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문제 정의
- 본 연구에서는 외국인의 문화적 특성에 따라 우리나라에 대해서 가지고 있는 국가 이미지 그리고 한국의료서비스의 이미지가 어떻게 달라지는지를 알아보고, 그러한 국가 이미지 정도와 한국의료서비스 이미지 정도에 따라 한국의료서비스 행동의도에 미치는 영향을 파악하여 양국 간의 문화적 특성의 차이를 연구하고자 하였다. 문화적 특성의 차이에 따른 한국의 국가 이미지와 한국의 의료서비스이미지 그리고 한국의료서비스 행동의도와의 관계를 규명하여 의료서비스 품질을 향상시키고 한국을 매력적인 의료관광 목적지로 부상할 수 있는 계기를 제공한다는 점에서 본 연구의 큰 의미가 있다고 하겠다. 특히, 다음과 같이 세부적인 시사점을 제시하고자 한다.
- 본 연구는 외국인의 문화적 특성에 따라 우리나라에 대해서 가지고 있는 국가 이미지 그리고 한국의료서비스의 이미지가 어떻게 달라지는지를 알아보고, 그러한 국가 이미지 정도와 한국의료서비스 이미지 정도에 따라 한국의료서비스 행동의도에 미치는 영향을 파악하여 양국 간의 문화적 특성의 차이를 연구하고자 문헌고찰을 통해 도출된 연구들을 종합하여 문화적 특성, 국가 이미지, 한국의료서비스 이미지, 한국 의료서비스 행동의도 등이 서로 연관성이 있다고 판단되어 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
- 본 연구는 외국인의 문화적 특성이 국가 이미지, 한국의료서비스 이미지와 한국의료서비스 행동의도에 미치는 영향에 알아보고자 하였다. 기존의 선행연구에서는 문화적 특성을 다룬 연구들은 많았으나 주로 호텔, 항공사, 관광 등의 서비스업과 광고 분야에 한정되어있으며, 그 내용 또한 한국인과 미국인, 한국인과 중국인 간의 비교문화와 관련된 연구가 대부분이었다.
- 본 연구에서는 외국인의 문화적 특성에 따라 우리나라에 대해서 가지고 있는 국가 이미지 그리고 한국의료서비스의 이미지가 어떻게 달라지는지를 알아보고, 그러한 국가 이미지 정도와 한국의료서비스 이미지 정도에 따라 한국의료서비스 행동의도에 미치는 영향을 파악하여 양국 간의 문화적 특성의 차이를 연구하고자 하였다. 문화적 특성의 차이에 따른 한국의 국가 이미지와 한국의 의료서비스이미지 그리고 한국의료서비스 행동의도와의 관계를 규명하여 의료서비스 품질을 향상시키고 한국을 매력적인 의료관광 목적지로 부상할 수 있는 계기를 제공한다는 점에서 본 연구의 큰 의미가 있다고 하겠다.
- 기존의 선행연구에서는 문화적 특성을 다룬 연구들은 많았으나 주로 호텔, 항공사, 관광 등의 서비스업과 광고 분야에 한정되어있으며, 그 내용 또한 한국인과 미국인, 한국인과 중국인 간의 비교문화와 관련된 연구가 대부분이었다. 이에 본 연구는 최근 세계적으로 성장하고 있는 고부가가치산업인 의료관광산업에서 한국을 방문하는 핵심적인 고객층으로 인식되고 있는 중국인과 러시아인을 대상으로 한국의료서비스 행동의도에 영향을 주는 문화적 특성에 대해 분석하고 영향을 주는 다른 변수에 대해서도 연구하였다.
- 이에 본 연구에서는 외국인들의 문화적 특성에 따라 우리나라에 대해서 가지고 있는 국가 이미지 그리고 한국의료서비스의 이미지가 어떻게 달라지는지를 알아보고, 그러한 국가 이미지 정도와 한국의료서비스 이미지 정도에 따라 한국의료서비스 행동의도에 미치는 영향을 파악하고 양국 간의 문화적 특성의 차이를 연구하고자 하였다. 현재 한국의료관광의 가장 큰 고객인 중국과 러시아인을 대상으로 하였으며, 본 연구를 통하여 중국과 러시아인을 대상으로 하는 의료관광 전략 수립 시 도움이 되고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 외국인들의 문화적 특성에 따라 우리나라에 대해서 가지고 있는 국가 이미지 그리고 한국의료서비스의 이미지가 어떻게 달라지는지를 알아보고, 그러한 국가 이미지 정도와 한국의료서비스 이미지 정도에 따라 한국의료서비스 행동의도에 미치는 영향을 파악하고 양국 간의 문화적 특성의 차이를 연구하고자 하였다. 현재 한국의료관광의 가장 큰 고객인 중국과 러시아인을 대상으로 하였으며, 본 연구를 통하여 중국과 러시아인을 대상으로 하는 의료관광 전략 수립 시 도움이 되고자 한다.
가설 설정
- ‘개인주의- 집단주의’성향은 한국 국가 이미지에 영향을 미칠 것이다.
- 개인주의 성향이 높은 사회의 사람은 의료관광 서비스에 있어서 개인화된 개인적인 서비스 제공이 중요한 선택 또는 만족요소로 작용할 것이고 집단주의 성향이 높은 사회의 사람은 개인화된 서비스보다 함께 서비스를 받는 다른 의료서비스 고객과의 동질감을 느낄 수 있는 서비스를 더욱 선호할 것이라고 가정하였다.
- 권력거리가 큰 사회의 사람일수록 의료관광 목적지를 선정할 때 주변사람의 의견에 영향을 받기보다는 스스로 결정할 확률이 높을 것이고 권력거리가 낮은 사회의 사람일수록 스스로 결정하기보다는 주변사람과 상의하거나 주변사람의 의견을 참고하여 결정할 확률이 높을 것이라고 가정하였다.
- 남성성이 강한 성향의 사회의 사람은 자기주장이 강하고 의료서비스에 있어서 정확한 일처리와 결과에 더 민감할 수 있고 여성성이 강한 성향의 사회의 사람은 조화로운 관계를 중요시하고 의료서비스 제공 시 결과보다 과정에 더 민감할 확률이 높을 것이라고 가정하였다.
- 불확실성 회피 성향이 높은 사람일수록 의료서비스 과정에서 불확실한 상황에 대한 불안 또는 불만이 클 것이고 전반적인 설명과 절차 등을 중요시하기 때문에 서비스 절차에 대한 설명이 중요한 만족요소로 작용하여 의료서비스를 제공하는 인적요소에 의존성이 높을 것으로 보인다. 반대로 불확실성 회피 성향이 낮은 사람의 경우는 불확실한 상황에 대한 불안 또는 불만이 상대적으로 적을 것이고 설명과 절차 등에 대해 상대적으로 중요하게 생각하지 않을 수 있으며 의료서비스를 제공하는 인적요소에 대한 의존성도 상대적으로 낮을 수 있을 것이라고 가정하였다.
- 장기지향성 성향이 높은 사람일수록 제공받는 의료서비스에 대해 인내와 끈기가 있기 때문에 당장의 불편함보다는 나아질 미래를 위해 참고 감수할 확률이 높을 것이고 한 번 마음에 든 서비스는 지속적으로 이용할 확률이 높을 것이다. 반대로 장기지향성이 낮은 단기지향성 성향이 높은 사람일수록 인내와 끈기가 부족하여 빠른 결과를 기대하고 한 번 마음에 들지 않는 서비스를 경험한다면 바로 다른 곳으로 이동할 확률이 높을 것이라고 가정하였다.
- 가설2. 외국인의 문화적 특성은 한국 의료서비스 이미지에 영향을 미칠 것이다.
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