한국 인터넷쇼핑몰 구매과정에서의 소비자만족도와 재구매의도: 한국 거주 중국 유학생 소비자 중심으로 Chinese Students' Satisfaction Level with the Korean Internet Shopping Mall Purchase Process and Their Repurchase Intention원문보기
This study examined Chinese students' satisfaction level regarding their Korean Internet shopping mall experiences and the measured factors were pre-purchase, purchase, delivery, A/S and security, additionally, evaluate the level of repurchase intention on Chinese students living in South Korea. To ...
This study examined Chinese students' satisfaction level regarding their Korean Internet shopping mall experiences and the measured factors were pre-purchase, purchase, delivery, A/S and security, additionally, evaluate the level of repurchase intention on Chinese students living in South Korea. To accomplish these goals, an online questionnaire survey was conducted between October 1 and 10, 2011. A total of 365 questionnaires were used for the final analysis. The analysis process involved many statistical methods such as frequency, correlation and regression. The results indicate the following finding: First, Chinese students normally visited and purchased from popular Internet shopping malls and the items that they purchased the most frequently were clothing and shoes, makeup, computer and electronics. Second, the Chinese students' satisfaction level regarding their Internet shopping mall experiences was not high. They were especially worried about security matters regarding their personal or financial information. Third, their satisfaction level with the delivery process has the largest influence on their repurchase intention. Also, their gender, the length of time they had lived in Korea, the length of time they spent on Korean Internet shopping mall websites, the amount of frequency of online shopping in Korea, and their satisfaction with their purchase, the delivery process, the A/S process and security affected their repurchase intention in different degrees. The conclusion provides valuable information for devising a strategic direction for improving the foreigners' satisfaction level regarding and repurchase intention on Korean Internet shopping malls.
This study examined Chinese students' satisfaction level regarding their Korean Internet shopping mall experiences and the measured factors were pre-purchase, purchase, delivery, A/S and security, additionally, evaluate the level of repurchase intention on Chinese students living in South Korea. To accomplish these goals, an online questionnaire survey was conducted between October 1 and 10, 2011. A total of 365 questionnaires were used for the final analysis. The analysis process involved many statistical methods such as frequency, correlation and regression. The results indicate the following finding: First, Chinese students normally visited and purchased from popular Internet shopping malls and the items that they purchased the most frequently were clothing and shoes, makeup, computer and electronics. Second, the Chinese students' satisfaction level regarding their Internet shopping mall experiences was not high. They were especially worried about security matters regarding their personal or financial information. Third, their satisfaction level with the delivery process has the largest influence on their repurchase intention. Also, their gender, the length of time they had lived in Korea, the length of time they spent on Korean Internet shopping mall websites, the amount of frequency of online shopping in Korea, and their satisfaction with their purchase, the delivery process, the A/S process and security affected their repurchase intention in different degrees. The conclusion provides valuable information for devising a strategic direction for improving the foreigners' satisfaction level regarding and repurchase intention on Korean Internet shopping malls.
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문제 정의
따라서 본 연구는 한국에서 거주하는 외국인의 한국 인터넷쇼핑몰 이용에 대한 탐색적인 연구를 시도하기 위하여 유학생중 가장 높은 비율을 차지하는 중국유학생 소비자를 중심으로 한국 인터넷쇼핑몰의 이용실태를 알아보고, 인터넷 쇼핑몰 구매과정에서의 만족도를 파악하여 만족수준이 낮은 속성이 무엇인지를 파악하고자 한다. 또한 인터넷쇼핑몰 재구매의도는 어떠한지를 살펴보고 재구매의도에 영향을 미치는 변수가 무엇인가를 파악하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰 구매과정에서의 소비자만족 유형을 구매전, 구매, 배송, 애프터서비스, 정보안전 등의 5개 유형으로 구분하고 이 각각의 소비자만족 유형에 대해 어느 정도 전반적으로 호의적인 감정을 경험하였는지를 구매과정에서의 만족도라 하였다.
따라서 본 연구는 한국에서 거주하는 외국인의 한국 인터넷쇼핑몰 이용에 대한 탐색적인 연구를 시도하기 위하여 유학생중 가장 높은 비율을 차지하는 중국유학생 소비자를 중심으로 한국 인터넷쇼핑몰의 이용실태를 알아보고, 인터넷 쇼핑몰 구매과정에서의 만족도를 파악하여 만족수준이 낮은 속성이 무엇인지를 파악하고자 한다. 또한 인터넷쇼핑몰 재구매의도는 어떠한지를 살펴보고 재구매의도에 영향을 미치는 변수가 무엇인가를 파악하고자 한다. 이를 통해 중국 유학생소비자의 인터넷쇼핑몰 구매과정에서의 만족도를 높일 수 있는 방안을 제시하고 아울러 정확한 판단아래 재구매행동이 이루어질 수 있도록 소비자교육의 기초자료로 제공할 수 있을 것이며, 기업에서는 증가하고 있는 외국인소비자들의 소비자만족 및 재구매의도를 향상시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.
본 연구는 이상 언급한 선행연구를 토대로 관련변수들이 인터넷쇼핑몰 이용 재구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보자고 하였다.
본 연구는 한국 유학생중 가장 높은 비율을 차지하는 중국 유학생을 중심으로 문헌연구와 실증연구를 병행하여 서울특별시와 대전광역시에서 거주하는 중국유학생 중 최근 6개월 내에 한국 인터넷쇼핑몰에서 상품을 구매한 경험이 있었던 유학생을 대상으로 조사를 실시하였다. 중국 유학생소비자의 한국 인터넷쇼핑몰의 이용실태, 인터넷쇼핑몰의 구매과정에서의 소비자만족도 및 재구매의도 그리고 재구매의도에 영향을 미치는 변수들을 알아보기 위해 연구 과제를 도출하였다.
본 연구는 한국 유학생중 가장 높은 비율을 차지하는 중국 유학생을 중심으로 문헌연구와 실증연구를 병행하여 서울특별시와 대전광역시에서 거주하는 중국유학생 중 최근 6개월 내에 한국 인터넷쇼핑몰에서 상품을 구매한 경험이 있었던 유학생을 대상으로 조사를 실시하였다. 중국 유학생소비자의 한국 인터넷쇼핑몰의 이용실태, 인터넷쇼핑몰의 구매과정에서의 소비자만족도 및 재구매의도 그리고 재구매의도에 영향을 미치는 변수들을 알아보기 위해 연구 과제를 도출하였다.
제안 방법
6수준 이상인 상관이 높은 변수가 없어 모든 변수를 분석에 사용하였다. 또한 성별, 학력, 지역, 지불방식, 인터넷 쇼핑 피해경험은 가변수 (Dummy Variable)처리하였다.
6수준 이상인 상관이 높은 변수가 없어 모든 변수를 분석에 사용하였다. 또한 성별, 학력, 지역, 지불방식, 인터넷 쇼핑 피해경험은 가변수 (Dummy Variable)처리하였다.
본 연구의 설문지는 인구통계학적 특성, 인터넷쇼핑몰의 이용실태, 인터넷쇼핑몰 구매과정에서의 소비자만족도, 재구매의도의 네 가지로 구성하였다.
분석에 앞서 변수간의 다중공선성을 고려하여 상관분석을 하였으며, 변수들간에 상관계수가 0.6수준 이상인 상관이 높은 변수가 없어 모든 변수를 분석에 사용하였다. 또한 성별, 학력, 지역, 지불방식, 인터넷 쇼핑 피해경험은 가변수 (Dummy Variable)처리하였다.
소비자의 재구매의도(신뢰감 상승, 지속적으로 사용, 타인에게 추천 의향)는 선행연구(Suh & Kim, 2002; Jeun, Lee & Choi, 2011)를 기초로 재구성하여 측정하였다.
본 연구의 조사 대상은 최근 6개월 내에 한국 인터넷쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 중국 유학생으로 선정하였다. 예비 조사는 2011년 9월 25일~9월 30일까지 총 30부를 배포하여 회수하였으며, 이를 토대로 설문지를 수정하였다. 본 조사는 2011년 10월 1일~10월 10일까지 서울특별시와 대전광역시의 중국 유학생을 대상으로 온라인 방식을 통해 조사하였다.
대상 데이터
본 연구는 중국유학생 소비자를 조사대상으로 하였다. 중국유학생이 한국의 전체 유학생에 가장 큰 비중을 차지하지만 문화와 경제적 차이 등의 입장에서, 특히 아시아 국가와 미국, 유럽 등 서양권 국가간의 상당히 큰 문화적 차이가 있으므로 전체 외국인 유학생을 대표하기에 한계가 있으므로 후속연구의 대상은 다양한 국적과 문화적 측면을 고려하여 연구대상을 확대할 필요가 있다.
본 연구의 조사 대상은 최근 6개월 내에 한국 인터넷쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 중국 유학생으로 선정하였다. 예비 조사는 2011년 9월 25일~9월 30일까지 총 30부를 배포하여 회수하였으며, 이를 토대로 설문지를 수정하였다.
예비 조사는 2011년 9월 25일~9월 30일까지 총 30부를 배포하여 회수하였으며, 이를 토대로 설문지를 수정하였다. 본 조사는 2011년 10월 1일~10월 10일까지 서울특별시와 대전광역시의 중국 유학생을 대상으로 온라인 방식을 통해 조사하였다. 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 이중 부실기재 한 35부를 제외하고 365(91.
본 조사는 2011년 10월 1일~10월 10일까지 서울특별시와 대전광역시의 중국 유학생을 대상으로 온라인 방식을 통해 조사하였다. 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 이중 부실기재 한 35부를 제외하고 365(91.25%)부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 자료 분석을 위한 통계처리는 IBM SPSS Statistics 19를 사용하여 빈도분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였다.
데이터처리
25%)부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 자료 분석을 위한 통계처리는 IBM SPSS Statistics 19를 사용하여 빈도분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
8% 비율로 나타났다. 구매상품은 의류/신발/ 액세서리 78.1%, 화장품 31.5%, 디지털상품 30.1%, 음식류 20.5% 등의 순으로 나타났다. 또한 한국인터넷쇼핑몰을 이용한 기간은 2년 45.
둘째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑하는 과정에서 구매전, 구매, 배송, 애프터서비스, 정보 안전에 대한 총 다섯 영역에 대한 만족도를 분석하였으며, 전체 만족도가 평균 3.48로 실제 만족도는 높지 않은 것으로 나타났다. 이는 점차 증가하고 있는 유학생 및 외국인소비자들의 인터넷쇼핑몰 구매에 대한 재구매의도를 감소시킬 것이며, 아울러 신규고객 창출에도 부정적 영향을 미칠 것이므로 만족도 향상을 위한 기업의 노력이 요구된다.
또한 Zhao(2011)의 연구에서는 소셜커머스 이용 재구매의도에 관련을 보인 변수로는 한국소비자들의 경우 인터넷사용시간, 소셜커머스 사이트 이용횟수와 외식쿠폰 구매횟수로 나타났으며 이들 변수가 재구매의도에 정적인 관련을 보였다. 또한 중국소비자들의 경우는 소셜커머스 사이트에서의 상품 구매횟수와 외식쿠폰 구매횟수가 정적인 관련성을 보였다. Zhou, Ryu & Lee(2012)의 소셜커머스 이용 재구매의도에 관한 연구에서도 한국, 중국 소비자모두 소셜커머스 이용 구매횟수가 재구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 중국유학생소비자들은 인터넷쇼핑몰 구매과정에서 정보 안전 등에 대한 만족도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 중국유학생이 한국에서 인터넷 쇼핑을 하는데 개인정보 및 금융정보의 안전에 대한 만족도가 낮은 것은 결국 불안 및 불만을 느끼고 있음을 의미한다.
이는 점차 증가하고 있는 유학생 및 외국인소비자들의 인터넷쇼핑몰 구매에 대한 재구매의도를 감소시킬 것이며, 아울러 신규고객 창출에도 부정적 영향을 미칠 것이므로 만족도 향상을 위한 기업의 노력이 요구된다. 본 연구 결과에서도 인터넷쇼핑몰 재구매의도는 평균 3.75로 높지 않게 나타난 것을 볼 때 소비자 들의 만족도가 향상된다면 재구매의도는 점차 높아질 것이라 생각된다. 또한 유학생소비자들은 언어적 제한, 문화적 부적응 등으로 인해 온라인쇼핑몰의 이용을 습관적으로 하기보다는 정확한 평가 아래 재구매가 이루어질 수 있도록 하여야 할 것이며, 기업은 유학생소비자들의 불만 사항을 정보로 활용하여 만족도 고양을 통한 재구매를 향상시키도록 하여야 한다.
셋째, 중국유학생 소비자의 한국 인터넷 쇼핑몰 재구매의도에 영향을 미치는 변수 중 배송만족도가 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 배송의 신속성, 정확성과 완전성에 대해 만족할수록 재구매의도가 높아지고 있다.
인터넷쇼핑몰의 구매과정에서의 소비자만족도와 재구매 의도에 대한 문항별 신뢰도인 내적일치도를 알아보기 위하여 Cronbach's α계수를 측정한 결과 모두 0.7이상의 비교적 높은 신뢰도를 보였다([Table 1] 참조).
중국 유학생이 가장 많이 이용하는 인터넷쇼핑몰은 종합 적인 인터넷쇼핑몰이며, G마켓 76.7%, 11번가 9.6%, 옥션 6.8%, 기타 6.8% 비율로 나타났다. 구매상품은 의류/신발/ 액세서리 78.
107) 순으로 나타났다. 즉 배송단계 만족도가 높을수록, 구매단계 만족도가 높을수록, 월평균 구매빈도가 높을수록, 지불방식이 ATM인 경우와 실시간 계좌이체인 경우, 애프터서비스 만족도가 높을수록 재구매의도가 높았고 반면에 여자인 경우, 월평균 구매금액이 높을수록 재구매 의도가 낮게 나타났다. 제 변수들의 종속변수에 대한 설명력은 50.
124)의 순으로 영향을 나타냈다. 즉 월평균 구매빈도가 빈번할수록, 대전거주인일 경우에는 구매 단계 만족도가 높게 나타났고 반면 지불방식이 실시간 계좌이체일 경우, 인터넷 쇼핑 피해경험이 있는 경우, 학력이 고졸인 경우, 월평균 구매금액이 높을수록 구매단계에 대한 만족도 낮게 나타났고, 회귀 식의 설명력은 11.1%로 나타났다.
114) 등으로 나타났다. 즉 지불방식이 실시간 계좌이체, ATM일 경우, 대전 거주일 경우에는 애프터서비스 만족도가 높게 나타났고 반면 학력이 고졸인 경우 인터넷쇼핑몰의 애프터서비스만족도가 낮게 나타났다. 회귀식의 설명력은 15.
128)의 순으로 영향을 나타냈다. 즉 학력이 대학원 및 이상이고 월평균 구매금액이 높을수록, 대전거주일 경우, 월평균 구매빈도가 빈번할수록 배송 단계 만족도가 높게 나타난 반면 연령이 높을수록, 인터넷 쇼핑 피해경험이 있는 경우, 고졸인 경우는 배송단계만족도가 낮게 나타났다. 회귀식의 설명력은 15.
110) 등으로 나타났다. 즉 학력이 대학원 및 이상인 경우와 고졸인 경우 정보 안전에 대한 만족도가 낮았고 반면 연령이 높을수록, 인터넷 쇼핑몰 피해경험 있는 경우가 정보안전에 대한 만족도가 높게 나타났다. 회귀식의 설명력은 11.
연구의 결론 및 제언을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 중국유학생이 가장 많이 이용하는 인터넷쇼핑몰은 종합적인 대형 인터넷쇼핑몰이었다. 외국인으로써 언어제한, 외국생활의 적응과 한국 인터넷쇼핑몰을 잘 모르기 때문에 대규모의 인터넷쇼핑몰을 더 신뢰하여 자주 사용하는 것이라 생각되었다.
한국 인터넷쇼핑몰 재구매의도에 영향을 미치는 변수들은 배송단계 만족도(β=.385)가 가장 큰 영향을 미쳤고 그 다음은 구매단계 만족도(β=.355), 월평균 구매빈도(β=.221), 결제방식(ATM, β=.143), 성별(여자, β=-.141), 월평균 구매금액(β=-.127), 결제방식(실시간 계좌이체, β=.122), 애프터서비스 만족도(β=.107) 순으로 나타났다.
한국 인터넷쇼핑몰의 구매과정에서의 전반적인 만족도는 5점 만점에 평균 3.48로 높지 않은 결과를 보였으며, 하위영역별로 보면 구매 단계의 만족도가 평균 3.79로 가장 높았고, 그 다음은 배송 단계 만족도 3.77, 구매전 단계의 만족도 3.36, 애프터서비스 만족도 3.28, 정보 안전에 대한 만족도가 3.22로 나타났다.
한국과 중국 인터넷 쇼핑몰에서의 만족도 차이에서 한국인터넷 쇼핑몰 이용자는 중국보다 검색용이성 요인을 더 중시하는 것으로 나타났으며, 중국인터넷 쇼핑몰이용자는 한국보다 보안 요인을 더 중요시하는 것으로 나타났다. 또한 한국과 중국은 보안요인과 검색용이성 요인이 전반적 품질지각에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 제품정보 요인은 한국에서만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Yoon et al.
후속연구
또한 인터넷쇼핑몰 재구매의도는 어떠한지를 살펴보고 재구매의도에 영향을 미치는 변수가 무엇인가를 파악하고자 한다. 이를 통해 중국 유학생소비자의 인터넷쇼핑몰 구매과정에서의 만족도를 높일 수 있는 방안을 제시하고 아울러 정확한 판단아래 재구매행동이 이루어질 수 있도록 소비자교육의 기초자료로 제공할 수 있을 것이며, 기업에서는 증가하고 있는 외국인소비자들의 소비자만족 및 재구매의도를 향상시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.
본 연구는 중국유학생 소비자를 조사대상으로 하였다. 중국유학생이 한국의 전체 유학생에 가장 큰 비중을 차지하지만 문화와 경제적 차이 등의 입장에서, 특히 아시아 국가와 미국, 유럽 등 서양권 국가간의 상당히 큰 문화적 차이가 있으므로 전체 외국인 유학생을 대표하기에 한계가 있으므로 후속연구의 대상은 다양한 국적과 문화적 측면을 고려하여 연구대상을 확대할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
재구매의도의 주된 정의는?
재구매의도의 정의는 다양하게 정의되지만 주로 소비자가 미래에도 지속적으로 현재의 서비스 공급자를 반복하여 이용할 가능성 및 반복 구매행동과 고객유지를 의미하며 (Jarvenpaa & Todd, 1997), 소비자가 과거의 경험과 미래에 대한 기대에 기초하여 현재의 서비스 제공자를 다음 번에도 다시 이용하고자 하는 의도라고도 정의하였다(Chung & Park, 2004; Choi & Kim, 2006). 또한 마케팅 등의 연구에서는 관계몰입의 측면에서 관계를 지속시키기 위한 의도로 재구매의도를 이해하고 있다(Dwyer & Oh, 1987).
인터넷쇼핑몰이란 무엇인가요?
인터넷쇼핑몰은 인터넷 몰, 가상점포, 온라인 점포, 전자 쇼핑몰 등 다양한 명칭으로 불리고 있는데 그 개념을 종합해 보면, 인터넷쇼핑몰은 기업 대 개인 간 전자상거래의 형태로 현실세계의 소매상을 인터넷 가상공간에 구현한 온라인 상점으로 정의되었다(Novak & Chattejee, 1995). 다시 말해 인터넷쇼핑몰은 인터넷 웹 브라우저를 이용하여 소비자는 현실세계의 백화점이나 슈퍼마켓 등에서 상품을 구입하듯이 원하는 상품을 구매할 수 있는 상점이라 할 수 있다(Kim, 2003).
중국인 유학생의 한국어 능력의 부족으로 인한 스트레스는 어떤 결과를 초래하는가?
이러한 중국 유학생들은 언어와 인간관계, 타문화에 대한 적응에서 어려움을 겪고 있으며, 유학생활이 길어질수록 자연스럽게 줄어든다 하더라도 한국어 능력의 부족으로 인한 스트레스는 유학생활 내내 가장 큰 스트레스로 알려졌다(Lim, 2009). 이러한 스트레스는 한국내에서의 중국유학생들의 소비생활에도 많은 부담으로 작용하여 언어적 장벽이나 문화 차이 등이 소비생활에 제한을 받을 것이다. 따라서 제품 구매에 있어서도 오프라인 구매보다는 유학생들의 제품구매에 대한 접근성이 높은 인터넷 쇼핑몰 구매가 많이 이루어질 것이라 생각된다.
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