본 연구는 최근 편의점 PB식품이 대표적인 효자상품으로 자리잡음에 따라 소비자들의 편의점 PB식품군에 대한 구매행동과 만족도를 살펴보고 구매행동 및 만족도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과 첫째, 편의점 PB식품을 구매하는 이유로 기존 제품 대비 가격이 저렴하다는 이유가 높은 것(46.7%)으로 나타났다. 둘째, 편의점 이용빈도와 PB식품 구매빈도에 소비자 특성이 미치는 영향을 다중회귀로 분석한 결과 편의점 이용빈도에 연령이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 PB식품 구매빈도에는 성별과 연령이 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 편의점 이용빈도는 PB식품 구매빈도에 유의한 영향을 미치며 PB식품군 6개 군(과자/스낵, 음료, 유제품, 간편식, 라면/면류, 빵/튀김/핫바) 모두에서 선호하는 편의점 브랜드와 PB식품의 선호브랜드간 상관분석결과 Cramer V계수가 0.2~0.4로 모두 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자들은 PB식품의 만족도를 속성별로 평가한 결과 보통 이상의 만족도를 보였으며 식품군 다양성과 제품군 맛 다양성 측면의 만족도가 3.57로 가장 높았고 가격에 대한 만족도가 가장 낮았다(3.49). 마지막으로 전반적 만족도에 영향을 미치는 속성별 만족도를 다중회귀로 분석한 결과 맛, 디자인/포장 속성의 만족도가 전반적 만족도에 유의한 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 토대로 다음과 같은 제언을 제시한다. 첫째, 선호하는 편의점 브랜드와 PB식품의 선호브랜드가 일치할 가능성이 크기 때문에 PB식품에 대한 적극적인 광고를 한다면 역으로 편의점을 선호브랜드로 자리매김할 수 있을 것으로 보인다. 둘째, 연령이 높아질수록 편의점 이용빈도와 PB식품 구매빈도는 낮아졌기 때문에 PB식품은 가격과 품질 모두 신뢰할 수 있도록 제품 개선 및 이미지 개선이 필요하다. 셋째, PB식품의 전반적 만족도에 영향을 미치는 요소인 맛 또는 디자인/포장의 경쟁력을 향상시킬 필요가 있다.
본 연구는 최근 편의점 PB식품이 대표적인 효자상품으로 자리잡음에 따라 소비자들의 편의점 PB식품군에 대한 구매행동과 만족도를 살펴보고 구매행동 및 만족도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과 첫째, 편의점 PB식품을 구매하는 이유로 기존 제품 대비 가격이 저렴하다는 이유가 높은 것(46.7%)으로 나타났다. 둘째, 편의점 이용빈도와 PB식품 구매빈도에 소비자 특성이 미치는 영향을 다중회귀로 분석한 결과 편의점 이용빈도에 연령이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 PB식품 구매빈도에는 성별과 연령이 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 편의점 이용빈도는 PB식품 구매빈도에 유의한 영향을 미치며 PB식품군 6개 군(과자/스낵, 음료, 유제품, 간편식, 라면/면류, 빵/튀김/핫바) 모두에서 선호하는 편의점 브랜드와 PB식품의 선호브랜드간 상관분석결과 Cramer V계수가 0.2~0.4로 모두 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자들은 PB식품의 만족도를 속성별로 평가한 결과 보통 이상의 만족도를 보였으며 식품군 다양성과 제품군 맛 다양성 측면의 만족도가 3.57로 가장 높았고 가격에 대한 만족도가 가장 낮았다(3.49). 마지막으로 전반적 만족도에 영향을 미치는 속성별 만족도를 다중회귀로 분석한 결과 맛, 디자인/포장 속성의 만족도가 전반적 만족도에 유의한 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 토대로 다음과 같은 제언을 제시한다. 첫째, 선호하는 편의점 브랜드와 PB식품의 선호브랜드가 일치할 가능성이 크기 때문에 PB식품에 대한 적극적인 광고를 한다면 역으로 편의점을 선호브랜드로 자리매김할 수 있을 것으로 보인다. 둘째, 연령이 높아질수록 편의점 이용빈도와 PB식품 구매빈도는 낮아졌기 때문에 PB식품은 가격과 품질 모두 신뢰할 수 있도록 제품 개선 및 이미지 개선이 필요하다. 셋째, PB식품의 전반적 만족도에 영향을 미치는 요소인 맛 또는 디자인/포장의 경쟁력을 향상시킬 필요가 있다.
This study examined the purchasing behavior and satisfaction of people with convenience store PB foods. The factors affecting the purchasing behavior and the overall satisfaction with the convenience store PB foods were examined. This study first found that the purchasing motivation of PB foods is t...
This study examined the purchasing behavior and satisfaction of people with convenience store PB foods. The factors affecting the purchasing behavior and the overall satisfaction with the convenience store PB foods were examined. This study first found that the purchasing motivation of PB foods is the cheaper price than NB foods. Second, age is a statistically effective variable for the visit frequency at the convenience store and gender and age are effective variables for the purchase frequency of PB foods. Third, there is a statistically positive correlation of convenience store brand preference with the PB food brand preference for 6 food categories. Next, in terms of the attribute-level satisfaction, the most satisfied areas are diverse food groups and diverse food taste and the least satisfied areas is price. This is followed by taste and design/packaging influence overall satisfaction. From this analysis, the following suggestions were drawn. First, because consumers are likely to be matched convenience store brand preference and PB food brand preference, advertising is necessary to ensure that the consumers continue to visit the convenience store. Second, product improvement by increasing the quality should be designed to motivate the major consumer group of people in their 20s and 30s. Finally, to boost PB food satisfaction, the industry should improve the taste and design/packaging.
This study examined the purchasing behavior and satisfaction of people with convenience store PB foods. The factors affecting the purchasing behavior and the overall satisfaction with the convenience store PB foods were examined. This study first found that the purchasing motivation of PB foods is the cheaper price than NB foods. Second, age is a statistically effective variable for the visit frequency at the convenience store and gender and age are effective variables for the purchase frequency of PB foods. Third, there is a statistically positive correlation of convenience store brand preference with the PB food brand preference for 6 food categories. Next, in terms of the attribute-level satisfaction, the most satisfied areas are diverse food groups and diverse food taste and the least satisfied areas is price. This is followed by taste and design/packaging influence overall satisfaction. From this analysis, the following suggestions were drawn. First, because consumers are likely to be matched convenience store brand preference and PB food brand preference, advertising is necessary to ensure that the consumers continue to visit the convenience store. Second, product improvement by increasing the quality should be designed to motivate the major consumer group of people in their 20s and 30s. Finally, to boost PB food satisfaction, the industry should improve the taste and design/packaging.
이에 본 연구에서는 최근 제품 혁신과 차별화를 통해 급성장하고 있는 편의점 PB식품에 대한 소비자들의 구매행동과 만족도를 조사하고 구매행동과 만족도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 분석해 보고자 한다. 이러한 연구를 통해서 소비자들이 편의점 PB식품에 대한 인식과 반응을 분석하여 편의점 PB식품의 만족과 선호를 높일 수 있는 방안을 제안함으로써 활성화 방안을 제안하고 이에 따라 소비자의 만족도 향상을 이루고자 한다.
이에 본 연구에서는 최근 제품 혁신과 차별화를 통해 급성장하고 있는 편의점 PB식품에 대한 소비자들의 구매행동과 만족도를 조사하고 구매행동과 만족도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 분석해 보고자 한다. 이러한 연구를 통해서 소비자들이 편의점 PB식품에 대한 인식과 반응을 분석하여 편의점 PB식품의 만족과 선호를 높일 수 있는 방안을 제안함으로써 활성화 방안을 제안하고 이에 따라 소비자의 만족도 향상을 이루고자 한다.
제안 방법
편의점 PB식품에 대한 만족도를 파악하기 위해서 가격, 품질, 맛, 디자인/포장, 식품군 다양성, 제품군 맛 다양성 이렇게 6개 속성에 대한 만족도와 전반적 만족도에 대한 질문들로 구성하였다. 다음 Table 8은 PB식품에 대한 만족도 평가 결과를 요약한 것이다.
대상 데이터
이와 같은 연구목적을 달성하기 위해서 2015년 10월20일부터 10월25일까지 총 5일간 10명의 소비자를 대상으로 예비조사를 실시하였으며 이를 기초로 설문지를 수정, 보완하였다. 수정된 설문지를 이용하여 본 조사는 2015년 10월29일부터 11월20일까지 전국에 거주하는 10대 이상 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 200명을 대상으로 설문지를 배포하였으며 최종 182부의 설문지를 회수하였는데 182부 중 최근 3개월 이내에 편의점 PB식품을 구매한 적이 있는 사람은 120명으로 최종분석에 120부가 사용되었다.
수정된 설문지를 이용하여 본 조사는 2015년 10월29일부터 11월20일까지 전국에 거주하는 10대 이상 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 200명을 대상으로 설문지를 배포하였으며 최종 182부의 설문지를 회수하였는데 182부 중 최근 3개월 이내에 편의점 PB식품을 구매한 적이 있는 사람은 120명으로 최종분석에 120부가 사용되었다.
데이터처리
편의점 이용행태와 편의점 PB식품 이용행태간의 관계를 파악하기 위하여 회귀분석과 상관분석을 실시하였다. 마지막으로 편의점 PB식품의 만족도를 알아보기 위하여 평균, 표준편차, 빈도분석, t-test/F-test를 실시하였고 편의점 PB식품의 만족도에 영향을 미치는 변수를 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
0을 이용하여 진행되었다. 먼저 인구통계학적 특성, 편의점 이용행태 및 편의점 PB식품 구매행태를 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였고 편의점 이용빈도와 편의점 PB식품의 구매빈도에 영향을 미친 변수를 파악하기 위해서 다중회귀분석을 실시하였다. 편의점 이용행태와 편의점 PB식품 이용행태간의 관계를 파악하기 위하여 회귀분석과 상관분석을 실시하였다.
먼저 인구통계학적 특성, 편의점 이용행태 및 편의점 PB식품 구매행태를 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였고 편의점 이용빈도와 편의점 PB식품의 구매빈도에 영향을 미친 변수를 파악하기 위해서 다중회귀분석을 실시하였다. 편의점 이용행태와 편의점 PB식품 이용행태간의 관계를 파악하기 위하여 회귀분석과 상관분석을 실시하였다. 마지막으로 편의점 PB식품의 만족도를 알아보기 위하여 평균, 표준편차, 빈도분석, t-test/F-test를 실시하였고 편의점 PB식품의 만족도에 영향을 미치는 변수를 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
넷째, 소비자들은 PB식품에 대한 만족도 평가에 대해서 보통 이상의 만족도를 보이고 있었는데 식품군 다양성과 제품군 맛 다양성 측면의 만족도가 가장 높았으며 PB식품을 구매하는 이유로 기존 제품 대비 가격이 저렴하다고 응답했음에도 불구하고 가격에 대한 만족도가 속성별 만족도 중 가장 낮았다. 연령별, 결혼 여부에 따라서 전체 만족도와 속성별 만족도 중 일부 속성에서 유의적 차이가 있음이 나타났다.
셋째, PB식품의 전반적 만족도에 영향을 미치는 요소는 예상했던 가격이 아니라, 맛과 디자인/포장 속성에 대한 만족도인 것으로 나타났다. 그러므로 이제는 PB식품의 경쟁력을 가격에서 찾을 것이 아니라 식품 본연의 경쟁력인 맛에 대한 만족도를 높이는 것이 바람직하며 선행연구에서 지적되었던 편의점 PB식품의 빈약한 포장은 외적인 부분이라고 치부하지 말고 소비자의 인식개선을 위해 개선할 필요가 있다.
셋째, 편의점 이용빈도가 PB식품 구매빈도에 영향을 미치는지 분석한 결과 편의점 이용빈도는 PB식품 구매빈도에 미치는 영향이 유의하였기에 편의점 선호브랜드와 PB식품 선호 브랜드간에 상관이 있는지를 분석한 결과 과자/스낵, 음료, 유제품, 간편식, 라면/면류, 빵/튀김/핫바 6개 군 모두에서 선호하는 편의점 브랜드와 PB식품의 선호브랜드가 일치할 가능성이 크다는 것을 발견하였다. 즉 평소 선호하는 편의점을 이용할 때 해당 편의점의 PB식품을 구매하는 것을 의미한다.
후속연구
이는 연령이 높아질수록 편의점 PB식품에 대한 인식이 반드시 긍정적이지만은 않다는 것을 의미한다. 그러므로 단지 NB식품 보다 저렴한 가격으로 자리 매김하기 보다는 품질적인 면에서도 PB식품을 선호할 수 있도록 제품 개선 및 이미지 개선을 할 필요가 있다.
셋째, PB식품의 전반적 만족도에 영향을 미치는 요소는 예상했던 가격이 아니라, 맛과 디자인/포장 속성에 대한 만족도인 것으로 나타났다. 그러므로 이제는 PB식품의 경쟁력을 가격에서 찾을 것이 아니라 식품 본연의 경쟁력인 맛에 대한 만족도를 높이는 것이 바람직하며 선행연구에서 지적되었던 편의점 PB식품의 빈약한 포장은 외적인 부분이라고 치부하지 말고 소비자의 인식개선을 위해 개선할 필요가 있다.
이는 편의점 PB상품에 대한 선행연구결과[4,9]와 상당히 다른 결과이다. 또한 선호하는 편의점 브랜드와 PB식품의 선호브랜드가 일치할 가능성이 크기 때문에 편의점 측에서는 PB식품에 대한 적극적인 광고를 통해 편의점을 선호브랜드로 자리매김하는 것도 좋은 방법이라고 생각된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
PB제품의 개발 목적은 어떻게 변하였는가?
PB제품은 PB사업 초창기엔 저가 상품용도로 개발되 었지만 지금은 편의점의 정체성과 차별화 차원에서 개발 되고 있다[3]. 2015년 편의점 PB제품은 GS25, 세븐일레븐, CU 3개사 합쳐서 약 3600여 종에 이를만큼 다양한 상품이 판매되고 있으며 PB제품 매출 비중이 전체의 30%를 넘을 정도로 편의점의 중요한 판매 제품으로 자리잡았다[5].
2015년 아이스크림 카테고리의 PB식품 현황은 어떠한가?
PB제품 중 PB식품 현황에 대해 살펴보면 스낵류에서 부동의 1위를 차지하던 새우깡이 각 편의점 업체의 팝콘류 PB식품에 밀려 2위를 차지하였고 컵라면류에서도 1위였던 신라면이 각 업체의 PB식품에 매출 1위를 놓치게 되었다. 또한 2015년출시된 GS25와 라벨리가 함께 만든 망고 빙수는 3개월 만에 150만개가 팔려서 아이스크림 카테고리에서 1위를 차지했다[5].
편의점이 성장하는 이유는 무엇인가?
백화점 등 대형 유통업체가 소비심리 침체로 부진한 실적을 내놓고 있는 가운데 국내 편의점 시장은 근 5년간 연평균 17%의 성장세를 이어오고 있으며 12월 21일금융감독원과 편의점업계에 따르면 BGF리테일(CU), GS리테일(GS25), 코리아세븐(세븐일레븐) 등 국내 3대편의점의 3분기 누계 매출액과 영업이익의 평균 성장률은 40%를 상회하고 있다[1]. 이처럼 편의점이 성장하는 것은 1인 가구 증가, 인구 고령화, 여성 노동인구 증가, 근거리, 소량구매 패턴, 중저가 소비 확산 등 소비문화의 변화에 따른 것으로 보인다. 이러한 사회구조 변화와 소비패턴 변화에 따라 편의점들은 자체 PB(Private Brand) 상품 비중을 꾸준히 확대하고 있으며 이는 PB상품의 판매증가로 이어지고 있다.
참고문헌 (18)
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