[논문]떡 카페 메뉴의 푸드스타일링 시각적 요소가 소비자 구매에 미치는 영향

김수인

doi:10.7318/kjfc/2016.31.1.064

[국내논문] 떡 카페 메뉴의 푸드스타일링 시각적 요소가 소비자 구매에 미치는 영향
Effects of Food Styling Visual Elements in Tteok Café Menus on Consumer Buying Habits 원문보기

韓國食生活文化學會誌 = Journal of the Korean Society of Food Culture, v.31 no.1, 2016년, pp.64 - 72

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigated the correlation between consumer's buying habits and food styling visual elements. Differentiated and original techniques were used to determine whether or not visual elements in tteok menus reflect the aesthetic needs of consumers without altering the nutrition of tteok. The targeted tteok cafes were in Jeonju Hanok Village, which is a tourist attraction in Korea. First, sub-factors of food styling visual elements applied to tteok $caf{\acute{e}}$ menus such as shape, size/volume, color, and texture all had significantly positive effects on customer satisfaction, proving that food styling visual effects applied to tteok $caf{\acute{e}}$ menus have significant effects on customer satisfaction. Second, sub-factors of food styling visual elements applied to tteok $caf{\acute{e}}$ menus all had significantly positive effects on buying habits. Third, customer satisfaction of menus had a significant effect on buying habits, as proven by previous studies. Fourth, the effects of customer satisfaction on the relationship between food styling visual factors applied to tteok $caf{\acute{e}}$ menus and buying habits were investigated.

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AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 요인이 소비자들의 고객만족과 구매행동에 미치는 영향을 알아보고자 시도되었다.

가설 설정

H1. 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 요소는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 요소는 구매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3. 고객만족은 구매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4. 고객만족은 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 요소가 구매행동에 미치는 영향을 매개할 것이다.

제안 방법

2012년 유네스코가 인정한 음식 도시(Lee & Hoh 2014)이며 역사와 전통 문화의 인프라가 구축되어 있는 전주의 떡 카페조사는 우리 떡의 맛과 멋의 조화를 알리는 좋은 계기가 될 수 있을 것으로 판단한다. 그래서 본 연구는 전주 한옥 마을을 중심으로 그 주변에 위치하고 있는 떡 카페를 대상으로 메뉴의 영양학적 측면이 아닌 푸드스타일링과 연관된 시각적 요소가 소비자 만족과 구매행동 에 미치는 영향을 조사하였다. 이를 바탕으로 떡 메뉴에 대한 푸드스타일링 시각적 요소의 중요성을 다시 한 번 인지하고 우리 떡의 발전적 개선 방안을 모색하고자 한다.
본 연구의 설문지에 사용된 변수는 문헌고찰 및 실무에서 사용되어지는 문항을 토대로 작성되었으며, Wuicius(1993),Kim(2012), Kim & Jang(2015)의 선행연구에서 사용된 설문과 이론을 바탕으로, 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 국내산 농산물을 사용하는 떡 카페 메뉴의 푸드스타일링 시각적 요소에 관하여 형태, 크기·부피, 색채, 재질을 합하여 20문항 그리고 소비자 신뢰에 관한 5문항, 구매행동에 관한 5문항, 조사대상자의 일반적 사항에 관한 8문항으로 총 38문항을 도출하였다. 설문지의 구성은 [Table 1]와 같다.

대상 데이터

본 연구의 실증분석을 위해 일반 떡집과는 차이가 있는 한국의 음청류와 떡을 중심으로 판매하는 간편한 식당의 개념으로 한 전주지역 한옥마을 인근에 위치한 떡 카페 15곳을 방문한 뒤 떡 카페를 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 조사의 목적과 취지를 설명하고 협조를 얻어 2015년 7월 20일부터 8월 20일 까지 30일 동안 설문자가 직접 기입하는 자기기입법으로 시행하였다. 총 300부의 설문지를 배부하고, 수거된 설문지 중에서 기입된 내용이 불성실 하거나 통계적으로 활용이 불가능하다고 판단되는 18부를 제외한 282부를 실증분석에 활용하였다.
본 연구의 실증분석을 위해 일반 떡집과는 차이가 있는 한국의 음청류와 떡을 중심으로 판매하는 간편한 식당의 개념으로 한 전주지역 한옥마을 인근에 위치한 떡 카페 15곳을 방문한 뒤 떡 카페를 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 조사의 목적과 취지를 설명하고 협조를 얻어 2015년 7월 20일부터 8월 20일 까지 30일 동안 설문자가 직접 기입하는 자기기입법으로 시행하였다. 총 300부의 설문지를 배부하고, 수거된 설문지 중에서 기입된 내용이 불성실 하거나 통계적으로 활용이 불가능하다고 판단되는 18부를 제외한 282부를 실증분석에 활용하였다.

데이터처리

통계분석방법으로는 SPSS 20.0을 이용하여 응답자의 특성을 판단하기 위해 빈도분석(Frequence Analysis), 전체적인 실증조사의 통계적인 신뢰성과 타당성 검토를 위한 Crombach’s α를 이용한 신뢰도분석(Reliability Analysis)과 변수들을 요인으로 규합하는 요인분석(Factor Analysis) 및 변수들 간의 상관관계 분석을 실시하였다. 또한 선형회귀분석(Linear Multiple Regression Analysis)을 실행하여 변수들의 영향관계를 검증하였다.
0을 이용하여 응답자의 특성을 판단하기 위해 빈도분석(Frequence Analysis), 전체적인 실증조사의 통계적인 신뢰성과 타당성 검토를 위한 Crombach’s α를 이용한 신뢰도분석(Reliability Analysis)과 변수들을 요인으로 규합하는 요인분석(Factor Analysis) 및 변수들 간의 상관관계 분석을 실시하였다. 또한 선형회귀분석(Linear Multiple Regression Analysis)을 실행하여 변수들의 영향관계를 검증하였다.

성능/효과

연구의 결과 첫째, 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 요인의 하위요인인 형태, 크기·부피, 색채, 재질은 모두 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 효과가 고객만족에 유의한 영향을 주는 요인으로 사료된다.
둘째, 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 요인의 하위요인인 형태, 크기·부피, 색채, 재질은 모두 구매행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 떡 카페메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 효과가 소비자들의 구매행동에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 효과는 소비자의 구매행동에 유의한 영향을 주는 요인으로 사료된다.
셋째, 고객만족은 소비자의 구매행동에 유의한 영향을 주는 선행연구들과 같이 메뉴에 대한 고객만족이 구매행동에 유의한 영향을 주는 요인으로 사료된다.
넷째, 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 요인과 구매행동 간의 관계에서 고객만족이 매개하는 효과를 분석한 결과, 독립변수인 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 요인이 고객만족을 경유하여 구매행동에 미치는 매개효과로, 떡 카페 메뉴에 적용된 푸드스타일링의 시각적 요인의 하위요인 중 형태, 크기·부피, 재질은 고객만족과 구매행동 간의 관계에서 부분매개 조건을 충족하고, 색채는 완전매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타나 연구모형의 독립변수들과 구매행동 간의 관계에서 고객만족의 매개효과가 있는 것으로 검증되었다. 그러므로 색채, 크기·부피, 재질, 형태에 대한 소비자들의 만족이 높을수록 구매행동에 미치는 영향이 크다고 사료된다.

후속연구

그러나, 본 연구는 전국의 떡 카페가 아닌 일부 지역을 대상으로 하였고 조사대상자들의 일부는 떡 카페와 푸드스타일링에 대한 이해가 부족 하였으므로 조사결과에 대한 정확성이 다소 부족할 수 있고, 우리 전통음식에 대한 푸드스타일링 관련 연구의 부족함으로 학문적 접근이 매끄럽지 못한 한계를 갖고 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 지역의 떡 카페 푸드스타일링 시각적 요소를 표본 집단으로 분석할 수 있는 연구가 진행 되어야 할 것이며, 또한 지역외식업체의 푸드스타일링 시각적 요소에 대한 연구도 병행되어야 할 것이다. 이와 더불어, 전통음식에 대한 푸드스타일링 분야의 중요성을 공유할 수 있을 만한 범 사회적·학문적 기회 마련이 필요할 것으로 판단된다.
한식 세계화에 대한 관심이 증가되고 있는 이 시점에서 한국의 전통성과 조리 기술의 우수성을 갖고 있는 떡 분야에 대한 발전 방안의 제시는 결국 세계인이 공감할 수 있는 한식 세계화의 현실적인 대안의 하나가 될 수 있을 것이다. 그리고 향후에는 우리 떡의 푸드스타일링 연구 뿐 만 아니라, 떡의 표준화된 조리방법, 대량유통을 위한 가공 기술, 안전하고 위생적인 포장 시스템에 대한 다양하고 보다 심화된 연구가 점차적으로 진행되어야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	현재 식품 소비 트렌드는 어떠한가?	즉, 음식은 시각적인 요소를 통해 감성적인 면까지 자극한다고 볼 수 있고, 결과적으로 푸드스타일링은 소비자에게 만족을 주고 소비 까지 연결시키는 상업적 역할의 중요성을 갖고 있다(Kim & Kim 2013). 현재 식품 소비 트렌드는 ‘건강’과 ‘전통’ 그리고 ‘우리 먹거리와 안전한 먹거리’가 중심이 되면서, 아침 식사대용, 간식 및 선물용으로 점차적으로 떡에 대한 수요가 늘어가고 있다. 떡은 인스턴트 식품, 서양 빵과 과자 등에 비해 보관 및 품질유지, 대량 생산의 한계가 있어, 소비시장 확대에 제약을 갖고 있었지만(Yun 2008), 한 끼 식사로 충분한 가치가 있고 건강과 영양을 고려하는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 식품으로 재조명 되고 있다(Yoon & Oh 2014).
	떡에 대한 수요가 늘고 있는 이유는 무엇인가?	현재 식품 소비 트렌드는 ‘건강’과 ‘전통’ 그리고 ‘우리 먹거리와 안전한 먹거리’가 중심이 되면서, 아침 식사대용, 간식 및 선물용으로 점차적으로 떡에 대한 수요가 늘어가고 있다. 떡은 인스턴트 식품, 서양 빵과 과자 등에 비해 보관 및 품질유지, 대량 생산의 한계가 있어, 소비시장 확대에 제약을 갖고 있었지만(Yun 2008), 한 끼 식사로 충분한 가치가 있고 건강과 영양을 고려하는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 식품으로 재조명 되고 있다(Yoon & Oh 2014). 이런 추세로 커피전문점 못지않게 떡을 주 메뉴로 한 ‘떡 카페’도 큰 인기를 끌고 있어(Korea Foundation Development Institute 2010) 다양한 형태로 전국적으로 확대 되고 있다.
	푸드스타일링이란?	이제는 음식을 하나의 예술로 인식하고, 음식을 그릇에 담는 방법이나 외관·형태·색깔·그릇의 선택에 이르기까지 음식에서 푸드스타일링에 관한 고려사항들이 중요 시 되고 있다(Lee 2013). 푸드스타일링은 ‘그릇담기’로, 단순히 멋을 추구하며 담는 것 뿐 아니라 요리를 그릇에 담을 때 전체적인 균형·색상·모양·질감·크기 등의 요소를 고려하며, 그릇의 중심에 적당한 공간과 여백을 만들어 분량의 요리를 그릇과의 조화를 고려하며 담는 작업으로 음식과 디자인의 결합이라고 할 수 있다(Kim &Jang 2015). 최근 푸드스타일링에 관련하여 식공간 연출 및 음식과 식기와의 조화 등이 외식업체 매출 증가 및 고객에게 긍정적인 영향을 주고 있으며(You & Kim 2009), 고객의 오감에 유쾌한 자극을 줄 수 있는 요소로, 소비자 만족은 먹는 행위 그 자체보다는 푸드스타일링등과 관련된 환경들에 영향을 받는다(Kim & Park 2012)는 연구들이 나오고 있다.

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