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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 팝업 스토어에 대한 개념 및 유래를 고찰하고, 국내 패션 팝업 스토어의 다양한 사례를 수집하여 운영 형태와 목적을 분석한 후, 그 유형을 분류 시도해 보고자 한다. 또한, 국내에서 운영된 팝업 스토어의 횡적 변화 추이를 파악해 봄으로써 앞으로 패션기업들이 팝업 스토어를 패션마케팅 전략의 수단으로써 보다 효과적으로 활용할 수 있도록 도움을 주고자 하며, 패션 팝업 스토어에대한 학문적 연구의 기초자료를 제공하는데 목적을 두고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 팝업 스토어에 대한 개념 및 유래를 고찰하고, 국내 패션 팝업 스토어의 다양한 사례를 수집하여 운영 형태와 목적을 분석한 후, 그 유형을 분류 시도해 보고자 한다. 또한, 국내에서 운영된 팝업 스토어의 횡적 변화 추이를 파악해 봄으로써 앞으로 패션기업들이 팝업 스토어를 패션마케팅 전략의 수단으로써 보다 효과적으로 활용할 수 있도록 도움을 주고자 하며, 패션 팝업 스토어에대한 학문적 연구의 기초자료를 제공하는데 목적을 두고자 한다.
- 본 연구는 오늘날 패션 시장에서 활발히 운영되고 있는 국내 팝업 스토어 사례 분석을 통해 운영 주체별 분류와 패션존 현황 및 변화 추이를 분석하였을 뿐만 아니라, 국내 전개 패션 팝업 스토어의 유형을 도출하고, 공간 형태 및 운영 목적에 따른 팝업스토어의 변화 양상을 살펴봄으로써, 향후 팝업 스토어를 이용한 마케팅 전략 수립에 도움을 주고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구의 목적인 국내 패션 팝업 스토어의 유형 및 특성을 운영 주체, 패션존, 매장 형태 및 운영 목적에 따라 분류 분석하고자, 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
- 브랜드‘푸마’는 샵, 카페 그리고 2개의 테라스와 사무실로 구성된 화물차 매장으로 전 세계를 돌았는데, 이를 통해 그들은 방문객에게 브랜드를 통해 가질 수 있는 최대 경험을 전달하고자 하였다(Surchi, 2011).
제안 방법
- 국내 패션 팝업 스토어에서 전개하고 있는 패션존(fashion zone) 현황을 파악하기 위하여 브랜드 명과 판매되는 상품 카테고리를 기준으로 ‘여성복’, ‘남성복’, ‘토털’, ‘아웃도어웨어’, ‘스포츠웨어’, ‘이너웨어’, ‘아동복’, ‘잡화’, ‘신발’로 나누어 분석하였다.
- 국내 패션 팝업 스토어의 연도별 추이를 알아보기 위해 전체 242개 사례를 대상으로 운영 시기에 대한 빈도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Fig. 1]과 같다.
- 다음으로, 국내 패션 팝업 스토어의 연도별 매장 형태에 따른 유형의 변화 추이를 알아보기 위하여 패션기업 주체 팝업 스토어 229개 사례의 운영 시기와 매장 유형을 바탕으로 교차 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 5]와 같다.
- 다음으로, 국내 패션 팝업 스토어의 연도별 운영목적에 따른 유형의 변화 추이를 알아보기 위하여 패션기업 주체 팝업 스토어 229개 사례의 운영 시기와 목적 유형을 바탕으로 교차 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 9]와 같다.
- 다음으로, 국내 패션 팝업 스토어의 패션존 변화추이를 연도별로 알아보기 위해 패션기업 팝업 스토어 229개 사례의 운영 시기와 패션존을 바탕으로 교차 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 2]와같다.
- 3%로 매우 낮은 비율을 차지하였다. 다음으로, 유통업체 주체 팝업 스토어 13개의 사례를 대상으로 빈도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 4]와 같다. 유통업체에서 주체하는 팝업스토어를 대상으로 하였기 때문에, ‘유통업체 입점형’이 92.
- 다음으로, 유통업체 주체 팝업 스토어 13개의 사례를 대상으로 빈도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 8]과 같다. 유통업체 주체 팝업 스토어의 목적은 ‘인재 양성형’이 76.
- 따라서 본 연구에서는 운영 주체에 따라 팝업 스토어를 ‘패션기업 주체’, ‘유통업체 주체’와 같이 두 유형으로 나누어, 패션 팝업 스토어의연도별 변화 추이를 분석하였다.
- 또한, 본 연구에서는 패션 팝업 스토어의 유형 도출을 위해 Kim(2010), Kim and Lee(2012), 그리고 Shin(2013) 등의 선행 연구 분류 틀을 기준으로, 패션 전공 교수 1명, 석사과정 대학원생 4명, 박사과정 대학원생 1명이 참석한 회의를 통해 분류 작업을 시행하였다. 전체 242개의 사례가 다섯 번의 회의를 통해 1차 분류되었으며, 여덟 번의 회의를 통해 이를 다시 비슷한 특성을 지닌 유형끼리 묶어 최종 유형을 도출하는 2차 분류 작업이 시행되었다.
- 마지막으로, 유통업체 주체 팝업 스토어 13개 사례의 오픈 시기와 매장 유형을 바탕으로 교차 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 6]과 같다.
- 마지막으로, 유통업체 주체 팝업 스토어 13개 사례의 오픈 시기와 목적 유형을 바탕으로 교차 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 10]과 같다. 유통업체 주체 팝업 스토어는 주로 가능성 있는 브랜드나 신진 디자이너를 발굴하기 위하여 ‘인재양성’을 목적으로 두고 운영하는 경우가 대부분이었지만, 2013년부터는 ‘제품 소개’, ‘장소 및 채널검증’을 위해서 팝업 스토어를 운영한 사례가 증가하기 시작하였다.
- 본 연구는 패션 팝업 스토어를 운영주체별로 ‘패션기업 주체형’과 ‘유통업체 주체형’으로 대분하고, 이들 각각을 다시 공간 형태에 따라 ‘유통업체 입점형’, ‘이종산업 제휴형’, ‘임시 공간 임대형’, ‘온라인형’, ‘이동수단 활용형’의 5가지 유형으로 분류 및 제시하였으며, 운영 목적에 따라 ‘제품 소개형’, ‘가격 할인형’, ‘프로모션형’, ‘장소 및 채널 검증형’, ‘인재 양성형’ 등 5가지 유형으로 분류 및 제시하여 이들을 서로 비교 분석해봄으로써 아직까지 학문적으로 이루어지지 못한 패션 팝업 스토어의 유형을 체계화시키고, 향후 패션 팝업 스토어 연구에 초석을 마련했다는 데 그 의의가 있다고 본다.
- 본 연구에서 도출한 매장 형태에 따른 유형을 바탕으로, 국내 패션 팝업 스토어의 매장 형태의 현황을 알아보기 위하여 국내 패션 팝업 스토어의 매장 형태에 따른 유형을 패션기업 주체와 유통업체 주체로 대분하여 분석하였다.
- 본 연구에서 도출한 운영 목적에 따른 유형을 바탕으로, 국내 패션 팝업 스토어의 운영 목적 현황을 패션기업 주체와 유통업체 주체로 대분하여 분석하였다.
- 이와 같이 수집된 기사의 본문에서 명시하고 있는 각 패션 팝업 스토어 사례의 브랜드 명, 판매 제품, 운영 목적, 운영 장소 및 시기 등의 객관적인 정보를 토대로 패션 팝업 스토어의 유형을 본 연구의 목적에 부합하도록 도출하고, 이에 대한 누적 현황과 연도별 변화 추이를 분석하였다.
- 또한, 본 연구에서는 패션 팝업 스토어의 유형 도출을 위해 Kim(2010), Kim and Lee(2012), 그리고 Shin(2013) 등의 선행 연구 분류 틀을 기준으로, 패션 전공 교수 1명, 석사과정 대학원생 4명, 박사과정 대학원생 1명이 참석한 회의를 통해 분류 작업을 시행하였다. 전체 242개의 사례가 다섯 번의 회의를 통해 1차 분류되었으며, 여덟 번의 회의를 통해 이를 다시 비슷한 특성을 지닌 유형끼리 묶어 최종 유형을 도출하는 2차 분류 작업이 시행되었다.
- 패션존 분석의 경우, 한 개 브랜드의 팝업 스토어를 운영하는 형태인 ‘패션기업 주체’ 사례에서만 분석이 가능하므로, 전체 242개 사례 중, 패션기업 주체 팝업 스토어 사례 229개를 대상으로 패션존에 대한 빈도 분석을 실시하였고, 그 결과는 [Table 1]과 같다.
대상 데이터
- 먼저, 패션기업 주체 팝업 스토어 229개의 사례를 대상으로 빈도 분석을 실시하였고, 그 결과는[Table 7]과 같다.
- 먼저, 패션기업 주체 팝업 스토어 229개의 사례를 대상으로 빈도 분석을 실시하였으며, 그 결과는[Table 3]과 같다.
- 본 연구는 ‘패션넷코리아’, ‘삼성디자인넷’, ‘패션 채널’, ‘어패럴 뉴스’ 등의 인터넷 패션 전문 사이트의 기사로부터 실제로 운영되었던 패션 팝업 스토어에 대한 자료를 수집하여 내용 분석법을 활용하였으며, 자료 분석은 SPSS Statistics 21 통계 프로그램을 이용해 기술통계 및 빈도분석, 교차분석 등을 실시하였다. 연구 대상의 범위는 패션 팝업 스토어가 처음으로 기사화된 2007년도 사례부터 2014년 12월의 사례까지 총 242개로 한정하였다.
데이터처리
- 본 연구는 ‘패션넷코리아’, ‘삼성디자인넷’, ‘패션 채널’, ‘어패럴 뉴스’ 등의 인터넷 패션 전문 사이트의 기사로부터 실제로 운영되었던 패션 팝업 스토어에 대한 자료를 수집하여 내용 분석법을 활용하였으며, 자료 분석은 SPSS Statistics 21 통계 프로그램을 이용해 기술통계 및 빈도분석, 교차분석 등을 실시하였다.
성능/효과
- 공간 형태에 따른 패션 팝업 스토어의 유형을 도출하기 위하여 전체 242개 사례를 분석 및 분류한 결과, 14개 유형으로 일 단계 분류되었으며, 이를 다시 비슷한 특성을 지닌 유형으로 이 단계 분류 작업하여 ‘유통업체 입점형’, ‘이종산업 제휴형’, ‘임시공간 임대형’, ‘온라인 형’, ‘이동수단 활용형’과 같이 5개 유형으로 최종 분류하였다.
- 5%의 순으로 높게 나타났다. 남성복 존, 신발 존, 아웃도어 웨어 존, 스포츠 웨어 존은 각각 7.9%, 6.6%, 3.9%, 3.5%로 나타났으며, 아동복 존과이너웨어 존이 각각 2.2%, 1.3%로 가장 낮은 비율로 운영되었음을 알 수 있다.
- 넷째, 패션 팝업 스토어의 매장 형태 유형의 누적 현황에서, ‘유통업체 입점형’이 가장 높은 비율을 차지하였는데, 그 운영 목적이 ‘제품 소개’와 ‘장소 및 채널 검증’에 집중되어 있는 것으로 보아, 유동 고객이 많고, 접근성이 높은 유통업체의 장점과 함께, 유통채널을 확장시키는 기회로 활용할 수 있기 때문일 것으로 사료된다.
- 다섯째, 패션기업 주체 팝업 스토어의 운영 목적유형은 ‘장소 및 채널 검증형’이, 유통업체 주체 팝업 스토어의 운영 목적 유형은 ‘인재양성 형’이 비교적 높은 비율을 차지하고 있다는 차별점이 있었다.
- 둘째, 국내 패션 팝업 스토어의 패션존 분석 결과, ‘토털 존’이 가장 높은 비율을 차지했으며, 다음으로 ‘여성복 존’, ‘잡화 존’, ‘남성복 존’ 등의 순으로 나타났다.
- 또한, 운영 목적에 따라 ‘제품 소개형’, ‘가격 할인형’, ‘프로모션형’, ‘장소 및 채널 검증형’, ‘인재 양성형’ 등 5가지 유형이 도출되었다.
- 셋째, 국내 패션 팝업 스토어의 매장 유형 분류는 운영주체에 따라 ‘패션기업 주체형’과 ‘유통업체 주체형’이 도출되었으며, 공간 형태에 따라 ‘유통업체 입점형’, ‘이종산업 제휴형’, ‘임시 공간 임대형’, ‘온라인 형’, ‘이동수단 활용형’과 같이 총 5가지 유형이 도출되었다.
- 여섯째, 패션 팝업 스토어 등장 초기에는 주로‘유통업체 입점형’의 팝업 스토어가 ‘제품 소개’와‘프로모션’의 목적으로 운영되는 경우가 대부분이었으나, 시간이 지남에 따라 ‘온라인 형’등 새로운 형태의 팝업 스토어가 생겨났으며, ‘가격 할인’ 및 ‘장소 및 채널 검증’의 목적으로 운영되는 등, 팝업 스토어가 이전에 비해 보다 다양한 형태와 목적으로 운영되고 있음을 알 수 있었다.
- 운영 목적에 따른 패션 팝업 스토어의 유형을 도출하기 위하여 전체 242개 사례를 분석 및 분류한 결과, 9개 유형으로 일 단계 분류되었으며, 이를 다시 비슷한 특성을 지닌 유형으로 이 단계 분류 작업하여 ‘제품 소개형’, ‘가격 할인형’, ‘프로모션형’, ‘장소 및 채널 검증형’, ‘인재 양성형’과 같이, 5개 유형으로 최종 분류하였다.
- 이 후 2013년부터 ‘유통업체 입점형’의 팝업 스토어의 수가 이전에 비해 다소 증가한 것으로 나타났다.
- 첫째, 국내 패션 팝업 스토어는 2007년에 처음으로 나타났으며, 2012년도까지 패션 팝업 스토어의 수가 점진적으로 증가하였고, 2013년도부터는 그 수가 급격히 증가하였다. 이를 통해 2007년은 국내 패션 팝업 스토어의 소개기로, 그리고 2013년도부터 현재까지는 성장기로 볼 수 있으며, 이의 지속 여부는 당분간 지켜보아야 할 것이다.
- 특히, 최근 ‘잡화 존’ 패션 팝업 스토어가 급증하였고, ‘아웃도어 웨어 존’과 ‘스포츠 웨어존’도 비교적 증가한 것으로 나타났는데, 이는 패션업계의 경기 침체로 인해 기업들이 비교적 유행이나 시즌에 영향을 받지 않아 실패율이 적은 잡화 라인을 강화하고 있는 패션 비즈니스의 현실과 최근의 레저, 캠핑 등 아웃도어 활동의 유행으로 인해 스포츠 및 아웃도어 웨어의 판매가 증가하고 있는 상황이 팝업 스토어 운영에도 일부 반영된 결과로 볼 수 있을 것이다.
- 패션기업 주체 팝업 스토어는 ‘유통업체 입점형’ 이 전체 중 84.3%로 가장 높은 비율을 차지하였으며, ‘이종산업 제휴형’, ‘임시 공간 임대형’이 각각 6.6%, 6.1%로 뒤를 이었고, ‘온라인 형’과 ‘이동수단활용형’은 각각 1.7%, 1.3%로 매우 낮은 비율을 차지하였다.
- 패션존 분석 결과, 토털 존이 28.4%로 가장 높은 비율을 차지했으며, 다음으로 여성복 존 25.8%, 잡화 존 20.5%의 순으로 높게 나타났다. 남성복 존, 신발 존, 아웃도어 웨어 존, 스포츠 웨어 존은 각각 7.
후속연구
- 둘째, 본 연구에서 도출된 각 유형별 비율 및 변화상과 소비자 입장에서 인지된 패션 팝업 스토어의 유형을 비교․분석하여, 보다 실질적이고 구체적인 마케팅적 제언을 가능케 하여야 할 것이다.
- 또한, 유통업체에 입점하거나, 유동인구가 많은 지역에 팝업 스토어를 오픈한다 하더라도 최근 경기침체로 인해 소비심리가 감소하고 있는 추세이기 때문에, 팝업 스토어 오픈에 대한 적극적인 홍보를 통해 좀 더 많은 방문 소비자를 유치하려는 노력을 기울여, 이를 통한 마케팅 효과가 보다 극대화 될 수 있도록 해야 할 것이다. Kim and Lee(2012)의 연구에서도 알 수 있듯이, 팝업 스토어는 소규모의 일시적인 공간이지만, 경제적 측면과 파급효과가 매우 뛰어나므로, 이를 패션시장의 변화에 맞게 좀 더 효율적인 공간으로 이용할 수 있도록 하여야 할 것이다.
- 셋째, 패션 머천다이징 분야의 학자 및 기업인 등, 다수의 피 실험자에 의해 본 연구에서 제시하고 있는 유형에 대해 평가한 후, 이에 대해 서로 간의 신뢰도를 분석하여 본 연구에서 제안하고 있는 팝업 스토어 유형을 검증, 평가 및 보완할 수 있도록 해야 할 것이다.
- 첫째, 패션 팝업 스토어를 기획한 기업의 의도와 목적을 명확히 파악하기 위해 팝업 스토어를 기획 및 운영한 관계자의 심층 면접을 시행하고, 이를 토대로 한 질적 연구를 진행하여 본 연구에서 도출된 매장 형태와 목적 유형에 대한 검증이 시행되어야 할 것이다.
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