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콜 대리업체 서비스에서 O2O 방식이 적용된 대리운전 사업 모델로의 소비자 전환 의도에 관한 연구: 카카오 드라이버를 중심으로
Factors which Influence Customers' Intention to Switch from Call-Based Driver-for-hire Services to App-Based Driver-for-hire Services Based on Online to Offline (O2O) Business Model: Focusing on Kakao Driver service 원문보기

한국전자거래학회지 = The Journal of Society for e-Business Studies, v.21 no.3, 2016년, pp.51 - 78  

김대원 (Kakao Corporation) ,  정혜승 (Kakao Corporation)

초록
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O2O(online to offline)가 온라인 상거래(e-commerce)의 새로운 트렌드가 되면서, 다채로운 분야에서 O2O와 기존 산업 간의 결합이 진행되고 있다. 본 연구에서는 이 중 대리운전 산업과 O2O 방식이 접목된 서비스(앱 대리)에 대한 소비자 수용 의사를 탐색했다. 구체적으로 본 연구에서는 기존의 대리운전 서비스 방식인 콜 대리 서비스(콜 대리)에서 O2O 방식이 접목된 앱 대리로의 소비 전환의도를 발생시키는 기제를 확인하고자 했다. 소비전환 의도에 대한 이론적 논의와 확장된 통합기술 수용이론을 토대로 변인을 도출하고, 설문 문항을 고안했다. 설문 조사는 기존의 콜 대리 서비스 경험을 보유한 500명을 대상으로 실시됐다. 연구 결과, 기존의 대리운전 서비스 체계인 콜 대리에 대한 불만족은 콜 대리에서 앱 대리로의 소비 전환의도를 높이는 요인으로 확인됐다. 콜 대리에 대한 충성도와 콜 대리에서 앱 대리로의 전환비용은 콜 대리에 대한 불만족과 콜 대리에서 앱 대리로의 소비 전환 의도 간 관계에서 조절변인으로서 기능을 하지 못하는 것으로 나타났다. 앱 대리 사용 시 기대되는 효과, 앱 대리 사용 과정의 편의성, 앱 대리 사용 과정에서 확보될 수 있는 도움이나 앱 대리 사용에 대한 사용자 개인의 지식의 정도, 그리고 앱 대리의 소비자 가격의 합리성에 대한 기대가 콜 대리에서 앱 대리로의 소비 전환 의도를 제고하는 요인으로서 유의한 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 성별, 연령, 그리고 앱 대리 사용 경험은 전술한 앱 대리 선택에 영향을 미치는 요인과 앱 대리로의 소비전환 의도 간의 관계에서 조절 효과요인으로서는 유의하지 못한 것으로 파악됐다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

Online-to-offline (O2O) commerce is the new trend that merges online commerce with traditional industries in various fields. The primary purpose of this paper is to find out which factors influence customers' intention to switch from call-based driver-for-hire services to O2O app-based services. Thi...

주제어

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
O2O란? O2O는 기업과 기업 간의 거래 혹은 기업과 개인 소비자와의 거래를 뜻하는 B2B(Business to Business)나 B2C(Business to Customer)의 단어 형태에 착안되어 만들어진 단어이다[32]. O2O는 온라인상의 고객을 오프라인 상점의 상품 혹은 서비스와 연결시키는 체계로 설명될 수 있다. 온라인 수요 중심으로 전개되는 특성 때문에 O2O는 온디맨드 이코노미(On-demand Economy)로 불리기도 한다.
O2O 플랫폼의 역할은 무엇인가? 이 과정에서 O2O 플랫폼은 수요와 공급의매개자로서 양측의 품질을 관리하여, 신속하고 정확한 거래 활동을 활성화 하게 하는 역할을 맡는다. 특히, O2O 플랫폼에게는 매개적 기능이외 소비자에게 제공하는 품질 관리 활동이 요구된다.
UTAUT2의 독립변인은 무엇인가? UTAUT2[36]는 연구 대상에 대한 소비 의도 (switching intention)란 종속 변인과 그에 영향을 주는 7개의 독립 변인, 그리고 3개의 조절변인으로 이뤄져 있다. 7개의 독립 변인은 성과에 대한 기대(performance expectancy), 사용 편의(effort expectancy), 사회적 영향(social influence), 편의 환경(facilitating conditions), 가격 가치(price value), 유희적 동기(hedonic motivation), 그리고 연구 대상에 대한 사용 습관(habit)이다. 이 중, 유희적 동기는 대리운전 사용으로 소비자가 얻고자 하는 기대 편익과는 괴리되어 있다는 판단에서, 사용 습관은 O2O 방식의 대리운전이 신규 출시된 서비스로서 보편적 사용 경험이 사회적으로 확보되지 않은 상태임을 감안해서 본 연구에서는 배제했다.
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참고문헌 (42)

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