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문제 정의
- 본 연구는 의복이나 화장품 등 패션제품 구매 시 제품이미지 선호가 브랜드이미지를 중요하게 생각하는 성향과 광고물 평가 시 광고 구성요소 평가에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 특히 이와 같은 측면을 직장여성들의 선호이미지 중심으로 알아보고자 한다.
- 본 연구는 직장여성들의 선호이미지를 중심으로 의복이나 화장품 등 패션제품 구매 시 제품이미지 선호가 브랜드이미지를 중요하게 생각하는 성향과 광고물 평가 시 광고 구성요소 평가에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다.
- 이와 같이 패션 브랜드의 이미지를 형성하게 되는 패션광고의 요소 중 직접적인 요소와 그 이외의 맥락적 요소 즉 간접적인 요소의 효과는 다르게 나타날 수 있다. 본 연구에서는 패션광고, 특히 이미지 중심의 광고 요소를 직접적인 광고요소와 간접적인 광고요소로 구분하여 살펴보고자 한다. 패션광고의 직접표현요소는 모델, 제품이나 제품의 용기, 브랜드로고 등이 될 수 있으며 간접적인 요소는 색채, 배경이나 화장방법 등이 될 수 있을 것이다.
- 본 연구를 위한 조사 대상 브랜드를 선정하기 위해, 의복브랜드와 화장품 확장 브랜드를 보유하고 있는 브랜드들 중 한국 내에서 시판 중인 브랜드들을 사전조사하였으며, 예비조사를 통해 그 중 소비자들의 인지도가 높은 2개 브랜드(C, D)를 조사대상 브랜드로 선정하였다. 의복과 화장품을 같은 브랜드로 선정하였는데, 특정 브랜드 선호로 인한 의복과 화장품 브랜드 자극물 평가 간의 오차를 줄이기 위해서이다.
- 20~30대 직장여성들의 선호이미지를 탐색적 요인 분석을 통해 살펴본 결과, 세련된 이미지, 여성적 이미지, 개성적 이미지로 분류되었으며, Paired t-test 결과, 세련된 이미지의 선호도가 가장 높은 것으로 나타났다(Table 1). 이에 따라 본 연구에서는 이미지 선호도가 가장 높은 세련된 이미지 선호를 중심으로 선호이미지 요인으로 살펴보았다.
- 본 연구는 의복이나 화장품 등 패션제품 구매 시 제품이미지 선호가 브랜드이미지를 중요하게 생각하는 성향과 광고물 평가 시 광고 구성요소 평가에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 특히 이와 같은 측면을 직장여성들의 선호이미지 중심으로 알아보고자 한다.
가설 설정
- H5a. 의복 구매에 있어서 이미지선호 정도는 간접 광고 구성요소에 정적인 영향을 줄 것이다.
- H1b. 화장품 구매에 있어서 이미지선호 정도는 브랜드이미지 중시에 정적인 영향을 줄 것이다.
- H4b. 화장품 구매에 있어서 이미지선호 정도는 직접 광고 구성요소에 정적인 영향을 줄 것이다.
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