본 연구는 SNS의 이용에 관한 영향요인을 탐색하기 위하여 이용자의 성격이 SNS 브랜드 만족도와 충성도에 끼치는 영향을 분석한다. 여러 가지 SNS 중 상대적으로 높은 이용률 증가를 보이는 인스타그램에 주목하고, 인스타그램 이용자 성격 요인 중 외향성, 호기심, 자존감 3개 요인을 외생변수로 정의하였다. 브랜드 만족도와 브랜드 충성도를 내생변수로 상정하고 성격 요인이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 데 있어 브랜드 만족도를 매개변수로 상정하였다. 인스타그램 이용 경험이 있는 사용자를 대상으로 설문조사를 진행하였으며 총 396부의 설문조사 결과를 최종 분석 자료로 사용하였다. 연구 결과, 3개의 성격 요인 모두 브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 끼쳤으며 브랜드 충성도에는 외향성과 호기심만이 정(+)의 영향을 끼쳤다. 브랜드 만족도는 매개변수로 검증되었으며 브랜드 만족도와 충성도에 가장 큰 영향을 끼치는 성격 요인은 호기심인 것으로 밝혀졌다.
본 연구는 SNS의 이용에 관한 영향요인을 탐색하기 위하여 이용자의 성격이 SNS 브랜드 만족도와 충성도에 끼치는 영향을 분석한다. 여러 가지 SNS 중 상대적으로 높은 이용률 증가를 보이는 인스타그램에 주목하고, 인스타그램 이용자 성격 요인 중 외향성, 호기심, 자존감 3개 요인을 외생변수로 정의하였다. 브랜드 만족도와 브랜드 충성도를 내생변수로 상정하고 성격 요인이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 데 있어 브랜드 만족도를 매개변수로 상정하였다. 인스타그램 이용 경험이 있는 사용자를 대상으로 설문조사를 진행하였으며 총 396부의 설문조사 결과를 최종 분석 자료로 사용하였다. 연구 결과, 3개의 성격 요인 모두 브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 끼쳤으며 브랜드 충성도에는 외향성과 호기심만이 정(+)의 영향을 끼쳤다. 브랜드 만족도는 매개변수로 검증되었으며 브랜드 만족도와 충성도에 가장 큰 영향을 끼치는 성격 요인은 호기심인 것으로 밝혀졌다.
This study set out to analyze the effects of user personality on the brand satisfaction and loyalty of SNS to identify factors influencing SNS usage. For that purpose, the study defined extraversion, curiosity, and self-esteem, three factors of Instagram user personality, as exogenous variables, foc...
This study set out to analyze the effects of user personality on the brand satisfaction and loyalty of SNS to identify factors influencing SNS usage. For that purpose, the study defined extraversion, curiosity, and self-esteem, three factors of Instagram user personality, as exogenous variables, focusing on Instagram, which has made a relatively sharp rise in the usage rate among many different SNS applications. With brand satisfaction and loyalty set as endogenous variables, the investigator introduced brand satisfaction as a mediating variable for the effects of extraversion, curiosity, and self-esteem on brand loyalty. A survey was conducted with Korean people with an experience of using Instagram, and total 396 questionnaires were used in final analysis. The findings show that all of three exogenous variables had positive (+) effects on brand satisfaction with extraversion and curiosity having positive (+) effects on brand loyalty, as well. And the findings demonstrate that brand satisfaction was a mediating variable and that curiosity was the personality factor that had the biggest influences on satisfaction and loyalty.
This study set out to analyze the effects of user personality on the brand satisfaction and loyalty of SNS to identify factors influencing SNS usage. For that purpose, the study defined extraversion, curiosity, and self-esteem, three factors of Instagram user personality, as exogenous variables, focusing on Instagram, which has made a relatively sharp rise in the usage rate among many different SNS applications. With brand satisfaction and loyalty set as endogenous variables, the investigator introduced brand satisfaction as a mediating variable for the effects of extraversion, curiosity, and self-esteem on brand loyalty. A survey was conducted with Korean people with an experience of using Instagram, and total 396 questionnaires were used in final analysis. The findings show that all of three exogenous variables had positive (+) effects on brand satisfaction with extraversion and curiosity having positive (+) effects on brand loyalty, as well. And the findings demonstrate that brand satisfaction was a mediating variable and that curiosity was the personality factor that had the biggest influences on satisfaction and loyalty.
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문제 정의
본 연구에서는 SNS 이용에 관한 다양한 영향요인 중 SNS 이용자의 “성격”에 주목한다. SNS 이용자의 특정한 성격 요인이 인스타그램 이용에 끼치는 영향을 살펴봄으로써 SNS 브랜드의 지속적인 이용 원인에 대한 단초를 제공하는 것이 본 연구의 목표이다.
특정 SNS에 만족하여 지속적으로 이용하게 하는 동인은 해당 SNS의 차별화된 특징에서만 발로하지 않는다. 본 연구는 SNS 중 인스타그램으로 연구대상의 범위를 좁히고, 인스타그램의 지속적인 이용에 영향을 끼치는 요인에 관하여 탐색하고자 한다.
본 연구에서는 SNS 이용에 관한 다양한 영향요인 중 SNS 이용자의 “성격”에 주목한다.
따라서 여러 가지 영향 요인을 외생변수로 설정하여 종합적인 영향요인을 검증하는 방안을 모색하는 것이 필요하다고 하겠다. 본 연구에서는 이용자의 특징만을 살펴보았으나 SNS 이용에 영향을 끼치는 요인으로 전술하였던 SNS의 특성, 이용 환경 등을 검증하여 종합적인 연구모형을 만들기를 제안한다.
인스타그램 이용은 이용량(이용시간), 이용 양식(업데이트하는 콘텐츠 수, 반응하는 콘텐츠 수와 내용을 통해 살펴보는 적극성과 소극성) 그리고 인식(SNS 사용을 통해 느끼는 감정)으로 구분할 수 있다. 본 연구에서는 인스타그램을 이용하면서 이용자가 느끼는 감정을 변수로 두고, 이용자가 인스타그램 서비스에 느낄수 있는 감정 중 브랜드 만족도와 충성도를 살펴보고자 한다.
본 연구의 목표는 ‘인스타그램 이용자 성격인 외향성, 호기심, 자존감이 브랜드 만족도와 충성도에 정(+)의 영향을 끼치는지’, ‘외향성, 호기심, 자존감이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 데 있어 브랜드 만족도가 매개하는지’를 검증하는 데 있다.
이러한 목표를 바탕으로, 본 연구에서는 이용자 성격을 외생변수로, 인스타그램에 느끼는 감정(만족도와 충성도)을 내생변수로 설계하여 각 성격 요인이 인스타그램 브랜드 만족도와 충성도에 끼치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 한다.
인스타그램 이용자 성격을 도출하기 위하여 SNS 연구 및 기타 미디어 연구를 살펴보았다. 그 중 대체적으로 이용에 긍정적인 영향을 끼친 성격 요인으로 검증되었던 외향성, 자아존중감, 호기심의 3가지 요소를 상술한다.
가설 설정
• 인스타그램 브랜드 만족도는 인스타그램 브랜드 충성도에 영향을 끼친다.
앞선 논의에 따르면 이용자의 외향성이 높을수록 SNS 이용이 활발하고 SNS 브랜드에 대해서도 긍정적인 생각을 가질 가능성이 높다. 선행연구의 내용을 근거로 하여, 본 연구에서는 인스타그램 이용자의 외향성이 인스타그램 이용에 긍정적인 영향을 끼친다고 가정한다.
연구가설 1-1: 인스타그램 이용자의 외향성이 높을수록 인스타그램 브랜드 만족도에 정(+) 의 영향을 끼칠 것이다.
연구가설 1-2: 인스타그램 이용자의 자아존중감이 높을수록 인스타그램 브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.
연구가설 1-3: 인스타그램 이용자의 호기심이 많을수록 인스타그램 브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.
연구가설 2-1: 인스타그램 이용자의 외향성이 높을수록 인스타그램 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.
연구가설 2-2: 인스타그램 이용자의 자아존중감이 높을수록 인스타그램 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.
연구가설 2-3: 인스타그램 이용자의 호기심이 많을수록 인스타그램 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.
연구가설 3-1: 이용자의 외향성이 높을수록 브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 끼치고, 브랜드 만족도가 높을수록 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.
연구가설 3-2: 이용자의 자아존중감이 높을수록 브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 끼치고, 브랜드 만족도가 높을수록 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.
연구가설 3-3: 이용자의 호기심이 많을수록 브랜드 만족도에 정(+)의 영향을 끼치고, 브랜드 만족도가 높을수록 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.
즉 기존의 논의를 살펴보면, 자아존중감은 SNS 이용에 부정적인 영향보다는 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타난다. 이러한 선행연구의 내용을 근거로 하여 인스타그램 이용자의 자아존중감이 인스타그램 이용에 긍정적인 영향을 끼칠 것이라 가정한다.
제안 방법
인스타그램 이용자 성격을 도출하기 위하여 SNS 연구 및 기타 미디어 연구를 살펴보았다. 그 중 대체적으로 이용에 긍정적인 영향을 끼친 성격 요인으로 검증되었던 외향성, 자아존중감, 호기심의 3가지 요소를 상술한다.
인스타그램 이용자 성격에 대한 3개의 요인인 외향성, 호기심, 자존감을 외생변수로 규정하였으며, 브랜드 만족도, 브랜드 충성도를 내생변수로 규정하였다. 그리고 외향성, 호기심, 자존감이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 데 있어 브랜드 만족도를 매개변수로 상정하였다.
셋째, 본 연구에서 상정된 요인들에 대해 상관계수 분석을 실시하였다. 넷째, 연구모형을 기준으로 구조방정식 모형을 구현하여 연구모형의 적합도와 인과관계를 검증하였다. 측정변수가 해당 잠재변수를 적절하게 지지하는지 확인하기 위해 타당도 검증 차원에서 확증적 요인분석을 실시하고, 변인들 간 구조적 인과관계를 검증하기 위해 구조방정식 모형을 구현하였다.
첫째, 빈도분석을 통해 조사대상의 인구통계학적 변인에 대한 현황을 파악하였다. 둘째, 본 연구에서 상정된 요인들의 하위 요인을 구성하는 측정도구들에 대해 내적 일관성을 검증하였다. 셋째, 본 연구에서 상정된 요인들에 대해 상관계수 분석을 실시하였다.
본 측정모형의 매개효과를 Sobel’s Z test를 통해 검증하였다. 매개변수는 브랜드 만족도이며 이용자 성격인 외향성, 호기심, 자아존중감이 브랜드 충성도에 미치는 경로를 검토하였다.
변수 측정을 위하여 설문 문항을 개발하였으며 모든 문항은 리커트(Likert) 5점 등간 척도로 구성하였다. 설문지는 응답자의 인적사항에 관한 질문을 포함하여 총 30개 문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 하여 브랜드 충성도를 만족도보다 더 적극적이고 강한 느낌으로 규정하고, 인스타그램을 이용할 때 긍정적인 감정 이상의 애착과 지속적인 이용 의도를 중점적으로 측정한다.
브랜드 만족도는 “브랜드에 대한 전반적인 긍정적인 느낌의 정도”이며 Meuter의 연구를 바탕으로 4개 문항을 개발하였다.
브랜드 충성도는 “브랜드에 대한 애착 및 지속적인 이용 가능성의 정도” 로 규정하였으며 총 6개 문항을 Zeitham & Bitnerl 연구를 바탕으로 개발하였다.
변수 측정을 위하여 설문 문항을 개발하였으며 모든 문항은 리커트(Likert) 5점 등간 척도로 구성하였다. 설문지는 응답자의 인적사항에 관한 질문을 포함하여 총 30개 문항으로 구성하였다. 각 개념의 조작적 정의는 아래의 표와 같이 정리된다.
인스타그램 이용자 성격에 대한 3개의 요인인 외향성, 호기심, 자존감을 외생변수로 규정하였으며, 브랜드 만족도, 브랜드 충성도를 내생변수로 규정하였다. 그리고 외향성, 호기심, 자존감이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 데 있어 브랜드 만족도를 매개변수로 상정하였다.
자아존중감은 “이용자가 스스로에 대해 내리는 주관적 평가 및 느낌”으로 규정하였으며 Rosenberg가 개발한 척도를 바탕으로 총 4개 문항을 개발하였다.
0으로 구현하였으며 아래의 순서로 분석을 진행하였다. 첫째, 빈도분석을 통해 조사대상의 인구통계학적 변인에 대한 현황을 파악하였다. 둘째, 본 연구에서 상정된 요인들의 하위 요인을 구성하는 측정도구들에 대해 내적 일관성을 검증하였다.
넷째, 연구모형을 기준으로 구조방정식 모형을 구현하여 연구모형의 적합도와 인과관계를 검증하였다. 측정변수가 해당 잠재변수를 적절하게 지지하는지 확인하기 위해 타당도 검증 차원에서 확증적 요인분석을 실시하고, 변인들 간 구조적 인과관계를 검증하기 위해 구조방정식 모형을 구현하였다. 또한 매개효과(mediated effect)의 유의성을 검증하기 위하여 Sobel‘s Z test를 실시하였다.
대상 데이터
설문조사는 2015년 10월 30일부터 11월 7일까지, 인스타그램 이용 경험이 있는 서울 거주 일반인을 대상으로 진행하였다. 회수한 설문지 중 분석에 적합한 396부를 최종분석 자료로 사용하였다.
설문조사는 2015년 10월 30일부터 11월 7일까지, 인스타그램 이용 경험이 있는 서울 거주 일반인을 대상으로 진행하였다. 회수한 설문지 중 분석에 적합한 396부를 최종분석 자료로 사용하였다.
데이터처리
또한 매개효과(mediated effect)의 유의성을 검증하기 위하여 Sobel‘s Z test를 실시하였다.
본 연구에서 상정된 요인들 간의 인과관계를 규명하고 요인간의 선형적 관련성과 독립성을 진단하기 위하여 상관분석을 실시하였다. 외향성은 호기심(r=.
본 측정모형의 매개효과를 Sobel’s Z test를 통해 검증하였다.
둘째, 본 연구에서 상정된 요인들의 하위 요인을 구성하는 측정도구들에 대해 내적 일관성을 검증하였다. 셋째, 본 연구에서 상정된 요인들에 대해 상관계수 분석을 실시하였다. 넷째, 연구모형을 기준으로 구조방정식 모형을 구현하여 연구모형의 적합도와 인과관계를 검증하였다.
자료 분석은 SPSS 20.0와 AMOS 20.0으로 구현하였으며 아래의 순서로 분석을 진행하였다. 첫째, 빈도분석을 통해 조사대상의 인구통계학적 변인에 대한 현황을 파악하였다.
이론/모형
호기심은 “이용자가 세상과 타인에 대해 관심을 보이는 정도”로 규정하였으며 Kashadan, Rose & Fincham를 참조로 하였다.
성능/효과
‘외향성 → 브랜드 만족도 → 브랜드 충성도’ 경로의 간접효과는 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의하고(r=.128, p<0.05) 외향성이 브랜드 충성도에 미치는 직접효과 또한 유의했으므로 ‘외향성 → 브랜드 만족도 → 브랜드 충성도’ 상에서 브랜드 만족도는 완전 매개(full mediation)하는 것으로 검증되었다.
983으로 높은 적합도를 보이는 것으로 나타났다. RMR은 .0307, RMSEA 또한 .0348로 추정의 정확성을 만족하는 것으로 나타났다.
본 논문에서 상정한 인스타그램 이용자의 성격 요인이 강할수록 브랜드 만족도가 높아지는 것이다. 둘째, 외향성과 호기심은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 끼치지만 자아존중감은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 끼치지 않으며, 브랜드 만족도를 매개로 한 충성도에도 영향력이 나타나지 않았다. 즉 연구가설 2-2와 3-2는 기각되었으며, 나머지 연구가설은 모두 채택되었다.
둘째, 인스타그램을 비롯한 SNS 산업체가 세우는 장기적 이용을 위한 전략에서 개인의 성향과 성격이 고려되어야 한다는 것을 시사한다. 인스타그램의 정성적 행태(만족도와 충성도)의 주요 영향요인 중 이용자 성격 요인의 일부분을 검증함으로써 인스타그램에 좀 더 만족하고, 오래 사용할 가능성을 가지는 이용자 집단의 일부 특성이 규명되었기 때문이다.
또한 브랜드 만족도는 브랜드 충성도(r=.702, p<0.01)와 높은 상관계수 값을 보이고 있으며, 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
또한 확증적 요인분석의 적합도 지수를 확인한 결과, GFI는 .907, TLI(Tucker-Lewis Index: NNFI)는 .957, CFI는 .967로 높은 적합도 지수를 보였으며 이에 본 요인구조는 타당하다고 볼 수 있다.
첫째, 이용자의 성격 요인인 외향성, 자아존중감, 호기심 모두 브랜드 만족도에 긍정적인 영향을 끼친다. 본 논문에서 상정한 인스타그램 이용자의 성격 요인이 강할수록 브랜드 만족도가 높아지는 것이다. 둘째, 외향성과 호기심은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 끼치지만 자아존중감은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 끼치지 않으며, 브랜드 만족도를 매개로 한 충성도에도 영향력이 나타나지 않았다.
측정도구의 신뢰도를 알아보기 위하여 크론바흐알파(Cronbach's α)값을 적용하였다. 분석 결과 측정도구 중 성격 요인은 모두 0.8 이상, 브랜드 만족도와 충성도는 모두 0.9 이상의 높은 내적 일관성을 나타냈다.
셋째, 브랜드 만족도는 충성도에 대체적으로 영향을 끼치기 때문에 인스타그램을 비롯한 SNS의 충성도 높은 고객을 확보하기 위해서는 콘텐츠, 서비스의 만족도를 높여야 한다는 점을 시사한다. 이 시사점은 매우 상식적인 결과로 보이지만, 모든 온라인 서비스 및 상품의 만족도와 충성도가 밀접하게 연계되어 있지는 않기에 실증적인 검증이 필요하였다.
외향성은 호기심(r=.650, p<0.01), 자아존중감(r=.566, p<0.01), 브랜드 만족도(r=.589, p<0.01), 브랜드 충성도(r=.652, p<0.01)와 약간 높은 상관계수 값을 보이고 있으며, 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
만족도가 높을지라도 다른 경쟁사의 서비스와 상품으로 옮겨갈 수 있다는 연구 결과가 이러한 주장을 뒷받침한다[18]. 이 연구결과는 브랜드의 만족도가 해당 브랜드를 지속적으로 사용하게 하는 동인인 충성도에 절대적인 영향을 끼치지 않음을 증명한다. 또한 고객만족과 고객충성도는 영향 관계를 형성하지만 만족도가 전적으로 충성도로 전이되는 것은 아니라는 주장을 펼친다[19].
이용자 성격이 브랜드 만족도와 충성도에 끼치는 영향을 살펴보기 위해 설계한 측정모형을 검증한 결과, Χ2=301.125(df=201), Χ2/df=1.498 로 적합한 것으로 나타났다.
인스타그램을 지속적으로 이용할 가능성을 높게 만드는 브랜드 충성도의 경우, 외향성과 호기심에 영향을 받으며 특히 호기심이 상대적으로 높은 영향력을 나타냈다. 본 연구결과는 호기심이 많은 이용자는 상대적으로 더 충성도 높은 고객이 될 가능성이 크기 때문에 SNS 이용자의 “호기심” 요인에 대해 주목하는 것이 필요하다고 하겠다.
자아존중감(r=.470, p<0.01), 브랜드 만족도(r=.613, p<0.01)와는 약간 높은 상관계수 값을 보이고 있으며, 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
자아존중감은 브랜드 만족도(r=.429, p<0.01), 브랜드 충성도(r=.423, p<0.01)과 약간 높은 상관계수 값을 보이고 있으며, 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
498 로 적합한 것으로 나타났다. 적합도 지수 GFI는 .941, CFI는 .987, TLI는 .983으로 높은 적합도를 보이는 것으로 나타났다. RMR은 .
496’ 이므로 요인 간의 판별타당성이 확보되었음을 확인하였다. 즉 개념신뢰도와 평균분산추출을 안정적으로 산출하였으며, 이는 본 연구에서 상정된 요인들의 요인구조가 적절하게 구성되었음을 뒷받침하는 결과였다.
05에서 통계적으로 유의하였다. 즉 외생변수인 외향성, 호기심, 자존감의 값이 높아질수록 브랜드 만족도가 높아지는 효과가 있음이 검증되었으며, 그 중에서도 호기심 요인이 브랜드 만족도에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
s)의 경로는 통계적으로 유의하지 않았다. 즉 외생변수인 외향성, 호기심의 값이 높아질수록 브랜드 충성도가 높아지는 효과가 있음이 검증되었으며, 그 중에서도 호기심이 브랜드 충성도에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위와 같은 함의에도 불구하고 본 연구는 연구대상을 인스타그램 이용자의 특정 성격 요인으로 한정하였으며 이용자 성격만을 외생변수로 규정하였기 때문에 다음과 같은 한계를 가지고 있다. 첫째, SNS 이용자 성격을 영향요인으로 검증할 때 인스타그램 외의 타 SNS 브랜드 사용자를 함께 조사하지 않았다는 점이다. 인스타그램만이 아닌 SNS 이용에 관한 연구라는 보편성을 획득하기 위해 페이스북이나 트위터와 같은 다른 SNS 브랜드 이용자를 함께 탐구할 필요가 있다.
종합적인 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용자의 성격 요인인 외향성, 자아존중감, 호기심 모두 브랜드 만족도에 긍정적인 영향을 끼친다. 본 논문에서 상정한 인스타그램 이용자의 성격 요인이 강할수록 브랜드 만족도가 높아지는 것이다.
측정모형에 대한 검증은 다음과 같다. 측정모형을 추정한 결과, 모든 경로는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. ‘외향성→브랜드 만족도’(r=.
호기심은 브랜드 충성도(r=.704, p<0.01)와 높은 상관계수 값을 보이고 있으며, 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
호기심이 브랜드 충성도에 미치는 직접효과 또한 유의했으므로 ‘호기심 → 브랜드 만족도 → 브랜드 충성도’ 상에서 브랜드 만족도는 완전 매개하는 것으로 검증되었다.
확증적 요인 분석 결과, 호기심과 브랜드 충성도간의 상관이 .704로 가장 높았으며, 호기심의 평균분산추출이 가장 낮은 .535로 나타났다. 따라서 ‘.
후속연구
본 연구 결과만으로 SNS 브랜드 만족도와 충성도가 높은 이용자 집단의 보편적인 특성에 대하여 규정할 수는 없을 것이다. 다만 이용자 성격 측면에서 검증된 결과를 제안하였다는 점에서 의미를 가지며 앞서 언급한 한계점을 보완하는 후속 연구를 기대한다.
둘째, 브랜드 만족도와 충성도가 높은 이용자가 가지는 성격 요인 간의 상관성을 탐색하지 못 하였다. 전술하였듯이 자아존중감이 낮을지라도 호기심이 많은 이용자가 높은 SNS 브랜드 충성도를 가질 수도 있다.
본 연구 결과만으로 SNS 브랜드 만족도와 충성도가 높은 이용자 집단의 보편적인 특성에 대하여 규정할 수는 없을 것이다. 다만 이용자 성격 측면에서 검증된 결과를 제안하였다는 점에서 의미를 가지며 앞서 언급한 한계점을 보완하는 후속 연구를 기대한다.
인스타그램의 정성적 행태(만족도와 충성도)의 주요 영향요인 중 이용자 성격 요인의 일부분을 검증함으로써 인스타그램에 좀 더 만족하고, 오래 사용할 가능성을 가지는 이용자 집단의 일부 특성이 규명되었기 때문이다. 본 연구에서는 검증한 성격 요인 외에도, 다른 성격 요인을 도출하고 검증함으로써 복합적인 성격 지표를 생성해야 할 것이다.
셋째, 이용자 성격 외에 다른 영향요인을 종합적으로 연구하지 못 했다는 한계를 가진다. 따라서 여러 가지 영향 요인을 외생변수로 설정하여 종합적인 영향요인을 검증하는 방안을 모색하는 것이 필요하다고 하겠다.
브랜드 충성도가 높은 이용자 집단은 산업체에서 가장 가치 있게 여기는 고객 집단이다. 이러한 이용자 집단의 성격에 관해 더 많은 성격 요인을 조사하고, 각 성격 요인간의 인과관계에 대하여 종합적인 연구가 이루어진다면 SNS의 지속적인 성공을 유지하는 전략에 상업적인 함의를 제공할 수 있을 것이다.
전술하였듯이 자아존중감이 낮을지라도 호기심이 많은 이용자가 높은 SNS 브랜드 충성도를 가질 수도 있다. 이와 같이 브랜드 충성도가 높은 이용자의 성격은 복합적 임에도 각 성격 요인 사이의 상관관계에 관하여 심도 깊은 분석이 이루어지지 않았다는 한계점을 가진다. 브랜드 충성도가 높은 이용자 집단은 산업체에서 가장 가치 있게 여기는 고객 집단이다.
본 연구 결과는 다음과 같은 시사점을 도출한다. 첫째, 인스타그램을 비롯한 SNS 이용자는 복합적인 성격을 가지고 있음을 인지하고 여러 유형으로 세분화하여 체계적으로 분류하는 것이 필요하다는 점이다. 인스타그램의 주요 이용자들이 일반적인 세간의 인식처럼 활발하거나 긍정적인 성격의 사람이 아닐 수도 있기 때문이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
자아존중감이란 무엇인가?
자아존중감(self-esteem)은 자신의 능력이나 가치 또는 중요성에 대해 스스로가 내리는 주관적 평가이다[7]. 개인의 자아존중감이 높다는 것은 자신의 내외면적인 모습을 수용하고 존중하는 것, 스스로를 가치 있는 인간으로 느끼는 것을 의미한다[8].
이용자가 SNS를 선택할 때 기능적인 속성뿐만 아니라 해당 서비스의 차별화된 특징이 강조되어야 하는 이유는 무엇인가?
SNS가 대중들에게 알려지고 이용이 활성화되기 시작한 2000년대 초반에는 과거 다른 웹 서비스와 차별화되는 SNS의 “인맥 형성” 기능만으로 많은 이용자에게 주목 받을 수 있었다. 그러나 다양한 SNS 브랜드가 존재하는 현재, SNS의 기본 기능인 사회적 관계 형성만으로는 이용자들에게 주목 받지 못 한다. SNS의 디자인과 구성은 상위 평준화된 상태이며 SNS의 기능적인 속성만으로 차별화를 이뤄내기 어려워졌다. 그렇기 때문에 이용자가 SNS를 선택할 때에는 기능적인 속성 뿐 아니라 해당 서비스의 차별화된 특징이 강조되어야 한다[1].
SNS는 어떠한 기능을 제공하는가?
SNS(Social Networking Service)는 사람과 사람 간의 사회적 관계망을 생성, 확산하고 강화하는 기능을 제공한다. SNS 이용자는 이러한 기능을 통해 개인의 감정과 생각을 특정 다수 또는 불특정 다수에게 공유할 수 있고, 타자의 콘텐츠에 반응하여 상호 소통할 수 있다.
K. Lee and M. C. Ashton, "Psychometric properties of the HEXACO personality inventory," Multivariate Behavioral Research, Vol.39, No.2, pp.329-358, 2004.
P. T. Costa and R. R. McCrae, "Normal personality assessment in clinical practice: The NEO personality inventory," Psychological Assessment Resources, Vol.4, No.1, pp.5-13, 1992.
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