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문제 정의
- 본 연구는 고객 가치를 교환을 시작하는 시점에서 요구되는 거래 가치(transaction value), 거래를 하는 동안에 발생하는 관계 가치(relationship value), 거래 종결을 결정 의사결정을 위한 평가적 가치(appraisal value)로 나누어 살펴보았다. 그리고 이러한 고객 가치의 서로 다른 차원들이 현 거래처와 지속적으로 파트너십을 유지할 것인지 종결할 것인지를 결정하는데 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다.
- 본 연구는 오랜 기간 거래한 기업들 사이에서 거래 가치가 충족되지 않더라도 지속적으로 거래관계를 유지하는 이유를 설명하기 위해, 기존의 기업 간 거래관계를 대상으로 가치에 대한 새로운 접근을 시도하였다. 이를 위해, 기존의 고객 가치라는 한 가지 용어로 통용되어 왔던 개념을 거래 가치, 관계 가치, 평가적 가치라는 세 가지 개념으로 나누어 왜 관계의 지속성이 나타나는지에 대해 국내 중공업과 자동차 산업을 대상으로 실증분석을 하였다.
- 본 연구는 고객 가치 개념을 관계 시점에 따라 3개의 하위 개념으로 구분하였다는 점이 학문적 측면에서 본 연구가 기존 연구와 차별화 되는 요소라 하겠다. 실무적인 측면에서는 실제 장기적인 거래관계가 나타나고 있는 산업을 대상으로 장기적인 파트너십을 유지하는데 영향을 미치는 변수를 확인함으로써 B2B 거래에서 고객 가치가 갖는 의미와 그 전략적 활용방안을 제안하고자 하였다.
- 이어지는 내용은 다음과 같이 구성되어 있다. 우선 선행 연구를 기반으로 거래 가치, 관계 가치, 평가 가치에 대한 개념의 정의를 내렸으며 고객 가치가 왜 이 개념으로 나누어 질 수 있는지 그 논리적 근거를 제시하였다. 그 다음, 거래비용 이론과 사회적 교환이론을 기반으로 이 세 가지 고객 가치 사이의 관계 및 거래 지속성과의 관계를 가설로 설정하였으며 이를 실증적 데이터 분석을 통해 검증하였다.
- 저자들은 이러한 점에 주목하여 거래 조건이 매력적이지 않음에도 불구하고 거래를 지속하려는 이유가 무엇인지를 우선 실무자들을 대상으로 한 인터뷰를 통해 탐색해 보았다. 공통적으로 언급된 내용 중 하나가 이미 오랜 기간 동안 거래를 해왔기 때문에 도의적으로 바로 거래를 끓기 어렵다는 점 이었다.
가설 설정
- 가설1: 거래 가치는 평가적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설2: 관계 가치는 평가적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설3: 평가적 가치는 거래 지속성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
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