[논문]<유료 방송 가입자의 장르 선호도와 VOD 구매의 관계에 관한 연구:IPTV 영화 VOD 이용을 중심으로>

조성기; 이영주

doi:10.5392/jkca.2016.16.11.091

<유료 방송 가입자의 장르 선호도와 VOD 구매의 관계에 관한 연구:IPTV 영화 VOD 이용을 중심으로>
Study on the Relationship between the Pay TV Subscriber's Genre Preference and VOD Purchase : Focusing on the Movie VOD of IPTV Service 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.16 no.11, 2016년, pp.91 - 102

조성기 (서울과학기술대학교 IT정책대학원 방송통신정책전공) , 이영주 (서울과학기술대학교 IT정책대학원 방송통신정책전공)

초록
AI-Helper

본 연구는 VOD 이용 특성에 따라 유료방송 가입자의 장르 선호도가 어떻게 나타나는지 IPTV 가입자를 대상으로 8개월간 이용한 영화 VOD 구매 데이터를 중심으로 분석하였다. 분석 결과, 첫째 4000원 미만의 콘텐츠 이용 시 4000원 이상의 콘텐츠 이용시보다 장르 집중도가 더 높게 나타났다. 이는 플랫폼 사업자가 제공하는 대중에 기반한 콘텐츠 추천 서비스가 제한될 경우 가입자가 자신의 장르 선호도에 따라 구매하는 경향이 있음을 보여준다. 둘째, 해외 영화 이용시 국내 영화 이용시 보다 장르 선호도가 크게 나타났다. 셋째, 구매 횟수와 구매금액이 많은 고객이 더 다양한 장르를 이용하는 것으로 밝혀졌다. 이는 헤비 유저나 지불 의향이 높은 고객은 다양한 장르를 소비하는 경향이 있음을 보여주는 것이다. 이 결과를 통해 향후 선호 장르에 기반한 개인화 추천 서비스를 가입자에게 제공할 경우 유료방송 VOD 이용이 더 증가할 것으로 예측할 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This paper investigates the relationship between the Pay TV subscriber's genre preference and VOD purchase by analyzing actual purchase data of movie VOD of IPTV subscribers for 8 months. The result shows as follows. First, in case of purchasing movie contents below 4000 won, user's genre preference was higher than that of using contents over 4,000 won. This means the subscribers tend to follow their genre preference when the mass-typed recommendation is limited. Second, those who purchase foreign contents show higher genre preference than those who purchase domestic movies. Third, subscribers who purchase more frequently and much more tend to use more diverse genres. Heavy users or those who have higher willingness to pay would consume more diverse contents. It implies that VOD use would increase by supplying the personal recommendation service based on the subscriber's genre preference.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 유료 방송에서 가입자에게 동일한 방식으로 시행되고 있는 콘텐츠 추천 서비스의 효과를 실제 구매 데이터를 가지고 분석한 연구로서, VOD 이용 특성에 따라 장르 선호도가 어떻게 달라지는 지 살펴보았다. 즉 가입자의 장르 선호도가 영화 VOD 콘텐츠 가격, 제작국가, 영화 VOD 구매횟수 및 구매금액에 따라 어떤 차이가 나타나는지를 살펴보고자 하였다.
본 연구는 유료 방송에서의 영화 VOD 구매 시 나타난 이용자의 장르 선호도를 살펴보고자 한다. 이용자는 각자의 장르 선호도에 따라 영화 VOD 구매를 하는데, 장르 선호도 외에도 콘텐츠 속성, 상품 속성, 이용자 요인이 영향을 줄 것으로 본다.
특히 영화는 장르로 콘텐츠를 인지하는 경향이 크기 때문에 콘텐츠의 본질적 차이에 대한 개인별 선호도를 파악하기 쉽고, 콘텐츠가 유통되는 순서에 따라 콘텐츠의 가격대가 다양하여 콘텐츠의 경제적 가치에 따른 선호도를 파악하기 용이하다. 이에 본 연구에서는 유료방송 가입자를 대상으로 영화 VOD의 가격, 제작국가, VOD의 이용 빈도의 차이에 따라 VOD 이용에서 장르 추종 현상이 어떻게 상이하게 나타나는지 실증 데이터를 통해 검증해보고자 한다. 즉 어떤 조건과 콘텐츠에 대해 이용자들의 장르 추종이 강하게 나타나는지 살펴봄으로써 향후 유료방송에서 본격적으로 개인화 추천 서비스가 제공될 경우 그 효과와 한계를 파악할 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구는 유료 방송에서 가입자에게 동일한 방식으로 시행되고 있는 콘텐츠 추천 서비스의 효과를 실제 구매 데이터를 가지고 분석한 연구로서, VOD 이용 특성에 따라 장르 선호도가 어떻게 달라지는 지 살펴보았다. 즉 가입자의 장르 선호도가 영화 VOD 콘텐츠 가격, 제작국가, 영화 VOD 구매횟수 및 구매금액에 따라 어떤 차이가 나타나는지를 살펴보고자 하였다. 그 결과는 다음과 같다.

가설 설정

다음으로 이용자의 콘텐츠 구매 횟수와 구매 금액이 영화 장르 선호도에 영향을 줄 것으로 가정한다. TV 장르 선호도에 관한 연구에서는 TV 시청이 많을수록 장르를 다양하게 이용한다는 결과가 밝혀진 바 있다[49].

제안 방법

영화 장르는 영화진흥위원회에서 사용하는 카테고리를 기본으로 하되 분류가 어려운 일부 장르를 제외하여, 공포/다큐멘터리/드라마/로맨틱코미디/멜로드라마/미스터리/범죄/성인/스릴러/액션/코미디/판타지/가족/스포츠/애니메이션/음악/사극 등 총 17개 장르로 구분하였다.
이용자는 각자의 장르 선호도에 따라 영화 VOD 구매를 하는데, 장르 선호도 외에도 콘텐츠 속성, 상품 속성, 이용자 요인이 영향을 줄 것으로 본다. 콘텐츠 속성으로는 장르와 제작 국가를, 상품 속성으로는 VOD 가격을, 이용자 요인으로는 VOD 구매 빈도와 구매 금액을 통해 이용자의 장르 선호도와 어떠한 관계에 있는가를 살펴보려고 한다.

대상 데이터

국내 유료 방송에서 이루어지는 콘텐츠 추천 서비스는 이용자 개인이 아닌 한 개의 셋톱박스를 의미하는 가입자를 대상으로 한다. 본 연구에서는 SK 브로드밴드에서 2015년 4월 5일 가입한 고객 500명 중 2015년 9월부터 2016년 4월까지 영화 VOD를 2회 이상 구매한 고객 83명(1.5%)을 대상으로 한다. 2회 이상 구매 고객으로 필터링을 한 이유는 적어도 2회 이상 반복 구매가 발생했을 때 장르 선호도를 반영한 구매인지를 파악할 수 있기 때문이다.
영화 VOD의 가격은 4000원을 기준으로 고가 콘텐츠와 저가 콘텐츠로 구분한다. 4000원을 기준으로 한 이유는 영화 콘텐츠 제공사와의 계약에 따라 유료방송 서비스에서 콘텐츠 프로모션이 집중되는 영화 콘텐츠의 최소 가격이 4000원이기 때문이다.
‘이용자 기반 협업 필터링 방식은 일반적으로 다음과 같은 구조로 이뤄진다. 콘텐츠별 제목, 장르, 출연자, 키워드, 줄거리 등 메타 데이터들을 확보한다[35]. 고객별 콘텐츠 이용 실적을 바탕으로 이용자의 프로파일을 구성한 후 취향이 비슷한 이용자 그룹인 최근접 이웃 그룹을 찾아낸 후, 최근접 그룹의 이용 콘텐츠 중 타겟 고객에게 추천할 만한 미이용 콘텐츠를 추출하여 고객이 이용하는 서비스 UI 상에 표현한다[36].

이론/모형

가입자의 이용 장르 수가 많을수록 장르 집중도는 낮다고 볼 수 있다. 장르 집중도는 심슨의 D 지수를 사용하였다. 심슨의 D는 미디어 연구에서 프로그램의 다양성, 신문 주제의 다양성 변화를 분석하는 데에 주로 사용된 지수이다[52].

성능/효과

넷째, 구매 횟수가 높은 이용자는 구매 횟수가 낮은 이용자보다 그리고 VOD 구매액이 높은 이용자는 낮은 이용자 대비 이용하는 장르 수가 더 많게 나타났다. 헤비 유저이거나 지불의향이 높은 고객일 경우 선호 장르가 다양하게 나타나는 것은 이들이 자신의 장르 선호도보다는 콘텐츠의 최신성의 영향을 더 많이 받고 있으며, 플랫폼 사업자가 시행하는 매스 대상의 콘텐츠 추천 방식이 효과적이라는 것을 의미한다.
둘째, VOD 콘텐츠 가격 측면에서 살펴본 결과, 4000원 미만의 영화는 4000원 이상의 영화 대비 장르 추종 현상이 더 높게 나타났다. 즉 4,000원 미만의 영화 이용에서 나타난 구매 장르 수와 심슨 지수가 4,000원 이상의 영화 이용에서보다 모두 더 작은 것으로 밝혀졌다.
셋째, 영화 제작 국가 측면에서, 해외 영화는 한국 영화 대비 장르 추종 현상이 더 높게 나타났다. 본 실험은 한국영화 구매자 그룹과 해외 영화 구매자 그룹을 별도로 구분한 것이 아니라 조사 대상자 전체의 VOD 구매 데이터에 기반한 것이므로 동일한 고객이라고 하더라도 해외영화 이용시에 한국영화 이용시보다 개인화 추천 서비스가 보다 더 필요하다는 것을 의미하는 것이다.
9%)로 가장 많았으며, 5만원 이상 구매한 사람도 15명(18%)으로 많은 것으로 나타났다. 분석 결과, 구매 금액이 많아질수록 구매 장르 수도 많아지는 것으로 나타났다. 1만원 이하 구매한 이용자 집단은 구매 장르 수가 1.
셋째, 영화 제작 국가 측면에서, 해외 영화는 한국 영화 대비 장르 추종 현상이 더 높게 나타났다. 본 실험은 한국영화 구매자 그룹과 해외 영화 구매자 그룹을 별도로 구분한 것이 아니라 조사 대상자 전체의 VOD 구매 데이터에 기반한 것이므로 동일한 고객이라고 하더라도 해외영화 이용시에 한국영화 이용시보다 개인화 추천 서비스가 보다 더 필요하다는 것을 의미하는 것이다.
영화 VOD 구매 건수와 장르 선호도와의 관계를 살펴본 결과 구매 건수가 많을수록 이용한 장르 수도 많아지는 것으로 나타났다. 3건 이하를 구매한 경우 구매 장르수의 평균은 2.
조사 대상 총 83명 중 4000원 미만 콘텐츠 구매자는 63명, 4000원 이상 콘텐츠 구매자는 78명으로 이중 58명은 4000원 미만 콘텐츠와 4000원 이상 콘텐츠를 모두 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 영화 VOD의 평균구매 건수는 5.99편으로 나타났으며, 4000원 미만 영화의 평균 구매건수는 2.65편, 4000원 이상의 구매 건수는 4.23편으로 고가 영화의 구매가 더 많은 것으로 나타났다. 제작 국가별로는 한국영화의 구매 건수는 3.
영화 구매 금액과 장르 선호도와의 관계를 살펴본 결과, 분석 기간 동안 1만원∼2만원 내에서 구매한 이용자가 24명(28.9%)로 가장 많았으며, 5만원 이상 구매한 사람도 15명(18%)으로 많은 것으로 나타났다.
영화 제작 국가와 장르 선호도의 관계를 살펴보면, 한국영화의 구매 장르 수는 3.14, 해외영화는 2.86, 국내 영화와 해외 영화를 모두 포함한 전체 구매 장르 수는 3.24로 해외영화의 구매 장르수가 다소 더 적은 것으로 나타났다. 즉 해외영화의 VOD 이용에서 구매 장르수와 장르 선호도는 한국영화보다 더 낮게 나타남으로써 해외영화 이용 시 장르 선호도에 따라 콘텐츠를 선택하는 것을 알 수 있다.
장르 선호도를 나타내는 심슨 지수도 집단 간 평균값의 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=5.766, p<.01).
장르별로 영화 VOD 구매횟수 내역을 살펴보면 드라마(39.8%), 액션(30.1%), 멜로(8.4%), 성인물(6.0%) 순으로 많이 구매한 것으로 나타났다. 제작 국가별로 살펴보면, 한국영화는 드라마 장르(26.
0%) 순으로 많이 구매한 것으로 나타났다. 제작 국가별로 살펴보면, 한국영화는 드라마 장르(26.1%) 구매가 가장 많으며, 해외영화는 액션(33.7%) 장르가 가장 높은 것으로 나타났다. 이용자들이 분석 기간 내에 한 번도 구매하지 않은 장르는 다큐멘터리, 미스터리, 스포츠, 음악, 사극이었다.
23편으로 고가 영화의 구매가 더 많은 것으로 나타났다. 제작 국가별로는 한국영화의 구매 건수는 3.77편, 해외영화는 3.54편으로 한국영화의 구매가 약간 더 높게 나타났다. 구매 금액은 4,000원 미만일 경우 평균 이용금액은 3,410원으로 적지만 4,000원 이상의 구매 누적액은 28,200원으로 높게 나타났다.
조사 대상 총 83명 중 4000원 미만 콘텐츠 구매자는 63명, 4000원 이상 콘텐츠 구매자는 78명으로 이중 58명은 4000원 미만 콘텐츠와 4000원 이상 콘텐츠를 모두 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 영화 VOD의 평균구매 건수는 5.
둘째, VOD 콘텐츠 가격 측면에서 살펴본 결과, 4000원 미만의 영화는 4000원 이상의 영화 대비 장르 추종 현상이 더 높게 나타났다. 즉 4,000원 미만의 영화 이용에서 나타난 구매 장르 수와 심슨 지수가 4,000원 이상의 영화 이용에서보다 모두 더 작은 것으로 밝혀졌다. 저가 영화에서 장르 추종 현상이 더 크다는 것은 구작(Library window) 영화에 대한 개인화 추천 서비스를 우선적으로 도입할 필요가 있음을 의미한다.
24로 해외영화의 구매 장르수가 다소 더 적은 것으로 나타났다. 즉 해외영화의 VOD 이용에서 구매 장르수와 장르 선호도는 한국영화보다 더 낮게 나타남으로써 해외영화 이용 시 장르 선호도에 따라 콘텐츠를 선택하는 것을 알 수 있다.
첫째, 분석 기간 동안 이용자들이 구매한 영화 VOD 수는 5.99편, 구매한 장르 수는 평균 3.24로 나타났다. 여러 구성원이 같이 거주하는 유료방송 이용환경임에도 불구하고 구매 건수보다 구매 장르 수가 절반 수준이라는 것은 가입자가 장르 선호도에 따라 VOD를 구매함을 의미한다.

후속연구

넷째, 본 연구는 가구 단위의 가입자를 대상으로 분석한 한계가 있다. 유료 방송 셋톱박스와 연계한 모바일 단말 이용자와 같이 이용자를 식별할 수 있는 서비스 환경이 구축될 경우 이를 보완할 수 있을 것으로 기대된다.
둘째, 본 연구는 유료 방송 가입자의 장르 추종 현상 중에서도 각 변수(콘텐츠 가격/제작국가/고객별 구매횟수/고객별 구매금액 합계)간의 상관관계에 대하여는 분석하지 못한 한계를 지니고 있어 분석 대상과 기간을 확대할 필요가 있다.
셋째, 조사 대상자 83명은 2회 이상의 영화 콘텐츠 구매를 한 고객으로서 장르 추종 현상을 밝히기에는 충분한 구매 경험을 갖지 못한 한계를 가지고 있다. 후속 연구에서 최소 구매 횟수를 늘려 분석함으로써 보다 정확한 장르 추종 현상을 분석할 수 있을 것으로 기대된다.
또한, 유료 방송이 보유하고 있는 월정액 상품이 구작 영화 중심으로 되어 있어 월정액 상품에 개인화 추천 서비스 도입 효과가 클 것으로 보인다. 월정액 상품의 VOD 이용이 증가한다고 해서 직접적인 추가 수익은 발생하지 않지만 VOD 이용과 서비스 만족도를 증대시킴으로써 가입자 해지를 줄이는 데 기여할 것으로 예상된다. 영화 월정액 상품에서 개인화 추천 서비스 적용은 OTT에 대한 대응 측면에서도 효과적인 전략이 될 수 있을 것이다.
넷째, 본 연구는 가구 단위의 가입자를 대상으로 분석한 한계가 있다. 유료 방송 셋톱박스와 연계한 모바일 단말 이용자와 같이 이용자를 식별할 수 있는 서비스 환경이 구축될 경우 이를 보완할 수 있을 것으로 기대된다.
여러 구성원이 같이 거주하는 유료방송 이용환경임에도 불구하고 구매 건수보다 구매 장르 수가 절반 수준이라는 것은 가입자가 장르 선호도에 따라 VOD를 구매함을 의미한다. 이와 같이 유료 방송 가입자들은 장르 선호도에 따라 영화 VOD를 구매하는 경향을 보이고 있다는 점을 고려하여, 향후 유료 방송 서비스가 영화 VOD에서 장르 선호도에 기반한 개인화 추천 서비스를 적극적으로 적용할 경우 영화 VOD 매출 증대를 촉진할 수 있을 것으로 기대된다.
이에 본 연구에서는 유료방송 가입자를 대상으로 영화 VOD의 가격, 제작국가, VOD의 이용 빈도의 차이에 따라 VOD 이용에서 장르 추종 현상이 어떻게 상이하게 나타나는지 실증 데이터를 통해 검증해보고자 한다. 즉 어떤 조건과 콘텐츠에 대해 이용자들의 장르 추종이 강하게 나타나는지 살펴봄으로써 향후 유료방송에서 본격적으로 개인화 추천 서비스가 제공될 경우 그 효과와 한계를 파악할 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구의 한계는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 여러 구성원이 함께 거주하는 유료 방송 고객의 VOD 구매 데이터를 분석했기 때문에 개인별 구매 데이터를 측정하지 못한 한계가 있다. 하지만 영화 VOD 구매 과정에서 가입자의 선호 장르 추종 현상을 확인했다는 점에서 기존의 학문적 성과를 보완했다는 의의를 가진다.
다섯째, 본 연구는 출연배우, 감독, 영화 주제, 소재 등 개인화 추천 서비스를 구성하는 다른 요소는 고려하지 못하고 있다. 향후 이들 요소의 영향력을 측정할 수 있는 환경이 구축된 후 후속 연구가 이루어지길 기대한다.
셋째, 조사 대상자 83명은 2회 이상의 영화 콘텐츠 구매를 한 고객으로서 장르 추종 현상을 밝히기에는 충분한 구매 경험을 갖지 못한 한계를 가지고 있다. 후속 연구에서 최소 구매 횟수를 늘려 분석함으로써 보다 정확한 장르 추종 현상을 분석할 수 있을 것으로 기대된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	VOD는 어떻게 분류되는가?	VOD는 유료 VOD와 무료 VOD가 있는데, 유료 VOD는 단건 구매형, 즉 TVOD(transactional VOD)와 월정액 형태의 SVOD(Subscription VOD)로 분류된다. 현재까지의 VOD 이용 행태 연구는 주로 TVOD를 대상으로 하는데, 이는 TVOD가 구매 요인과 구매 결과라는 인과 관계가 용이하게 파악될 수 있기 때문이다.
	넷플릭스의 성공 요인은?	미국에서는 2007년 넷플릭스가 VOD 서비스를 시작한 이래 유료방송 사업자의 가입자를 잠식하거나 유료영화 채널을 해지하는 현상을 초래한다는 평가를 받으며 가입자를 확대해나갔다. 이러한 성공 요인에는 스트리밍 서비스의 편리성, 상대적으로 저렴한 월정액 상품 제공, 다양한 디바이스에서 이용 가능성 등 여러 요인이 있으나, 그 중 가장 주목할 만한 것은 개인화 추천 서비스라 할 수 있다[37].
	개인화 서비스란?	대용량의 데이터를 빠른 속도로 처리할 수 있는 빅데이터 시대가 되면서 개인별 이용 행태에 기반한 ‘개인화 서비스’가 소비재 산업 전반에 걸쳐 핵심 역량으로 떠오르고 있다. 개인화 서비스는 각 사용자의 성향과 행태를 분석하여, 분야별로 적합한 콘텐츠를 보여주거나 서비스를 제공하는 것을 의미한다[1]. 예를 들어, 아마존(Amazon.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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