모바일 쇼핑몰 고객들의 구매 의사 결정에 관한 연구: TPB와 신뢰의 통합적 관점에서 Consumer Purchase Decision in a Mobile Shopping Mall: An Integrative View of Trust and Theory of Planned Behavior원문보기
최근 스마트 폰, 스마트 패드와 같은 모바일 기기의 급속한 확산과 이동통신 기술의 발전으로 소비자들의 쇼핑 행태가 변화하고 있다. 본 연구에서는 계획 행동 이론(TPB: Theory of Planned Behavior)에 신뢰를 통합하여 모바일 쇼핑몰 고객들의 구매 의사 결정 메커니즘을 살펴보고자 한다. 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 유희성, 신뢰를 행동에 대한 태도의 주요 선행 요인으로 고려하였다. 또한, 보안, 지각된 위험, 주관적 규범이 신뢰에 미치는 영향도 살펴보았다. 모바일 쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 154명의 고객들을 대상으로 연구 모형을 분석하였고, PLS(Partial Least Squares)를 활용하였다. 연구 분석 결과 행동에 대한 태도와 지각된 행동 통제력 모두 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한, 고객들이 모바일 쇼핑몰이 유용하고 재미있다고 인지할수록 구매에 긍정적인 태도 형성을 통해 구매 의도에 영향을 미쳤다. 하지만 신뢰는 직접적으로 구매 의도에 영향을 미치지 않았고, 행동에 대한 태도를 통해서 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로 주관적 규범은 신뢰에 유의한 영향을 미쳤지만, 보안과 지각된 위험은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았다. 모바일 쇼핑몰 제공업체들은 모바일 쇼핑몰 고객들의 구매 의사 결정 메커니즘에 대한 이해를 바탕으로 보다 효과적인 운영 및 마케팅 전략을 수립해야 할 수 있을 것으로 기대된다.
최근 스마트 폰, 스마트 패드와 같은 모바일 기기의 급속한 확산과 이동통신 기술의 발전으로 소비자들의 쇼핑 행태가 변화하고 있다. 본 연구에서는 계획 행동 이론(TPB: Theory of Planned Behavior)에 신뢰를 통합하여 모바일 쇼핑몰 고객들의 구매 의사 결정 메커니즘을 살펴보고자 한다. 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 유희성, 신뢰를 행동에 대한 태도의 주요 선행 요인으로 고려하였다. 또한, 보안, 지각된 위험, 주관적 규범이 신뢰에 미치는 영향도 살펴보았다. 모바일 쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 154명의 고객들을 대상으로 연구 모형을 분석하였고, PLS(Partial Least Squares)를 활용하였다. 연구 분석 결과 행동에 대한 태도와 지각된 행동 통제력 모두 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한, 고객들이 모바일 쇼핑몰이 유용하고 재미있다고 인지할수록 구매에 긍정적인 태도 형성을 통해 구매 의도에 영향을 미쳤다. 하지만 신뢰는 직접적으로 구매 의도에 영향을 미치지 않았고, 행동에 대한 태도를 통해서 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로 주관적 규범은 신뢰에 유의한 영향을 미쳤지만, 보안과 지각된 위험은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았다. 모바일 쇼핑몰 제공업체들은 모바일 쇼핑몰 고객들의 구매 의사 결정 메커니즘에 대한 이해를 바탕으로 보다 효과적인 운영 및 마케팅 전략을 수립해야 할 수 있을 것으로 기대된다.
With the widespread adoption of mobile devices, such as smart phones and smart pads, as well as the rapid growth of mobile technologies, consumer shopping patterns are changing. This study investigates key factors of consumer purchasing intention in a mobile shopping mall context by incorporating tr...
With the widespread adoption of mobile devices, such as smart phones and smart pads, as well as the rapid growth of mobile technologies, consumer shopping patterns are changing. This study investigates key factors of consumer purchasing intention in a mobile shopping mall context by incorporating trust belief into the theory of planned behavior. We posit perceived usefulness, perceived enjoyment, perceived ease of use, and trust belief as antecedents of behavioral attitude toward mobile shopping malls. Moreover, social influence and security are identified as key enablers of trust belief on mobile shopping malls. Data collected from 154 consumers with purchasing experience in mobile shopping malls are empirically tested against a research model using partial least squares. Analysis results show that behavioral attitude and perceived behavioral control significantly influence purchasing intention. Moreover, this study reveals the significant effects of perceived usefulness and perceived enjoyment on behavioral attitude. Trust belief indirectly influences purchasing intention through behavioral attitude and is significantly affected by social influence. Understanding consumer purchasing decision-making processes in mobile shopping malls can help service providers to develop effective marketing and operation strategies and campaigns.
With the widespread adoption of mobile devices, such as smart phones and smart pads, as well as the rapid growth of mobile technologies, consumer shopping patterns are changing. This study investigates key factors of consumer purchasing intention in a mobile shopping mall context by incorporating trust belief into the theory of planned behavior. We posit perceived usefulness, perceived enjoyment, perceived ease of use, and trust belief as antecedents of behavioral attitude toward mobile shopping malls. Moreover, social influence and security are identified as key enablers of trust belief on mobile shopping malls. Data collected from 154 consumers with purchasing experience in mobile shopping malls are empirically tested against a research model using partial least squares. Analysis results show that behavioral attitude and perceived behavioral control significantly influence purchasing intention. Moreover, this study reveals the significant effects of perceived usefulness and perceived enjoyment on behavioral attitude. Trust belief indirectly influences purchasing intention through behavioral attitude and is significantly affected by social influence. Understanding consumer purchasing decision-making processes in mobile shopping malls can help service providers to develop effective marketing and operation strategies and campaigns.
신뢰는 거래자가 거래 상대를 믿고 상대자의 신뢰성에 대해 확신을 가지는 정도로 정의된다(Morgan and Hunt, 1994). Schurr and Ozanne(1985)은 신뢰란 거래관계에서 상대 거래자의 말이나 행동에 대해 전적으로 믿고 확신하는 것이라고 정의 하였다. 특히 모바일 쇼핑의 경우 소비자는 판매자에 대한 정보 확인과 제품 확인이 어렵기 때문에 오프라인 쇼핑과 비교하여 구매 의사 결정 시 신뢰를 더욱 중요하게 고려하게 된다.
모바일 쇼핑몰 채널의 장점은 무엇인가?
이러한 이유 때문에, 고객뿐만 아니라 쇼핑몰 업체들도 모바일 채널에 높은 관심을 보이고 있고, 대형마트, 백화점 등 많은 유통기업들 역시 모바일 채널에서 상품과 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다. 모바일 쇼핑몰 채널은 PC를 이용한 온라인 쇼핑과는 다르게 시간과 장소에 제한 받지 않는다는 장점이 있다. DMC미디어자료(2013)에 따르면 모바일 쇼핑몰 시장은 2009년 30억 원에서 2013년 1조 3,000억 원을 기록할 정도로 급성장을 거듭하고 있다.
고객 뿐만 아니라 쇼핑몰 업체와 유통기업들이 모바일 채널에 높은 관심을 보이고 있는 이유는 무엇인가?
전 세계적으로 모바일 기기의 확산과 모바일 기술의 발전은 일상생활에 큰 영향을 미쳤으며, 고객들의 쇼핑 행태도 변화시켰다. 소비자들은 시간과 장소에 구애 받지 않고 쇼핑을 할 수 있는 모바일 쇼핑 환경이 조성되어 쇼핑몰 업체들은 높은 고객 접근성으로 수익을 증대시킬 수 있게 되었다. 이러한 이유 때문에, 고객뿐만 아니라 쇼핑몰 업체들도 모바일 채널에 높은 관심을 보이고 있고, 대형마트, 백화점 등 많은 유통기업들 역시 모바일 채널에서 상품과 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다.
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