[논문]의료기관 인증이 브랜드 충성도에 미치는 영향

윤서중; 김영훈

의료기관 인증이 브랜드 충성도에 미치는 영향
The Effects of Accreditation Program for Healthcare Organizations on Brand Loyalty 원문보기

병원경영학회지 = Korea journal of hospital management, v.21 no.3, 2016년, pp.1 - 10

윤서중 (백석예술대학교 경영행정학부 의료행정과) , 김영훈 (을지대학교 의료경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study is to check up weather a brand of accreditation program for healthcare organizations recognized by the consumers as users of the healthcare organizations has effects for healthcare organizations' brand trust, attitude, and loyalty. This study suggests the hypothesis that a brand value of accreditation program for healthcare organizations gives the positive effect for the brand trust, attitude and loyalty, and that the brand trust and attitude of healthcare organizations which gain a brand of accreditation program for healthcare organizations cause the brand loyalty. To verify the hypothesis, this study made a questionnaire by using a measuring instrument for the brand value, trust, attitude and loyalty which come from the former study. This study carried out an analyzing method such as frequency analysis, reliability analysis, confirmed factor analysis and structural equation model to verify the hypothesis. From hypothesis verification, emotional and social brand values of accreditation program for healthcare organizations gave a positive effect to the brand trust and attitude on healthcare organizations. Its functional value did not give an effect to a brand attitude but gave a positive effect to healthcare organizations' brand loyalty. Emotional and social brand values of accreditation program for healthcare organizations did not give an effect to the brand loyalty. The brand trust and attitude of the healthcare organizations which gained accreditation program for healthcare organizations gave a positive effect to the brand loyalty on healthcare organizations.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

구체적으로 의료기관 인증이라는 브랜드 가치가 의료 소비자의 입장에서 브랜드에 대한 신뢰, 태도 및 충성도에 미친 영향을 규명해 보고, 의료기관 인증 브랜드 가치와 브랜드 신뢰, 태도, 충성도 간의 상호관계를 규명해 보고자 실증 분석을 하였다.
본 연구에서는 의료기관 인증의 브랜드 가치가 의료기관의 브랜드 신뢰, 태도 및 충성도에 어떤 영향을 미치는 지와 브랜드 신뢰와 태도가 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 규명하고자 하였으며 선행연구들의 결과를 토대로 다음 과 같은 연구 모형을 설정하였다.
이 연구는 의료기관을 이용하는 의료소비자들을 대상으로 고객이 인식하는 의료기관 인증 브랜드가 의료기관의 브랜드 신뢰와 태도, 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는지를 확인하고자 하였으며, 의료기관 인증을 획득한 의료기관의 브랜드 신뢰와 태도가 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다.
이러한 관점에서 본 연구는 기존의 연구와는 달리 의료기관 인증이 브랜드 가치 향상에 어떤 영향을 주었으며 소비자들에게는 어떠한 영향을 미쳤는지를 알아보았다.

가설 설정

H1 : 의료기관 인증 브랜드의 감정적 가치는 의료기관 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H10 : 의료기관 인증에 대한 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H11 : 의료기관 인증에 대한 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 의료기관 인증 브랜드의 사회적 가치는 의료기관 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 의료기관 인증 브랜드의 기능적 가치는 의료기관 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 의료기관 인증 브랜드의 감정적 가치는 의료기관 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5 : 의료기관 인증 브랜드의 사회적 가치는 의료기관 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6 : 의료기관 인증 브랜드의 기능적 가치는 의료기관 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7 : 의료기관 인증 브랜드의 감정적 가치는 의료기관 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8 : 의료기관 인증 브랜드의 사회적 가치는 의료기관 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H9 : 의료기관 인증 브랜드의 기능적 가치는 의료기관 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

[3], Park[4], Kim[5]의 선행연구를 바탕으로 감정적·사회적·기능적 가치의 세 가지 차원에 대해 각각 3개 문항으로 구분, 총 9문항으로 구성하였다.

대상 데이터

의료기관 인증을 획득한 서울 및 대전 소재 4개의 종합병원급 이상 의료기관을 이용한 내원객을 대상으로, 총 500부의 설문지를 배포하여 430부를 회수하였고, 불성실한 응답 또는 무응답으로 데이터로 사용할 수 없는 14부의 설문지를 제외한 416부를 분석 자료로 사용하였다. 수집된 설문 자료는 SPSS 16.

데이터처리

의료기관 인증을 획득한 서울 및 대전 소재 4개의 종합병원급 이상 의료기관을 이용한 내원객을 대상으로, 총 500부의 설문지를 배포하여 430부를 회수하였고, 불성실한 응답 또는 무응답으로 데이터로 사용할 수 없는 14부의 설문지를 제외한 416부를 분석 자료로 사용하였다. 수집된 설문 자료는 SPSS 16.0과 AMOS 22.0을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 신뢰도 분석(reliability analysis), 확인적 요인분석(confirmed factor analysis) 및 구조방정식 모델(SEM : structural equation model) 분석을 사용하였다.

이론/모형

[7], Lee & Lee[8], Kim[9] 등의 선행 연구들로부터 추출하였으며, 신속한 고객응대, 정직과 믿음, 고객과의 신의, 소비자를 실망시키지 않음에 관한 문항으로 구성하였다.
그리고 브랜드 충성도를 측정하기 위하여 Chaudhuri & Holbrook[14], Lee[15], Kim[9] 등의 선행연구를 근간으로 하여 재이용의사 2개 항목, 이용 권유 의사 2개 항목으로 구성하였으며 각각 2개 항목의 평균값을 이용하였다.
브랜드 태도에 대한 질문은 총 4개 문항으로 Low & Lamb[10], Wilkie[11], Keller[12], Kim[13] 등의 선행연구들을 참고하여 인증 의료기관에 대한 호감, 우수한 의료서비스 품질, 전반적인 만족감, 좋은 기분에 관한 항목으로 구성하였다.

성능/효과

114로 3이상으로 분석되었기 때문에 두 기준 모두 부적합의 결과가 나왔다. 그러나 RMR(Root Mean square Residual) 0.037, GFI(Goodness of Fit Index) 0.933, AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index) 0.901, CFIComparative Fit Index) 0.965, NFI(Normed Fit Index) 0.950, IFI(Incremental Fit Index) 0.965, RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation) 0.071로 모두 기준을 충족하여 모델 적합도는 확보된 것으로 판단되었다.
그러나 기능적 가치가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 6과 감정적 가치와 사회적 가치가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 7, 가설 8은 기각되었다.
05이하에서 통계적으로 유의하였다. 그리고 각각의 C.R. (Critical Ratio)값의 부호가 모두 양수이므로 두 변수 간에는 정(+)의 영향관계가 있음을 알 수 있었다.
넷째, 의료기관 인증을 획득한 의료기관의 브랜드 신뢰와 브랜드 태도는 의료기관 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 의료기관 인증 브랜드에 의한 의료기관의 브랜드 신뢰와 태도가 소비자들에게 미치는 영향이 클수록 브랜드 충성도에 미치는 영향에도 큰 영향을 주게 됨으로 의료기관 인증 획득 이후에도 의료서비스 질 향상과 환자 안전 등에 대한 지속적인 교육과 관리 등을 통하여 소비자들에게 브랜드 신뢰와 태도에 대한 기대치가 떨어지지 않도록 하여야 할 것이다.
다시 말해 인증 브랜드에 대한 가치 즉, 감정적·사회적 가치가 높을수록 의료기관 브랜드 신뢰가 높아진다는 것을 의미하며 의료기관 인증 브랜드는 소비자들에게 환자의 안전과 신뢰 및 의료기관의 호감도를 향상시키고 의료기관 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 결과였다.
둘째, 의료기관 인증 브랜드의 감정적 가치, 사회적 가치는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치지만 기능적 가치는 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았다. 즉, 환자의 안전과 신뢰, 호감도 및 인증 브랜드에 의한 사회적 위상, 자존감 향상 등은 의료기관 브랜드 태도에 영향을 미치지만 의료서비스 가격의 적절성 및 효과성 등은 의료기관에 대한 호감, 만족감 등에는 영향을 미치지 못하는 결과였다.
또한 신뢰도 분석결과 와 같이 브랜드 가치, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도의 Cronbach's α값이 모두 0.8이상으로 나타나 적합한 신뢰도를 확보하고 있음을 확인하였다.
의료기관 인증제에 대한 구조방정식 모형의 통계적 유의성을 살펴보면 <표 6>과 같다. 브랜드의 감정적 가치가 브랜드 신뢰, 브랜드 태도에 미치는 영향, 사회적 가치가 브랜드 신뢰와 브랜드 태도에 미치는 영향은 모두 유의확률이 0.01미만으로 나타났으며, 기능적 가치가 브랜드 신뢰에 미치는 영향의 유의확률은 0.024, 기능적 가치가 브랜드 충성도에 미치는 영향의 유의확률은 0.013으로 나타났다.
셋째, 의료기관 인증 브랜드의 감정적 가치와 사회적 가치는 브랜드 충성도에 영향을 주지 못하였으며, 기능적 가치는 충성도에 정(+)의 영향을 주었다. 이와 같은 결과는 의료기관 인증 브랜드가 의료기관의 브랜드 신뢰와 태도에 미치는 영향보다 브랜드 충성도에 미치는 영향이 미미하다는 것으로 아직까지 소비자들에게 의료기관 인증의 인지도나 인식이 상대적으로 낮은 것이라 판단된다.
의료기관 인증 브랜드 가치 중 감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치는 의료기관 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설 1, 2, 3은 채택되었으며, 감정적 가치와 사회적 가치는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설 4, 5도 채택되었다.
이상의 결과를 종합하여 보면 의료기관 인증 브랜드 가치와 의료기관 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 브랜드 충성도 사이에는 과 같은 영향 관계의 구조를 이루고 있었다.
둘째, 의료기관 인증 브랜드의 감정적 가치, 사회적 가치는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치지만 기능적 가치는 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았다. 즉, 환자의 안전과 신뢰, 호감도 및 인증 브랜드에 의한 사회적 위상, 자존감 향상 등은 의료기관 브랜드 태도에 영향을 미치지만 의료서비스 가격의 적절성 및 효과성 등은 의료기관에 대한 호감, 만족감 등에는 영향을 미치지 못하는 결과였다.
첫째, 의료기관 인증 브랜드의 감정적 가치, 사회적 가치는 의료기관 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤다. 다시 말해 인증 브랜드에 대한 가치 즉, 감정적·사회적 가치가 높을수록 의료기관 브랜드 신뢰가 높아진다는 것을 의미하며 의료기관 인증 브랜드는 소비자들에게 환자의 안전과 신뢰 및 의료기관의 호감도를 향상시키고 의료기관 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 결과였다.
첫째, 의료기관 인증 획득을 통한 의료기관의 브랜드 제고와 고객의 충성도 향상에 있어 의료기관 인증 브랜드는 의료기관 브랜드의 신뢰 및 태도와 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미친다. 뿐만 아니라 의료기관 브랜드 신뢰와 브랜드 태도 역시 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치므로 의료기관에 대한 소비자의 충성도와 서비스 이용 의도를 높이기 위해서는 일차적으로 의료기관 인증 획득을 소비자가 확실하게 인식할 수 있도록 지속적인 광고, 홍보와 프로모션에 대한 전략 등 다각적인마케팅 수립과 함께 의료기관 자체의 역량을 키워 경쟁력 있는 의료기관의 이미지 제고 방안도 강화하여야 할 필요가 있다.

후속연구

다시 말해 인증 브랜드에 대한 신뢰성 향상, 서비스 이용시 위험요소의 제거를 통한 안정성 확보, 효율적인 의료서비스 가격의 적절성 등을 통해 브랜드 충성도를 높이는 전략을 구사하여야 한다고 판단된다.
둘째, 소비자의 긍정적인 브랜드 태도와 신뢰를 받음으로써 고객의 브랜드 충성도를 향상시키기 위한 전략 방안에 있어 고객에 대한 의료기관의 서비스 제공시 안정성 확보, 신뢰성 제고 및 의료서비스 가격의 적절성과 효율적인 서비스 가격의 제시가 필요하다.
둘째, 연구의 조사대상을 의료기관 이용자로 국한하지 않고 일반인들을 대상으로 조사함으로써 국가적 정책인 의료기관 인증제에 대해 보다 객관적이고 심층적인 연구가 이루어 질 것으로 판단되며 인증제에 대한 인지도와 공신력에 있어서도 보다 명확한 결과 도출과 정책 방향이 정해 질 수 있을 것이라 생각한다.
첫째, 의료기관 인증 획득으로 인한 서비스 품질 측면과 고객만족도 측면, 또한 재무적, 비재무적 변수들을 고려하지 못하고 연구를 진행했다는 점에서 한계가 있었다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계를 극복하기 위해 의료기관 인증을 통한 의료기관의 서비스 품질, 재무적 성과 및 비재무적 성과와 고객만족도, 의료서비스 특성, 의료시장의 특수성 등 선행연구에서 제시되었던 변수들은 물론, 새롭고 다양한 요인들과의 관계 분석을 통한 결과를 도출한다면 더욱 심도있는 연구가 될 것이며, 의료기관 운영에 있어 새로운 패러다임의 전략적 방향이 모색될 수 있을 것이라 기대된다.
또한 의료기관 이용고객의 충성도를 높이기 위한 방안으로 의료기관 인증 브랜드의 사회적 가치와 고객의 신뢰성을 향상시킬 수 있는 마케팅 전략을 구축해야 하며, 정부와의 관계 설정을 통한 의료기관의 공익적 활동에 노력을 경주하여야 할 필요성이 제기된다.
마지막으로 인증 획득 전·후의 비교 분석을 위하여 의료기관 인증을 받을 병원의 인증 전과 후, 의료기관 브랜드 가치와 신뢰, 태도 및 충성도 등에 대한 심층적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
이와 같이 인증 제도에 대한 국민들의 인식이 높아지고 공신력이 향상되어 경쟁력 있는 인증 브랜드가 정착되었을 때, 소비자들은 그 브랜드에 대한 가치와 브랜드에 대한 신뢰도가 높아지고 지각되어지는 위험은 낮아지며 브랜드 태도와 충성도에 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다. 뿐만 아니라, 소비자들도 질 좋은 품질의 제품과 서비스를 이용함으로써 삶의 질 향상이라는 긍정적인 효과를 얻을 수 있을 것으로 기대된다.
셋째, 의료기관 인증제 및 인증브랜드의 인지도를 높일 수 있는 대국민 홍보와 교육 등을 통한 사회 저변 인식 확대 등의 방안을 강구하여야 할 것이다. 공식적인 인증 제도는 제품 또는 서비스 등의 공신력을 높이는 중요한 요소이므로 인증제도를 담당하고 있는 인증기관은 제도 시행에 따른 지속적인 홍보와 관리 등에 적극적인 인적, 재정적 지원이 필요하다고 할 수 있다.
셋째, 지역적인 종합병원 이외에도 전국적인 종합병원, 중소병원, 정신병원, 요양병원까지 확대한 연구를 시행하여 규모별 또는 의료기관 유형별 의료기관 인증에 대한 브랜드 가치와 신뢰, 태도 및 충성도에 대한 차이 분석이 시행되어져야 할 것이다.
넷째, 의료기관 인증을 획득한 의료기관의 브랜드 신뢰와 브랜드 태도는 의료기관 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 의료기관 인증 브랜드에 의한 의료기관의 브랜드 신뢰와 태도가 소비자들에게 미치는 영향이 클수록 브랜드 충성도에 미치는 영향에도 큰 영향을 주게 됨으로 의료기관 인증 획득 이후에도 의료서비스 질 향상과 환자 안전 등에 대한 지속적인 교육과 관리 등을 통하여 소비자들에게 브랜드 신뢰와 태도에 대한 기대치가 떨어지지 않도록 하여야 할 것이다.
첫째, 의료기관 인증 획득으로 인한 서비스 품질 측면과 고객만족도 측면, 또한 재무적, 비재무적 변수들을 고려하지 못하고 연구를 진행했다는 점에서 한계가 있었다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계를 극복하기 위해 의료기관 인증을 통한 의료기관의 서비스 품질, 재무적 성과 및 비재무적 성과와 고객만족도, 의료서비스 특성, 의료시장의 특수성 등 선행연구에서 제시되었던 변수들은 물론, 새롭고 다양한 요인들과의 관계 분석을 통한 결과를 도출한다면 더욱 심도있는 연구가 될 것이며, 의료기관 운영에 있어 새로운 패러다임의 전략적 방향이 모색될 수 있을 것이라 기대된다.
향후 연구에서는 이와 같은 한계점을 보완하고, 좀 더 다양한 변수 간의 관계 분석에 있어 보다 명확하고 심도 있는 연구가 이루어 질 수 있기를 기대해 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	의료기관 인증 브랜드의 가치와 의료기관 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도 간의 관계 분석 결과는 어떠한가?	첫째, 의료기관 인증 브랜드의 감정적 가치, 사회적 가치는 의료기관 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤다. 다시 말해 인증 브랜드에 대한 가치 즉, 감정적·사회적 가치가 높을수록 의료기관 브랜드 신뢰가 높아진다는 것을 의미하며 의료기관 인증 브랜드는 소비자들에게 환자의 안전과 신뢰 및 의료기관의 호감도를 향상시키고 의료기관 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 결과였다. 둘째, 의료기관 인증 브랜드의 감정적 가치, 사회적 가치는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치지만 기능적 가치는 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았다. 즉, 환자의 안전과 신뢰, 호감도 및 인증 브랜드에 의한 사회적 위상, 자존감 향상 등은 의료기관 브랜드 태도에 영향을 미치지만 의료서비스 가격의 적절성 및 효과성 등은 의료기관에 대한 호감, 만족감 등에는 영향을 미치지 못하는 결과였다. 앞선 결과에서 브랜드 가치 중 기능적 가치가 브랜드 신뢰에 영향을 주지 못하였는데, 브랜드 태도에도 영향을 미치지 못했다. 이는 소비자들이 의료서비스 이용에 있어 느낌이나 감정의 변화, 또는 사회적 위상 향상 등 보다는 지불한 비용의 효용 가치에 더 민감하게 영향을 받고 있는 것이라 판단된다. 따라서 의료기관 인증 획득에 따른 마케팅 전략과는 별도의 가격차별화 전략 또는 지불한 비용대비 서비스 만족도 향상에 대한 전략 구상 등이 필요할 것으로 사료된다. 셋째, 의료기관 인증 브랜드의 감정적 가치와 사회적 가치는 브랜드 충성도에 영향을 주지 못하였으며, 기능적 가치는 충성도에 정(+)의 영향을 주었다. 이와 같은 결과는 의료기관 인증 브랜드가 의료기관의 브랜드 신뢰와 태도에 미치는 영향보다 브랜드 충성도에 미치는 영향이 미미하다는 것으로 아직까지 소비자들에게 의료기관 인증의 인지도나 인식이 상대적으로 낮은 것이라 판단된다. 넷째, 의료기관 인증을 획득한 의료기관의 브랜드 신뢰와 브랜드 태도는 의료기관 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 의료기관 인증 브랜드에 의한 의료기관의 브랜드 신뢰와 태도가 소비자들에게 미치는 영향이 클수록 브랜드 충성도에 미치는 영향에도 큰 영향을 주게 됨으로 의료기관 인증 획득 이후에도 의료서비스 질 향상과 환자 안전 등에 대한 지속적인 교육과 관리 등을 통하여 소비자들에게 브랜드 신뢰와 태도에 대한 기대치가 떨어지지 않도록 하여야 할 것이다.
	본격적인 의료기관 인증제는 언제부터 시행되었는가?	정부는 2007년 6월부터 의료기관 평가제도의 선진화 방안 일환으로 의료기관 인증제 도입을 추진하게 되었으며, 2008년 새 정부 출범과 함께 국정과제로서 제도 개선을 위한 인증 전담기구의 설치 등이 정책방향으로 제시되었다. 이후, 2010년 7월, 의료법 등 관련 법규를 개정하여 2011년 1월부터 본격적인 의료기관 인증제를 운영하고 있다.
	의료기관 인증제를 시행하는 이유는 무엇인가?	이러한 의료기관 인증제에 대하여 Kim et al.[1]은 환자의 안전 보장과 의료의 질 향상을 목표로 의료소비자에게 양질의 서비스를 제공하기 위하여 시행된 제도로서, 상대적으로 전문적인 의료 지식이 부족한 의료소비자들의 요구에 적극 부응하는 제도라고 하였다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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