
- 고객의 신뢰는 웰빙레스토랑의 행동의도에 유의적인 양의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(β=0.123, p<0.05), R2(0.063)와 F값(32.717, p<0.01)의 변화량도 유의적으로 나타나 신뢰에 대한 조절효과를 분석하였다.
- 이는 식사환경에 신경을 쓰고, 음식조리 방법에 관심이 많은 경우 웰빙 레스토랑을 방문할 가능성이 높다는 것을 의미하므로, 테이블 세팅 등 식사환경에 좀 더 주의를 기울이고, 고객이 직접 식재료를 선택하게 하거나 가능한 건강을 고려한 조리방법을 선택하여 사용한다면 관여도가 높은 고객의 웰빙레스토랑에 대한 선호도를 더욱 더 높일 수 있으리라 생각된다. 고객의 웰빙레스토랑에 대한 신뢰와 행동의도는 유의적인 양의 상관관계를 나타내었다(0.352). 이는 레스토랑을 신뢰할수록 방문의도가 높아진다는 것을 의미하므로 고객에게 신뢰를 얻을 수 있도록 좋은 식재료를 사용하고, 건강에 좋은 음식이라는 믿음을 주는 것이 중요하다고 하겠다.
- 고객의 웰빙레스토랑에 대한 행동의도는 건강지향 메뉴선택 속성 세 가지 요인인 건강지향(0.434), 음식재료(0.421), 저칼로리(0.391) 요인과 모두 유의적인 양의 상관관계를 나타내었다. 이는 건강에 관심이 많고, 메뉴 선택 시 음식재료와 칼로리, 영양 등에 신경을 많이 쓸수록 웰빙레스토랑에 대한 고객의 선호도 및 재방문의도가 높아진다는 것을 의미한다.
- 본 연구를 통하여 소비자들의 건강지향 메뉴선택속성을 알 수 있었으며, 메뉴선택속성이 웰빙레스토랑에 대한 행동의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 개인의 특성인 음식관여도와 신뢰가 건강지향 메뉴선택속성과 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도 사이에서 조절작용을 한다는 것을 알아내었다.
- 또한 음식관여도가 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 식사환경을 중요하게 생각하는 고객의 경우 웰빙레스토랑의 방문의도에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 2개의 음식 관여도 속성이 유의적인 관계를 나타내었고, R2(0.
- 이는 스스로 조리를 할 수 있고, 식재료를 선택해서 식사를 할 수 있는 경우 건강에 더 좋은 음식을 먹을 수 있다고 생각하는 것이므로, 건강과 음식조리에 관여도가 높은 고객은 좋은 식재료를 사용하고 건강에 좋은 메뉴를 판매하는 웰빙레스토랑을 선호한다고 예측할 수 있다. 또한 음식관여도가 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 식사환경을 중요하게 생각하는 고객의 경우 웰빙레스토랑의 방문의도에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 또한, 신뢰는 ‘음식재료’ 속성에 대한 영향력도 조절하였는데, 음식재료를 중요하게 생각하는 고객들의 신뢰도가 높을수록 웰빙레스토랑을 더욱 많이 방문할 것이라고 예상되었다.
- 마지막으로 ‘신뢰’와 ‘행동의도’에 관한 요인의 크롬바흐 알파계수가 모두 0.7이상으로 각 요인의 문항의 타당성 및 신뢰도가 만족할 수준을 나타내었다.
- 본 연구를 통하여 소비자들의 건강지향 메뉴선택속성을 알 수 있었으며, 메뉴선택속성이 웰빙레스토랑에 대한 행동의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 개인의 특성인 음식관여도와 신뢰가 건강지향 메뉴선택속성과 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도 사이에서 조절작용을 한다는 것을 알아내었다.
- 분석 결과, 건강지향 메뉴선택속성 3가지 요인 모두 고객행동의도와 p<0.01 수준에서 유의적인 양의 관계를 보여 가설 1-1, 1-2, 1-3은 모두 채택되었다.
- 신뢰의 조절효과를 알아보기 위하여 3개의 건강관련 메뉴선택속성과 신뢰와의 상호작용 변수들을 투입한 결과, ‘건강지향×신뢰’와 ‘음식재료×신뢰’가 유의적인 결과를 나타내었다.
- 이는 건강에 관심이 많고, 메뉴 선택 시 음식재료와 칼로리, 영양 등에 신경을 많이 쓸수록 웰빙레스토랑에 대한 고객의 선호도 및 재방문의도가 높아진다는 것을 의미한다. 음식관여도 요인 중 식사환경(0.240), 음식조리(0.356) 요인과 행동의도 간에는 유의적인 양의 상관관계가 있었으나, 다양한 음식(0.036) 요인과는 유의적이지 않았다. 이는 식사환경에 신경을 쓰고, 음식조리 방법에 관심이 많은 경우 웰빙 레스토랑을 방문할 가능성이 높다는 것을 의미하므로, 테이블 세팅 등 식사환경에 좀 더 주의를 기울이고, 고객이 직접 식재료를 선택하게 하거나 가능한 건강을 고려한 조리방법을 선택하여 사용한다면 관여도가 높은 고객의 웰빙레스토랑에 대한 선호도를 더욱 더 높일 수 있으리라 생각된다.
- 건강지향 메뉴선택 속성 3가지와 조절변수인 음식관여도 및 신뢰 그리고 웰빙레스토랑에 대한 행동의도 사이의 관계를 파악하기 위해 상관관계분석을 실시한 결과, 고객의 행동의도는 건강지향 메뉴선택 속성 세 가지 요인과 모두 유의적인 양의 상관관계를 나타내었다. 음식관여도 요인 중 식사환경, 음식조리 요인과 행동의도 간에는 유의적인 양의 상관관계가 있었으며, 웰빙레스토랑에 대한 신뢰와 행동의도 사이에는 유의적인 양의 상관관계가 나타났다.
- 음식관여도에 관한 요인분석 결과 총 12 문항 중 9문항이 3개의 요인으로 추출되었고, 각 요인변수는 ‘식사환경’, ‘다양한 음식’, ‘음식조리’로 명명하였다.
- 즉, ‘음식조리’에 대한 고관여도는 ‘저칼로리’ 메뉴선택 속성이 웰빙레스토랑을 방문할 의사를 더 높게 상승시키는 것으로 나타났다. 이 결과를 통하여 칼로리에 민감한 고객들은 음식조리에 관심이 많고 그들은 웰빙레스토랑에서 외식하는 것을 선호한다는 것을 알 수 있었다. 실제로 다수의 연구(Guthrie et al.
- 01 수준에서 유의적인 양의 관계를 보였다. 이를 통하여 건강에 많이 신경을 쓰는 고객일수록 웰빙레스토랑에 대한 선호도 및 방문의도가 높아지고, 좋은 음식재료를 사용하는지, 열량은 어떠한지에 대한 고객의 관심이 웰빙레스토랑 방문의도와 밀접한 관계가 있다는 것을 알 수 있었다.
- 조절효과분석결과 6개의 상호작용변수 중 ‘건강지향×다양한 음식(β=0.123, p<0.05)’과 ‘저칼로리×음식조리(β=0.173, p<0.01)’ 두 가지 변수가 유의적인 결과를 보였다.
- 05) 속성은 유의적인 영향을 나타내지 않았다. 즉 다양한 음식을 경험하는 경향이 높은 경우 웰빙레스토랑의 선호도 및 방문의도를 낮추는 역할을 하며, 음식조리에 대한 고객의 높은 관여도는 웰빙레스토랑에 대한 선호도를 높이는 것으로 나타났다.
- 즉, ‘음식조리’에 대한 고관여도는 ‘저칼로리’ 메뉴선택 속성이 웰빙레스토랑을 방문할 의사를 더 높게 상승시키는 것으로 나타났다.
- 첫째, 건강지향 메뉴선택 속성에 관련된 3개의 요인은 개별 요인에 대한 문항의 특성을 고려하여 ‘건강지향(Healthiness)’, ‘음식재료(Food ingredients)’ 그리고 ‘저칼로리(Low-calories)’로 명명하였다.
- 5 미만으로 삭제되었다. 총 25문항으로 다시 요인분석을 실시한 결과 건강 지향 메뉴선택 속성 관련 3개의 요인, 음식관여도 관련 3개의 요인, 신뢰에 관한 1개의 요인, 그리고 고객의 행동의도에 관한 1개의 요인, 모두 8개의 요인이 추출되었고, 그 결과는 [Table 1]과 같았다.
- 특히, ‘건강지향’ 속성은 가장 유의한 양의 영향을 나타냈으며(β=0.270), 다음으로 ‘음식재료’(β=0.209), ‘저칼로리’(β=0.176) 순으로 나타났다.
후속연구
- 그러므로 본 연구에서는 ‘음식재료’와 관련된 요인은 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도과 유의하게 양의 관계를 가질 것이라고 기대한다.
- 이러한 기존의 연구들을 통하여 웰빙레스토랑에서 제공하는 메뉴의 식재료 및 조리방법에 대한 고객의 신뢰는 매우 중요할 것이며, 그들의 신뢰도에 따라 고객의 행동의도에 영향을 미칠 것이라고 사료된다. 따라서 본 연구에서는 개인적인 특성인 음식관여도와 신뢰가 고객의 건강지향 메뉴선택속성이 웰빙레스토랑을 선택하는데 조절작용을 할 것이라고 생각한다.
- 20대와 30대는 외식 횟수가 많고 외식에 관심이 많은 연령층이기는 하지만, 연령이 증가함에 따라 건강에 대한 관심이 높아질 수 있으므로 웰빙레스토랑에 대한 관심 역시 많을 것으로 생각된다. 따라서 향후 연구에서 10대부터 노년층까지 모든 연령을 대상으로 연구를 진행한다면 연령 별 웰빙레스토랑에 대한 태도나 메뉴선택 속성의 차이도 비교해볼 수 있을 것으로 기대한다.
- 본 연구에서는 건강 및 식재료에 관련된 메뉴선택속성이 웰빙레스토랑에 대한 행동의도에 유의한 관계를 가질 것으로 기대한다. 그러므로 고객의 웰빙레스토랑에 대한 신뢰는 건강지향 메뉴선택속성이 고객의 행동의도에 미치는 영향관계를 조절할 것이라고 판단하여, 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
- 본 연구의 조사대상자는 20대와 30대에 한정되어 있다는 한계점이 있는데, 설문조사를 실시한 장소의 특성 상 젊은 층의 유동인구가 많기 때문으로 사료된다. 20대와 30대는 외식 횟수가 많고 외식에 관심이 많은 연령층이기는 하지만, 연령이 증가함에 따라 건강에 대한 관심이 높아질 수 있으므로 웰빙레스토랑에 대한 관심 역시 많을 것으로 생각된다.
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