Social commerce (s-commerce) is a subset of e-commerce and uses social media for social interactions. Although s-commerce has been rapidly growing, disputes between some s-commerce firms and their consumers often occur over issues such as poor customer services, incorrect product information, and la...
Social commerce (s-commerce) is a subset of e-commerce and uses social media for social interactions. Although s-commerce has been rapidly growing, disputes between some s-commerce firms and their consumers often occur over issues such as poor customer services, incorrect product information, and late refunds. In order for s-commerce to continuously grow, s-commerce firms need to build consumer-trust in their transaction process to minimize their consumers' uncertainty. The purpose of this study is to examine the relationships between the multidimensional trust (ability, integrity, benevolence) and the intention of continuous use of s-commerce. Moreover, this study presents antecedent factors needed for trust-building by applying the characteristics of s-commerce, and verifies the relations between the variables. We test and validate the research model and related hypotheses using structural equation modeling based on a survey done on 428 people who have previous experience with s-commerce. The result shows that trust has positive effect on the intention of continuous use, and verifies the necessity of the antecedent factors (social presence, assurance, informativeness, economic feasibility, and seller reputation) for trust-building. This study provides strategy for the continuous growth of s-commerce, and suggests theoretical implication that explains the relationship between the characteristics of s-commerce and consumers.
Social commerce (s-commerce) is a subset of e-commerce and uses social media for social interactions. Although s-commerce has been rapidly growing, disputes between some s-commerce firms and their consumers often occur over issues such as poor customer services, incorrect product information, and late refunds. In order for s-commerce to continuously grow, s-commerce firms need to build consumer-trust in their transaction process to minimize their consumers' uncertainty. The purpose of this study is to examine the relationships between the multidimensional trust (ability, integrity, benevolence) and the intention of continuous use of s-commerce. Moreover, this study presents antecedent factors needed for trust-building by applying the characteristics of s-commerce, and verifies the relations between the variables. We test and validate the research model and related hypotheses using structural equation modeling based on a survey done on 428 people who have previous experience with s-commerce. The result shows that trust has positive effect on the intention of continuous use, and verifies the necessity of the antecedent factors (social presence, assurance, informativeness, economic feasibility, and seller reputation) for trust-building. This study provides strategy for the continuous growth of s-commerce, and suggests theoretical implication that explains the relationship between the characteristics of s-commerce and consumers.
따라서 본 연구의 목적은 소셜커머스에 대한 상세한 신뢰 수준(능력, 무결성, 호의성)이 소비 자의 소셜커머스의 지속적 이용 의도에 미치는 영향과 소셜커머스 거래 시 신뢰를 높이기 위한 선행 요인을 통합적 측면(소비자, 소셜커머스 업체, 판매자)에서 살펴보고 실증분석을 함으로 써, 소셜커머스의 지속적 성장의 기본 요인인 신뢰 형성을 위한 전략을 도출하고자 한다. 이를 통해 학문적으로는 소셜커머스 상세 신뢰를 형성하는 선행 요인을 통합적으로 제시하고, 신뢰와 소비자의 이용의도와의 관계를 실증분석 한 점에 의의가 있다.
가설 설정
H1 : 소셜커머스 신뢰(능력, 무결성, 호의성)은 소셜커머스 지속적 이용의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H2 : 소셜커머스의 사회적 실재감은 신뢰(능력, 무결성, 호의성)에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H3 : 소셜커머스의 보증은 신뢰(능력, 무결성, 호의성)에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H4 : 소셜커머스의 웹 정보성은 신뢰(능력, 무결성, 호의성)에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H5 : 소셜커머스의 경제성은 신뢰(능력, 무결성, 호의성)에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H6 : 판매자의 평판은 신뢰(능력, 무결성, 호의성)에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 소셜커머스 지속적 이용의도를 높이기 위한 핵심 요인인 신뢰와 신뢰를 높이기 위한 선행 노력 요인의 영향을 검정함으로써, 소셜커머스 기업의 지속적 성장 방향 및 소셜커머스 신뢰 형성을 위한 이론적 고려 요인을 도출한다.
대상 데이터
자료 수집은 2013년 10월 20일～11월 4일까지 7일간 국내 리서치 업체인 인사이트코리아에서 자체 제작한 인터넷 설문 웹 페이지를 통해서 진행하였다. 웹으로 500명 이상이 응답하였으며, 무경험자 및 무응답 설문을 제외하고 448부를 회수하였다.
웹으로 500명 이상이 응답하였으며, 무경험자 및 무응답 설문을 제외하고 448부를 회수하였다. 최종적으로 448부의 유효한 샘플을 본 연구 분석에 사용하였다.
데이터처리
둘째, 타당성은 집중타당성(Convergent Validity)과 판별타당성(Discriminant Validity)을 통해 검정하였다. 집중타당성은 확인적요인분석 결과 중 개념 신뢰도(Construct Reliability)와 평균분산추출(Average Variance Extracted) 값을 사용하였다.
첫째, 신뢰성 검증은 내적 일관성 검정 방법으로서 Cronbach’s Alpha 계수를 사용하였다. 신뢰성 검증 기준치는 0.
이론/모형
연구의 구조모형 분석에 앞서 측정항목의 신뢰성과 타당성 검증을 위해 공분산 구조를 이용한 모수추정법을 기반으로 한 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석 도구로는 AMOS 18.
성능/효과
소셜커머스 소비자 특성, 소셜커머스 업체 특성, 판매자 특성을 고려하여 요인을 도출 및 영향 관계를 증명하였기 때문에, 소셜커머스 및 소셜 연계 관련 추가 연구에서 활용할 수 있는 이론적 근거를 마련하였다. 더불어 신뢰 중 능력을 높이기 위하여 사회적 실재감, 보증, 경제성의 중요성을 결과적으로 도출하였으며, 호의성을 높이기 위하여 사회적 실재감, 보증, 웹 정보성, 경제성, 평판을 높이는 것이 중요함을 결과적으로 도출하였다. 즉, 소셜커머스 업체의 신뢰 형성은 선행요인이 각기 다름을 인지하고 개별 신뢰 요인 (능력, 호의성)을 높이기 위해 접근해야할 전략적 활동 방향을 제시하였다.
첫째, 본 연구에서는 소셜커머스의 소비자 이용의도에 영향을 미치는 핵심 요인인 다차원적인 신뢰와 관련된 이론적 연구를 시행 및 검증하였다. 즉, 소셜커머스 지속적 이용을 위해서는 능력과 호의성을 소비자가 보유할 수 있도록 하는 것이 필요한 것을 증명하였다. 최근 소셜커머스 시장의 성장과 더불어 추가적으로 발생하고 있는 소비자의 소셜커머스 피해 경험 및 관련 정보의 미디어에의 지속적인 노출은 소비자의 신뢰를 떨어뜨리고 있다.
후속연구
신뢰 형성 요인은 거래 과정 및 시점에 따라 차별적일 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 거래 시점과 발생하는 경험에 따른 추가 분석을 통해 소셜커머스 지속적 이용의도 향상을 위한 신뢰 형성의 방향성을 제시하는 것이 필요하다.
비록 신뢰와 선행 요인들을 선행연구로부터 찾았으나 소셜커머스 분야가 아닌 전자상거래 분야를 통틀어서 도출하였기 때문에, 소셜커머스 현상을 설명하기에는 제약이 뒤따른다. 따라서, 본 연구에 사용된 변수 및 측정항목에 대한 소셜커머스 특성을 설명할 수 있는 추가적인 변수들을 제시함으로써, 실무적 관점과 이론적 관점에서 이용 행동을 지속적으로 향상시키기 위한 분석이 필요하다.
최근 소셜커머스에서는 관여도가 높은 자동차, 화장품 등 고가의 제품에서부터 관여도가 상대적으로 낮은 생필품까지 다양한 제품들을 판매하고 있다. 향후 연구에서는 관여도와 같이 소셜커머스에 대한 소비자의 고려요인을 함께 고려하여 연구를 실시함으로써 현실적인 소셜커머스 활용 전략 수립의 파급효과를 제시할 수 있는 분석이 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소셜커머스 업체는 어떻게 수익을 창출하는가?
소셜커머스 거래와 관련되어 있는 구성요소는 소셜커머스 업체, 소비자 그리고 판매자가 있다.소셜커머스 업체는 거래액의 10～50%에 해당하는 중개수수료를 판매업체로부터 받음으로써 수익을 창출한다. 판매자에게는 상품의 가격을 저렴하게 팔도록 유도하지만, 구매 특성 정보 등을 바탕으로 광고, 홍보를 대행해주고, 최소의 구매 수량을 정해놓고 도달하지 않을 경우 판매하지 않기 때문에 수익을 창출할 수 있도록 한다.
소셜커머스 업체는 판매자에게 어떤 역할을 하게 되는가?
소셜커머스 업체는 거래액의 10～50%에 해당하는 중개수수료를 판매업체로부터 받음으로써 수익을 창출한다. 판매자에게는 상품의 가격을 저렴하게 팔도록 유도하지만, 구매 특성 정보 등을 바탕으로 광고, 홍보를 대행해주고, 최소의 구매 수량을 정해놓고 도달하지 않을 경우 판매하지 않기 때문에 수익을 창출할 수 있도록 한다. 소비자들은 저렴한 가격을 제공받으며, 관련 제품 정보를 자신이 참여하고 있는 소셜미디어에 추천 등 입소문을 통해 다른 사람들에게 제공할 수 있다.
소셜커머스란 무엇인가?
소셜커머스는 소셜 네트워크 서비스와 전자상거래가 결합한 형태로서, 소셜미디어와 온라인 미디어를 활용하는 전자상거래의 일종이다[30]. 소셜커머스는 소비자의 온라인 쇼핑 경험을 향상시키기 위하여 소셜미디어 통하여 소비자간 제품에 대한 다양한 정보를 공유하기 때문에 구매 제품의 만족도가 높다[47].
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