외식소비자의 소비가치와 주관적 규범이 소셜커머스 이용의도에 미치는 영향 The Effects of Foodservice Consumer's Consumption Value and Subjective Norm of Social Commerce Usage Intention원문보기
본 연구는 외식 소셜커머스에 대한 소비자의 소비가치와 주관적 규범이 소비자행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이를 위하여 소비가치, 주관적 규범, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 이용의도로 구성된 연구모형과 가설을 설정하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비가치(기능가치, 사회가치, 정보가치, 감정가치)와 주관적 규범이 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비가치(기능가치, 금전가치, 정보가치, 사회가치)가 지각된 사용용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 사용용이성이 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 마지막으로 사용용이성과 유용성이 외식 소셜커머스 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 토대로 외식 소셜커머스를 계획하는 실무자들이 고객을 확보하기 위해 좀 더 체계적인 전략 수립을 위한 가이드라인을 제시해 줄 수 있을 것이라 기대한다.
본 연구는 외식 소셜커머스에 대한 소비자의 소비가치와 주관적 규범이 소비자행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이를 위하여 소비가치, 주관적 규범, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 이용의도로 구성된 연구모형과 가설을 설정하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비가치(기능가치, 사회가치, 정보가치, 감정가치)와 주관적 규범이 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비가치(기능가치, 금전가치, 정보가치, 사회가치)가 지각된 사용용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 사용용이성이 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 마지막으로 사용용이성과 유용성이 외식 소셜커머스 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 토대로 외식 소셜커머스를 계획하는 실무자들이 고객을 확보하기 위해 좀 더 체계적인 전략 수립을 위한 가이드라인을 제시해 줄 수 있을 것이라 기대한다.
This study is intended to investigate what impact consumption value and subjective norm by consumers with regard to the social commerce for the foodservice to affect on the behavior of consumers. The result were as follows: first consumption value and subjective norm has positive effect on perceived...
This study is intended to investigate what impact consumption value and subjective norm by consumers with regard to the social commerce for the foodservice to affect on the behavior of consumers. The result were as follows: first consumption value and subjective norm has positive effect on perceived usefulness, except for monetary value. Second, consumption value have positive effect on perceived ease of use, except for emotional value and subjective norm. Third, perceived ease of use has positive effects on usefulness. The last, perceived ease of use and usefulness has positive effects on reuse intention. It is to be hoped that this study provides foodservice social commerce service practitioners with guideline for establishing methodical strategies.
This study is intended to investigate what impact consumption value and subjective norm by consumers with regard to the social commerce for the foodservice to affect on the behavior of consumers. The result were as follows: first consumption value and subjective norm has positive effect on perceived usefulness, except for monetary value. Second, consumption value have positive effect on perceived ease of use, except for emotional value and subjective norm. Third, perceived ease of use has positive effects on usefulness. The last, perceived ease of use and usefulness has positive effects on reuse intention. It is to be hoped that this study provides foodservice social commerce service practitioners with guideline for establishing methodical strategies.
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문제 정의
본 연구는 외식 소셜커머스 이용자들을 대상으로 확장된 기술수용모델을 활용하여 소비자들의 수용태도인 소비가치와 주관적 규범이 행동의도에 어떠한 영향관계가 있는지 검증하여 그 결과와 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구는 외식 소셜커머스의 특성을 고려하여 소비가치의 유형을 분류하여 개념화하고 이를 실증적으로 분석하였다는 점에서 가치가 있을 것이다. 또한 소비가치를 통해 지각된 유용성과 사용용이성은 사용의도를 높이는데 중요한 결정변수로 나타나 소셜커머스를 통하여 소비자가 얻을 수 있는 이익과 가치를 창출 할 수 있도록 마케팅전략의 수립이 필요하다.
이처럼 소셜커머스 이용자의 특성과 이용의도에 대한 연구의 필요성이 대두되고 있다. 이를 위하여 본 연구에서는 기술수용모형(Technology Acceptance Model: TAM)을 기반으로[10] 선행연구 조사결과를 토대로 소비가치, 주관적 규범, 지각된 유용성, 지각된 사용용이성 등 영향 요인이 소셜커머스 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하여 외식 소셜커머스 시장 활성화 마케팅 전략수립에 유용한 정보를 주고자 한다.
가설 설정
H1: 외식 소셜커머스의 소비가치(기능가치, 감정가치, 금전가치, 정보가치, 사회가치), 주관적 규범은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 외식 소셜커머스의 소비가치(기능가치, 감정가치, 금전가치, 정보가치, 사회가치), 주관적 규범은 지각된 사용용이성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 지각된 유용성 및 지각된 사용용이성은 외식 소셜커머스 사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구를 위해 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 입증된 측정항목을 종합하여 다음 [표 2]와 같이 사용하였고, 연구의 목적에 적합하도록 일부 수정 및 보완하여 활용하였다.
0K를 이용해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인추출 방법은 주성분 추출방법을 이용하였고, 요인회전 방법은 직교회전 방식의 하나인 Varimax회전을 수행하였으며, 요인분석시 다른 요인에 적재되거나 요인 적재량이 0.4미만인 항목은 제외시켰다. 내적 일관성을 측정하기 위해 크론바 알파(Cronbach's Alpha)계수를 이용하여 신뢰도를 측정하였다.
이상의 기존 소셜커머스 이용의도의 문헌고찰 결과를 토대로 소비자 측면에서 소비가치, 주관적 규범, 지각된 사용용이성, 지각된 유용성 등의 4가지 요인을 추출하였다. 이 변수들은 기존의 기술수용모델에서의 수용과 개인적 특성 연구에서 주로 언급된 변수로서 분 연구에 활용하였다.
이상의 이론적 배경과 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 소비가치, 주관적 규범, 지각된 사용용이성, 지각된 유용성 등의 4가지 요인을 독립변수로, 사용의도를 종속변수로 선정하고 그 영향관계를 파악하기 위하여 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
대상 데이터
설문조사는 2016년 7월 4일부터 7월 18일까지 총 15일간에 거쳐 실시하고, 본 연구를 위한 자료수집은 외식상품판매 소셜커머스를 이용한 경험이 있는 사용자를 주요 대상으로 직접면접을 통해 총 500부가 배부되었고, 479부의 설문지를 회수하였고, 이들 중 외식상품 판매 소셜커머스를 이용한 경험이 없는 사용자와 불성실한 응답자, 결측값을 제외하고 총 455부를 최종 분석하였다. 먼저 응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위한 빈도분석 결과는 응답자의 성별은 남성이 197명(43.
데이터처리
본 연구에서 가설의 검증결과에 대한 타당성을 입증하기 위해서는 측정도구의 신뢰성과 타당성의 검증이 선행되어야 한다. 그러므로 측정변수들의 평가차원 내에서 항목간의 내적 일관성을 의미하는 수렴 타당성과 차원간의 독립성을 의미하는 판별 타당성으로 나누어 이를 검증하기 위해 SPSS 18.0K를 이용해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인추출 방법은 주성분 추출방법을 이용하였고, 요인회전 방법은 직교회전 방식의 하나인 Varimax회전을 수행하였으며, 요인분석시 다른 요인에 적재되거나 요인 적재량이 0.
내적 일관성을 측정하기 위해 크론바 알파(Cronbach's Alpha)계수를 이용하여 신뢰도를 측정하였다.
성능/효과
796%로 나타났다. 감정가치는 모두 3개의 항목들로 구성이 되었으며 아이겐 값(eigen-value)은 2.310, 설명분산은 9.624%로 나타났고, 사회가치에 대한 탐색적 요인분석의 결과는 모두 2개의 설문항목들로 아이겐 값(eigen-value)은 1.837, 설명분산은 7.653%로 나타났다. 주관규범은 2개의 설문항목들로 구성이 되어졌으며 아이겐 값(eigen-value)은 1.
367%로 파악되었다. 금전가치는 총 2개의 설문항목들로 아이겐 값(eigen-value)은 1.767, 설명분산은 7.363%로 나타났고, 정보가치는 총 2개의 설문항목으로 아이겐 값(eigen-value)은 1.667, 설명분산은 6.947%로 파악되어 요인으로 선정후 본 연구를 진행하였다.
0을 상회하는 것으로 나타나 모든 독립변수들이 명확히 분류되었다. 누적분산은 80.201%로 나타났고, 요인적채치가 0.4보다 크게 나타나 동일 요인의 측정변수간의 집중 타당성과 판별 타당성이 모두 검증되었다.
둘째, 외식 소셜커머스 이용자들의 감정적 가치와 주관적 규범을 제외한 나머지 변수에서 지각된 사용용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들은 소셜커머스 사용을 통해 경제적 혜택과 편리함, 신속한 서비스를 받아 더 쉽게 이용하고, 이로 인해 얻은 효용에도 더 높게 지각하게 될 것이다.
305%로 나타났다. 또한, 기능가치는 총 3개의 요인으로 도출되었고 아이겐 값(eigen-value)은 2.351, 설명분산은 9.796%로 나타났다. 감정가치는 모두 3개의 항목들로 구성이 되었으며 아이겐 값(eigen-value)은 2.
마지막으로 외식 소셜커머스에 대한 지각된 유용성, 사용용이성의 관계를 살펴본 결과 사용의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났고, 또한 소셜커머스의 사용으로 인해 소비자가 느끼는 유용성정도가 클수록 사용의도가 증가하는 것을 볼 수 있다. 이는 반대로 소비자들이 지각된 유용성에 더 민감하게 반응한다는 것으로 외식 소셜커머스 업체들은 이를 충족시킬 수 있는 상품을 제공해야 할 것이다.
변수들에 대한 탐색적 요인분석을 실시한 결과, [표 3]과 같이 용이성은 모두 4개의 설문항목들로 구성이 되어졌으며 아이겐 값(eigen-value)은 2.268, 설명분산은 13.619%로 나타나 지각된 사용용이성 요인으로 선정하여 연구를 진행하였으며 사용의도는 모두 3개의 설문항목들로 구성이 되어졌으며 아이겐 값(eigen-value)은 2.473, 설명분산은 10.305%로 나타났다. 또한, 기능가치는 총 3개의 요인으로 도출되었고 아이겐 값(eigen-value)은 2.
365로 나타나 정적(+) 영향력을 주었다. 본 회귀식을 살펴보면 R=.637, R2=.406, 수정된 R2=.398m, F=51.034, p=.000, Durbin-Watson = 2.165로 나타났으며 회귀식에 대한 설명력은 39.8%로 파악되었다. 또한, Durbin-Watson이 2.
942로 나타나 통계적으로 유의미한 정적(+) 영향력을 주는 것을 알 수가 있었다. 본 회귀식을 살펴보면 R=.639, R2=.409, 수정된 R2=.401, F=51.632, p=.000, Durbin-Watson = 1.924로 파악되었으며 본 회귀식에 대한 설명력은 40.1%로 나타났다. 또한, Durbin-Watson이 1.
118로 나타나 통계적으로 유의미한 정적(+) 영향력을 주는 것을 확인할 수가 있었다. 본 회귀식을 살펴보면 R=.649, R2=.421, 수정된 R2=.418, F=164.336, p=.000, Durbin-Watson = 1.956로 나타났으며 회귀식에 대한 설명력은 41.8%로 나타났다. 또한, Durbin-Watson이 1.
667의 통계적으로 유의미한 정적(+) 영향력을 주는 것으로 파악되었다. 본 회귀식을 살펴보면 R=.659, R2=.435, 수정된 R2=.434, F=348.470, p=.000, Durbin-Watson = 1.942로 나타났으며 회귀식에 대한 설명력은 43.4%로 나타났다. 또한, Durbin-Watson이 1.
지각된 유용성, 지각된 사용용이성이 이용의도에 미치는 영향을 파악한 결과 [표 8]과 같다. 분석의 결과 지각된 사용용이성은 사용의도에 t값 7.841, 지각된 유용성은 사용의도에 t값 7.118로 나타나 통계적으로 유의미한 정적(+) 영향력을 주는 것을 확인할 수가 있었다. 본 회귀식을 살펴보면 R=.
지각된 사용용이성이 지각된 유용성에 미치는 영향을 파악하기 위하여 단회귀분석을 실시한 결과 [표 7]과 같다. 분석의 결과 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 t값 18.667의 통계적으로 유의미한 정적(+) 영향력을 주는 것으로 파악되었다. 본 회귀식을 살펴보면 R=.
소비가치, 주관규범이 지각된 유용성에 미치는 영향력을 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 [표 5]와 같다. 세부적인 분석의 결과를 살펴보면 기능가치는 지각된 유용성에 t값이 4.678, 감정가치 t값 2.968, 사회가치 t값 3.576, 정보가치 t값 3.286으로 나타나 통계적으로 유의미한 정적(+) 영향력을 주는 것으로 파악되었으며 주관규범은 지각된 유용성에 t값 3.365로 나타나 정적(+) 영향력을 주었다. 본 회귀식을 살펴보면 R=.
653%로 나타났다. 주관규범은 2개의 설문항목들로 구성이 되어졌으며 아이겐 값(eigen-value)은 1.806, 설명분산은 7.526%로 나타났고, 지각된 유용성은 유용성4번 항목을 제외한 총 3개의 항목으로 아이겐 값(eigen-value)은 1.768, 설명분산은 7.367%로 파악되었다. 금전가치는 총 2개의 설문항목들로 아이겐 값(eigen-value)은 1.
첫째, 외식 소셜커머스 이용자들의 소비가치(기능적 가치, 감정적 가치, 정보적 가치, 사회적 가치)는 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 금전적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 이는 소셜커머스의 특징이 가격저렴성이므로 소비자들은 가격이 제일 낮은 상품을 기대하고 이미 소셜커머스를 사용하는 것이므로 소셜커머스 사용의 유용성에 직접적인 영향을 미치지 않을 것으로 사료된다.
후속연구
외부 변인인 소비가치를 사용하여 기존의 기술수용모델을 확장시켜 소비가치, 기각된 사용용이성과 유용성, 사용의도간의 인과관계를 검증하여 기술수용모델에 대한 이해의 폭을 넓히고, 소비자의 사용의도를 예측하는 데에 학문적인 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 그리고 외식 소셜커머스 이용자의 개인적 특성과 사회적 특성이 사용의도에 영향을 미치는 요인을 분석함으로써 기업들이 기존고객을 유지하기에 필요한 기초자료를 제공하며, 소비자가 외식 소셜커머스에서 지각한 가치의 수준과 이 소비가치가 외식 소셜커머스의 수용에 미치는 영향 파악을 통하여 소비자의 수용을 예측할 수 있는 모델을 탐색하는데 기여하여 바람직한 소비자환경 개선에 도움을 줄 수 있을 것이다. 마지막으로 기존 고객 유지를 위하여 소비자 간 정보를 공유하여 소통할 수 있는 공간 확보를 마련하는 전략이 필요하다.
또한 소비자가 외식 소셜커머스를 통해 구매한 상품 품목의 특성에 따라 소비자가 지각하는 가치가 다를 수 있기 때문에 향후에는 상품의 품목별로 구분하여 추가 검증할 필요가 있다. 그리고 외식 소셜커머스의 수용태도에 관한 소비자의 특성을 더 다양하게 제시하여 연구가 진행되어야 할 것이다.
둘째, 국내 소셜커머스에서 외식상품을 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 외식 소셜커머스 산업에 대한 전반적인 평가를 측정하여 이용자의 사용 업체 구분만 하였을 뿐 업체 간의 차이를 비교 분석하지 못했다는 아쉬운 점이 있다. 또한 소비자가 외식 소셜커머스를 통해 구매한 상품 품목의 특성에 따라 소비자가 지각하는 가치가 다를 수 있기 때문에 향후에는 상품의 품목별로 구분하여 추가 검증할 필요가 있다.
둘째, 국내 소셜커머스에서 외식상품을 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 외식 소셜커머스 산업에 대한 전반적인 평가를 측정하여 이용자의 사용 업체 구분만 하였을 뿐 업체 간의 차이를 비교 분석하지 못했다는 아쉬운 점이 있다. 또한 소비자가 외식 소셜커머스를 통해 구매한 상품 품목의 특성에 따라 소비자가 지각하는 가치가 다를 수 있기 때문에 향후에는 상품의 품목별로 구분하여 추가 검증할 필요가 있다. 그리고 외식 소셜커머스의 수용태도에 관한 소비자의 특성을 더 다양하게 제시하여 연구가 진행되어야 할 것이다.
본 연구에서 가설의 검증결과에 대한 타당성을 입증하기 위해서는 측정도구의 신뢰성과 타당성의 검증이 선행되어야 한다. 그러므로 측정변수들의 평가차원 내에서 항목간의 내적 일관성을 의미하는 수렴 타당성과 차원간의 독립성을 의미하는 판별 타당성으로 나누어 이를 검증하기 위해 SPSS 18.
셋째, 외식 소셜커머스 소비자의 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자가 이를 더 쉽게 배우고 편리하게 사용할 수 있도록 물리적으로 설계하여 사용을 더 유용하게 할 수 있는 전략을 수립해야 할 것이다.
또한 소비가치를 통해 지각된 유용성과 사용용이성은 사용의도를 높이는데 중요한 결정변수로 나타나 소셜커머스를 통하여 소비자가 얻을 수 있는 이익과 가치를 창출 할 수 있도록 마케팅전략의 수립이 필요하다. 외부 변인인 소비가치를 사용하여 기존의 기술수용모델을 확장시켜 소비가치, 기각된 사용용이성과 유용성, 사용의도간의 인과관계를 검증하여 기술수용모델에 대한 이해의 폭을 넓히고, 소비자의 사용의도를 예측하는 데에 학문적인 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 그리고 외식 소셜커머스 이용자의 개인적 특성과 사회적 특성이 사용의도에 영향을 미치는 요인을 분석함으로써 기업들이 기존고객을 유지하기에 필요한 기초자료를 제공하며, 소비자가 외식 소셜커머스에서 지각한 가치의 수준과 이 소비가치가 외식 소셜커머스의 수용에 미치는 영향 파악을 통하여 소비자의 수용을 예측할 수 있는 모델을 탐색하는데 기여하여 바람직한 소비자환경 개선에 도움을 줄 수 있을 것이다.
이러한 시사점에도 불구하고 다음과 같은 측면에서 본 연구의 한계점이 존재한다. 첫째, 조사대상이 대구, 경북지역을 중심으로 진행되었기 때문에 연구를 일반화하기에는 한계가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소셜커머스는 어떻게 성장하였는가?
최근 트위터나 페이스북 등 SNS의 성장세가 전 세계적으로 확산되며서 기존의 전자상거래와 결합된 형태의 소셜커머스가 이슈이다[2]. 소셜커머스는 2008년 11월 미국 시카고의 그루폰(Groupon)을 시작으로 우리나라는 2010년 2월 위폰(Uipon)이 생겨나면서 국내 소셜커머스 산업도 빠르게 성장하였다[3-5].
소셜 네트워크 서비스를 통한 소비자 사이의 자유로운 의견 교환이 제품이나 서비스에 대한 정보를 실시간으로 공유할 수 있게 된 점에서 어떠한 효과를 가져오는가?
또한 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통한 소비자 사이의 자유로운 의견 교환은 제품이나 서비스에 대한 정보를 실시간으로 공유할 수 있게 되었다. 이는 소셜커머스의 제품 구매 시 할인 가격 적용을 받기 위해 소비자가 직접 해당 제품을 홍보하고, 다른 구매자를 모으게 된다. 이런 파급력이 강한 고객이 자신의 경험을 개인 SNS를 통하여 다른 소비자들과 감정을 공유하게 되면, 여기에서 발생한 긍정적인 영향이 소셜커머스 제품의 구매과정에도 작용하게 된다[8].
파급력이 강한 고객이 자신의 경험을 개인 SNS를 통하여 다른 소비자들과 감정을 공유함으로써 긍정적인 영향이 소셜커머스 제품의 구매과정에도 작용하게 된다는 것은 무엇을 의미하며 어떠한 변화를 가져오는가?
이런 파급력이 강한 고객이 자신의 경험을 개인 SNS를 통하여 다른 소비자들과 감정을 공유하게 되면, 여기에서 발생한 긍정적인 영향이 소셜커머스 제품의 구매과정에도 작용하게 된다[8]. 이는 시장의 주도권이 소비자 중심으로 이동한다는 것을 의미하며 이러한 소셜커머스의 성장은 소비형태의 변화를 가속화 시키고 있다[9].
참고문헌 (40)
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