본 연구는 뉴미디어 플랫폼을 통해 글로벌 시장에서 소비되는 한류 콘텐츠 서비스에 초점을 맞추어, 서비스별 비즈니스 모델 분석을 통해 성공/실패 요인을 살펴본 것이다. 단순한 콘텐츠 공급자가 아니라 서비스 제공자로 시장을 확대해 나가는 관점에서, 효과적인 뉴미디어 콘텐츠 플랫폼 모델을 제시하는 것이 목적이다. 대표적인 한류 OTT서비스인 비키, 드라마피버, 마두닷컴을 대상으로 서비스 경영전략과 성공/실패 요인을 살펴보았다. 성공적인 비즈니스 모델의 네 가지 요소-고객 가치, 이익 공식, 핵심 자원, 핵심 프로세스-를 기반으로, 관련 자료와 문헌, 설립자 및 CEO 인터뷰 등을 통해 사례연구를 했다. 글로벌 OTT 플랫폼의 성공 요인은 타깃 고객의 커버리지, 수익 모델, 커뮤니티의 활성화 등 세 가지로 정리된다. 명확한 타깃 고객을 정하고, 넓은 고객 커버리지를 갖는 것이 서비스의 가치를 결정하는데 중요하다. 또 플랫폼의 수익모델은 광고를 기반으로 유료 서비스를 제공해야 하며, 한류 콘텐츠 팬덤을 형성하고 지속적인 콘텐츠 소비를 이끌기 위해서는 커뮤니티의 형성과 관리가 필수적이다.
본 연구는 뉴미디어 플랫폼을 통해 글로벌 시장에서 소비되는 한류 콘텐츠 서비스에 초점을 맞추어, 서비스별 비즈니스 모델 분석을 통해 성공/실패 요인을 살펴본 것이다. 단순한 콘텐츠 공급자가 아니라 서비스 제공자로 시장을 확대해 나가는 관점에서, 효과적인 뉴미디어 콘텐츠 플랫폼 모델을 제시하는 것이 목적이다. 대표적인 한류 OTT서비스인 비키, 드라마피버, 마두닷컴을 대상으로 서비스 경영전략과 성공/실패 요인을 살펴보았다. 성공적인 비즈니스 모델의 네 가지 요소-고객 가치, 이익 공식, 핵심 자원, 핵심 프로세스-를 기반으로, 관련 자료와 문헌, 설립자 및 CEO 인터뷰 등을 통해 사례연구를 했다. 글로벌 OTT 플랫폼의 성공 요인은 타깃 고객의 커버리지, 수익 모델, 커뮤니티의 활성화 등 세 가지로 정리된다. 명확한 타깃 고객을 정하고, 넓은 고객 커버리지를 갖는 것이 서비스의 가치를 결정하는데 중요하다. 또 플랫폼의 수익모델은 광고를 기반으로 유료 서비스를 제공해야 하며, 한류 콘텐츠 팬덤을 형성하고 지속적인 콘텐츠 소비를 이끌기 위해서는 커뮤니티의 형성과 관리가 필수적이다.
This study focused on the Korean-wave content consumed in the global market and analyzed success/failure factors of services through business model analysis. It aims to offer an effective new media content platform model. ViKi, Drama Fever, Maaduu.com which are representative global OTT were researc...
This study focused on the Korean-wave content consumed in the global market and analyzed success/failure factors of services through business model analysis. It aims to offer an effective new media content platform model. ViKi, Drama Fever, Maaduu.com which are representative global OTT were researched on management strategy by case analysis. The success of the global OTT platform is organized into three factors, target customer coverage, revenue model and community activation. Clear and wide coverage of target customer is important to determine the value of the service. Also, revenue model based on the pay service and community for Korean-wave fandom are essential to make good performance in new media platform business.
This study focused on the Korean-wave content consumed in the global market and analyzed success/failure factors of services through business model analysis. It aims to offer an effective new media content platform model. ViKi, Drama Fever, Maaduu.com which are representative global OTT were researched on management strategy by case analysis. The success of the global OTT platform is organized into three factors, target customer coverage, revenue model and community activation. Clear and wide coverage of target customer is important to determine the value of the service. Also, revenue model based on the pay service and community for Korean-wave fandom are essential to make good performance in new media platform business.
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문제 정의
본 연구는 이에 대한 사례를 수집하고 비교 분석한 현장 연구이다. 기존의 성공 및 실패사례에 대한 분석을 통해 한류 뉴미디어 플랫폼이 지향해야할 비즈니스 모델에 대해 의미 있는 방향성을 제시하고자 했다. 추후 더 많은 사례분석을 통해 비즈니스 모델과 콘텐츠 사업성과를 논의하고자 한다.
마두의 핵심 자원은 ‘말레이시아’에 특화된 현지화 서비스다. 다양한 콘텐츠를 현지어로 제공하고 이와 관련된 기사, 감상평 등도 현지어로 함께 제공함으로써 지역특화 서비스의 강점을 보유하고자 했다. 글로벌 사이트의 경우에도 현지어 자막은 제공될 수 있으나 자막의 품질이 떨어지고, 사용자의 코멘트도 여러 국가의 사용자가 혼재됨에 따라 현지 중심의 여론을 형성하기 어렵다.
특히 온라인 플랫폼을 통해 글로벌 시장에서 소비되는 한류 콘텐츠 서비스 현황을 살펴보고, 서비스별 비즈니스 모델 분석을 통해 성공/실패요인을 살펴보고자 한다. 단순한 콘텐츠 공급자가 아니라 서비스 제공자로서 시장을 확대해 나가는 관점에서, 본 연구는 개별 콘텐츠 플랫폼 사례 연구를 통해 바람직한 한류 서비스 모델을 제시하는 것이 목적이다.
글로벌 사이트의 경우에도 현지어 자막은 제공될 수 있으나 자막의 품질이 떨어지고, 사용자의 코멘트도 여러 국가의 사용자가 혼재됨에 따라 현지 중심의 여론을 형성하기 어렵다. 또 마두는 지역 사이트 이점을 이용해, 한국 드라마 코스튬플레이 등 오프라인 이벤트도 개최하는 등 특정 지역에 국한된 서비스가 가질 수 있는 강점을 잘 활용하고자 했다.
그동안 말레이시가 시장은 자막이 충분하지 못했고, 불법사이트들의 영상품질도 만족할 만한 수준이 아니었기 때문에 ‘한류 열성팬이 만족할 만한 서비스’를 제공한다면 충분히 경쟁력이 있다고 판단했고, 이를 위해 로컬에 기반한 커뮤니티 형성에 초점을 맞추었다. 마두는 합법적인 거래를 통해 고화질의 소스를 확보했고, 전문 인력을 투입해 자막 완성도를 높이면서, 한류 콘텐츠에 애정이 높은 사용자들의 커뮤니티 활성화를 자연스럽게 유도하고자 했다.
본 연구는 우리나라 방송 콘텐츠를 효과적으로 유통하고 영향력을 확산시킬 수 있는 뉴미디어 플랫폼 분석에 초점을 맞추고자 한다. 특히 온라인 플랫폼을 통해 글로벌 시장에서 소비되는 한류 콘텐츠 서비스 현황을 살펴보고, 서비스별 비즈니스 모델 분석을 통해 성공/실패요인을 살펴보고자 한다.
한류 뉴미디어 플랫폼은 아직까지 초기 단계로 많은 사례가 존재하지 않는다. 본 연구는 이에 대한 사례를 수집하고 비교 분석한 현장 연구이다. 기존의 성공 및 실패사례에 대한 분석을 통해 한류 뉴미디어 플랫폼이 지향해야할 비즈니스 모델에 대해 의미 있는 방향성을 제시하고자 했다.
본 연구는 우리나라 방송 콘텐츠를 효과적으로 유통하고 영향력을 확산시킬 수 있는 뉴미디어 플랫폼 분석에 초점을 맞추고자 한다. 특히 온라인 플랫폼을 통해 글로벌 시장에서 소비되는 한류 콘텐츠 서비스 현황을 살펴보고, 서비스별 비즈니스 모델 분석을 통해 성공/실패요인을 살펴보고자 한다. 단순한 콘텐츠 공급자가 아니라 서비스 제공자로서 시장을 확대해 나가는 관점에서, 본 연구는 개별 콘텐츠 플랫폼 사례 연구를 통해 바람직한 한류 서비스 모델을 제시하는 것이 목적이다.
가설 설정
서비스들이 처음 광고 모델로 시작하는 이유는 대부분의 경우 불법 서비스와의 경쟁에 직면해 있고, 또 서비스 사용 진입장벽을 낮출 필요가 있었기 때문이다. 세 서비스 모두 이전에 이미 불법 서비스가 존재했던 상황이라 유료 서비스로 시작할 경우 사용자확보와 서비스 정착에 상당 시간이 소요됐을 것이다. 또 한국 콘텐츠가 헐리웃 콘텐츠와 같이 이미 익숙한 콘텐츠가 아니기 때문에 처음부터 선뜻 사용료를 지불하기는 어려웠을 것이다.
셋째, 커뮤니티 형성의 중요성이다. 한류 콘텐츠는 보편적인 콘텐츠가 아니라 팬덤에 의해 유지되는 콘텐츠이다.
제안 방법
글로벌 시장에서 한국 방송 콘텐츠를 서비스하는 플랫폼은 그리 많지 않으며, 성공적으로 서비스 안착을 이룬 사례(비키, 드라마피버)가 있는가 하면, 초기 기업성장에 실패한 사례(마두)도 있다. 각각의 뉴미디어 플랫폼 중심으로, 각 서비스가 어떤 전략을 가지고 비즈니스를 수행해 왔는지 분석한다.
사례분석을 위한 연구의 분석틀로는 존슨 등이 제시한 성공적인 비즈니스 모델의 네 가지 요소, 고객 가치(customer value proposition), 이익 공식(profit formula), 핵심 자원(key resources), 핵심 프로세스(key processes)를 중심으로 뉴미디어 플랫폼 구조를 살펴본다[11,12]. 관련 자료와 문헌, 설립자 및 CEO 인터뷰, 내부 자료 등을 통해 각 서비스의 비즈니스 모델 현황과 특징을 분석했다.
혜택의 내용은 지리적 제한없이 모든 콘텐츠 이용 가능, 각종 이벤트 초대, 번역 관련 증명서 발급, 뉴스레터 구독 등이다. 다시 말해 비키는 사용자 커뮤니티를 형성하고, 커뮤니티 내에서 차등화된 서비스를 제공하는 보상시스템을 통해 자막 제작에 대한 동기를 부여하면서, 이렇게 완성된 콘텐츠가 다시 커뮤니티를 확장시키는 선순환 프로세스를 구축했다.
다시 말해 비키는 전 세계인을 ‘타깃 고객’으로 설정하고, 현지 자막을 최우선 니즈로 파악하면서 그것을 소비자들이 직접 만들어 공유하는 방식을 제공함으로써, 최대한 많은 고객이 언어의 장벽 없이 영상콘텐츠를 이용할 수 있는 고객가치를 구축했다.
또 실제 자막을 제작할 때 각 단계마다 팝업으로 설명을 덧붙여, 순차적이며 자연스럽게 자막을 제작할 수 있도록 지원한다. 둘째 원활한 커뮤니티 형성을 위해 비키는 참여자들을 자막을 번역하는 서브타이틀러(Subtitler)와 대사가 나오는 시점을 설정하는 세그먼트 에디터(Segment Editor)로 나누어, 번역이 어려운 사람도 세그먼트 에디터로서 커뮤니티의 중요한 일원이 되도록 했다. 세그먼트나 자막을 상대적으로 많이 제작한 사람은 별도 랭킹으로 표시해 커뮤니티 내에서 영향력을 가질 수 있도록 유도한다.
사례분석을 위한 연구의 분석틀로는 존슨 등이 제시한 성공적인 비즈니스 모델의 네 가지 요소, 고객 가치(customer value proposition), 이익 공식(profit formula), 핵심 자원(key resources), 핵심 프로세스(key processes)를 중심으로 뉴미디어 플랫폼 구조를 살펴본다[11,12]. 관련 자료와 문헌, 설립자 및 CEO 인터뷰, 내부 자료 등을 통해 각 서비스의 비즈니스 모델 현황과 특징을 분석했다.
이 커뮤니티는 사용자로 하여금 ‘한류 팬’으로서의 정체성을 부여하고 마두 사이트를 ‘한류 팬이 결집하는 장소’로 만들고자 했다.
넷플릭스의 가격 정책은 매월 일정금액을 납부하는 유료 서비스인 반면, 훌루는 광고를 기반으로 한 무료 서비스다. 이후 훌루 플러스(Hulu Plus)를 통해 유료서비스 정책을 추가했다. 가격 정책이 다른 만큼 이익 공식도 달리 나타나고 있다.
대상 데이터
드라마피버의 타깃 고객은 한국 드라마에 관심 있거나 관심이 있을 수 있는 미국 소비자이다. 즉, 전 세계 소비자를 대상으로 한 비키와는 달리, 처음부터 미국시장에 집중했다.
본 연구에서는 대표적인 한류 OTT서비스를 사례 분석한다. 글로벌 시장에서 한국 방송 콘텐츠를 서비스하는 플랫폼은 그리 많지 않으며, 성공적으로 서비스 안착을 이룬 사례(비키, 드라마피버)가 있는가 하면, 초기 기업성장에 실패한 사례(마두)도 있다.
연구문제 : 비키(Viki), 드라마피버(Drama Fever), 마두(Maaduu) 등 글로벌 한류 뉴미디어 플랫폼의 경영 전략과 성공/실패 요인은 무엇인가?
지금까지 한국 콘텐츠를 기반으로 한 해외의 OTT 서비스를 사례 분석해 보았다. 글로벌 OTT 플랫폼의 성공 요인은 타깃 고객의 커버리지, 수익 모델, 커뮤니티의 활성화 등 세 가지로 정리된다.
성능/효과
비키는 전 세계 사용자를 대상으로 하고, 드라마피버는 미국을 주 타깃 시장으로 한 반면, 마두는 말레이시아에 집중했다. 결과적으로 비키나 드라마피버는 높은 기업 가치를 평가받으며 성공을 거둔 반면, 마두는 자금난 속에 5.5백만RM(한화 약 17억) 정도의 낮은 금액에 매각되었다. 비키도 상당한 자금난을 겪었지만, 기업 가치에 있어서는 높게 평가되었다[18].
둘째, 이익구조와 연관된 서비스 방식에 있어 비키와 드라마피버는 광고와 정액제 모델을 둘 다 가지고 있었지만, 마두는 광고 모델만 있었다. 물론 세 가지 서비스의 시작은 모두 광고 모델이었다.
후속연구
기존의 성공 및 실패사례에 대한 분석을 통해 한류 뉴미디어 플랫폼이 지향해야할 비즈니스 모델에 대해 의미 있는 방향성을 제시하고자 했다. 추후 더 많은 사례분석을 통해 비즈니스 모델과 콘텐츠 사업성과를 논의하고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
OTT란 무엇인가?
OTT(Over the Top)는 오픈 인터넷망을 통해 콘텐츠를 제공하는 일체의 서비스를 말한다. OTT를 통한 콘텐츠 제공자는 오픈 인터넷 외에 소비자와 연결되는 별도의 플랫폼(케이블, 위성, 공중파 등)을 소유하지도 관리하지도 않는다는 점에서 인터넷망을 사용하는 IPTV와 차별화된다[3,4].
OTT의 핵심 프로세스는 무엇인가?
OTT의 핵심 프로세스는 디바이스의 다양화다. OTT는 기본적으로 인터넷의 사용이고, 이는 최대한 많은 디바이스에서 서비스 이용이 가능한 구조다.
넷플릭스가 유료 서비스인 반면, 훌루는 광고를 기반으로 한 무료 서비스인 이유는?
가격 정책이 다른 만큼 이익 공식도 달리 나타나고 있다. 넷플릭스의 유료 정책은 미국저작권 시장의 든든한 기반이 있었기 때문에 가능했고, 훌루의 무료 정책은 후발 주자로서 사용자 확보를 위해불가피한 선택이었다는 점, 방송사업자로 구성되어 광고네트워크에 장점이 있었다는 점 등이 그 배경이다[10].그러나 훌루는 무료 서비스의 한계를 인정하면서 점점유료 월정액 모델인 훌루 플러스에 역량을 쏟고 있는 실정이다.
참고문헌 (18)
E. Y. Park, D. G. Kwag, "The Study on the Market Competitiveness Reinforcement for Convergence Industry", Journal of the Korea Convergence Society, Vol. 6, No. 5, pp. 99-106, 2015.
C. J. Jeong, "A Study on the Advertising Creative Based on the Technology Convergence", Journal of the Korea Convergence Society, Vol. 6, No. 4, pp. 235-241, 2015.
ATKearney, "Winning the OTT war: Strategies for Sustainable Growth." 2012. https://www.atkearney.com/communicationsmedia-technology/ideas-insights/article
G. H. Bae, "Understanding OTT Service." CommunicationBooks, 2015.
KOCCA, "Contents Industry Statistics 2015."
Newsis, "Drama 'Pinocchio' export price to China... three billion per one episode." 2014.11.28
Y. H. Kim, "Business Models for Global Platform: Netflix & Hulu," SMIT, unpublished paper, 2014.
Netflix, https://www.netflix.com/
Hulu, https://www.hulu.com/
Y. K. Jung, "Analysis of Netflix and Hulu for Online Video Content Distributors' Business Model Comparison in N-Screen Era," Journal of the Korea Contents Association, Vol. 14, No.5, pp. 30-43. 2014.
M. W. Johnson, C. M. Christensen & H. Kagermann, "Reinventing Your Business Model." Harvard Business Review 86, no.12, 2008.
S. C. Kim, "New Media Ventures' Business Models and Performance in the Foreign Markets." Korean Journal of Broadcasting and Telecommunication Studies, Vol. 24, No. 2, pp. 42-69. 2010.
AllthingsD.com, "Exclusive: Japan's Rakuten Acquires Viki Video Site for $200 Million." 2013.9.1.
Bloomberg, "SoftBank Agrees to Buy Korean Online Video Site Drama Fever." 2014.10.15.
YonhapNews, "Warner Bros., take over Drama Fever, Korean drama site." 2016.2.24
Maaduu, https://www.maaduu.com
SyQic IR, "Aquisition of Maaduu Placing." 2014.,8.14
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