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문제 정의
- 또한, 조사 대상자의 특징을 바탕으로 개별 선택 속성에 대한 상대적 중요도에 따라 시장을 세분화하여 사후군집의 안정도를 높일 수 있도록 사후세분화(post-hoc segmentation) 방법을 적용하였으며(28), 초이스 시뮬레이션(choice-simulation)을 통해 시장점유율도 함께 분석하고자 하였다. 나아가 본 연구를 통해 부모가 가장 선호하는 영유아 김의 프로파일을 제시하고, 향후 영유아 식품 시장에서 소비자 니즈를 충족시킬 수 있는 차별화된 상품 개발 및 마케팅 전략 구축을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구는 컨조인트 분석을 통해 영유아 김 구매 시 부모가 상대적으로 중요하게 생각하는 김 속성을 파악하고 이상적인 컨셉을 도출하고자 하였다. 또한, 조사 대상자의 특징을 바탕으로 개별 선택 속성에 대한 상대적 중요도에 따라 시장을 세분화하여 사후군집의 안정도를 높일 수 있도록 사후세분화(post-hoc segmentation) 방법을 적용하였으며(28), 초이스 시뮬레이션(choice-simulation)을 통해 시장점유율도 함께 분석하고자 하였다.
- 본 연구에서는 부모의 영유아(0~36개월) 김의 선택 속성과 수준을 조사 및 분석하고 최적의 영유아 김 속성 및 수준을 도출하여 부모가 가장 선호하는 영유아 김의 속성을 제시함으로써, 향후 영유아 식품 시장에서의 소비자 니즈를 충족시킬 수 있는 차별화된 상품 개발 및 마케팅 전략 구축을 위한 기초자료를 제공하고자 하였다.
- 본 연구에서는 영유아 김에 대한 선행 연구가 이루어지지 않아 속성과 수준을 파악하는 데 어려운 상황이므로, 영유아 김을 구매하는 소비자인 부모들을 대상으로 FGI 형태로 예비 조사를 시행하여 본 조사에서 사용할 속성과 수준을 도출하였다. 또한, 도출된 속성과 수준으로 바탕으로 본 조사의 영유아 김 프로파일을 구성하여 설문조사를 시행하였다.
제안 방법
- 각 속성과 속성 수준들의 효용값을 이용하여 가상의 최적 상품을 도출하고자 각 속성의 중요도와 속성을 구성하고 있는 수준에 대한 효용값을 곱하여 효용 결합 측정을 하였다. 이는 속성의 효용값 중요도에 따라 다른 효용치를 갖기 때문에 높은 속성 조합을 통해 최적의 상품을 예측할 수 있으며(37), 그 결과는 Table 3과 같다.
- 또한 가상의 영유아 김에 대한 선호도는 컨조인트 분석을 통해 속성별 부분가치 값을 도출하였으며, 산출된 부분가치의 최대치와 최소치 차이를 통해 각 속성의 상대적 중요도를 알아보았다. 그리고 이를 통해 최적속성조합을 산출하였으며, 최적화된 영유아 김을 출시했을 때의 시장점유율을 예측하고자 초이스 시뮬레이션(choice simulation)을 시행하였다. 이후 효용값을 이용하여 비 계층적인 군집분석 방법인 K-Means 군집분석을 시행하였고, 집단별로 컨조인트 분석을 시행하여 영유아 김 소비 세분 시장의 특성을 확인하였다.
- 이러한 속성과 수준의 결정은 문헌조사를 통해 이루어지는 경우가 일반적이나, FGI, Pilot test를 통해서도 파악할 수 있다(18,29-31). 따라서 부모들이 원하는 영유아 김을 설계하기 위해 컨조인트 분석을 시행하기 전 예비 조사를 시행하여 영유아 김 선택속성 6가지를 도출하였으며, 본 조사를 통해 영유아 김 선택속성 6가지의 상대적 중요도를 파악하였다. 컨조인트 모형의 적합성을 판정한 결과, 관측된 선호도와 추정된 선호도 간의 상관계수인 Pearson의 R 값은 0.
- , Chicago, IL, USA)을 이용하여 분석하였으며, 조사대상인 부모와 자녀의 일반사항, 가계 식품비, 자녀의 김 섭취 시기 및 섭취 종류에 대해서는 기술통계와 빈도분석을 이용하여 분석하였다. 또한 가상의 영유아 김에 대한 선호도는 컨조인트 분석을 통해 속성별 부분가치 값을 도출하였으며, 산출된 부분가치의 최대치와 최소치 차이를 통해 각 속성의 상대적 중요도를 알아보았다. 그리고 이를 통해 최적속성조합을 산출하였으며, 최적화된 영유아 김을 출시했을 때의 시장점유율을 예측하고자 초이스 시뮬레이션(choice simulation)을 시행하였다.
- 본 연구에서는 영유아 김에 대한 선행 연구가 이루어지지 않아 속성과 수준을 파악하는 데 어려운 상황이므로, 영유아 김을 구매하는 소비자인 부모들을 대상으로 FGI 형태로 예비 조사를 시행하여 본 조사에서 사용할 속성과 수준을 도출하였다. 또한, 도출된 속성과 수준으로 바탕으로 본 조사의 영유아 김 프로파일을 구성하여 설문조사를 시행하였다.
- 본 연구는 컨조인트 분석을 통해 영유아 김 구매 시 부모가 상대적으로 중요하게 생각하는 김 속성을 파악하고 이상적인 컨셉을 도출하고자 하였다. 또한, 조사 대상자의 특징을 바탕으로 개별 선택 속성에 대한 상대적 중요도에 따라 시장을 세분화하여 사후군집의 안정도를 높일 수 있도록 사후세분화(post-hoc segmentation) 방법을 적용하였으며(28), 초이스 시뮬레이션(choice-simulation)을 통해 시장점유율도 함께 분석하고자 하였다. 나아가 본 연구를 통해 부모가 가장 선호하는 영유아 김의 프로파일을 제시하고, 향후 영유아 식품 시장에서 소비자 니즈를 충족시킬 수 있는 차별화된 상품 개발 및 마케팅 전략 구축을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
- 모든 속성을 고려하는 전 프로파일 설계법(full profile method)을 사용할 경우 가능한 모든 프로파일 개수는 총 48개(=2×2×3×4)이나 조합 가능한 모든 프로파일을 설문 응답자에게 제시하여 비교하는 것은 현실적으로 불가능하므로, 직교 설계(Orthogonal design)를 통해 총 16개의 주 프로파일을 생성하였다.
- 본 연구는 영유아용 김을 이용해 본 경험이 있는 부모를 대상으로 예비 조사와 본 조사로 나누어 설문조사를 시행하였다. 영유아 김의 선택 속성과 속성별 수준을 도출하기 위해 FGI(Focus Group Interview) 방법으로 2015년 10월 30일에 영유아 김 구매 경험이 있는 어머니 10명을 대상으로 예비 조사를 시행하였다.
- 본 연구에서는 시장 세분화를 위한 방법으로 컨조인트 분석 결과 도출된 효용값을 시장 세분화 변수로 활용하여 군집 분석(Cluster analysis)을 통한 사후적 시장 세분화(Posthoc segmentation)를 실시하였다.
- 본 조사: 예비 조사에서 도출된 2가지 수준으로 구성된 2개의 속성과 3가지 수준으로 구성된 4개의 속성으로 영유아 김 가상 모델을 설계하였다. 모든 속성을 고려하는 전 프로파일 설계법(full profile method)을 사용할 경우 가능한 모든 프로파일 개수는 총 48개(=2×2×3×4)이나 조합 가능한 모든 프로파일을 설문 응답자에게 제시하여 비교하는 것은 현실적으로 불가능하므로, 직교 설계(Orthogonal design)를 통해 총 16개의 주 프로파일을 생성하였다.
- 이와 함께 모형의 신뢰성과 교차타당성 검정을 위해 검정표본(Holdout set) 2개를 생성하여 총 18개의 프로파일을 디자인하였다. 본 조사에 사용된 조사 도구는 총 2부로 구성되었는데, 1부는 컨조인트 디자인으로 구성된 가상의 영유아 김 18개 프로파일에 대해 0에서 100점까지 중복 없이 점수를 기재하도록 하였다. 2부는 성별, 연령, 직업, 학력 등 조사대상인 부모의 일반사항과 자녀의 수와 연령, 가계 식품비(총 식품비, 자녀 식품비, 영유아 김 구입비)에 대해 조사하였다.
- 속성 중 ‘김 장당 사이즈’는 ‘기존 사이즈’와 ‘1/2 사이즈’로 수준을 구분하였으며, ‘풍미’는 ‘일반 풍미’, ‘당근 풍미’, ‘양파 풍미’ 3개의 수준으로 구분하였다.
- 속성 중 ‘김 장당 사이즈’는‘기존 사이즈’와 ‘1/2 사이즈’로 수준을 구분하였으며, ‘풍미’는 ‘일반 풍미’, ‘당근 풍미’, ‘양파 풍미’ 3개의 수준으로 구분하였다.
- 속성 중 ‘식감’은 ‘부드러운 식감’, ‘중간 식감’, ‘질긴 식감’ 3개의 수준으로 부드러움의 정도를 표시하였으며, ‘조미 종류’는 ‘간장’, ‘소금’, ‘무조미’ 3개의 수준으로 간의 정도를 구분하였다.
- 속성 중 ‘식감’은 ‘부드러운 식감(파래김)’, ‘중간 식감(일반김)’, ‘질긴 식감(돌김)’ 3개의 수준으로 원초의 부드러운 정도를 표시하였으며, ‘조미종류’는 ‘간장’, ‘소금’, ‘무조미’ 3개의 수준으로 간의 정도를 구분하였다.
- 본 연구는 영유아용 김을 이용해 본 경험이 있는 부모를 대상으로 예비 조사와 본 조사로 나누어 설문조사를 시행하였다. 영유아 김의 선택 속성과 속성별 수준을 도출하기 위해 FGI(Focus Group Interview) 방법으로 2015년 10월 30일에 영유아 김 구매 경험이 있는 어머니 10명을 대상으로 예비 조사를 시행하였다. 본 조사는 영유아 김의 최적 모형을 알아보기 위해 영유아 김의 구매 경험이 있는 부모를 대상으로 온라인을 통해 모집하여 2016년 1월 12일부터 13일까지 설문조사를 시행하였으며, 총 917명이 응답하였다.
- 예비 조사 결과를 바탕으로 중복되는 내용을 제거하고 속성과 수준을 정량화하여 총 6개의 속성과 16개의 수준으로 구성되었다. 영유아 김의 최종 속성은 ‘인증 종류’, ‘기름 종류’, ‘식감’, ‘조미 종류’, ‘김 장당 사이즈’, ‘풍미’로 구성되었고, 속성 중 ‘인증 종류’는 ‘유기 인증’과 ‘HACCP’으로 수준을 구분하였으며, ‘기름 종류’는 ‘들기름’, ‘참기름’, ‘올리브유’ 3개의 수준으로 구분하였다.
- 예비 조사: 조사 대상자에게 영유아 김 중요도 순위에 따라 김 선택 속성 및 수준을 주관식 문항(open-ended question)으로 조사하였다. 조사 결과 가장 많이 언급된 속성은‘재료 인증’, ‘첨가물 및 성분’, ‘맛’, ‘양’, ‘간’, ‘식감’ 순으로 나타났으며, ‘재료 인증’의 수준은 유기 인증, 원산지,HACCP, ‘첨가물 및 성분’의 수준은 첨가물 유무, 나트륨 함량, ‘맛’의 수준은 간장/소금 맛, 고소한 정도, ‘양’의 수준은 용량의 다양화, ‘간’의 수준은 짠 정도, ‘식감’의 수준은 질긴 정도, 입에 눌어붙는 정도, 단단한 정도로 조사되었다.
- 먼저 조사 대상자의 속성에 대한 효용값을 기초 데이터로 이용하여 덴드로그램(Dendrogram)을 확인한 결과 2개의 집단으로 구분하는 것이 바람직하다고 판단하여 비 계층적인 군집분석 방법인 K-Means 군집분석을 하여 통계적인 유의성을 갖는 2개의 군집을 도출하였다. 이들 세분시장에 대한 보다 구체적인 특성을 확인하기 위해 집단별로 컨조인트 분석을 실시하였으며, 각 속성의 중요도와 속성별 부분가치를 분석한 결과는 Table 4와 같다.
- 본 연구에서는 부모의 영유아(0~36개월) 김의 선택 속성과 수준을 조사 및 분석하고 최적의 영유아 김 속성 및 수준을 도출하여 부모가 가장 선호하는 영유아 김의 속성을 제시함으로써, 향후 영유아 식품 시장에서의 소비자 니즈를 충족시킬 수 있는 차별화된 상품 개발 및 마케팅 전략 구축을 위한 기초자료를 제공하고자 하였다. 이를 위해 FGI(Focus Group Interview) 형태의 예비 조사를 통해 부모가 가장 선호하는 영유아 김의 선택 속성 및 수준을 도출하였으며, 이를 바탕으로 본 조사를 통해 영유아 김 최적 모형 도출을 위한 설문조사 및 분석을 실시하였다. 예비 조사 결과 도출된 영유아 김의 속성은 ‘인증 종류’, ‘기름 종류’, ‘식감’, ‘조미 종류’, ‘김 장당 사이즈’, ‘풍미’로 구성되었으며, 속성 중‘인증 종류’는 ‘유기농 인증’과 ‘HACCP’으로 수준을 구분하였으며, ‘기름 종류’는 ‘들기름’, ‘참기름’, ‘올리브유’ 3개의 수준으로 구분하였다.
대상 데이터
- 영유아 김의 선택 속성과 속성별 수준을 도출하기 위해 FGI(Focus Group Interview) 방법으로 2015년 10월 30일에 영유아 김 구매 경험이 있는 어머니 10명을 대상으로 예비 조사를 시행하였다. 본 조사는 영유아 김의 최적 모형을 알아보기 위해 영유아 김의 구매 경험이 있는 부모를 대상으로 온라인을 통해 모집하여 2016년 1월 12일부터 13일까지 설문조사를 시행하였으며, 총 917명이 응답하였다. 이 중 응답이 완료되지 않았거나 입력의 오류가 있는 자료를 제외하고, 총 응답자의 23%인 211명의 자료가 분석에 이용되었다.
- 본 조사는 영유아 김의 최적 모형을 알아보기 위해 영유아 김의 구매 경험이 있는 부모를 대상으로 온라인을 통해 모집하여 2016년 1월 12일부터 13일까지 설문조사를 시행하였으며, 총 917명이 응답하였다. 이 중 응답이 완료되지 않았거나 입력의 오류가 있는 자료를 제외하고, 총 응답자의 23%인 211명의 자료가 분석에 이용되었다.
- 모든 속성을 고려하는 전 프로파일 설계법(full profile method)을 사용할 경우 가능한 모든 프로파일 개수는 총 48개(=2×2×3×4)이나 조합 가능한 모든 프로파일을 설문 응답자에게 제시하여 비교하는 것은 현실적으로 불가능하므로, 직교 설계(Orthogonal design)를 통해 총 16개의 주 프로파일을 생성하였다. 이와 함께 모형의 신뢰성과 교차타당성 검정을 위해 검정표본(Holdout set) 2개를 생성하여 총 18개의 프로파일을 디자인하였다. 본 조사에 사용된 조사 도구는 총 2부로 구성되었는데, 1부는 컨조인트 디자인으로 구성된 가상의 영유아 김 18개 프로파일에 대해 0에서 100점까지 중복 없이 점수를 기재하도록 하였다.
데이터처리
- 먼저 조사 대상자의 속성에 대한 효용값을 기초 데이터로 이용하여 덴드로그램(Dendrogram)을 확인한 결과 2개의 집단으로 구분하는 것이 바람직하다고 판단하여 비 계층적인 군집분석 방법인 K-Means 군집분석을 하여 통계적인 유의성을 갖는 2개의 군집을 도출하였다. 이들 세분시장에 대한 보다 구체적인 특성을 확인하기 위해 집단별로 컨조인트 분석을 실시하였으며, 각 속성의 중요도와 속성별 부분가치를 분석한 결과는 Table 4와 같다.
- 그리고 이를 통해 최적속성조합을 산출하였으며, 최적화된 영유아 김을 출시했을 때의 시장점유율을 예측하고자 초이스 시뮬레이션(choice simulation)을 시행하였다. 이후 효용값을 이용하여 비 계층적인 군집분석 방법인 K-Means 군집분석을 시행하였고, 집단별로 컨조인트 분석을 시행하여 영유아 김 소비 세분 시장의 특성을 확인하였다.
- 자료 분석 방법 본 연구의 통계처리는 SPSS 21.0 프로그램(IBM-SPSS Inc., Chicago, IL, USA)을 이용하여 분석하였으며, 조사대상인 부모와 자녀의 일반사항, 가계 식품비, 자녀의 김 섭취 시기 및 섭취 종류에 대해서는 기술통계와 빈도분석을 이용하여 분석하였다. 또한 가상의 영유아 김에 대한 선호도는 컨조인트 분석을 통해 속성별 부분가치 값을 도출하였으며, 산출된 부분가치의 최대치와 최소치 차이를 통해 각 속성의 상대적 중요도를 알아보았다.
성능/효과
- 350까지 다양하였다. 18개 중 효용도가 가장 높은 프로파일은 N(9.350), I(5.295), L(5.216)이었으며, 효용도가 가장 낮은 프로파일은 F(-4.657), B(-4.330), D(-4.151) 순으로 나타났다.
- 6가지 속성 중 중요도가 가장 낮게 나타난 ‘인증 종류’에 대한 효용값에 대해서는 ‘유기농’(1.084)이 ‘HACCP’(-1.084)보다 선호도가 높은 것으로 나타났다.
- 영유아 김 가상 프로파일(profile) 18개에 대하여 가장 선호하는 영유아 김 모형을 분석한 결과는 Table 2와 같다. 가상의 영유아 김 18개 프로파일에 대한 조사 대상자의 선호도를 조사한 결과 선호도가 가장 높은 프로파일은 N(76.74), I(72.68), L(72.60) 순이며, 선호도가 가장 낮은 프로파일은 F(62.73), B(63.06), D(63.24) 순으로 나타났다. 또한 조사 대상자의 영유아 김 구매 시 선택 속성의 상대적 중요도를 효용 추정값을 이용하여 계산한 결과 가상의 영유아 김 18개 프로파일의 효용값은 -4.
- 각 속성과 속성 수준들의 효용값을 이용하여 부모들이 가장 선호하는 가상의 최적 영유아 김 수준을 도출한 결과 ‘무조미’, ‘일반 풍미’, ‘부드러운 식감’, ‘1/2 사이즈’, ‘유기농’, ‘들기름’으로 영유아 김 선호 예측 점수는 77.71점, BTL 모형을 바탕으로 예측된 시장점유율은 53.7%로 나타났다.
- 각 속성을 구성하고 있는 수준들에 대한 부분가치를 살펴보면 중요도 비중이 가장 높은 ‘조미 종류’의 ‘무조미’에 대한 효용이 ‘간장 조미’나 ‘소금 조미’에 비해 월등히 높게 나타났으며, ‘풍미’의 ‘일반 풍미’에 대한 효용이 ‘당근 풍미’나 ‘양파 풍미’에 비해 높은 것으로 나타났고 ‘식감’의 ‘부드러운 식감’에 대한 효용이 ‘중간 식감’이나 ‘질긴 식감’에 비해 높게 나타났다.
- 각 집단의 선택 속성에 대한 효용을 살펴보면 군집 1은 ‘조미 종류’(21.333), ‘식감’(20.296), ‘풍미’(19.297), ‘기름 종류’(16.591), ‘사이즈’(11.409), ‘인증 종류’(11.073) 순으로 선택속성의 중요도를 평가하였고 군집2는 ‘조미 종류’(34.769), ‘풍미’(19.376), ‘식감’(16.318),‘기름 종류’(12.887), ‘사이즈’(9.350), ‘인증 종류’(7.300) 순으로 중요도가 확인되었다.
- 군집 1에는 129명, 군집 2는 82명으로 구분되었으며, 군집 1의 모형 적합성은 Pearson의 R값이 0.989(P<0.001),Kendall의 tau 값은 0.933(P<0.001)이고 군집 2는 Pearson의 R 값이 0.980(P<0.001), Kendall의 tau 값은 0.933(P<0.001)으로 추출된 18개 프로파일의 속성들이 적합한 것을 의미한다.
- 군집 2의 소비자는 최적의 영유아 김 모형인 ‘무조미’ 김의 예측 점수가 81.06점으로 나타났으며, 현재 판매되는 대표적인 영유아 김 모형인 ‘간장 조미’ 김의 예측 점수는 60.27점으로 나타났다.
- 따라서 각 군집별 높은 선택 속성에 따른 영유아 김을 조합해 보면 군집 1은 ‘유기농’, ‘참기름’, ‘부드러운 식감’, ‘간장 조미’, ‘1/2 사이즈’, ‘일반 풍미’에 대한 중요도가 높고, 군집 2는 ‘유기농’, ‘올리브유’, ‘질긴 식감’, ‘무조미’, ‘기존 사이즈’, ‘일반 풍미’에 대한 중요도가 높은 것으로 나타났다.
- 따라서 선호도가 가장 높은 속성인 ‘조미 종류’를 바탕으로 최적의 영유아 김 모형과 현재 판매되는 대표적인 영유아 김을 구분하면 최적의 영유아 김 모형은 ‘무조미’이며 현재 판매되는 대표적인 영유아 김 모형은 ‘간장 조미’이다.
- 따라서 예측된 시장점유율 모형 중 BTL 모형을 바탕으로 최적의 영유아 김 모형인 ‘무조미’김에 대한 군집 1의 시장점유율은 50.9%, 군집 2는 58.1%이며, 현재 판매되는 대표적인 영유아 김 모형인 ‘간장 조미’김에 대한 군집 1의 시장점유율은 49.1%, 군집 2는 41.9%로 나타났다.
- 따라서 전체 조사 대상자는 ‘무조미’ 김에 대한 요구도가 ‘간장 조미’ 김보다 높았으나, 도출된 효용값을 시장 세분화 변수로 활용하여 군집분석(Cluster analysis)을 통한 사후적 시장 세분화를 실시한 결과 군집 1은 현재 판매되는 대표적인 영유아 김의 특징인 ‘간장 조미김’에 대한 중요도가 높았으며, 군집 2는 컨조인트 분석을 통해 구성한 최적의 영유아 김의 특징인 ‘무조미김’에 대한 중요도가 높은 것으로 나타났다.
- 속성 중 ‘김 장당 사이즈’는‘기존 사이즈’와 ‘1/2 사이즈’로 수준을 구분하였으며, ‘풍미’는 ‘일반 풍미’, ‘당근 풍미’, ‘양파 풍미’ 3개의 수준으로 구분하였다. 따라서 총 6개의 속성과 16개의 수준을 바탕으로 18개의 프로파일을 디자인하여 본 조사를 한 결과 N모델(유기농, 참기름, 부드러운 식감, 무조미, 1/2 사이즈, 일반 풍미)에 대한 선호도가 가장 높은 것으로 나타났다. 또한 영유아 김 선택 속성의 상대적 중요도를 분석한 결과 ‘조미 종류’, ‘풍미’, ‘식감’, ‘기름 종류’, ‘사이즈’, ‘인증’ 순으로 나타났으며, 선택 속성의 수준에 대한 효용값을 살펴보면 ‘조미 종류’는 ‘무조미’, ‘간장 조미’, ‘소금 조미’ 순으로 선호하는 것으로 나타났다.
- 또한 ‘들기름’, ‘1/2 사이즈’, ‘유기농’인 영유아 김이 ‘참기름’이나 ‘올리브유’, ‘기존 사이즈’, ‘HACCP’인 영유아 김보다 부모들이 더 큰 가치를 느끼는 것으로 확인되었다.
- 또한 모형을 개발할 때 사용된 계획 프로세서와 검정 프로파일 간의 상관계수인 Kendall의 tau 값은 0.850(P<0.001)으로 분석되었으므로, 직교계획을 통해 추출된 18개의 프로파일들이 타당성을 갖는 것으로 판단되었다.
- 또한 영유아 김 선택 속성의 상대적 중요도를 분석한 결과 ‘조미 종류’, ‘풍미’, ‘식감’, ‘기름 종류’, ‘사이즈’, ‘인증’ 순으로 나타났으며, 선택 속성의 수준에 대한 효용값을 살펴보면 ‘조미 종류’는 ‘무조미’, ‘간장 조미’, ‘소금 조미’ 순으로 선호하는 것으로 나타났다.
- 또한, 군집 1은 ‘풍미’보다는 ‘식감’의 중요도가 높았으며, 군집 2는 ‘식감’보다는 ‘풍미’의 중요도가 더 높은 것으로 나타났다.
- 또한, 최적 모형으로 구성된 영유아 김 모형인 ‘무조미’ 김의 예측된 시장점유율은 최대효용모형 58.1%, BTL 모형 50.9%, Logit 모형 57.1%로 나타났으며, 현재 판매되는 대표적인 영유아 김 모형인 ‘간장 조미’ 김의 예측된 시장점유율은 최대효용모형 41.9%,BTL 모형 49.1%, Logit 모형 42.9%로 나타났다.
- 또한, 최적 모형으로 구성된 영유아 김 모형인 ‘무조미’ 김의 예측된 시장점유율은 최대효용모형 89.0%, BTL 모형 58.1%, Logit 모형 88.9%로 나타났으며, 현재 판매되는 대표적인 영유아 김 모형인 ‘간장 조미’ 김의 예측된 시장점유율은 최대효용모형 11.0%, BTL 모형 41.9%, Logit 모형 11.1%로 나타났다.
- 또한, 현재 판매되는 대표적인 영유아 김의 속성 결합은 ‘간장 조미’, ‘일반 풍미’, ‘중간 식감’, ‘기존 사이즈’, ‘HACCP’, ‘참기름’을 바탕으로 구성된 모형을 바탕으로 선호 예측 점수는 67.78점, BTL 모형을 바탕으로 예측된 시장점유율은 46.3%로 나타났다.
- 영유아 김 선택 속성의 상대적 중요도를 분석한 결과는 Fig. 1과 같으며, ‘조미 종류’(26.55%), ‘풍미’(19.33%), ‘식감’(18.75%), ‘기름 종류’(15.15%), ‘사이즈’(10.61%), ‘인증’(9.61%) 순으로 중요한 것으로 나타났다.
- 영유아 김의 최종 속성은 ‘인증 종류’, ‘기름 종류’, ‘식감’, ‘조미 종류’, ‘김 장당 사이즈’, ‘풍미’로 구성되었고, 속성 중 ‘인증 종류’는 ‘유기 인증’과 ‘HACCP’으로 수준을 구분하였으며, ‘기름 종류’는 ‘들기름’, ‘참기름’, ‘올리브유’ 3개의 수준으로 구분하였다.
- 예비 조사 결과 도출된 영유아 김의 속성은 ‘인증 종류’, ‘기름 종류’, ‘식감’, ‘조미 종류’, ‘김 장당 사이즈’, ‘풍미’로 구성되었으며, 속성 중‘인증 종류’는 ‘유기농 인증’과 ‘HACCP’으로 수준을 구분하였으며, ‘기름 종류’는 ‘들기름’, ‘참기름’, ‘올리브유’ 3개의 수준으로 구분하였다.
- 예측된 시장점유율 모형 중 BTL 모형을 바탕으로 ‘무조미’ 김 모형은 53.7%, ‘간장조미’ 김 모형은 46.3%로, 조사 대상자인 부모들은 ‘무조미’김에 대한 요구도가 ‘간장 조미’ 김보다 높은 것으로 알 수 있다.
- 조사 결과 가장 많이 언급된 속성은‘재료 인증’, ‘첨가물 및 성분’, ‘맛’, ‘양’, ‘간’, ‘식감’ 순으로 나타났으며, ‘재료 인증’의 수준은 유기 인증, 원산지,HACCP, ‘첨가물 및 성분’의 수준은 첨가물 유무, 나트륨 함량, ‘맛’의 수준은 간장/소금 맛, 고소한 정도, ‘양’의 수준은 용량의 다양화, ‘간’의 수준은 짠 정도, ‘식감’의 수준은 질긴 정도, 입에 눌어붙는 정도, 단단한 정도로 조사되었다.
- 조사 대상자인 부모들은 영유아 김의 속성 중 가장 요구도가 높은 ‘조미 종류’ 중 ‘무조미’에 대한 중요도가 전반적으로 높았으나, 이를 효용값을 통한 시장 세분화 변수로 활용한 결과 군집 1은 ‘간장 조미’에 대한 요구도가 높았고 군집2는 ‘무조미’에 대한 중요도가 높았다.
- 즉 군집 1은 현재 판매되는 대표적인 영유아 김의 특징인‘간장 조미’에 대한 중요도가 높았으며, 군집 2는 컨조인트 분석을 통해 구성한 최적의 영유아 김의 특징인 ‘무조미’에대한 중요도가 높은 것으로 확인되었다.
- 즉 이와 같은 속성별 결합측정 결과 부모들이 가장 선호하는 영유아 김의 속성 결합은‘무조미’(91.213), ‘일반 풍미’(56.360), ‘부드러운 식감’(23.325), ‘1/2 사이즈’(10.779), ‘유기농’(10.414), ‘들기름’(9.455)이며, 각 속성별 선호도가 높은 수준을 결합하여 영유아 김 선호 예측 점수는 77.71점으로 나타났다.
- 일반적으로 최대효용모형(Maximum utility model), BTL 모형(Bradly-Terry-Luce model), Logit 모형(Logit model)이 사용되는데, 최대효용모형은 가장 선호하는 제품만을 선택하는 모형이고 BTL 모형과 Logit 모형은 확률을 반영한 모형에서 추출된 값이다(30). 최적의 영유아 김 속성으로 구성된 모형의 예측된 시장점유율은 최대효용모형 70.1%, BTL 모형 53.7%, Logit 모형은 69.5%로 나타났으며, 현재 판매되는 대표적인 영유아 김 속성을 바탕으로 구성된 모형의 예측된 시장점유율은 최대효용모형 29.9%, BTL 모형 46.3%, Logit 모형은 30.5%로 나타났다. 따라서 선호도가 가장 높은 속성인 ‘조미 종류’를 바탕으로 최적의 영유아 김 모형과 현재 판매되는 대표적인 영유아 김을 구분하면 최적의 영유아 김 모형은 ‘무조미’이며 현재 판매되는 대표적인 영유아 김 모형은 ‘간장 조미’이다.
- 컨조인트 모형의 적합성을 판정한 결과, 관측된 선호도와 추정된 선호도 간의 상관계수인 Pearson의 R 값은 0.988(P<0.001)로 나타나 모형 적합성이 매우 높은 것으로 분석되었다.
- 한편, 군집 1의 소비자는 최적의 영유아 김 모형인 ‘무조미’ 김에 대한 예측 점수가 75.57점으로 나타났으며, 현재 판매되는 대표적인 영유아 김 모형인 ‘간장 조미’ 김의 예측점수는 72.56점으로 나타났다.
후속연구
- 따라서 ‘무조미 김’에 대한 시장 요구도가 높으므로 향후 영유아를 타깃으로 하는 김을 출시할 경우 ‘무조미 김’을 출시하는 것을 권장하며, 군집별 요구하는 영유아 김 속성이 다르므로 군집에 맞는 영유아 김을 출시하여 이에 맞는 마케팅 전략을 구축한다면 시장점유율을 더욱 높일 수 있을 것이라 생각한다.
- 따라서 전체 조사 대상자는 ‘무조미’ 김에 대한 요구도가 ‘간장 조미’ 김보다 높았으나, 도출된 효용값을 시장 세분화 변수로 활용하여 군집분석(Cluster analysis)을 통한 사후적 시장 세분화를 실시한 결과 군집 1은 현재 판매되는 대표적인 영유아 김의 특징인 ‘간장 조미김’에 대한 중요도가 높았으며, 군집 2는 컨조인트 분석을 통해 구성한 최적의 영유아 김의 특징인 ‘무조미김’에 대한 중요도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 실시한 사후적 시장 세분화 결과를 바탕으로 향후 소비자 라이프스타일에 따른 특성이나 영유아 식품 브랜드 선호도, 충성도에 대한 추가적인 조사를 통해 사전적 시장 세분화 결과를 도출하여 비교한다면, 보다 세분화된 제품의 개발 방향 및 마케팅 전략을 마련할 수 있으리라 판단된다.
- 또한, 향후 영유아 식품의 경우 ‘조미 종류’를 차별화된 제품을 출시한다면 소비자인 부모들의 니즈를 반영한 제품이 될 것이라 생각한다.
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