게임 과몰입 및 중독이 게임 기업 충성도, 제품 충성도, 수익성에 미치는 영향에 관한 연구 A Study on Impact of Game Overindulgence and Addiction on Game Companies Loyalty, Product Loyalty, and Profitability원문보기
본 연구는 온라인 및 모바일 게임 이용자의 심리적 관점(게임 과몰입, 게임 중독)에서 게임 제품 충성도, 게임 기업 충성도, 게임 기업 수익성의 영향관계를 파악하고, 이를 통해 중독과 과몰입에 대한 개념 정리를 확립하고, 기업의 게임 정책 및 마케팅에 대한 제안점을 제시하고자 하였다. 따라서 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 정부는 게임에 대한 개념의 차이를 이용자들도 혼동하고 있다는 사실을 인지하여 게임 과몰입과 게임 중독이라는 개념을 다시 한 번 정립화 하는 과정 및 이미지 확보를 위한 정책이 필요하다고 생각한다. 둘째, 게임 과몰입자에 대해서 게임 내에 생성한 콘텐츠 또는 기록 등을 공유할 수 있는 기능과 게임 네트워크를 통해 아이템을 사거나 추가 콘텐츠를 구매할 수 있는 기능을 부각시켜 게임 제품의 충성도를 더욱 고취시키도록 노력해야 할 것이다. 또한 기업에 대한 홍보를 강화하여 게임 기업의 충성도를 높일 수 있도록 해야 할 것이다. 반대로 게임 중독자에게는 기업의 이미지 보다는 게임 제품의 이미지를 인식시켜야 할 것이다. 셋째, 게임 기업은 게임 제품을 통해 긍정적인 브랜드를 성립하고, 나아가 기업 자체의 브랜드가 될 수 있도록 하는 게임의 방향성, 개발, 마케팅전략을 펼쳐야 할 것이다. 넷째, 게임 개발과 효과적인 마케팅 전략을 토대로 이용자를 늘리고 그들의 만족도를 연구할 필요성이 있다. 다섯째, 게임 기업은 게임 과몰입자들을 대상으로 제품 광고 및 운영효율화 등을 통해 수익성에 일조할 수 있는 마케팅 전략이 필요하겠다.
본 연구는 온라인 및 모바일 게임 이용자의 심리적 관점(게임 과몰입, 게임 중독)에서 게임 제품 충성도, 게임 기업 충성도, 게임 기업 수익성의 영향관계를 파악하고, 이를 통해 중독과 과몰입에 대한 개념 정리를 확립하고, 기업의 게임 정책 및 마케팅에 대한 제안점을 제시하고자 하였다. 따라서 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 정부는 게임에 대한 개념의 차이를 이용자들도 혼동하고 있다는 사실을 인지하여 게임 과몰입과 게임 중독이라는 개념을 다시 한 번 정립화 하는 과정 및 이미지 확보를 위한 정책이 필요하다고 생각한다. 둘째, 게임 과몰입자에 대해서 게임 내에 생성한 콘텐츠 또는 기록 등을 공유할 수 있는 기능과 게임 네트워크를 통해 아이템을 사거나 추가 콘텐츠를 구매할 수 있는 기능을 부각시켜 게임 제품의 충성도를 더욱 고취시키도록 노력해야 할 것이다. 또한 기업에 대한 홍보를 강화하여 게임 기업의 충성도를 높일 수 있도록 해야 할 것이다. 반대로 게임 중독자에게는 기업의 이미지 보다는 게임 제품의 이미지를 인식시켜야 할 것이다. 셋째, 게임 기업은 게임 제품을 통해 긍정적인 브랜드를 성립하고, 나아가 기업 자체의 브랜드가 될 수 있도록 하는 게임의 방향성, 개발, 마케팅전략을 펼쳐야 할 것이다. 넷째, 게임 개발과 효과적인 마케팅 전략을 토대로 이용자를 늘리고 그들의 만족도를 연구할 필요성이 있다. 다섯째, 게임 기업은 게임 과몰입자들을 대상으로 제품 광고 및 운영효율화 등을 통해 수익성에 일조할 수 있는 마케팅 전략이 필요하겠다.
This study aims to establish the concepts of overindulgence and addiction and present proposals on game policies and marketing for game companies by identifying relationship among game product loyalty, game company loyalty, and game company profitability from the psychological viewpoint (game overin...
This study aims to establish the concepts of overindulgence and addiction and present proposals on game policies and marketing for game companies by identifying relationship among game product loyalty, game company loyalty, and game company profitability from the psychological viewpoint (game overindulgence and addiction) of online and mobile gamers. Accordingly, this study has the following implications. First, government should realize the fact even gamers are confused over differences in such concepts concerning game and have processes to reestablish game overindulgence and game addiction and follow policies to establish such images. Second, loyalty to game products should be enhanced by highlighting the features to buy items and additional contents through game networks as well as features to share contents and records generated within games for those with overindulgence. Moreover, companies should strengthen publicity to increase loyalty to game companies. Conversely, the focus should be on game product image rather than corporate image. Third, game companies should engage in strategies for the game's direction, development, and marketing to establish positive brand based on game products and help become the brand of the corporation itself. Fourth, there is a necessity to increase gamers and study their satisfaction rate based on game development and efficient marketing.
This study aims to establish the concepts of overindulgence and addiction and present proposals on game policies and marketing for game companies by identifying relationship among game product loyalty, game company loyalty, and game company profitability from the psychological viewpoint (game overindulgence and addiction) of online and mobile gamers. Accordingly, this study has the following implications. First, government should realize the fact even gamers are confused over differences in such concepts concerning game and have processes to reestablish game overindulgence and game addiction and follow policies to establish such images. Second, loyalty to game products should be enhanced by highlighting the features to buy items and additional contents through game networks as well as features to share contents and records generated within games for those with overindulgence. Moreover, companies should strengthen publicity to increase loyalty to game companies. Conversely, the focus should be on game product image rather than corporate image. Third, game companies should engage in strategies for the game's direction, development, and marketing to establish positive brand based on game products and help become the brand of the corporation itself. Fourth, there is a necessity to increase gamers and study their satisfaction rate based on game development and efficient marketing.
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문제 정의
첫째, 게임 과몰입과 중독의 개념적 차이를 게임 이용자들을 대상으로 파악하고자 한다. 둘째, 게임 과몰입과 중독이 게임 기업 및 제품 충성도, 수익성과의 관계성을 파악하고자 한다. 셋째, 본 연구를 통해 중독과 과몰입에 대한 개념 정리를 확립하고, 기업의 게임 정책 및 마케팅에 대한 제안점을 제시하고자 한다.
자료 수집 및 분석 방법으로는 표본추출방법인 비확률 표본 추출 방법 (Non-Probability) 중 판단 표본 추출법(Judgement Sampling)에 의해 조사하였다. 따라서 게임 과몰입 및 중독과 관련된 선행연구들을 본론에서 제시된바와 같이 게임 플랫폼 중 온라인 및 모바일 게임만을 지속적으로 이용하는 사람들을 중심으로 조사하였다.
따라서 본 연구에서는 게임 이용자를 중심으로 게임 과몰입과 중독을 독립적 단어로 설정하여 살펴보려고 한다.
본 연구는 온라인 및 모바일 게임 이용자의 심리적 관점(게임 과몰입, 게임 중독)에서 게임 제품 충성도, 게임 기업 충성도, 게임 기업 수익성의 영향 관계를 파악하고, 이를 통해 중독과 과몰입에 대한 개념 정리를 확립하고, 기업의 게임 정책 및 마케팅에 대한 제안점을 제시하고자 하였다. 따라서 본 연구의 시사점은 다음과 같다.
본 연구에서는 게임 과몰입, 게임 중독, 게임 제품 충성도, 게임 기업 충성도, 게임 기업 수익성을 측정하기 위하여 다음의 선행연구들을 바탕으로 하였다. 게임 과몰입과 게임 중독은 한국정보문화진흥원(2006)[40], 부정민(2007)[41], 김교헌 외(2008)[42], 김여진(2011)[10]등의 연구를 참고하였다.
둘째, 게임 과몰입과 중독이 게임 기업 및 제품 충성도, 수익성과의 관계성을 파악하고자 한다. 셋째, 본 연구를 통해 중독과 과몰입에 대한 개념 정리를 확립하고, 기업의 게임 정책 및 마케팅에 대한 제안점을 제시하고자 한다.
이런 관점에서 본 연구는 다음과 같은 연구 목적을 갖는다. 첫째, 게임 과몰입과 중독의 개념적 차이를 게임 이용자들을 대상으로 파악하고자 한다. 둘째, 게임 과몰입과 중독이 게임 기업 및 제품 충성도, 수익성과의 관계성을 파악하고자 한다.
가설 설정
H1 : 게임 과몰입은 게임 제품 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 게임 중독은 게임 제품 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 게임 과몰입은 게임 기업 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 게임 중독은 게임 기업 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5 : 게임 제품 충성도는 게임 기업 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6 : 게임 제품 충성도는 게임 기업 수익성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7 : 게임 기업 충성도는 게임 기업 수익성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8 : 게임 과몰입은 게임 기업 수익성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H9 : 게임중독은 게임 기업 수익성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
게임 기업 수익성은 김민식(2001)[47], 정윤호 & 권혁인(2006)[48], 채상묵(2008)[49]등의 연구를 본 연구에 적합하도록 수정 및 보완하여 구성하였다.
그리고 조사 대상자에 대한 일반적인 특성은 빈도분석을 이용하였다. 그 후 구조방정식 모형의 적합도와 각 개념에 대한 인과관계를 검증하였다.
본 연구의 실증분석을 수행하기 위해 게임 과몰입, 게임 중독, 게임 제품 충성도, 게임 기업 충성도, 게임 기업 수익성에 대해 선행연구를 중심으로 [Fig. 1]의 연구모형처럼 영향관계를 파악하고자 한다. 연구모형을 살펴보면 크게 3가지로 나누어볼 수 있다.
실증분석에 앞서 본 연구에서 사용된 자료에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 이에 측정항목에 대한 Cronbach`s Alpha 계수와 탐색적 요인분석을 통해 신뢰성과 타당성을 측정하였다.
실증분석에 앞서 본 연구에서 사용된 자료에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 이에 측정항목에 대한 Cronbach`s Alpha 계수와 탐색적 요인분석을 통해 신뢰성과 타당성을 측정하였다.
대상 데이터
표본 집단에 대한 조사는 2015년 4월 6일부터 4월 24일까지 약 18일 동안 시행했으며, 450부를 배포하고 이 중에서 423부가 회수되었다. 이 중 분석에 부적합한 설문지 37부를 제외한 386부를 유효표본으로 분석하였다.
표본 집단에 대한 조사는 2015년 4월 6일부터 4월 24일까지 약 18일 동안 시행했으며, 450부를 배포하고 이 중에서 423부가 회수되었다. 이 중 분석에 부적합한 설문지 37부를 제외한 386부를 유효표본으로 분석하였다.
데이터처리
구성개념들의 타당성을 분석하기 위해 확인적 요인분석을 수행하였다. 확인적 요인분석은 구성개념들의 집중타당성(Convergent Validity)과 판별 타당성(Discriminant Validity)을 검증하기 위하여 측정모형을 분석하는 것이다.
수집된 유효 표본은 신뢰성(Reliability) 검증을 Cronbach`s α 계수로 확인하였으며, 판별타당성과 수렴타당성의 내적 타당성 확보를 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 이용하여 타당성을 검증하였다. 그리고 조사 대상자에 대한 일반적인 특성은 빈도분석을 이용하였다. 그 후 구조방정식 모형의 적합도와 각 개념에 대한 인과관계를 검증하였다.
수집된 유효 표본은 신뢰성(Reliability) 검증을 Cronbach's α 계수로 확인하였으며, 판별타당성과 수렴타당성의 내적 타당성 확보를 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 이용하여 타당성을 검증하였다.
5이상으로 나타나 질문항목들은 연구항목으로써의 대표성을 갖는 것으로 분석되었다. 확인적 요인 분석 후 본 연구에 사용된 변수들이 어떠한 방향과 관계를 가지는지 대략적으로 검토하기 위해 [Table 4]와 같이 상관관계 분석을 실시하였다. 전반적으로 변수들 간의 유의한 관계를 가지는 것으로 나타났다.
이론/모형
본 연구에서는 게임 과몰입, 게임 중독, 게임 제품 충성도, 게임 기업 충성도, 게임 기업 수익성을 측정하기 위하여 다음의 선행연구들을 바탕으로 하였다. 게임 과몰입과 게임 중독은 한국정보문화진흥원(2006)[40], 부정민(2007)[41], 김교헌 외(2008)[42], 김여진(2011)[10]등의 연구를 참고하였다. 게임 제품 충성도와 게임 기업 충성도는 박준홍(2012)[43], Baron & Glory(1999)[44], 김계수(2002)[45], Kotler & Keller(2009)[46]등의 연구를 참고하였다.
게임 제품 충성도와 게임 기업 충성도는 박준홍(2012)[43], Baron & Glory(1999)[44], 김계수(2002)[45], Kotler & Keller(2009)[46]등의 연구를 참고하였다.
자료 수집 및 분석 방법으로는 표본추출방법인 비확률 표본 추출 방법 (Non-Probability) 중 판단 표본 추출법(Judgement Sampling)에 의해 조사하였다. 따라서 게임 과몰입 및 중독과 관련된 선행연구들을 본론에서 제시된바와 같이 게임 플랫폼 중 온라인 및 모바일 게임만을 지속적으로 이용하는 사람들을 중심으로 조사하였다.
성능/효과
또한 집중 타당성도 있는 것으로 분석되었다. 그리고 평균분산추출값(AVE)도 약 0.5이상으로 나타나 질문항목들은 연구항목으로써의 대표성을 갖는 것으로 분석되었다. 확인적 요인 분석 후 본 연구에 사용된 변수들이 어떠한 방향과 관계를 가지는지 대략적으로 검토하기 위해 [Table 4]와 같이 상관관계 분석을 실시하였다.
넷째, 게임 기업 충성도는 게임 기업 수익성에 긍정적 영향을 보이고 있다. 즉, 게임 이용자들은 게임 제품을 먼저 접하고 해당 게임 개발 기업을 판단하기 때문에 제품의 이용과 만족이 우선시 된다는 사실을 알 수 있다.
넷째, 게임 기업 충성도와 게임 기업 수익성에 대한 분석은 통계적으로 유의(β=.07, t=1.076, p=.282)하지 않아 가설이 기각되었다.
둘째, 게임 과몰입과 게임 기업 충성도에 대한 분석은 통계적으로 유의(β=.25, t=-.971, p=.331)하지 않아 가설이 기각되었다.
둘째, 게임 이용자 중 현 이용 상황에 있어 게임 과몰입자1)들은 게임 제품 충성도에 긍정적인 영향을 주고 있지만, 게임 중독자들은 게임 제품 충성도에 긍정적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한 게임 기업 충성도에 있어서는 반대의 영향관계가 나타났다.
따라서 향후에는 이용시간, 이용 게임 등을 중심으로 이용자들을 분류하여 다각적인 연구가 이루어져야 하겠다. 둘째, 게임 이용자들이 느끼기에 게임 과몰입이라는 단어와 게임 중독이라는 단어는 어느 정도 관련성이 있다고 판단하는 것을 알 수 있다. 하지만 게임 이용자들을 게임 과몰입자와 게임 중독자로 분류하여 과몰입과 중독에 대한 인식을 조사해 본다면 차이가 발생할 것으로 보인다.
4%이상이면 요인과 구성변수 간 상관관계가 높은 것으로 간주한다[51,52,53]는 점에 있어서 본 연구에서 사용된 구성개념들의 개념타당성은 [Table 3]과 같이 나타나 충분한 것으로 파악되었다. 또한 집중 타당성도 있는 것으로 분석되었다. 그리고 평균분산추출값(AVE)도 약 0.
마지막으로 게임 과몰입과 게임 기업 수익성에 대한 분석은 통계적으로 유의한 정(+)의 관계(β=.25, t=2.745)로 나타나 가설 8은 지지되었다.
마지막으로 게임 과몰입자들은 게임 기업 수익성에 긍정적인 영향을 주고 있지만, 게임 중독자들은 게임 기업 수익성에 긍정적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 즉, 게임 과몰입자들은 게임 제품내 광고와 기업의 규모 등을 통해 게임을 이용하고 있다는 것을 알 수 있다.
본 연구에서 제시한 모형의 전반적인 적합도 지수는 X²=160.017, d.f=55, p=.000, X²/d.f=2.909, RMR=.045, RMSEA=.070, GFI=.944, AGFI=.944, NFI=.955, CFI=.970, IFI=.970로 기준 값 이상으로 만족스러운 수준으로 나타났다.
셋째, 게임 제품 충성도는 게임 기업 충성도와 기업 수익성에 긍정적 영향을 보이고 있다. 이는 게임 제품을 통해 해당 게임 기업에 대한 이미지가 형성되고, 그 이미지가 게임 기업의 브랜드화를 형성함으로써 기업의 수익성에 일조한다는 점을 보여주고 있다.
셋째, 게임 제품 충성도와 게임 기업 충성도에 대한 분석은 통계적으로 유의한 정(+)의 관계임으로 (β=.30, t=4.135) 가설 5는 지지되었다.
확인적 요인 분석 후 본 연구에 사용된 변수들이 어떠한 방향과 관계를 가지는지 대략적으로 검토하기 위해 [Table 4]와 같이 상관관계 분석을 실시하였다. 전반적으로 변수들 간의 유의한 관계를 가지는 것으로 나타났다.
게임 과몰입, 게임 중독, 게임 제품 충성도, 게임 기업 충성도, 게임 기업 수익성의 구조관계에서 설정한 전체 9개 가설에 대한 검증 결과를 요약하면 [Table 5]와 같다. 전체 연구가설 중에 P-Value값이 0.05보다 높게 나타난 4개를 제외한 5개가 채택된 것으로 분석되었다.
또한 게임 기업 충성도에 있어서는 반대의 영향관계가 나타났다. 즉, 게임 과몰입자들은 자신이 이용하는 게임 제품에 대해 충성도가 높아 자주 그 게임을 이용을 하지만, 정작 그 게임을 개발한 기업에 대해서는 충성도가 발생하지 않는 다는 것을 알 수 있다. 또한 게임 중독자들은 반대의 현상이 일어나고 있음을 알 수 있다.
즉, 적합도에서는 X²/d.f는 2보다는 높지만, GFI, AGFI, NFI, CFI, IFI가 0.9보다 크고, 또한 RMR도 0.05 보다 낮은 것으로 나타나 본 연구의 가설을 검정하는데는 무리가 없는 모델로 판단할 수 있다.
첫째, 게임 과몰입과 게임 제품 충성도에 대한 분석은 통계적으로 유의한 정(+)의 관계임으로(β=.57, t=6.324) 가설 1은 지지되었다.
첫째, 게임 과몰입과 게임 중독 간에 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 게임 이용자들이 느끼기에 게임 과몰입이라는 단어와 게임 중독이라는 단어는 어느 정도 관련성이 있다고 판단하는 것을알 수 있다.
후속연구
따라서 게임 기업들은 게임 과몰입자와 게임 중독자를 먼저 구분하여 마케팅 전략을 실시해야 할 것이다. 게임 과몰입자에 대해서 게임 내에 생성한 콘텐츠 또는 기록 등을 공유할 수 있는 기능과 게임 네트워크를 통해 아이템을 사거나 추가 콘텐츠를 구매할 수 있는 기능을 온․오프라인으로 부각시켜 게임 제품의 충성도를 더욱 고취시키도록 노력해야 할 것이다. 또한 기업에 대한 홍보를 강화하여 게임 기업의 충성도를 높일 수 있도록 해야 할 것이다.
하지만 게임 이용자들을 게임 과몰입자와 게임 중독자로 분류하여 과몰입과 중독에 대한 인식을 조사해 본다면 차이가 발생할 것으로 보인다. 따라서 향후에는 두 집단으로 분류하여 게임 과몰입 및 중독에 대한 인식 조사가 이루어져야 하겠다.
첫째, 본 연구에서 조사 대상자들을 단순히 게임을 이용하는 이용자들을 대상으로 조사하였기 때문에 연구의 결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있을 것이라 판단된다. 따라서 향후에는 이용시간, 이용 게임 등을 중심으로 이용자들을 분류하여 다각적인 연구가 이루어져야 하겠다. 둘째, 게임 이용자들이 느끼기에 게임 과몰입이라는 단어와 게임 중독이라는 단어는 어느 정도 관련성이 있다고 판단하는 것을 알 수 있다.
본 연구는 의미 있는 결과와 시사점을 제시하기 위해 많은 노력을 기울였음에도 불구하고 향후 해결해야 할 문제점 역시 존재하고 있다. 첫째, 본 연구에서 조사 대상자들을 단순히 게임을 이용하는 이용자들을 대상으로 조사하였기 때문에 연구의 결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있을 것이라 판단된다. 따라서 향후에는 이용시간, 이용 게임 등을 중심으로 이용자들을 분류하여 다각적인 연구가 이루어져야 하겠다.
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