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문제 정의
- 다음은 디지털 사이니지 관련 연구들에서 주로 적용된 이론과 모형들이 어떤 것들인가를 살펴보았다. 총 69편의 학술논문 중에서 이론이나 모형을 적용한 연구는 18편(26.
- 본 연구는 디지털 사이니지 분야에서는 처음으로 국내 디지털 사이니지 연구 동향을 분석함으로써 지난 연구성과를 돌아보고 미래 연구 및 산업에 시사점을 제시하려는 목적으로 진행되었다. 연구결과, 국내 디지털 사이니지 역사가 길지 않음에도 불구하고 다양한 분야에서 많은 연구들이 진행되어왔음을 확인할 수 있었다.
- 실제로 국내에서 2016년 현재까지 광고효과, 소비자 심리, 하드웨어 및 공학을 망라하는 다양한 논문들이 출간되었다. 본 연구는 디지털 사이니지의 연구 동향을 파악하고 미래 연구방향을 제시하기 위해 지난 10년 간 디지털 사이니지 관련 국내 출간 논문에 대해 메타분석(meta analysis)을 진행했다.
- 첫 번째로 매체의 물리적 특성을 살펴보기로 하겠다. 디지털 사이니지는 영상 입출력 장치를 의미하는 디지털 디스플레이가 핵심 요소이다.
- 현재까지 이뤄진 디지털 사이니지 관련 국내 논문에 대한 분석 결과를 바탕으로 향후 뉴미디어에서 큰 영역을 차지할 디지털 사이니지 관련 연구에 대해 몇 가지 발전방향을 제안하려고 한다. 첫째, 디지털 사이니지가 학문적 연구대상으로 더 발전하기 위해서는 연구대상에 대한 분명한 정의와 대상을 기술하고 설명할 수 있는 이론화가 활성화되어야 한다.
제안 방법
- 10년간 디지털 사이니지 관련 논문이 게재된 학회지의 종류와 학회지 등급으로 그 연구동향을 살펴보았다. 먼저 학회지를 살펴본 결과, 총 26개의 학회지에 디지털 사이니지 관련 논문이 게재된 사실을 확인했다.
- 전공의 경우 연구자 수가 2인 이상일 경우 1저자를 기준으로 분류하였다. 논문의 본문과 관련하여서는 연구 분야 및 연구 매체, 연구 방법, 연구 샘플, 사용된 통계분석을 살펴보았다. 연구 분야는 매체 효과, 수용자 효과, 맥락 효과, 메시지 효과, 법제 및 정책, 하드웨어 및 기술, 디자인, 개념정의 및 사례, 기타로 분류하였으며, 분석항목은 뉴미디어 관련 문헌 중 모바일 미디어에 대한 메타 분석을 진행한 김봉철 외의 연구의 분류체계를 바탕으로 디지털 사이니지 연구에 맞춰 재설정하였다[35].
- 디지털 사이니지 연구에서 주로 어떤 방법론이 많이 사용되어 오고 있는지를 살펴보았다. 총 69개의 논문 중, 가장 많은 빈도를 보인 방법은 사례분석(n=24, 34.
- 먼저 최근 10년간 국내에서 발표된 디지털 사이니지 관련 논문수를 연도별로 살펴보았다. 아래 [그림 3]에서 나타나 있는 것처럼 2006년부터 2009년까진 디지털 사이니지 관련 연구가 없었던 것을 알 수 있다.
- 본 연구는 연구의 주제와 연구 접근법의 분석을 통해 특정 연구 분야의 연구방향이 어떠한지를 살펴보는 종합적 메타분석(meta analysis)을 진행했다[33]. 또 두드러지는 영역이나 개념에 대한 세부 분석을 위해서는 분석적 메타분석을 활용했다[34].
- 본 연구의 분석 유목은 출간연도, 학술지별 논문편수, 학술지 등급, 연구자의 수와 전공, 연구 분야, 연구 매체, 연구 방법, 연구 샘플, 적용된 통계분석 방법이다.
- 연구 분야는 매체 효과, 수용자 효과, 맥락 효과, 메시지 효과, 법제 및 정책, 하드웨어 및 기술, 디자인, 개념정의 및 사례, 기타로 분류하였으며, 분석항목은 뉴미디어 관련 문헌 중 모바일 미디어에 대한 메타 분석을 진행한 김봉철 외의 연구의 분류체계를 바탕으로 디지털 사이니지 연구에 맞춰 재설정하였다[35]. 연구 매체는 빌보드, 교통매체, 엔터테인먼트, 기타로 분류하였다. 연구 방법은 양적연구와 질적연구, 양적연구와 질적연구의 혼합, 기타 아래에 12개의 세부 하위항목으로 분류하였다.
- 연구 매체는 빌보드, 교통매체, 엔터테인먼트, 기타로 분류하였다. 연구 방법은 양적연구와 질적연구, 양적연구와 질적연구의 혼합, 기타 아래에 12개의 세부 하위항목으로 분류하였다. 연구의 대상자인 연구 샘플은 일반인, 학생, 전문가, 문헌, 사례, 기타로 분류하였으며, 연구에 사용된 통계분석은 빈도분석, t-검정, 회귀분석, 변량분석, 요인분석, 구조방정식, 상관분석, 카이스퀘어 판별분석, 군집분석, 인자분석, 통계 부재로 분류하였다.
- 논문의 본문과 관련하여서는 연구 분야 및 연구 매체, 연구 방법, 연구 샘플, 사용된 통계분석을 살펴보았다. 연구 분야는 매체 효과, 수용자 효과, 맥락 효과, 메시지 효과, 법제 및 정책, 하드웨어 및 기술, 디자인, 개념정의 및 사례, 기타로 분류하였으며, 분석항목은 뉴미디어 관련 문헌 중 모바일 미디어에 대한 메타 분석을 진행한 김봉철 외의 연구의 분류체계를 바탕으로 디지털 사이니지 연구에 맞춰 재설정하였다[35]. 연구 매체는 빌보드, 교통매체, 엔터테인먼트, 기타로 분류하였다.
- 학술지 등급의 경우, 논문이 게재된 학술지가 한국연구재단의 등재지(KCI) 혹은 등재후보지(KCI후보)인지 여부에 따라 KCI, KCI후보, 기타로 분류하였다. 연구자의 특성과 관련하여서 연구자의 수 및 전공을 분석하였다. 연구자의 수는 총 연구자 인원으로 정의하였으며, 연구자의 전공은 광고홍보/신문방송, 경영/마케팅, 정보/전산, 심리학, 디자인/예술, 기타 등으로 분류하였다.
- 세부적인 분석 유목을 보자면 먼저, 연도는 해당 논문이 학술지에 게재된 연도로 정의 내렸다. 학술지는 논문이 게재된 학술지명으로 분류하였다. 학술지 등급의 경우, 논문이 게재된 학술지가 한국연구재단의 등재지(KCI) 혹은 등재후보지(KCI후보)인지 여부에 따라 KCI, KCI후보, 기타로 분류하였다.
대상 데이터
- 검색을 통해 1차적으로 수집된 논문들 중 디지털 사이니지와 관련이 없는 논문들은 제외했다. 그 결과 총 69편의 논문이 최종 분석대상으로 수집되었다.
- 본 연구의 연구 진행 절차는 [그림 2]와 같다. 내용분석(content analysis)대상으로는 디지털 사이니지와 관련해서 국내에서 출간된 학술지 게재 논문을 선정하였다. 학위논문이나 학술 세미나 발제문의 경우 학술적 수준의 편차가 클 가능성이 존재[35]하기 때문에 분석대상에서 제외하였다.
- 내용분석을 위한 코딩작업에는 커뮤니케이션학을 전공하는 대학원 석사 과정 학생 2명이 참여하였다. 이들은 코더 훈련(coder training)을 거친 후 전체 논문 중 무작위로 추출된 12%의 논문을 대상으로 코더 간 일치도 검증(inter-coder reliability test)을 실시하였으며, 그 결과 코헨의 카파(Cohen's Kappa) 계수가 내용분석 진행에 적합한 수준으로 나타났다.
- 학위논문이나 학술 세미나 발제문의 경우 학술적 수준의 편차가 클 가능성이 존재[35]하기 때문에 분석대상에서 제외하였다. 분석기간은 2006년부터 2016년 현재까지로 삼았다. 분석대상 논문은 ‘디지털 사이니지’ 뿐 아니라 이와 유사성이 높은 ‘디지털 옥외광고’, ‘디지털 옥외 비디오 광고’, ‘스마트 사이니지’, ‘스마트 옥외 광고’ 등의 키워드로 학술 데이터베이스인 DBpia를 통하여 수집하였다.
- 분석대상 논문은 ‘디지털 사이니지’ 뿐 아니라 이와 유사성이 높은 ‘디지털 옥외광고’, ‘디지털 옥외 비디오 광고’, ‘스마트 사이니지’, ‘스마트 옥외 광고’ 등의 키워드로 학술 데이터베이스인 DBpia를 통하여 수집하였다.
데이터처리
- 연구 방법은 양적연구와 질적연구, 양적연구와 질적연구의 혼합, 기타 아래에 12개의 세부 하위항목으로 분류하였다. 연구의 대상자인 연구 샘플은 일반인, 학생, 전문가, 문헌, 사례, 기타로 분류하였으며, 연구에 사용된 통계분석은 빈도분석, t-검정, 회귀분석, 변량분석, 요인분석, 구조방정식, 상관분석, 카이스퀘어 판별분석, 군집분석, 인자분석, 통계 부재로 분류하였다. 세부적인 분석 유목 및 항목은 [표 2]와 같다.
성능/효과
- 5명의 고용 창출이 생겨나는 것으로 나타났다[13]. 결론적으로 디지털 사이니지가 직접 관련 산업뿐 아니라 연관 산업에 간접적으로 영향을 행사해서 다양한 연관 산업들을 견인하는 역할을 수행한다고 판단할 수 있다.
- 3%)순으로 나타났다. 결론적으로 매체연구와 하드웨어 및 기술 연구에 관한 연구가 가장 많이 이루어진 것으로 나타나고 있는데, 디지털 사이니지 매체 자체의 효과를 검증하는 연구와 같은 맥락에서 디지털 사이니지 하드웨어와 기술을 다루는 연구가 주를 이루는 것을 확인할 수 있다([그림 4] 참조). 위의 결과는 뉴미디어인 디지털 사이니지가 현장에서 적극적으로 활용될 수 있도록 실용적인 연구에 대한 요구가 컸다고 해석할 수 있다.
- 최광훈과 이경실에 따르면 산업연관분석 결과, 디지털 사이니지의 기기를 구성하는 전기, 전자 및 정밀 기기에서부터 소재, 소프트웨어 및 광고와 콘텐츠가 포함된 서비스업까지 다양한 분야에서 높은 시장 파급효과가 기대되는 것으로 나타났다. 구체적으로, 디지털 사이니지 산업에서의 10억 원 생산 증가가 타 산업에서 유발하는 24억 4천만 원 규모의 간접생산을 유발시켜, 결과적으로 직간접 생산유발액이 총 34억 4천만 원에 이르는 것으로 나타났다. 고용효과 역시 긍정적으로 나타났는데, 10억 원의 생산 당 디지털 사이니지 산업에서 직접적으로 2.
- 한국방송통신전파진흥원은 국내 디지털 사이니지 시장 전망을 광고, 콘텐츠 및 소프트웨어와 시스템 및 하드웨어로 나누어 살펴보았다. 그 결과 시스템 및 하드웨어 부문 시장은 2010년과 2015년 사이에 636억 원에서부터 3천 412억 원까지 연 평균 39.9%의 성장률로 시장이 확대될 것이라고 분석했다. 특히 광고, 콘텐츠 및 소프트웨어 부문 시장은 더욱 괄목할 만한 높은 성장률을 보이는데, 해당 부문은 2010년의 520억 원에서부터 2015년에는 7천 738억원까지 연평균 71.
- 마지막으로, 본 연구결과를 보면 디지털 사이니지는 긍정적인 측면만 부각된 경향을 발견할 수 있었다. 뉴미디어가 성숙해가고 이용자가 늘어감에 따라 부정적인 측면도 두드러지게 되는데 공용공간을 활용하는 디지털 사이니지에게 이러한 문제는 더욱 심각하다.
- 첫째, 디지털 사이니지가 학문적 연구대상으로 더 발전하기 위해서는 연구대상에 대한 분명한 정의와 대상을 기술하고 설명할 수 있는 이론화가 활성화되어야 한다. 본 연구 결과에 의하면, 전체적으로 디지털 사이니지에 대한 연구는 이론 중심의 연구보다는 사례분석과 현장연구 등의 실증적 연구가 주를 이루고 있는데 이는 빠르게 발전하는 뉴미디어인 디지털 사이니지를 일반화하고 이론화하기가 난해한 이유로 판단된다. 디지털 사이니지 연구는 아직까지는 탐색적 차원에서 연구되고 있으며 연구자들이 이론화를 시도하는 단계로 보여진다.
- 본 연구는 디지털 사이니지 분야에서는 처음으로 국내 디지털 사이니지 연구 동향을 분석함으로써 지난 연구성과를 돌아보고 미래 연구 및 산업에 시사점을 제시하려는 목적으로 진행되었다. 연구결과, 국내 디지털 사이니지 역사가 길지 않음에도 불구하고 다양한 분야에서 많은 연구들이 진행되어왔음을 확인할 수 있었다.
- 전체적으로 질적 방법을 이용한 연구(n=37, 53.6%)와 양적 방법을 사용한 연구가 비슷한 수준의 빈도를 보였지만(n=30, 43.4%), 사례 분석으로 대표되는 질적 방법이 빈도상으로 조금 앞서는 것을 확인할 수 있다([표 6] 참조).
- 디지털 사이니지 연구에서 주로 어떤 방법론이 많이 사용되어 오고 있는지를 살펴보았다. 총 69개의 논문 중, 가장 많은 빈도를 보인 방법은 사례분석(n=24, 34.8%)이었고, 그 다음으로는 현장설문조사(n=15, 21.7%)가 높은 빈도를 보였다. 전체적으로 질적 방법을 이용한 연구(n=37, 53.
- 4%)가 더 많은 것으로 확인됐다. 통계가 사용된 경우, 빈도분석(n=9, 13.0%)과 회귀분석(n=9, 13.0%)이 가장 빈번히 사용됐고, 그 다음으로 구조방정식과 변량분석이 각각 4회, 3회 사용된 것으로 나타났다([표 6] 참조).
후속연구
- 동료검토를 통해 출판된 논문만을 포함해서 연구의 엄정성을 높이려는 의도였지만 디지털 사이니지 분야가 비교적 신생 분야임을 고려할 때 학위논문을 포함하는 것도 의미 있을 것이다. 다음으로, 본 연구는 국내 논문만을 대상으로 했음으로 글로벌한 시사점을 제시하기에는 무리가 있다. 본 논문이 해외 논문을 제외한 것은 국내외는 미디어 환경, 연구체계, 분류방법 등이 크게 상이하기 때문이다.
- 다행히 본 연구결과에 의하면 다양한 학문적 배경의 연구자들이 디지털 사이니지 관련 연구를 진행하고 있지만 여전히 산업과 함께 진행하는 산학 협업적 연구(industry-academia collaborative research)와 공학, 사회과학, 예술학 분야 등 다양한 학문 분야의 학자들이 협업해서 진행한 학제적 연구(interdisciplinary)보다는 유사 학문 분야의 학자들의 공동연구가 주종을 이루고 있다. 디지털 사이니지는 하드웨어, 콘텐츠, 수용자, 미디어산업 등 제반 분야가 융합된 연구영역이며 향후 더 많은 협업과 학제연구가 기대된다.
- 본 논문이 해외 논문을 제외한 것은 국내외는 미디어 환경, 연구체계, 분류방법 등이 크게 상이하기 때문이다. 따라서 향후 디지털 사이니지 관련 해외 논문만을 별도로 분석해보는 것도 가치 있을 것으로 판단된다.
- 광고 사업자들은 디지털 사이니지가 콘텐츠 심의주체가 없는 옥외(Out-of-Home) 방송이라는 규제의 사각지역임을 이용해서 더 자극적이고 때로는 허위/과장 정보를 담은 광고를 송출하고자 하는 유혹을 거절하기 쉽지 않다. 향후 위에서 언급한 콘텐츠 규제 및 심의 관련 문제를 포함해 콘텐츠 저작권, 사생활침해, 유해 콘텐츠에 대한 규제 문제, 빛 공해, 소음공해 등 디지털 사이니지의 부정적 측면에 대한 연구가 필수적이며 더 나아가 공공정보 방송을 통한 디지털 사이니지 정보 이용자 복지제고 방안 연구 등 부정적 측면을 보완할 수 있는 방안을 제시하는 연구도 필요할 것이다.
- 광고 실행 후에는 소비자 반응을 데이터 형태로 수집할 수 있고 판매 실적과 관련된 정보를 빠르게 입수하여 마케팅에 활용할 수 있다. 향후에 이러한 자료를 모바일 미디어와 연계한 크로스미디어(cross media) 전략을 통해 위치기반 광고(location-based advertising)를 전달할 수 있다. 이러한 요소들을 통해 인터랙티브 옥외광고는 기존의 옥외광고보다 상호작용성의 다계층 구조를 갖게 되는데, 인터랙티브 옥외광고는 수용자의 즉각적인 반응을 유도하는 1단계에서 광고의 컨텐츠와 반응을 보인 수용자에게 부가적 정보를 제공하고 다음 단계에서는 구매를 유도할 수 있는 콘텐츠를 제공하여 실질적인 행위를 유도할 수 있다[3].
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