[논문]IPTV 무료VOD이용자와 유료VOD이용자 간 차이에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

이선미

doi:10.5392/jkca.2020.20.05.467

IPTV 무료VOD이용자와 유료VOD이용자 간 차이에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
An Analysis of Distinct Characteristics Between Free VOD and Paid VOD Users 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.5, 2020년, pp.467 - 475

이선미 (KT경제경영연구소)

초록
AI-Helper

IPTV VOD 이용률이 증가하면서 VOD 이용패턴에 대한 심도깊은 연구의 필요성이 증대되고 있다. 이 논문은 VOD이용자를 유료VOD이용자와 무료VOD이용자로 구분하고 이용동기, 다양한 이용행태, 인구통계학적 변인 등 요인들이 이 두 그룹의 차이에 미치는 영향을 실증적으로 분석했다. 연구결과 유료VOD이용자와 무료 VOD이용자 간 차이에 영향을 미치는 요인은 사회적 동기, VOD 만족도, 홀드백 종료후 이용, 광고스킵 지불의향, VOD이용비중, VOD이용포기경험, TV시청시간, SVOD이용시간 등이었는데, VOD만족도를 제외한 모든 변인들이 유료VOD이용자의 특성을 정(+)적으로 예측했다. 추가로 VOD와 SVOD(유료OTT서비스) 이용간 관계를 분석결과 유료VOD이용자가 무료이용자보다 SVOD를 VOD의 대안서비스로 이용하는 비중이 더 높았다. 선행연구들에 비해 이 연구는 그동안 파편적으로 진행되었던 VOD 이용관련 변인들을 종합적으로 고려했다는 점에서 차별성을 갖는다.

Abstract ▼ AI-Helper

As the growth rate of IPTV VOD usage increases it is necessary to analyze VOD usage patterns systematically. This study divides VOD users into free VOD and paid VOD users, then explores how VOD usage motivations, usage patterns, and demographic factors affect the differences between two groups. The results show that social motivation, VOD satisfaction, using content after the holdback expiration, an intention to pay for ad-skip, the proportion of VOD usage, a VOD give-up experience, TV usage time, and SVOD usage time, are statistically significant. Except the VOD satisfaction factor, all of the factors analyzed are more likely to expect paid VOD users. Additionally this study found paid VOD users are more likely to use a SVOD service as an alternative one compared with free VOD users.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

하지만 여전히 VOD 관련 연구들은 초기 단계에 머물러 있고 VOD이용자 세분화를 통한 특성 규명이나 이용행태에 영향을 주는 다양한 요인들을 종합하고 경험적으로 분석한 연구는 없다. 따라서 이 연구는 VOD 이용동기, 이용패턴, 인구통계학적 요인들이 IPTV 무료VOD이용자와 유료VOD이용자 간 차이에 어떠한 영향을 미치는지 탐색하였다. 이로써 이 연구는 그간 독립적으로 진행된 VOD 연구들의 결과들을 종합하고 이용자를 세분화하여 그룹별 특성을 경험적으로 분석하는 등 연구영역 확대에 기여할 수 있을 것이다.
이 연구의 의의는 다음과 같다. 이 연구는 IPTV VOD이용을 분석하기 위해 무료VOD이용자와 유료VOD이용자로 구분하고 이용동기, 이용패턴, 인구통계학적 요인 등이 두 집단 간 차이에 미치는 영향을 탐색했다. 이 연구는 VOD 이용에 관한 선행연구를 통합하여 영향 요인들을 도출했고, VOD 이용자를 세분화하여 이용자 특성을 명확하게 규명함으로써 연구의 정교화에 기여했다.
이 연구는 IPTV VOD이용을 분석하기 위해 무료VOD이용자와 유료VOD이용자로 구분하고 이용동기, 이용패턴, 인구통계학적 요인 등이 두 집단 간 차이에 미치는 영향을 탐색했다. 이 연구는 VOD 이용에 관한 선행연구를 통합하여 영향 요인들을 도출했고, VOD 이용자를 세분화하여 이용자 특성을 명확하게 규명함으로써 연구의 정교화에 기여했다. 실무적으로 이 연구결과는 이용자 혜택증진, 사업자 전략 수립 등에 공헌할 수 있을 것이다.
정보통신정책연구원(2013)[17]은 오락과 정서적 동기가 VOD이용동기라고 분석했다. 이에 이 연구는 VOD 이용동기가 두 집단 간 차이에 영향을 주는지 분석한다.
TV시청행태는 성별, 연령에 따라 차이를 보이며[29], VOD 이용패턴에 영향을 미치는 요인은 성별, 가구소득, 가구원수, 소득 등으로 나타났다[9][10]. 이에 이 연구는 선행연구를 토대로 인구통계학적 요인이 무료와 유료이용자 간 차이에 미치는 영향을 탐색한다.

가설 설정

이현지(2018)[4]는 광고에 대한 부정적 태도가 유료VOD와 무료VOD이용지속성에 각기 다른 영향을 미친다고 밝혔다. 유료VOD이용자는 콘텐츠 비용을 지불하므로 무료이용자보다 광고에 대한 불만이 더 클 것이다.

제안 방법

독립변인의 측정 및 방법, 신뢰도는 [표 1]에서 제시했다. 설문문항은 선행연구의 문항을 목적에 맞게 수정하고 주로 리커트 5점 척도로 측정했다(1=매우 그렇지 않다, 5=매우 그렇다). 추가로 이 연구는 SVOD이용이 VOD이용에 미치는 영향을 탐색하기 위해 ‘SVOD이용 후 VOD 이용증가,’ ‘이용 변화없음,’ ‘이용감소’ 등의 문항을 투입했다.
이 연구는 VOD 이용자를 무료이용자와 유료이용자로 구분하고 이용동기, 다양한 이용행태, 인구통계학적 변인들이 두 그룹의 차이에 어떠한 영향을 미치는지 종합적으로 분석했다.
추가로 이 연구는 SVOD이용이 VOD이용에 미치는 영향을 탐색하기 위해 ‘SVOD이용 후 VOD 이용증가,’ ‘이용 변화없음,’ ‘이용감소’ 등의 문항을 투입했다.

대상 데이터

IPTV VOD가입자는 무료와 유료VOD이용자로 구분하여 동일한 규모로 표집했다. 설문조사 기간은 2019년 3월 25일부터 4월 5일까지이다.
이 연구는 국내 IPTV VOD 이용자들을 연구하기 위해 20-50대 600명을 대상으로 온라인 설문조사를 시행하였다. IPTV VOD가입자는 무료와 유료VOD이용자로 구분하여 동일한 규모로 표집했다.
VOD 이용량은 12월과 1월에 연중 최대이므로[31] 이 시기 무료VOD만 이용한 사람과 VOD 구매자는 이용행태 면에서 차이를 보일 것이다. 이에 이 연구는 6개월 VOD구매 여부를 기준으로 유료와 무료이용자로 구분하였다. 독립변인의 측정 및 방법, 신뢰도는 [표 1]에서 제시했다.

데이터처리

이 연구는 IPTV 유료VOD이용자와 무료VOD이용자 간 차이에 영향을 미치는 요인들을 종합적으로 탐색하기 위해 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. [표 2]는 조사표본의 인구통계학적 특성을 나타낸다.

이론/모형

VOD이용자를 무료와 유료이용자로 구분하기 위해 ‘최근 6개월 내 VOD 콘텐츠를 구매했음’ 문항을 활용하였다.

성능/효과

1%로 가장 컸다. SVOD이용 후 VOD이용량이 유지되었다고 응답한 비중은 무료 45.7%, 유료 39.9%였다. SVOD이용 후 VOD이용이 증가했다고 응답한 비중은 무료 8.
9%였다. SVOD이용 후 VOD이용이 증가했다고 응답한 비중은 무료 8.6%, 유료 14.0%에 불과했고 무료 대비 유료 비중이 컸다.
인구통계학적 변인의 경우 가구소득과 연령이 통계적으로 유의미했지만 성별과 교육수준은 유의미하지 않았다. SVOD이용이 VOD 이용에 미치는 영향을 추가로 분석한 결과, 무료와 유료이용자 모두 SVOD이용 후 VOD이용이 감소했다고 응답한 비중이 각각 45.7%, 46.1%로 가장 컸다. SVOD이용 후 VOD이용량이 유지되었다고 응답한 비중은 무료 45.
연구문제1은 VOD이용동기의 영향을 분석한 것이다. VOD 이용동기 중 사회적 동기가 강할수록 유료VOD일 가능성이 컸다. 유료VOD이용자는 관계 형성 및 유지를 위해 VOD를 이용하는 경향이 있지만 무료이용자는 친교 활동을 위해 VOD를 이용하려는 동기가 약했다.
로지스틱 회귀모형 적합도를 검정한 결과 모형은 통계적으로 유의미했다(Chi-square(20)=109.84, p<.001).
연구문제3은 인구통계학적 요인의 영향을 분석한 것이다. 분석결과 가구소득과 연령이 높을수록 유료VOD이용자일 가능성이 컸다. VOD 구매는 비용을 유발하므로 VOD 구매는 가구소득과 직결될 수밖에 없고, 연령이 높을수록 경제력이 커지므로 VOD 구매에 영향을 미칠 수 있다.
강원영 외(2018)[11]은 케이블가입자들의 VOD 미이용 이유를 분석했는데 VOD 미인지, 유료결제 관련 오해, 대안서비스 이용 등이 주요 이유였다. 이를 종합하면 유료VOD 콘텐츠의 경우 구매하여 이용하기 전까지 품질을 평가할 수 없어 지각된 위험 수준이 높고 결제오해 등 이용복잡성 수준이 높아 무료와 달리 VOD 이용에 부정적 영향을 미칠 수 있다.
이용동기의 경우 사회적동기가 통계적으로 유의미했지만 정보, 휴식, 오락동기는 유의미하지 않았다. 이용행태의 경우 가이드채널활용, VOD만족도, 홀드백종료후이용, 광고스킵지불의향, VOD이용비중, VOD이용포기경험 등 변인들이 통계적으로 유의미했고, TV시청시간, SVOD시청시간 등 변인은 10% 수준에서 유의미했다. 반면 콘텐츠사전결정, VOD이용용이성, 실시간채널만족도, 홀드백정책 인지 등은 통계적으로 유의미하지 않았다.

후속연구

선행연구들을 고려해볼 때 유료 VOD는 콘텐츠를 구매 및 이용 전까지 품질평가가 불가능하므로 비용지불에 대한 지각된 위험수준이 높고 이는 곧 VOD 구매를 저해하는 요인이 될 수 있다. 따라서 이용자의 인지적 위험부담을 감소하기 위한 장치가 마련된다면 구매가 증진될 수 있을 것이다.
또한 후속 연구로 유료VOD이용자를 선호장르, 월정액/단건구매 등으로 세분화하여 이용패턴을 분석하거나, 무료VOD이용자를 선호장르, 이용패턴 등으로 세분화하여 미래지불가능성 등을 탐색한다면 연구 영역 확대에 공헌할 수 있을 것이다. 또한 이 연구는 여러 이론을 토대로 변인들을 선정하여 하나의 모델에 투입한 연구이므로 향후 이론들 간 충돌 등의 문제가 생길 수 있다. 이는 후속 연구를 통해 정리될 수 있을 것이다.
실무적으로 이 연구결과는 이용자 혜택증진, 사업자 전략 수립 등에 공헌할 수 있을 것이다. 또한 후속 연구로 유료VOD이용자를 선호장르, 월정액/단건구매 등으로 세분화하여 이용패턴을 분석하거나, 무료VOD이용자를 선호장르, 이용패턴 등으로 세분화하여 미래지불가능성 등을 탐색한다면 연구 영역 확대에 공헌할 수 있을 것이다. 또한 이 연구는 여러 이론을 토대로 변인들을 선정하여 하나의 모델에 투입한 연구이므로 향후 이론들 간 충돌 등의 문제가 생길 수 있다.
따라서 이 연구는 VOD 이용동기, 이용패턴, 인구통계학적 요인들이 IPTV 무료VOD이용자와 유료VOD이용자 간 차이에 어떠한 영향을 미치는지 탐색하였다. 이로써 이 연구는 그간 독립적으로 진행된 VOD 연구들의 결과들을 종합하고 이용자를 세분화하여 그룹별 특성을 경험적으로 분석하는 등 연구영역 확대에 기여할 수 있을 것이다.

참고문헌 (30)

과학기술정보통신부, "2019년 상반기 유료방송 가입자 수 및 시장점유율".
정보통신정책연구원, 방송통신경쟁상황평가, 2019.
박찬호, 권혜정, 곽현, "IPTV 이용자의 VOD구매에 영향을 미치는 요인에 대한 실증적 연구," 한국정보기술학회논문지, 제12권, 제11호, pp.153-163, 2014.
이현지, "방송 VOD 지속이용의도에 대한 연구:정보 시스템 지속이용 모델의 확장," 한국언론학보, 제62권, 제3호, pp.246-247, 2018.
금현수, 김정기, "주문형 비디오 이용동기, 이용행위, 만족감 연구," 한국언론정보학보, 제91권, pp.7-40, 2018.
석낙일, 곽은경, 이선미, "IPTV VOD 이용행태와 통합시청률: 실증분석," 정보통신정책연구, 제22권, 제3호, pp.1-31, 2015.
이종희, 조지형, 조신, "IPTV에서 프로그램별 VOD 시청 건수 결정 요인에 관한 실증 분석," 정보통신정책연구, 제25권, 제3호, pp.123-156, 2018.
조석현, 이현지, "지상파 방송 실시간 시청과 OTT VOD 이용 간의 관계," 한국콘텐츠학회논문지, 제18권, 제8호, pp.315-325, 2018.

원문보기 상세보기
조신, 김희선, "IPTV에서의 VOD 시청패턴 결정 요인에 관한 실증 분석," 한국콘텐츠학회논문지, 제15권, 제4호, pp.153-167, 2015.
강원영, 연보흠, 최성진, "D-CATV VOD 서비스 이용 현황과 사용자 특성 분석," 디지털콘텐츠학회논문지, 제19권, 제10호, pp.1879-1885, 2018.
강원영, 서창호, 최성진, "D-CATV VOD 서비스 이용자에 대한 분석과 이용행태에 관한 연구," 방송공학회논문지, 제23권, 제6호, pp.931-938, 2018.

원문보기 상세보기
조승제, 이영주, "유료방송 서비스 이용자의 미디어 이용특성과 가이드 채널에 대한 평가가 VOD 이용의 사에 미치는 영향에 관한 연구," 방송공학회논문지, 제21권, 제2호, pp.210-218. 2016.

원문보기 상세보기
조석현, 정동훈, "VOD 홀드백 정책 변화가 IPTV와 케이블TV VOD 이용에 미치는 영향," 한국콘텐츠학회논문지, 제15권, 제5호, pp.142-150, 2015.

원문보기 상세보기
임정수, "최신 영화 VOD 이용자의 선호도에 대한 컨조인트 분석," 한국콘텐츠학회논문지, 제13권, 제5호, pp.191-198, 2013.

원문보기 상세보기
김정기, "대학생 수용자의 텔레비전 시청동기 연구," 한국언론학보, 제35권, pp.37-70, 1995.
M. Pittman and K. Sheehan, "Sprinting a Media Marathon: Uses and Gratifications of Binge-Watching Television Through Netflix," First Monday, Vol.20, No.10, 2015.
정보통신정책연구원, 주문형 방송서비스(VOD)의 선택과 수용에 관한 연구, 2013.
박소라, 황용석, "케이블 시청자와 지상파 시청자간의 시청능동성 차이에 대한 연구," 한국언론학보, 제45권, 제4호, pp.277-311, 2001.

상세보기
김대한, 박남기, "OTT 서비스 이용자의 이용 동기가 이용만족과 지속사용의사에 미치는 영향," 방송통신연구, Vol.93, pp.77-110, 2015 겨울호.
김수진, "모바일 OTT 서비스 수용에 사용자 특성이 미치는 영향: 이용빈도의 조절효과," 한국경영과학회지, 제44권, 제4호, pp.59-80, 2019.
유지훈, 박주연, "글로벌 OTT 서비스 이용자의 지속적 이용 의도에 미치는 요인 연구:넷플릭스 사례를 중심으로," 방송통신연구, Vol.102, pp.46-79, 2018.
강태중, 김재영, "극장 관객의 심리적 요인과 극장광고 태도 및 회피와의 관계성 연구: 심리적 반발, 공정성 지각 및 경험성 지각을 중심으로," 한국광고홍보학보, 제10권, 제3호, pp.197-223, 2008.
정보통신정책연구원, 모바일 동영상 서비스의 광고효과에 관한 연구, 2017.
박광순, "디지털위성방송의 초기수용자 특성에 관한 연구," 한국언론학보, 제48권, 제1호, pp.84-111, 2004.

상세보기
김헌, 권신혜, 장병희, "국내 코드커팅 소비자 세분화에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구," 한국방송학보, 제33권, 제2호, pp.67-103, 2019.
https://www.mediaplaynews.com/parks-ott-video-adoption
김윤환, 최영, "IPTV 확산의 심리적 저항요인에 관한 연구: 변형된 혁신저항모형을 중심으로," 방송통신연구, 제69호, pp.163-191, 2010.
지영수, 강문영, 한경석, "O2O 커머스에 대한 소비자들의 이용 중단 의도에 관한 실증적 연구," 인터넷전자상거래연구, 제15권, 제4호, pp.223-245, 2015.
심미선, 김은미, 이준웅, "지상파방송의 프로그램 품질평가, 채널 브랜드 자산, 채널 충성도 간의 관계 연구," 방송과 커뮤니케이션, 제49권, 제3호, pp.153-180, 2005.
나스미디어, "IPTV VOD 이용행태 분석," 나스미디어 트렌드 리포트, 2019.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증