[논문]HMR 상품의 선택속성이 1인 가구의 소비자 구매의도에 미치는 영향 - 소비자 온라인 리뷰의 조절효과 중심으로 -

김희연

doi:10.20878/cshr.2016.22.8.010

HMR 상품의 선택속성이 1인 가구의 소비자 구매의도에 미치는 영향 - 소비자 온라인 리뷰의 조절효과 중심으로 -
The Effect of Selection Attribute of HMR Product on the Consumer Purchasing Intention of an Single Household - Centered on the Regulation Effect of Consumer Online Reviews - 원문보기

Culinary science & hospitality research = 한국조리학회지, v.22 no.8 = no.83, 2016년, pp.109 - 121

Abstract ▼ AI-Helper

This study analyzed the effect of five sub-variables' attribute of HMR: features of information, diversity, promptness, price and convenience, on the consumer purchasing intention. In addition, the regulation effect of positive reviews and negative reviews of consumers' online reviews between HMR selection attribute and purchasing intention was also tested. Results are following. First, convenience feature (B=.577, p<.001) and diversity feature (B=.093, p<.01) among the effect of HMR selection attribute had a positive (+) effect on purchasing intention. On the other hand, promptness feature (B=.235, p<.001) and price feature (B=.161, p<.001), and information feature (B=.288, p<.001) were not significant effect on purchasing intention. Second, result of regulation effect of the positive reviews of consumer's online review between the selection attribute of the HMR product and consumers' purchasing intention, in the first-stage model in which the selection attribute of the HMR product is input as an independent variable, there was a significant positive (+) effect on all the features of convenience, diversity, promptness, price, and information. In addition, there was significant positive (+) main effect (B=.472, p<.001) in the second step model in which the consumers' positive reviews, that is a regulation variable. Furthermore, the feature of price (B=.068, p<.05) had a significant positive (+) effect in the third stage in which the selection attribute of the HMR product that is an independent variable and the interaction of the positive review. However, the feature of information (B=-.063, p<.05) showed negative (-) effect, and there was no effect on the features of convenience, diversity, and promptness. Third, as a result of testing the regulation effect of the negative reviews of consumers' online reviews between HMR product selection attribute and consumers' purchasing intention, in the first-stage model in which the selection attribute of the HMR product was a positive (+) effect on all the features of convenience, diversity, promptness, price, and information. In the second-stage model in which consumers' negative reviews (B=-.113, p<.001) had negative (-) effect. In the third-stage in which the selection attribute of the HMR product and the interactions of the negative reviews was a positive (+) effect with the feature of price (B=.113, p<.01). Last, there was no effect at all on the features of convenience, promptness, and information.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 다음과 같이 진행하였다. 먼저 1인 가구 즉, 싱글족의 외식소비성향을 먼저 파악하고, 싱글족들이 선호하는 HMR 제품을 선택하는 과정에서 소비자 의사결정에 미치는 영향과 소비자들이 HMR 제품을 이용한 후기인 온라인 리뷰(OCR)에 HMR 선택속성과 구매결정 간의 조절 효과를 검정하여 소비자의 온라인 리뷰의 긍정적 정보와 부정적인 정보를 파악하여 설득의 효과를 검정하였다.

가설 설정

가설 1: HMR의 선택속성은 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 소비자의 긍정적 온라인 리뷰는 HMR 의 선택속성과 구매의사결정간의 조절 효과가 있을 것이다.
가설 3: 소비자의 부정적 온라인 리뷰는 HMR 의 선택속성과 구매의사결정간의 조절 효과가 있을 것이다.

제안 방법

(2009)의 연구와 Cho(2013)의 연구변수 중 매장 만족도에 미치는 영향에 관한 연구에서 선택요인으로 점포마케팅, 품질경쟁력, 영양요소, 가격경쟁력, 점포서비스로 측정하였다. 이에 선행연구를 바탕으로 HMR의 선택속성은 정보성, 다양성, 신속성, 가격성, 편리성 5개 요인으로 하위변수로 설정하고, 총 18문항으로 본 연구목적에 맞게 수정, 보완하여 구성하였다. 구매 의사결정의 조작적 정의는 Lee와 Ju(2006)에서 HMR 제품을 이용, 추천한 HMR 제품 이용, 타인에게 추천으로 3개의 문항을 연구목적에 맞게 수정, 보완하여 구성하였다.

대상 데이터

본 연구의 조사는 2016년 9월 1일부터 15일에 이르는 보름간 조사기간을 두어 실시하였고, 자료 수집은 HMR 제품을 이용해본 1인 가구 즉, 싱글족들을 대상으로 모집단을 선발하였고, 서울에 거주하는 1인 가구를 대상으로 SNS 설문지를 구성 하여 설문조사를 실시하였다. 본 설문의 목적과 응답방식을 설명하고, 자기기입식으로 응답하게 하였다.

데이터처리

설문대상자의 일반적 특성 분석을 위해 빈도분석을 하였고, 기초분석으로 연구대상 변수의 기술통계와 상관관계 분석을 제시하였다. 마지막으로 가설 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였고, Baron과 Kenny(1986)가 제시한 위계적 회귀분석(Hierarchical Regression Analysis)을 이용하여 조절효과검정을 실시하였다.

성능/효과

회귀분석을 하기 전에다중공선성 문제를 피하기 위해 각 변수를 먼저 표준화하였다. 분석 결과, HMR 상품의 선택속성을 독립변수로 투입한 1단계 모형에서는 편리성, 다양성, 신속성, 가격성, 정보성 모두 유의적인 정 (+)의 영향력이 있었다.
001)로 유의적인 정(+)의 주효과(main effect)가 있었다. 즉, 긍정적인 리뷰는 HMR 상품의 구매의도를 전반적으로 상승시켰다. 독립변수인 HMR 상품의 선택 속성과 조절변수인 긍정적인 리뷰의 상호작용항을 추가로 투입한 3단계에서는 가격성 B=.
05)는 아무런 영향력을 가지지 못했다. 즉, 싱글족들은 HMR 제품을 구매할 때 우선적으로 다양한 HMR 제품과 다양한 가격대, 다양한 브랜드의 상품, 지속적으로 업데이트 되는 제품을 소비자들이 구매하기를 원한다. 또한 이들은 대부분의 사회변화에 민감한 소비자층으로 조리과정의 단순화와 짧은 조리시간, 매장을 직접 돌아다니며 구매하는 번거로움과 쇼핑시간도 절약할 수 있으며, 판매원들과 접촉 또한 필요치 않아서 HMR 제품을 구매하는데 높게 나타날 것이다.

후속연구

본 연구의 한계점은 조사 대상에 대한 표본이 전체적으로 20대에 치우치는 경향이 있어서 소비자 전체의 대표성을 나타내지 못했고, 또한 SNS 를 통한 설문조사가 이루어져 1인 가구 HMR 상품소비자를 대상으로 수집과정의 한계로 인하여 일반화의 어려움이 본 연구의 한계점이라고 할수 있다. 향후 연구에서는 HMR 대표 제품을 조사하고 파악하여 소비자들이 인식하고 구매하는 중요도와 만족도에 대한 연구는 추후 연구과제로 삼는다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	1인 가구의 통상적인 의미는 무엇인가?	1인 가구의 통상적인 의미는 독립된 공간에서 의식주 등 일상생활을 혼자 영위하는 사람들은 1인 가구라고 할 수 있다. 1인 가구는 연령대에 따라서 20∼30대의 청년 1인 가구, 40∼50대의 장년 1인 가구, 60대 이상의 노년 1인 가구로 구분할수 있으며, 결혼 여부에 따라서 결혼을 하지 않았 거나, 이혼 및 사별인 상태의 비혼 1인 가구가 있고, 혼인 상태이지만 주거지역, 자녀 교육지역, 경제활동지역 등이 분리되어 혼자 거주하는 1인 가구가 있다.
	온라인 리뷰란 무엇인가?	인터넷과 정보 기술의 발달은 소비자에게 구매한 제품의 평가를 온라인상에서 공유할 수 있는 다양한 기회들을 제공하고 있다. 그 중 하나인 온라인 리뷰는 소비자에 의해 창출되는 정보로 해당 제품을 구매한 경험이 있는 소비자가 자신의 사용 경험을 판매자의 쇼핑몰에 직접 작성한 것이다(Chen & Xie, 2008). 소비자 온라인 리뷰는 제품이나 기업에 대해서 잠재적, 실제적이거나 이전 소비자들에 의해서 진술되는 긍정적 또는 부정적 의견으로, 이는 인터넷을 통해 형성이 가능하다고 하였다(Hennig-Thurau et al.
	기업이 홈페이지 리뷰에 신경을 써야 하는 이유는 무엇인가?	본 연구의 결과를 종합해 보면 현재 우리나라의 1인 가구의 비중이 점차적으로 증가하고 있는 추세로 간편하면서도 맛있게 먹을 수 있는, HMR 제품을 편리하게 구매하길 원하다. 그리고 구매후 소비자들은 온라인상으로 제품에 대한 평가를 하게 되는데, 긍정적인 평가와 부정적인 평가를 하게 된다. 이런 평가를 한다면 다음에 구매하는 소비자들이 타인들의 리뷰를 참고하게 되고, 부정적인 리뷰는 대체로 구매의도를 떨어뜨리는 경향이 생기게 된다. 이에 기업은 지속적인 홈페이지 리뷰에 신경을 써야 하며, 부정적인 리뷰가 올라온다면 빠르게 대체 상품을 개발한다거나 리뷰에 대한 응답을 진심어린 답변으로 소비자들의 리뷰에 귀를 기울여야 할 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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