[논문]수산식품인증제도에 대한 소비자 신념이 구매의도 편향성에 미치는 영향:조미김을 사례로

박정아; 장영수

doi:10.12939/fba.2016.47.3.071

수산식품인증제도에 대한 소비자 신념이 구매의도 편향성에 미치는 영향:조미김을 사례로
The Effects of the Consumers' Beliefs of Seafood Certifications on The Behavioral Intention Biases in Making Certified Product purchases : Focused on Seasoned Laver 원문보기

水産經營論集 = The journal of Fisheries Business Administration, v.47 no.3, 2016년, pp.71 - 92

박정아 (경남정보대학교 경영계열) , 장영수 (부경대학교 해양수산경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study examines the effects of consumer beliefs for food certifications on the behavioral intentions and the behavioral intention biases to purchase the certified seafoods by a subjective probability model which is on the basis of the mathematical probability model and the covariance model. The food certifications used on this study are 'Organic foods', 'Traceability system of food products' and. 'HACCP'. The representative foods of fishery products on this study is seasoned laver. The current study showed the following results. First, consumers have more than two different beliefs each for all certifications which are the subjects of this study. The beliefs of the certifications have an impact on the consumers when they consider to buy the certified seafood products. Second, consumers try to persuade by themselves to ensure that their particular belief about the certification could lead to a purchase the seafood products. Consumer beliefs of the "environmentally friendly production" on the organic foods certification is an important factor as much as the "guarantee of food safety" belief making a positive purchasing behavior intentions(PBI) bias for the organic seafood products. Consumers also have a positive PBI bias for certified seafood products in all certifications as long as a certification is considered to "guarantee the transparency of the food distribution process" as its belief. 'Traceability system' was the only one which didn't generate a positive PBI bias from the belief of "guarantee of food safety" out of three certifications.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

이에 본 연구에서는 수산가공식품의 품질을 평가하는 중요한 외재적 단서인 국가인증제도에 대한 소비자의 신념과 구매의도의 관계를 통계적 확률모형인 주관적 확률모델을 통해 살펴보고자 한다. 특히 사전에 소비자가 가지고 있는 국가인증제도(이하 인증제도)에 대한 신념을 유지할 수 있는 방향으로 식품의 구매의도를 형성하는 ‘구매의도의 편향성’ 이 나타나는지 검증하고자 한다.

가설 설정

가설1-1：수산식품인증제도의 신념에 대한 소비자의 주관적 신념 확률 P(b)는 인증제도의 종류에 따라 차이가 있을 것이다.
가설1-2：수산식품인증제도의 신념에 대한 소비자의 주관적 신념 확률 P(b)는 제도 내에서도 차이가 있을 것이다.
가설2-1：수산식품인증제도에 대한 신념은 소비자가 인증수산물을 구매하는데 편향성을 야기할 것이다.
가설2-2：소비자의 구매편향을 발생시키는 신념은 수산식품인증제도의 종류에 따라 차이가 있을 것이다.

제안 방법

본 연구는 소비자의 수산식품에 대한 품질평가와 구매결정에 중요한 외재적 단서로 작용하는 국가인증제도인 친환경(유기식품)인증, 이력제, 식품 HACCP에 대한 소비자의 신념을 알아보고 각 신념에 대한 소비자의 믿음이 실제로 인증수산물을 구매하는데 있어 얼마나 편향적인 구매결정을 하도록 만드는지 주관적 확률모델과 공분산기반모델을 활용하여 분석했다.
신념 인터뷰 조사와 마찬가지로 수도권 및 부산 거주자 중 설문조사기간을 기준으로 1개월 이내에 인증 수산식품(가공품 포함)을 판매처에서 본적이 있거나 구매한 경험이 있는 20대 이상 남녀소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 총 251명이 조사에 참여하였다. 조사대상자는 무작위표본추출방법으로 선정하였으며, 조사자가 피험자들에게 설문지를 나눠주고 작성된 설문지를 직접 회수하는 자기기입식으로 진행했다. 회수된 설문지 중 오기 또는 누락된 설문지를 제외한 243부의 설문지를 분석에 사용하였다.

대상 데이터

본 연구에서는 수산식품인증제도에 대한 소비자의 신념 및 구매의도의 편향성을 분석함에 있어 수산물을 대표하는 식품으로 조미김을 선정하였다. 비록 김이 우리나라 사람들의 대표적 부식재료로서 소비자들에게 가장 친숙한 수산식품임은 틀림없지만 한 품목의 조사결과를 전체 수산물에 대한 소비자의 구매행동 분석으로 일반화하기엔 한계가 존재할 수 있을 것이다.
설문 조사는 2016년 2월 25일부터 3월 4일까지 진행되었다. 신념 인터뷰 조사와 마찬가지로 수도권 및 부산 거주자 중 설문조사기간을 기준으로 1개월 이내에 인증 수산식품(가공품 포함)을 판매처에서 본적이 있거나 구매한 경험이 있는 20대 이상 남녀소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 총 251명이 조사에 참여하였다. 조사대상자는 무작위표본추출방법으로 선정하였으며, 조사자가 피험자들에게 설문지를 나눠주고 작성된 설문지를 직접 회수하는 자기기입식으로 진행했다.
그리고 도출한 키워드를 중심으로 실제 소비자들이 이러한 키워드를 각 인증제도의 신념으로 형성하고 있는지 소비자 인터뷰를 통해 확인하였다. 인터뷰는 수도권 및 부산 거주자 가운데 인터뷰 조사기간을 기준으로 1개월 이내에 인증 수산식품(가공품 포함)을 판매처에서 본적이 있거나 구매한 경험이 있는 20대 이상 남녀소비자를 대상으로 하였다⁴⁾. 무작위표본추출방법으로 선정된 총 51명의 응답자들에 대하여 일대일 대면방식으로 조사를 실시하였으며 조사도구는 설문지를 활용하였다.

데이터처리

수산식품인증제도의 신념에 대한 제도별 · 신념별 소비자의 주관적 신념(믿음) 수준의 차이(가설 1)는 대응표본 T 검정을 통한 평균비교검정을 각 제도별 · 신념별로 실시했다. 수산식품인증제도별 · 신념별 소비자의 인증수산물 구매편향성 발생여부 검증(가설 2)은 신념－구매의도 간 주관적 확률모델로 도출된 응답자의 주관적 구매의도 P(i)값을 빈도분석한 후 P(i)값이 높은 집단(상위 응답자 3분의 1)과 낮은 집단(하위 응답자 3분의 1)으로 분류하여 상위집단과 하위집단 구매편향성 △i를 독립표본 T 검정을 통한 평균비교검정을 각 제도별 · 신념별로 실시했다.
0을 이용하였다. 수산식품인증제도의 신념에 대한 제도별 · 신념별 소비자의 주관적 신념(믿음) 수준의 차이(가설 1)는 대응표본 T 검정을 통한 평균비교검정을 각 제도별 · 신념별로 실시했다. 수산식품인증제도별 · 신념별 소비자의 인증수산물 구매편향성 발생여부 검증(가설 2)은 신념－구매의도 간 주관적 확률모델로 도출된 응답자의 주관적 구매의도 P(i)값을 빈도분석한 후 P(i)값이 높은 집단(상위 응답자 3분의 1)과 낮은 집단(하위 응답자 3분의 1)으로 분류하여 상위집단과 하위집단 구매편향성 △i를 독립표본 T 검정을 통한 평균비교검정을 각 제도별 · 신념별로 실시했다.

성능/효과

그러나 친환경(유기식품)인증제도와 HACCP을 ‘식품 안전’ 에 대한 정보를 제공하는 대표적인 품질인증표시로 정의하고 해당인증식품의 소비자 구매행동을 야기하는 요인을 ‘식품 안전에 대한 관심도’ , ‘식품위험요인에 대한 지식’ , ‘건강의 관심도’ 등 식품 안전성에만 포커스를 맞춘 선행연구들과 달리 본 연구의 분석결과 친환경적인 생산 여부 역시 소비자들의 친환경(유기식품) 및 HACCP 인증수산물을 구매하도록 만드는 긍정적 요인으로 밝혀졌다. 특히 친환경(유기식품)인증제도의 경우 안전성만큼 친환경적인 생산 여부가 소비자들의 친환경(유기식품) 인증수산물을 구매하도록 만드는 중요한 요인임을 확인했다.
본 연구의 결과 소비자는 친환경(유기식품)인증, 이력제, HACCP에 대해 두 가지 이상의 신념을 형성하고 있으며, 이러한 신념들은 소비자가 인증수산식품을 구매하는데 실질적인 영향을 미쳤다. 또한 신념의 강도는 인증제도의 종류에 따라 다르게 나타났다.
본 연구의 결과 소비자는 친환경(유기식품)인증, 이력제, HACCP에 대해 두 가지 이상의 신념을 형성하고 있으며, 이러한 신념들은 소비자가 인증수산식품을 구매하는데 실질적인 영향을 미쳤다. 또한 신념의 강도는 인증제도의 종류에 따라 다르게 나타났다.
위와 같은 신념의 세분화 분석을 통해 정부는 소비자들이 각 수산식품인증제도에 어떤 신념을 가장 확고하게 가지고 있는지, 또한 해당 신념이 제도의 본질적 목적과 일치하는지 여부를 파악할 수 있다. 만약 소비자가 특정 인증표시에 대한 중요성을 제대로 파악하지 못하거나 잘못된 신념을 형성하고 있을 경우 소비자 교육, 인식개선 캠페인 등을 통해 소비자의 잘못된 신념이 인증수산물 구매에 부정적인 태도로 이어지지 않도록 사전에 예방할 수 있을 것이다.
반면 이력추적시스템에 대해서는 유통과정의 투명성 확보에 대한 높은 신뢰성을 가지고 있지만 식품안전성 대한 신뢰를 주기엔 부족한 제도로 인식하고 있었다. 위의 결과를 통해 다음과 같은 사실을 유추해 볼 수 있는데, 소비자들은 식품이 안전하다고 해서 그 식품의 유통과정이 반드시 투명하다고 느끼지 않으며 반대로 유통과정이 아무리 투명하다고 해도 그 식품이 반드시 안전하다는 신념을 형성하는 것은 아니라는 점이다.
특히 소비자들은 인증제도에 대한 여러 신념 중 ‘식품 안전성 확보’ 신념에 가장 높은 구매편향성을 보였다(친환경(유기식품)인증, HACCP). 즉 동일한 친환경(유기식품)인증을 받은 수산물이라 할지라도 친환경(유기식품)인증에 대한 자신의 신념을“식품안전성을 보증하는 제도이다”라고 형성하고 있는 소비자가 해당 제도를“환경친화적으로 생산된 수산물을 보증하는 제도”나“유통과정의 투명성이 확보된 수산물을 보증하는 제도”로 형성하고 있는 소비자들에 비해 자신의 신념을 유지하기 위해 해당 친환경(유기식품) 인증수산물을 긍정적으로 구매하려는 의도를 가장 크게 형성할 수 있음을 암시한다.

후속연구

비록 김이 우리나라 사람들의 대표적 부식재료로서 소비자들에게 가장 친숙한 수산식품임은 틀림없지만 한 품목의 조사결과를 전체 수산물에 대한 소비자의 구매행동 분석으로 일반화하기엔 한계가 존재할 수 있을 것이다. 따라서 향후 실험 대상 품목을 확대함으로서 주관적 확률모델을 통한 소비자의 인증수산물 구매행동 및 편향성 분석의 설명력을 향상시킬 수 있을 것이다.
또한 본 연구는 분석대상에서 응답자를 세 집단으로 나누어 중위집단을 제외한 양 극단의 두 집단(상위집단과 하위집단)을 분석하였다. 향후 전체 응답자를 대상으로 집단을 세분화하여 연구를 진행한다면 인증수산물의 구매편향성 발생을 보다 정확하게 측정할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	신념편향이란 무엇인가?	신념편향이란 사람들이 어떤 주장의 결론이 자신의 기존 신념과 일치할 경우 그 주장을 무비판적으로 받아들이며 반대로 자신의 신념과 불일치되는 주장의 결론은 그 결론의 증거를 외면하거나 폄하하려는 경향을 보이는 인간의 인지적 편향성을 말한다1).
	구매의도의 편향성이 나타나는 이유는 무엇인가요?	그러나 빨리 결정을 내리거나 응답을 해야 하는 상황이나(Evans and Curtis-Holmes, 2005), 그 사람이 기존에 가지고 있는 지식이나 신념의 수준이 높은 경우에는(Evans, 2007) 휴리스틱 프로세스가 나타나 신념의 편향이 발생한다. 사람들이 고정관념이나 편견을 갖는 것도 그 대상에 대하여 가지고 있던 지식이나 신념에 의하여 미리 판단하는 휴리스틱 프로세스가 분석적 프로세스보다 빨리 나타나면서 추론이나 판단이 편향적이 되는 것이다(김현숙과 한상필, 2011).
	추론의 이원적 프로세스이란 무엇인가?	추론의 이원적 프로세스는 응답자가 추론문제에 직면하였을 때 활성화되는 2가지 프로세스이다3). 휴리스틱(Heuristic) 프로세스라고 불리는‘System 1’은 어림잡아 추론하는 인식방법으로 복잡한 문제를 단순한 근거만으로 판단하는 방법이다. 사람들은 제한적인 정보로 무언가를 판단하고 예측할 때 휴리스틱을 사용한다(Beck, 2013).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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