라이프스타일에 따른 HMR(가정대체식품)의 구매동기와 선택속성이 재구매의도에 미치는 영향 Influence of Purchase Motivation and Selection Attributes of HMR on Repurchase Intention according to Lifestyles원문보기
본 연구는 라이프스타일에 따른 HMR의 구매동기와 선택속성을 규명함으로써 소비자들에게 적합한 마케팅 전략을 수립할 수 있는 기초자료를 제시하고자 하였다. 분석결과를 요약하면 첫째, 라이프스타일의 건강 추구형은 이용성, 경제성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미각 추구형은 이용성, 경제성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 미각 추구형은 경제성, HMR의 질, 편의성에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, HMR 식품 구매동기의 하위 차원인 이용성과 경제성이 재구매 의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로 HMR 식품 선택속성의 하위 차원인 HMR식품의 질과 편의성은 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 라이프스타일에 따른 HMR의 구매동기와 선택속성을 규명함으로써 소비자들에게 적합한 마케팅 전략을 수립할 수 있는 기초자료를 제시하고자 하였다. 분석결과를 요약하면 첫째, 라이프스타일의 건강 추구형은 이용성, 경제성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미각 추구형은 이용성, 경제성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 미각 추구형은 경제성, HMR의 질, 편의성에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, HMR 식품 구매동기의 하위 차원인 이용성과 경제성이 재구매 의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로 HMR 식품 선택속성의 하위 차원인 HMR식품의 질과 편의성은 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
This study aims to show basic data to build suitable marketing strategies for consumers by determining the motivation and selection attributes of HMR according to their lifestyles. A survey was conducted from March 1st to March 30th, 2013, and total 362 out of 450 copies of questionnaire were used f...
This study aims to show basic data to build suitable marketing strategies for consumers by determining the motivation and selection attributes of HMR according to their lifestyles. A survey was conducted from March 1st to March 30th, 2013, and total 362 out of 450 copies of questionnaire were used for analysis. The results are as follows. First, it showed that the pursuit of health in lifestyle had a significant effect on usefulness and economical efficiency. Next, the pursuit of health was analyzed not to have a significant effect on HMR quality and convenience. Third, usefulness and economical efficiency in the category of motives for purchasing HMR didn't have any significant effect on repurchase intention. Finally, HMR quality and convenience in the selection attributes of HMR had a significant effect on repurchase intention.
This study aims to show basic data to build suitable marketing strategies for consumers by determining the motivation and selection attributes of HMR according to their lifestyles. A survey was conducted from March 1st to March 30th, 2013, and total 362 out of 450 copies of questionnaire were used for analysis. The results are as follows. First, it showed that the pursuit of health in lifestyle had a significant effect on usefulness and economical efficiency. Next, the pursuit of health was analyzed not to have a significant effect on HMR quality and convenience. Third, usefulness and economical efficiency in the category of motives for purchasing HMR didn't have any significant effect on repurchase intention. Finally, HMR quality and convenience in the selection attributes of HMR had a significant effect on repurchase intention.
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문제 정의
그러나 다양한 욕구를 가진 고객들을 대상으로 한 HMR에 있어 고객의 인식을 정확히 파악하여 효율적인 전략을 수립해야함에도 불구하고 HMR에 대한 고객의 구매태도와 행동에 대한 연구는 한정되어있다(Jang YJ 2009). 따라서 본 연구는 라이프스타일에 따른 HMR의 구매동기와 선택속성을 규명함으로써 소비자들에게 적합한 마케팅 전략을 수립할 수 있는 기초자료를 제시하고자 하였다.
본 연구는 라이프스타일에 따른 HMR 구매동기와 선택속성이 재구매 의도에 어떠한 영향관계를 형성하고 있는가를 검증하여 향후 가정대체식품의 경쟁력을 강화할 수 있는 시사점을 제공하고자 하였다. 자료 수집은 2013년 3월 1일부터 2013년 3월 30일까지 총 450부를 배포하고 이중 384부가 회수된 설문지 중에서 중심화경향이 심하거나, 분석에 부적합한 설문지 22부를 제외하고 362부에 대하여 SPSS 18.
본 연구에서는 라이프스타일에 따른 HMR의 구매동기, 선택속성 및 재구매의도에 대한 영향관계를 파악하고자 하였다. 조사대상자는 일반 소비자로서 백화점이나 대형마트 및 편의점 등에서 HMR을 구매한 경험이 있으며 HMR에 대한 어느 정도 인지를 하고 있는 대상자를 중심으로 실시되었다.
가설 설정
가설 1 : 라이프스타일은 HMR 구매동기에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 라이프스타일은 HMR 선택속성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : HMR 구매동기는 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : HMR 선택속성은 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설1 : 라이프스타일은 HMR 선택속성에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2 : 라이프스타일은 HMR 구매동기에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설3 : HMR 구매동기는 재구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4 : HMR 선택속성은 재구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
확인적 요인분석 시 모수추정방법은 다변량 정규성을 가정하는 최대우도법(Maximum Likelihood Method)을 사용하였다. 구성개념과 변수구성의 최적상태 여부를 확인하기 위해서 적합도를 평가하였다. 다소 원시적인 방법인 x2값은 자료가 다변량 정규분포를 따르지 않으며 표본크기에 영향을 받기 때문에 모형을 과대평가하는 경향이 있어 적합도지수로서 부적절하기에 본 표에서는 제외되었다(Bentler & Bonett, 1980).
따라서 본 연구에서 라이프스타일에 따른 구매동기는 저렴한 가격으로 식사 준비에 드는 시간을 절약할 수 있는 이용성성, 경제성의 정도로 정의하고자 하며, 측정항목은 1=‘전혀 중요하게 고려되지 않음’, 5=‘매우 중요하게 고려됨’의 5점 척도로 구매동기의 정도를 측정하였다.
따라서 본 연구에서 라이프스타일에 따른 선택속성은 간편하고 시간을 절약할 수 있는 저렴한 가격으로 최상의 효과를 높일 수 있는 HMR의 질, 편의성 정도로 정의하고, 측정항목은 1=‘전혀 중요하게 고려되지 않음’, 5=‘매우 중요하게 고려됨’의 5점 척도로 선택속성의 정도를 측정하였다.
따라서 본 연구에서 라이프스타일은 건강추구형, 편의추구형 등을 추구하는 정도로 정의하고, 측정항목은 1=‘전혀 중요하게 고려되지 않음’, 5=‘매우 중요하게 고려됨’의 5점 척도로 라이프스타일의 정도를 측정하였다.
따라서 본 연구에서의 재구매의도는 HMR에 대한 전반적인 만족의 정도로 정의하고자 한며, 측정항목은 HMR을 장기적으로 이용할 의사, HMR을 주위에 권유할 의사 등으로 1=‘전혀 중요하게 고려되지 않음’, 5=‘매우 중요하게 고려됨’의 5점 척도로 재구매의도의 정도를 측정하였다.
본 논문의 연구모형은 식생활라이프스타일에 따른 HMR 식품의 선택속성 및 구매동기의 인과관계를 규명하고, HMR 식품의 선택속성과 구매 동기에 따라 재 구매 의도와의 관계를 규명하고자 [Fig. 1]과 같은 연구 모형을 제시하였다.
본 연구에서는 라이프스타일에 대한 구성개념으로서 ‘건강추구형’, ‘미각추구형’,과 HMR 구매 동기에 대한 구성개념으로서 ‘이용성’, ‘경제성’ HMR 선택속성에 대한 구성개념으로서 ‘HMR 질’, ‘편의성’에 그리고 종속요인으로 ‘재구매의도’에 대해 확인적 요인분석을 실시하였다.
본 연구의 라이프스타일의 설명변수인 건강추구형, 미각추구형, 이용성, 경제성, HMR 질, 편의성의 외생변수와 그리고 재구매의도인 내생변수의 확인적 요인 분석 결과를 공분산 구조분석을 이용하여 연구 모형 및 가설을 검증하였다.
대상 데이터
본 연구는 라이프스타일에 따른 HMR 구매동기와 선택속성이 재구매 의도에 어떠한 영향관계를 형성하고 있는가를 검증하여 향후 가정대체식품의 경쟁력을 강화할 수 있는 시사점을 제공하고자 하였다. 자료 수집은 2013년 3월 1일부터 2013년 3월 30일까지 총 450부를 배포하고 이중 384부가 회수된 설문지 중에서 중심화경향이 심하거나, 분석에 부적합한 설문지 22부를 제외하고 362부에 대하여 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해서 공분산 구조분석을 실시하였다. 분석결과를 요약하면 첫째, 라이프스타일의 건강추구형은 이용성, 경제성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
조사대상자는 일반 소비자로서 백화점이나 대형마트 및 편의점 등에서 HMR을 구매한 경험이 있으며 HMR에 대한 어느 정도 인지를 하고 있는 대상자를 중심으로 실시되었다. 자료 수집은 2013년 4월 1일부터 30일까지 총 350부를 배포하고 이중 320부가 회수된 설문지 중에서 중심화경향이 심하거나, 분석에 부적합한 설문지 6부를 제외하고 314부에 대하여 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해서 공분산 구조분석을 실시하였다.
본 연구에서는 라이프스타일에 따른 HMR의 구매동기, 선택속성 및 재구매의도에 대한 영향관계를 파악하고자 하였다. 조사대상자는 일반 소비자로서 백화점이나 대형마트 및 편의점 등에서 HMR을 구매한 경험이 있으며 HMR에 대한 어느 정도 인지를 하고 있는 대상자를 중심으로 실시되었다. 자료 수집은 2013년 4월 1일부터 30일까지 총 350부를 배포하고 이중 320부가 회수된 설문지 중에서 중심화경향이 심하거나, 분석에 부적합한 설문지 6부를 제외하고 314부에 대하여 SPSS 18.
데이터처리
예측 타당성과 판별 타당성을 확인하기 위하여 요인별 상관 분석을 실시하였으며, 이를 에 나타내었다.
이론/모형
확인적 요인분석 시 모수추정방법은 다변량 정규성을 가정하는 최대우도법(Maximum Likelihood Method)을 사용하였다. 구성개념과 변수구성의 최적상태 여부를 확인하기 위해서 적합도를 평가하였다.
성능/효과
HMR 선택속성의 하위차원인 HMR 질(t=3.165, p<0.01), 편의성(t=6.229, p<0.01)에서 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
HMR 식품 구매동기의 하위차원인 이용성(t=0.620, p>0.10), 경제성(t=-1.200 p>0.10)에서 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
Hwang DR et al(2007)은 온라인 쇼핑몰에서 쇼핑 동기, 효용적 동기, 쾌락적 동기로 요인화 하고, 요인간 영향관계를 분석한 결과 쇼핑 감정은 만족감, 불쾌감, 흥미감으로 나타났다. PLS 분석 결과 효용적 동기는 만족감과 불쾌감에, 쾌락적 동기는 만족감과 흥미감에, 만족감과 흥미감은 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. Mc Guire(1974)는 동기를 인지적 동기와 감정적 동기로 구분하고 이런 동기가 개인적인 만족을 추구한다고 하였다.
6%)으로 가장 많은 것으로 조사되었다. 가정식사 대용식의 선택속성에 관한 중요도-만족도 차이분석 결과에 대한 사항에서는 12개의 선택속성 항목들 모두 유의적으로 차이가 있었으며, 이 중 편리를 제외한 모든 항목들이 중요도가 만족도보다 높은 점수로 나타났다.
예측 타당성과 판별 타당성을 확인하기 위하여 요인별 상관 분석을 실시하였으며, 이를 <표 3>에 나타내었다. 각 요인에 대한 검정 결과 유의수준 1%하에서 모두 유의하므로 각 요인을 통해 관련 모형의 방향성과 상대적인 영향력의 크기를 알 수 있어 예측 타당성이 있다고 할 수 있다.
건강추구형은 HMR 질(t=-1.337, p>0.10), 편의성(t=0.715, p>0.10)에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었고, 미각추구형은 경제성(t=8.093, p<0.01), HMR 질(t=8.352, p<0.01), 편의성(t=7.963, p<0.01)에 유의한 정의(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
건강추구형은 이용성(t=4.426, p<0.01), 경제성(t=2.471, p<0.05)에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 미각추구형은 경제성(t=8.093, p<0.01)에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 미각추구형은 경제성, HMR 질, 편의성에 유의한 정의(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 가장 널리 사용되고 다변량 정규성에 덜 영향을 받는 일반적합도 지수(GFI : Goodnessof-Fit Index)와 조정 적합도 지수(AGFI : Adjusted Goodness-of-Fit Index) 및 원소 간 평균차이(RMR : Root Mean square Residual)와 모델의 간명성을 평가하는 지수인 간명성 적합도 지수(PFI: Parsimony goodness-of-Fit Index)를 나타내었다. 적합도 평가를 위한 기준으로 GFI와 AGFI는 일반적으로 0.
또한 HMR 소비자의 HMR 선택 속성과 재구매 의도와의 인과관계에서 지각된 효용적 가치의 매개 효과를 분석한 결과, 부분적 매개효과를 일으키는 것으로 나타났다.
또한 HMR 주문용도는 행사용과 평상시 식사용의 목적으로 이용할 비율이 높은 것으로 분석되었다.
또한 선택속성 중 가치와 유용성, 음식품질은 재구매의도에도 유의한 영향 관계가 성립하는 것으로 분석되었다.
또한 선택속성 중 가치와 유용성, 음식품질은 재구매의도에도 유의한 영향관계가 성립하는 것으로 분석되었다.
마지막으로 HMR 식품 선택속성의 하위차원인 HMR 질, 편의성이 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과를 요약하면 첫째, 라이프스타일의 건강추구형은 이용성, 경제성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미각추구형은 이용성, 경제성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
05이하이면 모형의 간명성이 있다고 평가한다. 본 분석에서는 GFI와 AGFI값이 0.90에 미치지 못하는 것으로 나타났으나 IFI, TLI, CFI값이 0.90을 상회하고 있고, RMR과 RMSEA값이 0.05이하로 설정되어 본 연구모형은 적절한 모형으로 판단된다.
본 연구결과를 바탕으로 시사점을 제시하면 첫째, 라이프 스타일이 변화하면서 HMR의 편리성에 대한 소비자의 건강추구, 미각추구를 높이고 동시에 HMR 제품의 품질과 편의성을 증가시킬 수 있는 경제성이 확보된 HMR 제품을 필요로 하는 시점이 되었다.
0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해서 공분산 구조분석을 실시하였다. 분석결과를 요약하면 첫째, 라이프스타일의 건강추구형은 이용성, 경제성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미각추구형은 이용성, 경제성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, HMR 구매동기의 하위차원인 이용성, 경제성이 재구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
에서 보이는 바와 같이 연구 모형에 대한 AMOS 분석 결과 χ2=582.705, df=310, p=0.000으로 나타난 가운데, GFI(0.881)가 권고지수를 만족시키지 못하는 것으로 나타났으나, RMR(0.042), IFI(0.933), TLI(0.923) 및 CFI(0.932) 등의 적합도 지수가 권고지수를 상회하고 있어 전반적인 구조 모델의 적합도 기준을 충족시키고 있는 것으로 분석되었다.
Cho SH et al(2012) 외식기업 소셜커머스의 구매동기 영향요인 분석결과 외식기업 소셜커머스 요인 중 정보품질과 서비스품질이 구매동기에 대하여 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소셜커머스요인 중 정보품질과 음식품질이 구매 후 만족에 대하여 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 외식기업 DDS(Daily Deal Service)는 소셜커머스 요인인 정보품질과 음식품질 및 서비스품질이 구매동기에 대하여 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 그리고 외식기업 DDS(Daily Deal Service)는 소셜커머스 요인인 정보품질과 음식품질 및 서비스품질이 구매 후 만족에 대하여 조절역할을 하는 것으로 검증되었다.
Lee BS et al(2011) 등은 HMR 상품의 선택속성이 고객만족과 재 구매 의도에 미치는 영향관계에 대한 분석결과 RTEC 상품의 선택속성 중 가치와 유용성, 선호메뉴와 간편성, 음식품질이 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, RTEC 상품에 대한 지각된 가치와 유용성, 음식품질을 높게 지각할수록 재구매의도가 높아진다는 것이다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.
후속연구
셋째, HMR의 편의성과 가격 등을 고려하다 보면 비만을 유발할 수 있는 식재료의 사용으로 건강을 해칠 수 있는 요소가 있으므로 영양적으로 우수하고 외관과 위생상태가 만족할 수 있도록 친숙한 제품을 개발해야 할 것으로 판단된다. 넷째, 본 연구의 연구대상은 서울과 수도권으로 한정하여 조사를 실시함에 따라 표본의 다양성을 갖추고 있지 못한다는 한계를 가지고 있다. 후속 연구에서는 다양한 지역의 HMR 푸드를 대상으로 좀 더 심도 있는 연구가 이루어져야 할 것이다.
이와 같은 관점에서 HMR 제품을 생산하는 식품기업들은 소비자들의 욕구를 충분히 반영된 건강추구, 미각추구가 향상된 HMR의 품질관리와 제품공급이 이루어져야 한다. 둘째, 위생 상태 및 음식의 외관 즉, 색상, 포장, 재질 그리고 영양적으로 우수한 제품과 가정에서 만든 것과 같은 음식의 개발과 개선이 이루어져야 한다. 또한 저렴한 가격으로 최상의 효과를 줄 수 있으며, 식사 준비과정은 집에서 요리하는 것보다 간편하고 시간을 절약할 수 있어야 한다.
2030년에는 2인 이하 가구 수는 52%로 크게 늘어날 것으로 추정되고 있으며, 고령화율도 24%로 늘어날 전망이어서 국내 HMR 시장은 앞으로 더욱 크게 성장할 것으로 예측된다(Kim KH · Pork KY(2007). 따라서 향후 라이프스타일의 변화에 따른 소비자들의 수요를 고려해볼 때 HMR에 대한 이들의 소비행태 및 태도를 파악하여 HMR의 효율적인 운영을 위한 방안을 제시할 필요가 있다고 사료된다. 그러나 다양한 욕구를 가진 고객들을 대상으로 한 HMR에 있어 고객의 인식을 정확히 파악하여 효율적인 전략을 수립해야함에도 불구하고 HMR에 대한 고객의 구매태도와 행동에 대한 연구는 한정되어있다(Jang YJ 2009).
셋째, HMR의 편의성과 가격 등을 고려하다 보면 비만을 유발할 수 있는 식재료의 사용으로 건강을 해칠 수 있는 요소가 있으므로 영양적으로 우수하고 외관과 위생상태가 만족할 수 있도록 친숙한 제품을 개발해야 할 것으로 판단된다. 넷째, 본 연구의 연구대상은 서울과 수도권으로 한정하여 조사를 실시함에 따라 표본의 다양성을 갖추고 있지 못한다는 한계를 가지고 있다.
넷째, 본 연구의 연구대상은 서울과 수도권으로 한정하여 조사를 실시함에 따라 표본의 다양성을 갖추고 있지 못한다는 한계를 가지고 있다. 후속 연구에서는 다양한 지역의 HMR 푸드를 대상으로 좀 더 심도 있는 연구가 이루어져야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
라이프스타일이란?
라이프스타일은 개인이나 가족의 가치관 때문에 나타나는 다양한 생활양식, 행동양식, 사고양식 등 생활 모든 측면에서의 문화 · 심리적 차이를 전체적인 형태로 나타낸 말로 정의되는데 Max Weber와 Alfred Adler와 William Lazer는 사회상이 반영된 사회구성원들의 독특한 생활양식으로 타인과 구별되는 독특한 특징이라고 하였다(Kim DG 1994). 오늘날 소비시장은 성숙되고 소비자의 외식수준 및 선호가 다양화되고 개성화되면서 소비자의 행동을 제대로 아는 것이 훨씬 더 복잡하고 어려워졌다(Moon YS · CHo HS 2012).
최근 홈쇼핑에서 가정대체식의 실정은 어떠한가?
국내 HMR 시장은 2006년 6600억 원에서 2010년 2조 2000억 원 규모로 계속 증가추세에 있으며, 최근 메뉴의 다양화와 식품업체들의 전문화 시도로 국내 HMR 시장은 성장 폭이 더욱 커지는 추세에 있다. 최근 3-4년 사이 홈쇼핑에서 HMR의 매출은 20%이상 증가하고 있으며, 전체 매출에서 HMR 1위를 차지할 만큼 큰 인기를 얻고 있다(JoongAng Daily, 2011. 4.
가정대체식은 조리 정도에 따라 어떻게 분류되는가?
이러한 상반된 인식은 이들로 하여금 HMR을 구매하도록 하였다(Lee HY · Chung LN · Yang IS(2005a). 가정대체식(Home Meal Replacement: HMR)은 가정 내에서의 소비를 목적으로 가정 외에서 생산된 식사대용품으로 구입하기 편리하며 신속하게 제공되며 추가적인 조리과정이 필요 없는 음식으로 정의되며, 조리정도에 따라 바로 먹는 음식(Ready to Eat), 가열 후 먹는 음식(Ready to Heat), 간단 조리 후 먹는 음식(Ready to End-Cook)의 형태로 분류되고 있다(Yoo YH et al 2012).
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