패밀리레스토랑의 서비스편의성이 지각된 가치 및 자발적 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 Effects of Service Conveniences on Perceived Value and Customer Voluntary Behavioral Intention in Family Restaurants원문보기
본 연구의 주요 목적은 외식업계의 경쟁력 강화를 위해 고객이 이용한 패밀리레스토랑의 서비스를 5가지 서비스편의성 요인에 의한 지각된 가치와 자발적 행동의도에 미치는 영향요인을 규명하는데 의의가 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하였으며, 세분화된 마케팅 방향을 설정하는데 유용한 정보를 제공하며, 향후 레스토랑 고객 접점에서의 서비스 개선 방안을 모색하고, 동시에 효과적인 발전 방안을 제시하고자 한다. 먼저 선행연구의 검토를 서비스편의성과 레스토랑을 이용한 고객의 지각된 가치 및 자발적 행동의도에 대한 폭넓은 견해를 제시하였으며, 이러한 선행연구를 토대로 패밀리레스토랑 이용 시 고객들이 인지하는 서비스편의성 요인을 확인하는 가운데 본 연구를 위한 전반적인 틀을 제공하고자 한다. 본 연구에서는 패밀리레스토랑에 관련하여 보다 심층적이고 실증적인 연구를 통해 패밀리레스토랑의 서비스편의성이 지각된 가치와 자발적 행동의도와의 관계에 대한 연구를 진행하여, 방안모색을 통하여 국내 외식산업의 지속적인 성장과 발전에 기여하고자 한다.
본 연구의 주요 목적은 외식업계의 경쟁력 강화를 위해 고객이 이용한 패밀리레스토랑의 서비스를 5가지 서비스편의성 요인에 의한 지각된 가치와 자발적 행동의도에 미치는 영향요인을 규명하는데 의의가 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하였으며, 세분화된 마케팅 방향을 설정하는데 유용한 정보를 제공하며, 향후 레스토랑 고객 접점에서의 서비스 개선 방안을 모색하고, 동시에 효과적인 발전 방안을 제시하고자 한다. 먼저 선행연구의 검토를 서비스편의성과 레스토랑을 이용한 고객의 지각된 가치 및 자발적 행동의도에 대한 폭넓은 견해를 제시하였으며, 이러한 선행연구를 토대로 패밀리레스토랑 이용 시 고객들이 인지하는 서비스편의성 요인을 확인하는 가운데 본 연구를 위한 전반적인 틀을 제공하고자 한다. 본 연구에서는 패밀리레스토랑에 관련하여 보다 심층적이고 실증적인 연구를 통해 패밀리레스토랑의 서비스편의성이 지각된 가치와 자발적 행동의도와의 관계에 대한 연구를 진행하여, 방안모색을 통하여 국내 외식산업의 지속적인 성장과 발전에 기여하고자 한다.
This study attempts to investigate effects of service conveniences on perceived value and customer voluntary behavioral intention in family restaurants. We categorized service conveniences in five dimensions (i.e, decision, access, transaction, benefit, and post-benefit). We considered perceived val...
This study attempts to investigate effects of service conveniences on perceived value and customer voluntary behavioral intention in family restaurants. We categorized service conveniences in five dimensions (i.e, decision, access, transaction, benefit, and post-benefit). We considered perceived value as having three parts, namely functional, emotional, and social. We also specified three segments of customer voluntary behavioral intention as participation, cooperation, and loyalty. The results showed that service conveniences such as transaction convenience, post-benefit convenience, and benefit convenience have an influence on functional value as a perceived value, but no effect from decision convenience and acceptability[this is a new variable to me]. In addition, access and benefit conveniences affect social value. When it comes to the effects of perceived value on customer voluntary behavioral intention, social value was found to affect participation and loyalty, while functional value appeared to influence cooperation.
This study attempts to investigate effects of service conveniences on perceived value and customer voluntary behavioral intention in family restaurants. We categorized service conveniences in five dimensions (i.e, decision, access, transaction, benefit, and post-benefit). We considered perceived value as having three parts, namely functional, emotional, and social. We also specified three segments of customer voluntary behavioral intention as participation, cooperation, and loyalty. The results showed that service conveniences such as transaction convenience, post-benefit convenience, and benefit convenience have an influence on functional value as a perceived value, but no effect from decision convenience and acceptability[this is a new variable to me]. In addition, access and benefit conveniences affect social value. When it comes to the effects of perceived value on customer voluntary behavioral intention, social value was found to affect participation and loyalty, while functional value appeared to influence cooperation.
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문제 정의
본 연구의 주요 목적은 외식업계의 경쟁력 강화를 위해 고객이 이용한 패밀리레스토랑의 서비스를 5가지 서비스편의성 요인에 의한 지각된 가치와 자발적 행동의도에 미치는 영향요인을 규명하는데 의의가 있다. 또한, 패밀리레스토랑에 관련하여 보다 심층적이고 실증적인 연구를 통해 패밀리레스토랑의 서비스편의성이 지각된 가치와 자발적 행동의도와의 관계에 대한 연구를 진행하여 방안 모색을 통하여 국내 외식산업의 지속적인 성장과 발전에 기여하고자 한다.
본 연구의 주요 목적은 외식업계의 경쟁력 강화를 위해 고객이 이용한 패밀리레스토랑의 서비스를 5가지 서비스편의성 요인에 의한 지각된 가치와 자발적 행동의도에 미치는 영향요인을 규명하는데 의의가 있다. 또한, 패밀리레스토랑에 관련하여 보다 심층적이고 실증적인 연구를 통해 패밀리레스토랑의 서비스편의성이 지각된 가치와 자발적 행동의도와의 관계에 대한 연구를 진행하여 방안 모색을 통하여 국내 외식산업의 지속적인 성장과 발전에 기여하고자 한다.
이와 같이 서비스 편의성에 의해 지각된 가치가 고객만족을 측정하는 결과변수로써 자발적 행동의도를 제안하고자 한다. 이는 고객만족의 결과 변수로써 연구의 흐름이 제한되어 있는 한계점에 있다고 판단되어 다양한 결과변수를 확대하여 선행연구를 바탕으로 새로운 시각의 결과변수를 발굴하고자 한다(Lee YK 2001; Ji SG 2008; Yun JK 2009).
가설 설정
가설 1: 패밀리레스토랑의 서비스 편의성이 지각된 가치 요인 중 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 패밀리레스토랑의 서비스 편의성이 지각된 가치 요인 중 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 패밀리레스토랑의 서비스 편의성이 지각된 가치 요인 중 사회적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 지각된 가치가 자발적 행동의도 요인 중 참여의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 지각된 가치가 자발적 행동의도 요인 중 협조의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 지각된 가치가 자발적 행동의도 요인 중 점포충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
서비스편의성은 패밀리레스토랑의 물리적 서비스 환경, 고객이 제공받은 정보, 브랜드, 서비스 시스템디자인 등 패밀리레스토랑과 관련된 다양한 요인에 영향을 받는다(Berry et al 2002). 고객의 개인 차, 시간 지향적인 성향, 시간 압박, 서비스 제공자에 대한 감정, 선행경험, 또한 편의성 인지에 영향을 주게 된다. 지각된 서비스편의성은 고객이 지각한 서비스품질과 공정성과 같은 고객의 전반적인 평가에 영향을 미친다(Berry et al 2002).
이론/모형
본 연구에서 자발적 행동의도는 Bettencourt(1997)과 Ji SG(2008) 등의 연구를 바탕으로 고객에게 서비스를 전달하는데 있어서 고객이 자발적으로 지원하는 행동의도로 정의하여 연구를 진행하였고, 자발적 행동의도의 구성요소를 Betten- court(1997)가 제시한 참여의도, 협조의도, 점포충성도로 구성하여 연구를 진행하였다.
본 연구에서 지각된 가치는 패밀리레스토랑을 이용하였거나, 재구매하고자 할 때 소요된 모든 비용과의 관계에서 고객들이 받는 유용성으로 정의하고, Sweeney & Soutar(2001)에서 사용한 다차원적인 고객가치의 구성요소인 감정적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치로 구성하여 연구를 진행하였다.
서비스편의성은 Seiders et al(2007)이 제시한 편의성에 대하여 산업별 실증연구를 진행한 선행 연구(Kim SB 2004; Kim JH 2007; Hwang DJ 2009 등)에서 사용된 의사결정 편의성, 접근편의성, 편익편의성, 거래편의성, 사후편익 편의성으로 구성하여 연구를 진행하였다.
이러한 지각된 가치는 가치란 용어 자체가 추상적이고 여러 가지 뜻을 내포하고 있어 복잡하고 다면적이다(Gallarza & Saura 2006). 이에 본 연구는 Sweeney & Soutar(2001), Hur WM & Anh JH(2009) 등의 연구를 토대로 가치지각을 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치로 구성하여 연구를 진행하였다. 각 유형별 지각된 가치에 대하여 살펴보면 다음과 같다.
성능/효과
넷째, 연구결과, 지각된 가치가 자발적 행동의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 대부분 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 사회적 가치의 경우 참여의도와 점포충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 자발적 행동의도를 유도하기 위해서는 고객이 패밀리레스토랑을 이용하면서 얻게 되는 자존감을 높여주고 대접받고 있다는 인상을 심어줄 수 있도록 브랜드가치를 높여줄 수 있는 방안을 모색해야 한다고 사료된다.
둘째, 기존 선행연구와 다르게 다차원의 서비스편의성으로 지각된 가치, 자발적 행동의도와의 관계를 규명한 점이 차별화되어진 것을 알 수 있었다. 또한, 그동안 이론적으로만 연구되어 오던 다차원적 서비스편의성에 대해 실증분석을 통해서, 관련개념간의 관계를 도출한 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다고 판단된다.
본 연구에서 설정한 연구모형의 분석을 통해 변수의 신뢰성과 타당성을 확보한 후, 경로 간의 관계를 분석하여 가설을 검증한 결과, 서비스 편의성이 지각된 가치인 기능적 가치에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 거래 편의성이 가장 큰 영향을 미치고, 사후편익 편의성, 편익 편의성 순으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 그러나, 의사결정 편의성과 접근 편의성은 영향을 미치지 않음을 알 수 있다.
서비스 편의성이 지각된 가치인 감정적 가치에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 거래 편익성이 감정적 가치에 미치는 영향력이 가장 크고, 사후 편익 편익성, 편익 편익성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 의사결정 편익성과 접근 편익성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
그러나, 의사결정 편익성과 접근 편익성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 서비스 편의성이 지각된 가치인 사회적 가치에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 거래 편익성이 사회적 가치에 미치는 영향력이 가장 크고, 편익 편익성, 의사결정 편익성, 접근 편익성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 사후편익 편익성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 연구결과, 거래편익성과 편익편의성은 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 앞서 언급한 바와 같이, 편익편의성은 실제 고객이 구매하는 핵심서비스이기 때문에 서비스 기업은 2차적인 서비스에 대한 개선도 필요하나, 근본적 서비스를 간과하면 안된다는 결과를 보여주고 있다.
지각된 가치가 자발적 행동의도인 협조의도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 기능적 가치만이 협조의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감정적 가치와 사회적 가치의 경우에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 가치가 자발적 행동의도인 점포 충성도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 사회적 가치만이 점포 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감정적 가치와 기능적 가치의 경우에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
그러나, 사후편익 편익성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 가치가 자발적 행동의도인 참여의도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 사회적 가치만이 참여의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기능적 가치와 감정적 가치의 경우에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 가치가 자발적 행동의도인 협조의도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 기능적 가치만이 협조의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감정적 가치와 사회적 가치의 경우에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
지각된 가치가 자발적 행동의도인 참여의도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 사회적 가치만이 참여의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기능적 가치와 감정적 가치의 경우에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 가치가 자발적 행동의도인 협조의도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 기능적 가치만이 협조의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감정적 가치와 사회적 가치의 경우에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 가치가 자발적 행동의도인 점포 충성도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 사회적 가치만이 점포 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감정적 가치와 기능적 가치의 경우에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
첫째, 지금까지 서비스편의성과 관련된 연구가 부족한 상태에서 편의성에 관한 이론적인 접근을 시도하였다는데 의의가 있다. 시간의 절약과 편안함을 추구하는 현대인은 개인적인 시간낭비와 에너지를 절약하려는 편의지향성향이 점차 증가하고 있다.
후속연구
둘째, 향후 연구에서는 다차원적 서비스편의성을 구성하고 있는 설문문항을 산업별로 개발하고 분석하여 다양한 산업을 대상으로 연구 진행이 필요할 것으로 사료된다.
첫째, 본 연구는 서울의 패밀리레스토랑을 대상으로 연구를 진행하여 국내 레스토랑을 대표할 수 없기에 일반화하는데 다소 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 계층적인 편의표본추출을 통한 체계적인 조사 방안 수립이 필요할 것으로 사료된다.
셋째, 본 연구에서는 서비스 이용시 이용자의 소득수준, 이용경험, 개인성향, 이용자의 감정이나 시간적 여유 등의 요인에 따라 서비스편의성에 대한 지각은 서로 다른 결과를 가져올 수 있을 것으로 판단되기에 향후 연구에서는 인구통계학적 요인을 이용한 분석이 필요할 것으로 사료된다.
첫째, 본 연구는 서울의 패밀리레스토랑을 대상으로 연구를 진행하여 국내 레스토랑을 대표할 수 없기에 일반화하는데 다소 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 계층적인 편의표본추출을 통한 체계적인 조사 방안 수립이 필요할 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스편의성은 어떻게 분류할 수 있는가?
Berry et al(2002)은 서비스편의성에 대한 연구를 서비스 이용과정에 따라 의사결정편의성(de- cision convenience), 접근편의성(access conveni- ence), 편익편의성(benefit convenience), 거래편의성(transaction convenience), 사후편익 편의성(postbenefit convenience)으로 분류하여 연구된 바 있다. Berry et al(2002)는 5가지 요인에 영향을 주는 요인으로 서비스 특성, 기업제공 편의요인, 개별적인 소비자의 특성이 영향을 미친다는 개념적 모델을 제시하였다.
편의성이란?
편의성에 대한 사전적 의미를 찾아보면 사용하거나 이용하는데 편의하고 용의한 것이라고 정의할 수 있으며, 마케팅 문헌에서는 제품의 특징이나 속성보다 고객이 제품을 구매할 때의 시간과 노력이라고 편의성의 개념을 정의하고 있다. 보통 편의성에 대한 연구는 서비스상품보다는 제품구매에서 주로 다루어지고 있다(Brown 1990).
사후편익편의성이 요구되는 경우는?
다섯째, 사후편익편의성은 서비스를 받은 후 서비스제공자와 재접촉할 때 소비자가 지각하는 시간과 노력비용에 관한 것이다. 때때로 소비자들은 서비스접점에서 인식하지 못하거나, 해결하지 못한 서비스 실패로 서비스제공자와 재접촉이 요구된다. 사후편익편의성은 서비스 이용 후 예측하지 못했던 서비스 실패나 추가적인 서비스 제공이 필요한 경우, 서비스제공자와 재 접촉하는데 따른 시간과 노력의 최소화와 관련된 것이다(Yang HJ 2013).
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