산업별 서비스품질정보 측정에 관한 연구 -Kano모형과 PCSI지수의 활용을 중심으로- A Study on Service Quality Information in Service Industries -Focused on Kano Model and PCSI Index-원문보기
오늘날 서비스기업에서는 다양한 방법을 통하여 고객 만족을 개선하려고 노력하고 있지만 큰 실효성을 보여주고 있지 않다. 본 연구는 품질차원의 이원적 측면을 바탕으로 하여 고객접촉정도에 따른 4가지 산업군을 연구대상(호텔 수리 교육 의료서비스)으로 선정하여 산업별로 품질의 이원적 측면을 비교 측정한 후, 이에 대한 개선 방안을 제시하는 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, Schmenner의 서비스 프로세스 매트릭스를 기준으로 고객접촉정도에 따라 서비스산업을 선정하고 SERVQUAL을 이용하여 고객들이 원하는 요인에 대해 알아보고 Kano모형을 적용해 이를 서비스품질의 유형으로 구분하고, 둘째, Timko의 고객만족계수와 잠재적 고객만족 개선지수(PCSI Index)를 이용하여 각 산업별 우선고려사항을 도출하고 이를 비교하여 고객만족을 높일 수 있는 방안을 제시하는 것이다. 본 연구의 결과, 우선 첫째, 4가지 서비스산업에서 공통적으로 '현대적 외관/시설'이 모두 매력적 품질로 분류되었으며 고객만족계수 역시 모두 높게 나타났다. 이는 서비스산업에서 유형성 측면이 고객들의 서비스 품질 평가기준에서 매우 높은 중요도를 갖고 있다는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 수리서비스를 제외한 3가지 서비스산업에서는 고객의 입장을 이해하고 이를 해결하고자 하는 유연성을 갖는 공감성 측면의 개선으로 인하여 고객만족도를 향상 시킬 수 있다는 것을 시사하고 있다. 셋째, 이 4가지 서비스산업에서 공통적인 부분은 모두 공감성 측면에 대하여 매력적 품질속성으로 분류가 되었지만 현재의 만족도는 고객의 기대수준에 미치지 못하였기에 본 공감성 측면에 대한 개선이 우선적으로 이루어져야 한다는 것을 확인할 수 있었다.
오늘날 서비스기업에서는 다양한 방법을 통하여 고객 만족을 개선하려고 노력하고 있지만 큰 실효성을 보여주고 있지 않다. 본 연구는 품질차원의 이원적 측면을 바탕으로 하여 고객접촉정도에 따른 4가지 산업군을 연구대상(호텔 수리 교육 의료서비스)으로 선정하여 산업별로 품질의 이원적 측면을 비교 측정한 후, 이에 대한 개선 방안을 제시하는 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, Schmenner의 서비스 프로세스 매트릭스를 기준으로 고객접촉정도에 따라 서비스산업을 선정하고 SERVQUAL을 이용하여 고객들이 원하는 요인에 대해 알아보고 Kano모형을 적용해 이를 서비스품질의 유형으로 구분하고, 둘째, Timko의 고객만족계수와 잠재적 고객만족 개선지수(PCSI Index)를 이용하여 각 산업별 우선고려사항을 도출하고 이를 비교하여 고객만족을 높일 수 있는 방안을 제시하는 것이다. 본 연구의 결과, 우선 첫째, 4가지 서비스산업에서 공통적으로 '현대적 외관/시설'이 모두 매력적 품질로 분류되었으며 고객만족계수 역시 모두 높게 나타났다. 이는 서비스산업에서 유형성 측면이 고객들의 서비스 품질 평가기준에서 매우 높은 중요도를 갖고 있다는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 수리서비스를 제외한 3가지 서비스산업에서는 고객의 입장을 이해하고 이를 해결하고자 하는 유연성을 갖는 공감성 측면의 개선으로 인하여 고객만족도를 향상 시킬 수 있다는 것을 시사하고 있다. 셋째, 이 4가지 서비스산업에서 공통적인 부분은 모두 공감성 측면에 대하여 매력적 품질속성으로 분류가 되었지만 현재의 만족도는 고객의 기대수준에 미치지 못하였기에 본 공감성 측면에 대한 개선이 우선적으로 이루어져야 한다는 것을 확인할 수 있었다.
This study based on dual aspects of service quality aims at classifying service quality attributes by Kano model and also providing the necessity to decide which service quality would be carried out preferentially in the service industries(hotel service, repair service, education service, medical se...
This study based on dual aspects of service quality aims at classifying service quality attributes by Kano model and also providing the necessity to decide which service quality would be carried out preferentially in the service industries(hotel service, repair service, education service, medical service). The first purpose of this study, therefore, is assorting the service quality by the Kano model about four service industries based on Schmenner's service process matrix. Secondly, this has an intention of drawing preferred considerations and putting forward measures to increase the customer satisfaction by Timko and PCSI Index. The result of this study is as follows. First of all, it was found that tangible attributes classified the attractive quality and Timko's score also was very high in four service industry. That is to say that tangible attributes in service industries could be interpreted into having very high importance at standards on service quality estimation of customer. Second, all but repair service of the service industries suggested empathy dimension to have flexibility solving and understanding the customer's problem could be improve the customer satisfaction. Finally, the common result between them was empathy dimension classified attractive quality in all industries. That is because present satisfaction was not reached customer expectation so there would be a improvement of empathy dimension preferentially.
This study based on dual aspects of service quality aims at classifying service quality attributes by Kano model and also providing the necessity to decide which service quality would be carried out preferentially in the service industries(hotel service, repair service, education service, medical service). The first purpose of this study, therefore, is assorting the service quality by the Kano model about four service industries based on Schmenner's service process matrix. Secondly, this has an intention of drawing preferred considerations and putting forward measures to increase the customer satisfaction by Timko and PCSI Index. The result of this study is as follows. First of all, it was found that tangible attributes classified the attractive quality and Timko's score also was very high in four service industry. That is to say that tangible attributes in service industries could be interpreted into having very high importance at standards on service quality estimation of customer. Second, all but repair service of the service industries suggested empathy dimension to have flexibility solving and understanding the customer's problem could be improve the customer satisfaction. Finally, the common result between them was empathy dimension classified attractive quality in all industries. That is because present satisfaction was not reached customer expectation so there would be a improvement of empathy dimension preferentially.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 서비스업의 특성별 구분을 위해서 명확한 기준을 처음으로 제시한 Schmenner(1986)의 서비스 프로세스 매트릭스 (service process matrix)를 기준으로 연구 대상을 선정하여 산업별 서비스품질의 특징을 파악하고자 한다. 둘째, Kano모형의 서비스품질속성 측정결과를 바탕으로 산업별 만족/불만족 품질속성들을 파악하고 이 결과에서 불만족 품질속성 들에 초점을 맞춰 향후의 고객만족 개선방안을 제시하고자 한다. 마지막으로, 고객 불만족을 야기하는 품질속성들을 중심으로 우선순위를 따져 산업별로 고객만족을 높이는 동시에 실무적 환경에서 필요한 전략적 함의를 제공하고자 한다.
첫째, 기존에 이루어졌던 서비스산업에 대한 품질속성연구는 특정 서비스산업이나 서비스업의 구분 없이 진행되어왔다. 따라서 본 연구에서는 서비스업의 특성별 구분을 위해서 명확한 기준을 처음으로 제시한 Schmenner(1986)의 서비스 프로세스 매트릭스 (service process matrix)를 기준으로 연구 대상을 선정하여 산업별 서비스품질의 특징을 파악하고자 한다. 둘째, Kano모형의 서비스품질속성 측정결과를 바탕으로 산업별 만족/불만족 품질속성들을 파악하고 이 결과에서 불만족 품질속성 들에 초점을 맞춰 향후의 고객만족 개선방안을 제시하고자 한다.
서비스 프로세스 매트릭스는 서비스 공장, 서비스 샵, 대량서비스, 전문서비스의 4분면으로 제시하였고 각 산업들의 분류는 시간의 변화에 따라 바뀜으로 단일 차원의 고객접촉모델의 한계점 및 취약점을 보완 및 수정하였다는 것이 이 모델의 시사점이다. 따라서 본 연구에서는 서비스업의 특성별 기준을 명확히 제시한 서비스 프로세스 매트릭스에 입각하여 각 4분면에 해당하는 연구대상을 선정해 각 서비스산업별로 서비스품질을 분류하고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 서비스산업을 고객 접촉정도로 분류한 Schmenner(1986)의 서비스 프로세스 매트릭스를 기준으로, 4가지 서비스 산업(호텔․수리․교육․의료서비스)을 연구대상으로 선정하여 각 서비스품질을 Kano모형에 적용한후, 최종적으로는 서비스 설계 및 실행의 개선방안을 제시하고자 한다.
따라서 이를 위해 Kano(1987)가 개발한 품질의 이원적 측면을 바탕으로 4가지 산업군의 품질속성의 인식정도를 살펴보았고 Kano모형의 서비스 품질속성 분류와 Timko의 고객만족계수, PCSI지수를 통하여 고객중심적인 품질향상을 위해서는 어떤 서비스품질 요소에 우선순위를 두어 설계하는지 또한 고객에 대한 전략적 접근법에 대한 분석을 시도하고자 하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
이러한 한계점을 극복하기 위해 나온 것이 Timko(1993)의 고객만족계수로, 본 연구에서는 Kano모형의 한계점을 극복하고자 문항별로 고객만족에 영향을 미치는 정도의 차이를 살펴보기 위해 이를 사용하였다. 또한 고객만족계수 역시 현재의 고객만족도 수준은 알 수 없다는 한계점이 존재하여 PCSI지수를 사용해 고객만족의 개선범위 정도를 파악하고자 하였다. 본 연구의 고객만족계수와 PCSI지수에 대한 결과는 다음과 같다.
둘째, Kano모형의 서비스품질속성 측정결과를 바탕으로 산업별 만족/불만족 품질속성들을 파악하고 이 결과에서 불만족 품질속성 들에 초점을 맞춰 향후의 고객만족 개선방안을 제시하고자 한다. 마지막으로, 고객 불만족을 야기하는 품질속성들을 중심으로 우선순위를 따져 산업별로 고객만족을 높이는 동시에 실무적 환경에서 필요한 전략적 함의를 제공하고자 한다.
본 연구에서는 서비스경제가 되어버린 환경 속에서 서비스산업의 규모와 분야가 확장되어 가고 있고 이에 따른 고객들의 만족도와 기대 수준이 높아지고 있는 환경을 바탕으로 하여 Schmenner(1986)가 노동집약도의 정도와 상호작용/고객화의 정도로 서비스산업을 분류한 서비스 프로세스 매트릭스의 각 대표산업들을 선정하여 서비스산업의 특성별로 고객만족을 높일 수 있는 품질속성을 연구하고자 하였다.
SERVQUAL은 유형성(tangible), 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 확신성(assurance), 공감성(empathy) 으로 구성되며 서비스품질의 결정요소들을 구체적으로 최초로 제시하였다는 점에서 가치를 인정받고 있다(고결 외 2인, 2016; 임현정 외 2인, 2016). 이에 따라 본 연구에서는 SERVQUAL을 품질측정척도로 이용하여 각 서비스산업의 품질을 측정하고자 하였다.
이러한 Kano모형의 품질인식방법을 기반으로한 서비스산업 분야에서의 연구들이 수행되어왔다. 하지만 서비스산업을 특정 기준에 의거하여 품질속성을 분류하고 비교하여 고려한 연구는 없기에 본 연구에서는 기존의 서비스품질 관련 연구에서 초점을 두어 온 서비스품질과 고객 만족 간의 인과관계에 대한 검정의 한계를 극복한 새로운 대안으로서 Kano모형을 적용하여 서비스 프로세스 매트릭스 4분면의 대표 산업들의각 품질 요소가 어떠한 속성을 가지는 품질요소인지 분류해 보고, 이를 구체화 해보고자 하였다 .
제안 방법
’라는 문항은 호텔서비스에서는 호텔로비와 안내데스크로, 수리와 의료서비스에서는 대기실, 교육서비스에서는 학생과의 상담을 위한 상담실 등 각 서비스산업의 특징에 맞춰 각각의 문항들을 변형하여 설문조사를 진행하였다.
SERVQUAL을 이용하여 서비스품질을 측정한 연구는 많이 진행되어 왔으며 기존의 PZB(1985)의 SERVQUAL 측정항목을 기반으로 Tracey et al.(2007), 한상연 외 1인(2011), 석재환 외 1인(2016) 등과 같은 최근 수행된 관련 분야의 연구들을 참조하여 측정문항을 구성하였다.
각각의 서비스산업의 특성이 다르기에 도출된 18개의 항목에 대하여 산업의 특성에 맞게 변형을 함으로써 설문조사를 진행하였다. 예를 들어, 유형성에 대한 질문 중 ‘대기 장소와 편의시설 등이 충분히 갖추어져 있다.
먼저, Kano모형의 품질요소 평가이원표를 토대로 하여 4가지 서비스산업의 품질속성을 매력적 품질(A), 일원적 품질(O), 당연적 품질(M), 무관심 품질(I), 역 품질(R)로 분류하였고 분석결과를 각 서비스산업별로 살펴보면 다음과 같다.
본 연구에서는 각 산업별 서비스품질을 측정하기 위하여 PZB의 SERVQUAL의 5가지 차원인 유형성, 신뢰성, 확신성, 반응성, 공감성을 이용하였다. SERVQUAL을 이용하여 서비스품질을 측정한 연구는 많이 진행되어 왔으며 기존의 PZB(1985)의 SERVQUAL 측정항목을 기반으로 Tracey et al.
본 연구에서는 수집된 자료를 바탕으로 연구 결과를 도출하기 위하여 4가지 서비스산업의 서비스품질 속성을 응답자의 빈도수에 따라 Kano 방법론을 이용하여 분류하였고, 이후 Timko의 고객만족계수와 PCSI지수를 계산함으로써 평가된 품질속성에 대하여 부가적으로 고객만족 및 불만족의 영향정도와 현재만족도 수준을 산출해 요소별 특성을 보완하였다.
본 연구의 자료 수집은 2014년 6월 16일부터 7월 6일까지 약 3주에 걸쳐 오프라인과 온라인을 통하여 진행되었으며 판단추출방법으로 설문지를 수집하였다. 그 결과, 총 500부의 설문지 중 480부가 회수되었으며 무응답 등 결측치를 제외한 유효표본 475부를 대상으로 신뢰성 및 타당성 분석을 실시하여 설문항목에 적절성을 검증하였다.
그리고 개발된 설문문항의 개념타당성을 검토 하기 위하여 서울과 대전을 중심으로 각 서비스 산업(호텔․수리․교육․의료서비스)을 이용한 경험이 있는 대상자 30명(서울지역 15명, 대전지역 15명)을 무작위로 선정하여 2014년 6월 초에 24개 문항에 대하여 사전조사를 실시하였다. 사전 조사 결과를 SPSS 21.0을 통하여 신뢰성과 타당성을 검증하여 설문문항을 수정 및 보완작업 후, 6월 중순부터 3주 동안 총 18개의 문항을 서울과 대전지역에서 본 설문조사를 진행하였다. 확정된 18개의 설문문항 각각에 대하여 Kano모형의 품질분류를 위한 품질기능 2개의 문항과 현재의 고객만족도에 대한 문항으로 3개 문항씩 짝지어 설문지를 작성하였다.
확정된 18개의 설문문항 각각에 대하여 Kano모형의 품질분류를 위한 품질기능 2개의 문항과 현재의 고객만족도에 대한 문항으로 3개 문항씩 짝지어 설문지를 작성하였다. 서비스품질과 관련된 모든 측정문항은 각 문항별로 긍정적 질문과 부정적 질문의 한 쌍으로 구성된 Kano의 이원적 5점 척도를 사용하였고, 그 밖에 표본의 인구통계학적 특성과 관련된 문항은 명목 및 서열척도를 사용하였다.
0을 통하여 신뢰성과 타당성을 검증하여 설문문항을 수정 및 보완작업 후, 6월 중순부터 3주 동안 총 18개의 문항을 서울과 대전지역에서 본 설문조사를 진행하였다. 확정된 18개의 설문문항 각각에 대하여 Kano모형의 품질분류를 위한 품질기능 2개의 문항과 현재의 고객만족도에 대한 문항으로 3개 문항씩 짝지어 설문지를 작성하였다. 서비스품질과 관련된 모든 측정문항은 각 문항별로 긍정적 질문과 부정적 질문의 한 쌍으로 구성된 Kano의 이원적 5점 척도를 사용하였고, 그 밖에 표본의 인구통계학적 특성과 관련된 문항은 명목 및 서열척도를 사용하였다.
대상 데이터
본 연구의 자료 수집은 2014년 6월 16일부터 7월 6일까지 약 3주에 걸쳐 오프라인과 온라인을 통하여 진행되었으며 판단추출방법으로 설문지를 수집하였다. 그 결과, 총 500부의 설문지 중 480부가 회수되었으며 무응답 등 결측치를 제외한 유효표본 475부를 대상으로 신뢰성 및 타당성 분석을 실시하여 설문항목에 적절성을 검증하였다. 이를 통하여 표본추출의 무응답 편의(non-response bias) 및 동일방법편의(common method bias)를 해결하였다.
그리고 개발된 설문문항의 개념타당성을 검토 하기 위하여 서울과 대전을 중심으로 각 서비스 산업(호텔․수리․교육․의료서비스)을 이용한 경험이 있는 대상자 30명(서울지역 15명, 대전지역 15명)을 무작위로 선정하여 2014년 6월 초에 24개 문항에 대하여 사전조사를 실시하였다. 사전 조사 결과를 SPSS 21.
이론/모형
. 이러한 한계점을 극복하기 위해 나온 것이 Timko(1993)의 고객만족계수로, 본 연구에서는 Kano모형의 한계점을 극복하고자 문항별로 고객만족에 영향을 미치는 정도의 차이를 살펴보기 위해 이를 사용하였다. 또한 고객만족계수 역시 현재의 고객만족도 수준은 알 수 없다는 한계점이 존재하여 PCSI지수를 사용해 고객만족의 개선범위 정도를 파악하고자 하였다.
성능/효과
고객만족계수에 관한 분석결과를 토대로 보았을 때, 서비스가 충분히 제공되었을 때 호텔서비스의 만족계수가 가장 높게 나타난 품질속성은‘직원들의 전문지식(0.89)’로 나타났는데, 이는 호텔서비스에서 제공하는 서비스가 명확하게 안내판으로 명시되어 있지 않기 때문에 종사하는 직원들이 고객이 요구한 사항에 대한 답변을 정확 하게 제공해주는 것에 대하여 높은 중요도를 부여하고 있으며 본 문항이 충분히 충족되었을 때높은 만족을 인식하게 됨을 의미하는 것이다.
고객만족을 증가시킬 수 있는 문항과 고객 불만족을 감소시킬 수 있는 문항을 분석한결과, 총 18개의 문항 중에서 호텔서비스에서는‘직원들의 전문지식’이, 수리서비스에서는 ‘직원의 옷차림과 용모’와 ‘특별요구사항처리’, 교육서비스에서는 ‘다양한 서비스제공’, 의료서비스에서는‘관리자의 적절한 지원’이 만족계수가 높게 나타난 문항이었고, 만족계수가 가장 낮은 문항은 호텔서비스에서는 ‘다양한 서비스제공’, 수리서비스에서는 ‘대기 장소’, 교육서비스에서는 ‘바쁜 상황에서의 대응’, 의료서비스에서는 ‘안전거래에 대한 인식’으로 나타났다.
당연적 품질로 분류된 4개의 문항 중에서 ‘신속한 고객대응’이 0.49로 가장 높았으며 ‘안전거래에 대한 인식(0.42)’, ‘특별요구사항처리(0.41)’, ‘다양한 서비스제공(0.36)’의 순으로 나타났고 불만족계수에서는 ‘신속한 고객대응’이 –0.71로 높게 나타났으며 ‘다양한 서비스제공(-0.63)’, ‘특별 요구사항처리(-0.62)’, ‘안전거래에 대한 인식 (-0.59)’ 등의 순이었다.
두 번째, 수리서비스에 대한 결과를 살펴보면, 매력적 품질로 분류된 9개의 문항 중에서 ‘직원의 옷차림과 용모’와 ‘특별요구사항처리’의 문항이 0.88로 만족계수가 가장 높게 나왔으며 다음으로는 ‘현대적 외관/시설(0.86)’, ‘고객의 이익을 이해(0.80)’, ‘불편사항에 대한 개선(0.79)’, ‘바쁜 상황에서의 대응(0.79)’, ‘직원들의 전문지식 (0.79)’, ‘정보의 신뢰성(0.74)’, ‘고객의 문제이해/해결(0.71)’ 등의 순으로 나타났다.
둘째, Kano모형에 의해 분류된 품질속성별로 고객만족에 미치는 영향을 파악하기 위해 각 문항들에 대하여 Timko의 고객만족계수를 통해 상호비교를 통하여 Kano모형의 한계를 극복하는 대안으로써의 Timko모형의 실효적 특성을 발견 하였다. 고객만족을 증가시킬 수 있는 문항과 고객 불만족을 감소시킬 수 있는 문항을 분석한결과, 총 18개의 문항 중에서 호텔서비스에서는‘직원들의 전문지식’이, 수리서비스에서는 ‘직원의 옷차림과 용모’와 ‘특별요구사항처리’, 교육서비스에서는 ‘다양한 서비스제공’, 의료서비스에서는‘관리자의 적절한 지원’이 만족계수가 높게 나타난 문항이었고, 만족계수가 가장 낮은 문항은 호텔서비스에서는 ‘다양한 서비스제공’, 수리서비스에서는 ‘대기 장소’, 교육서비스에서는 ‘바쁜 상황에서의 대응’, 의료서비스에서는 ‘안전거래에 대한 인식’으로 나타났다.
둘째, 신뢰성 차원에서는 ‘정보의 신뢰성’, ‘고객의 문제 이해/해결’의 문항은 매력적 품질, ‘약속된 시간에서의 서비스제공’ 문항은 당연적 품질로 분류되었다.
둘째, 신뢰성 차원에서는‘약속된 시간에서의 서비스제공’은 매력적 품질, ‘고객의 문제이해/해결’에 대해서는 일원적 품질, ‘정보의 신뢰성’은 무관심 품질로 분류되었다.
둘째, 의료서비스의 신뢰성 차원에서는 ‘약속된 시간에서의 서비스 제공’은 매력적 품질로, ‘정보의 신뢰성’, ‘고객의 문제이해/해결’은 일원적 품질로 분류되었다.
매력적 품질은 고객감동(customer delight)의 원천이 되며 경쟁우위를 가져다줄 수 있는 요인으로 작용하게 된다. 둘째, 일원적 품질(onedimensional quality)은 충족되면 만족하게 되고, 충족되지 못하면 불만족을 야기하는 품질요소로서 기존의 서비스품질에 대한 인식과 방향성을 같이 한다. 셋째, 당연적 품질(must-be quality)는 충족되면 당연한 것으로 인식되지만, 충족되지 못하면 불만족을 발생시키는 품질요소를 말한다.
반면, 교육서비스와 의료서비스의 경우, 노동집약도가 높은 서비스산업으로 서비스 프로세스 내 고객의 참여도가 매우 높기에 고객에게 전달되는 서비스의 시간이 예상보다 지연되거나 전달되는 정보의 정확성이 떨어져 고객 불만족이 야기될 수 있다. 따라서 프로세스 내에서 발생하는 고객의 간섭으로 빗어지는 서비스지연과 고객만족 간의 상관관계에 대한 집중의 필요성을 시사함을 확인할 수 있었다.
이는 기존 연구에서 제시하지 못한 품질속성별 분류를 찾았다는 데 의의가 있다고 할 수 있다. 또한 4가지 서비스산업에서 역 품질속성은 존재하지 않는 것으로 밝혀졌다. 향후에 각 산업에서 고객들을 위해 제공하는 품질속성 중 역 품질에 대한 집중적인 연구가 이루어진다면, 이는 고객 불만족에 대한 핵심적인 해결책을 제공할 수 있을 것이다.
마지막으로 공감성 차원에서는 ‘고객요구의 유연한 대처’, ‘고객의 이익이해’는 매력적 품질, ‘편리한 서비스 이용시간’은 일원적 품질로 분류되었다.
마지막으로 공감성 차원에서는 ‘고객요구의 유연한 대처’, ‘편리한 서비스 이용시간’의 문항은 매력적 품질, ‘고객의 이익이해’는 일원적 품질로 분류되었다.
마지막으로 공감성 차원에서는 ‘고객의 이익이해’의 문항만 매력적 품질로 분류되었으며 ‘고객요구의 유연한 대처’, ‘편리한 서비스 이용시간’은 무관심 품질로 분류되었다.
마지막으로 호텔서비스의 공감성 차원에서는 ‘고객요구의 유연한 대처’, ‘고객의 이익이해’ 문항이 매력적 품질로 분류되었고 ‘편리한 서비스 이용 시간’ 문항이 일원적 품질로 분류되었다.
먼저, 호텔서비스의 분석결과를 먼저 살펴보면, 첫째, 호텔서비스의 유형성 차원에서는 ‘현대 적인 외관/시설’은 매력적 품질, ‘청결한 매장환경’, ‘직원의 옷차림과 용모’와 ‘대기 장소’는 일원적 품질, ‘다양한 서비스제공’에 대해서는 당연적 품질로 분류가 되었다.
무관심 품질로 분류된 2개의 문항 중에서 ‘불편사항에 대한 개선(0.30)’이 ‘바쁜 상황에서의 대응(0.20)’보다 높 았으며 불만족계수에서는 ‘바쁜 상황에서의 대응 (-0.30)’이 ‘불편사항에 대한 개선(-0.27)’보다 높게 나타났다.
무관심 품질로 분류된 3개의 문항 중에서 ‘편리한 서비스이용시간’이 0.43으로 만족계수가 높게 나타났으며 ‘대기 장소(0.32)’, ‘고객요구의 유연한 대처(0.21)’ 등의 순으로 나타났다.
반면, 서비스가 불충분하였을 때 불만족계수가 가장 높은 품질속성은 ‘신속한 고객대응(-0.74)’으로 이는 PCSI지수의 결과와 함께 해석할 수 있는데, 본 문항은 PCSI지수가 0.016로 나타났다.
분석결과를 종합해보면, 총 18개의 문항 중에서 ‘현대적인 외관/시설’, ‘직원의 옷차림과 용모’, ‘정보의 신뢰성’, ‘고객의 문제이해/해결’, ‘직원들의 전문지식’, ‘신속한 고객대응’, ‘고객요구의 유연한 대처’, ‘편리한 서비스 이용시간’ 등 8개의 문항이 매력적 품질로 분류되었다.
상기와 같은 고객만족계수의 분석결과를 토대로 보았을 때, 서비스가 충분히 충족되었을 경우 만족계수가 높게 나타난 품질속성은 ‘현대적 외관/시설(0.88)’로 나타났으며 이는 의료서비스의 경우, 환자의 상태를 명확하게 이해하고 이를 치료할 수 있는 최신기계와 설비가 의료서비스를 이용하는 고객들에게 하여금 매우 높은 중요도를 차지하기에 이러한 결과가 나왔다는 것을 알수 있다.
상기와 같은 교육서비스의 고객만족계수의 분석 결과를 토대로 보았을 때, 서비스가 충분히 제공되었을 경우, 교육서비스의 만족계수가 높게 나타난 품질속성은 ‘다양한 서비스제공(0.84)’로 나타났는데, 교육서비스가 대량서비스에 해당하는 산업으로 상호작용과 고객화 정도가 낮음에도 불구하고 개인의 요구를 만족시킬 있는 다양화된 서비스를 제공하고 있으며 이에 대한 고객 들의 중요도도 높기 때문에 본 문항이 충족된다면 높은 만족을 초래하게 된다는 것을 확인할수 있었다.
상기의 결과를 종합해보면, 전체 18개의 품질 속성 중에서 9개 속성이 매력적 품질로 분류되 었으며 수리서비스를 제공하는 산업에서 고객만족도를 높이며 시장에서 경쟁력을 갖기 위해서는 현대적인 외관/시설을 갖추고 고객에게 깔끔한 용모로 고객의 문제에 대한 신뢰성 있는 정보를 제공하여야 하며 바쁜 상황에서라도 불편 사항 및 요청사항이 있으며 재빠르게 처리해 주는 것이 매우 중요하다는 것을 알 수 있다. 또한 약속된 시간에 서비스를 제공되지 않고 안전거래에 대한 인식이 중요하게 여겨지지 않으면 고객은 해당 서비스가 충분히 제공되지 않았다고 인식하는 당연적 품질로 분류되었기 때문에 이에 대한 관리가 필요하다고 하겠다.
세 번째, 교육서비스의 분석결과를 살펴보면, 매력적 품질로 분류된 8개의 문항 중에서 ‘직원 들의 전문지식’이 0.79로 가장 높게 나타났으며‘정보의 신뢰성(0.78)’, ‘편리한 서비스이용시간 (0.76)’, ‘고객요구의 유연한 대처(0.75)’, ‘신속한 고객대응(0.75)’, ‘직원의 옷차림과 용모(0.67)’, ‘고객의 문제이해/해결(0.64)’ 등의 순으로 나타났다.
셋째, 4가지 서비스산업에서 공통적으로 ‘현대적 외관/시설’이 모두 매력적 품질로 분류되었고 만족계수 역시 모두 높게 나타난 것을 알 수 있 었다.
셋째, 확신성 차원에서는 ‘직원들의 전문지식’은 매력적 품질, ‘관리자의 적절한 지원’은 일원적 품질, ‘안전거래에 대한 인식’은 당연적 품질로 분류되었다.
셋째, 확신성 차원에서는 ‘직원들의 전문지식’은 매력적 품질, ‘안전거래에 대한 인식’은 당연적 품질, ‘관리자의 적절한 직원’은 무관심 품질로 분류되었다.
셋째, 확신성 차원에서는 매력적 품질로 분류된 문항은 없었으며 ‘안전거래에 대한 인식’은 당연적 품질, ‘직원들의 전문지식’, ‘관리자의 적절한 지원’ 등이 일원적 품질로 분류되었다.
또한 수리서비스를 제외한 3가지 서비스산업에서는 고객의 마음을 이해하고 이를 해결하고자 하는 유연성을 갖는 공감성 측면을 개선하고 향상시키는 것이 고객의 만족도를 증가시킬 수 있는 접근법이 라는 것을 시사할 수 있었다. 이 4가지 서비스산업에서는 공통적인 부분은 모두 공감성 측면에 대하여 매력적 품질로 분류가 되었지만 현재의 만족도 수준은 고객의 기대수준에 미치지 못하여 본 공감성 측면에 대한 개선이 다른 측면보다도 우선적으로 이루어져야 한다는 것을 확인 하였다.
셋째, 4가지 서비스산업에서 공통적으로 ‘현대적 외관/시설’이 모두 매력적 품질로 분류되었고 만족계수 역시 모두 높게 나타난 것을 알 수 있 었다. 이는 서비스산업에서 유형성 부분이 고객들이 서비스품질을 평가하는 데 매우 중요하게 작용한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 수리서비스를 제외한 3가지 서비스산업에서는 고객의 마음을 이해하고 이를 해결하고자 하는 유연성을 갖는 공감성 측면을 개선하고 향상시키는 것이 고객의 만족도를 증가시킬 수 있는 접근법이 라는 것을 시사할 수 있었다.
이러한 매력적 품질요소의 경우, 고객의 만족도를 강화시키거나 경쟁우위를 확보하기 위하여 인식되어야 할 중요한 요소로 볼 수 있다. 이러한 결과를 토대로 볼 때, 호텔서비스를 제공하는 산업에서 경쟁사와 비교 시 차별화된 경쟁우위를 가지기 위해서는 현대적인 외관/시설을 구축하고, 약속된 시간에 서비스를 제공할 수 있는 전문지식을 가지고 있어야 하며 고객의 불편사항에 대하여 개선하고 유연한 대처를 함으로써 고객을 이해하는 것이 매우 중요한 관리요소임을 알 수 있다.
이상의 분석결과를 종합해 본 결과, 총 18개의 문항 중에서 ‘현대적인 외관/시설’, ‘대기 장소’, ‘약속된 시간에서의 서비스 제공’, ‘특별요구사항 처리’, ‘고객요구의 유연한 대처’, ‘고객의 이익이해’ 등 6개의 문항이 매력적 품질로 분류되었으며 의료서비스를 제공하는 산업의 경우, 현대적인 시설과 대기 장소를 구축하고 특별요구사항을 정확한 시간에 제공하며 유연하게 대처하는 능력이 중요한 관리요소임을 확인할 수 있다.
이상의 분석결과를 종합해보면, 전체 18개의 품질속성 중에서 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 무관심 품질로 분류되었으며 설문항목 중 매력적 품질은 ‘현대적인 외관/시설’, ‘약속된 시간에서의 서비스제공’, ‘직원들의 전문지식’, ‘불편사항에 대한 개선’, ‘고객요구의 유연한 대처’, ‘고객의 이익이해’ 등 6개의 문항으로 나타났다.
일원적 품질로 분류된 4개의 문항 중에서 ‘청결한 매장환경’이 0.84로 가장 높게 나타났고 ‘신속한 고객대응(0.78)’, ‘관리자의 적절한 지원(0.75)’, ‘다양한 서비스제공(0.66)’순으로 나타났다.
일원적 품질로 분류된 6개의 문항 중에서 ‘다양한 서비스제공’이 0.84로 가장 높게 나타났으며 그 다음으로는 ‘고객의 이익을 이해(0.79)’, ‘특별요구사항처리(0.77)’, ‘약속된 시간에서의 서비스제공(0.75)’, ‘관리자의 적절한 지원(0.70)’, ‘청결한 매장환경(0.64)’의 순이었다.
일원적 품질로 분류된 6개의 문항 중에서 만족계수를 먼저 살펴보면, ‘바쁜 상황에서의 대응’이 0.85로 가장 높았으며 ‘고객의 문제이해/해결 (0.83)’, ‘직원의 옷차림과 용모(0.81)’, ‘대기 장소 (0.80)’, ‘청결한 매장환경(0.78)’, ‘편리한 서비스이용시간(0.69)’등의 순이었으며 불만족계수에서는‘바쁜 상황에서의 대응’이 –0.71로 높게 나타났고 그 다음으로는 ‘청결한 매장환경(-0.69)’, ‘고객의 문제이해/해결(-0.66)’, ‘직원의 옷차림과 용모(-0.65)’, ‘대기 장소(-0.63)’, ‘편리한 서비스이용시간(-0.56)’ 문항 순으로 나타났다.
일원적 품질로 분류된 9개의 문항 중에서 ‘관리자의 적절한 지원’이 0.84로 가장 높게 나타났 으며 ‘직원들의 전문지식(0.83)’, ‘직원의 옷차림과 용모(0.82)’, ‘고객의 문제이해/해결(0.80)’, ‘정보의 신뢰성(0.78)’, ‘다양한 서비스제공(0.76)’, ‘청결한 매장환경(0.74)’, ‘신속한 고객대응(0.68)’, ‘편리한 서비스이용시간(0.58)’ 등의 순으로 나타났다.
첫째, 서비스품질을 평가하는 객관적인 평가측정도구인 SERVQUAL을 이용하여 호텔․수리․ 교육․의료서비스를 이용한 경험이 있는 고객들이 인지하는 품질속성을 Kano모형을 토대로 분류한 결과, 총 18개의 문항은 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 무관심 품질로 구분이 되 었다. 이는 기존 연구에서 제시하지 못한 품질속성별 분류를 찾았다는 데 의의가 있다고 할 수 있다.
첫째, 호텔서비스의 분석결과를 살펴보면, 매력적 품질로 분류된 6개의 문항 중에서 ‘직원들의 전문지식’의 만족계수가 0.89로 가장 높게 나타났으며 다음으로는 ‘현대적 외관/시설(0.80)’, ‘고객의 이익을 이해(0.80)’, ‘불편사항에 대한 개선(0.76)’, ‘고객요구의 유연한 대처(0.75)’, ‘약속된 시간에서의 서비스제공(0.70)’ 등의 순으로 나타났다.
잠재적 고객만족 개선지수(potential customer satisfaction improvement index: PCSI Index)는 요구사항의 만족도에 대한 개선 범위를 파악하기 위해 Timko의 고객만족계수에서 현재 고객의 상태를 파악함으로써 미래의 개선수준을 파악하고자 하는 방법이다. 현재의 만족위치(P)에서 만족계수 (S)까지의 거리를 나타낸 값으로 Kano모형에서는 매력적 품질속성으로 분류된 요구사항에 우선순위를 두어 이를 먼저 개선해야 할 대상으로 삼고 있지만 PCSI지수를 통해서는 매력적 품질 속성의 요구사항일지라도 우선적인 개선수위가 아닐 수도 있다는 사실을 확인할 수 있다. 따라서 PCSI지수는 품질을 분류하는 단계를 넘어 정량적인 값을 제시함으로 현재의 고객만족도를 고려한 서비스품질속성의 우선순위를 결정하는데 큰 도움이 될 수 있다(양정미, 2013).
후속연구
또한 특정 시점을 기준으로 하여 4가지 서비스 산업에 대한 이용경험이 있는 고객의 서비스품질 인식을 조사하여 시간의 흐름에 따라 서비스품질이 어떻게 변화하는지에 대해 반영하지 못하였다. 따라서 향후에는 표본의 지역적인 한계점을 보완하여 표본추출의 범위를 확대해 연구결과의 일반화 수준을 높이고 시간의 흐름에 따른 4가지 서비스산업의 서비스 품질속성의 변화를 연구해 본다면 이는 서비스 품질 연구에 있어 상당한 의미를 지닐 것이다.
본 연구는 다음과 같은 한계점으로 인하여 연구결과에 대한 해석 및 적용하는데 주의할 필요가 있다. 먼저, 표본을 추출하는 데 있어 지역적으로 서울과 대전 지역에 국한하여 표본을 추출 하였기 때문에 연구의 결과를 일반화하는데 다소 한계가 있을 수 있다. 또한 특정 시점을 기준으로 하여 4가지 서비스 산업에 대한 이용경험이 있는 고객의 서비스품질 인식을 조사하여 시간의 흐름에 따라 서비스품질이 어떻게 변화하는지에 대해 반영하지 못하였다.
향후에 각 산업에서 고객들을 위해 제공하는 품질속성 중 역 품질에 대한 집중적인 연구가 이루어진다면, 이는 고객 불만족에 대한 핵심적인 해결책을 제공할 수 있을 것이다. 역 품질이란 것을 발견하게 된다는 것은 기업이 고객입장에서 예상한 품질 속성 중 고객의 실제적인 요구사항과 벗어난 속성을 발견 할 수 있기에 이와 관련된 연구가 진행된다면 고객만족 연구에 큰 의의가 될 것이다.
이를 위해 본 연구는 기존 서비스품질 관련 연구의 한계점을 극복하고 서비스 프로세스 매트릭스를 통하여 산업별 품질 모형을 총체적 관점에서 제시한 유일한 연구라 할 수 있다.
기존의 진행되었던 연구들은 해당 서비스산업에 서비스품질속성이 고객에게 영향을 미치는 정도에 대한 결론을 얻는 것에 멈췄었다. 하지만 본 연구에서는 고객에게 영향을 미치는 품질속성들에 대한 정확한 파악이 가능하였기에 보다 명확한 개선방안을 제시할 수 있다는 시사점을 제공하고 있다. 즉, 노동집약도가 낮은 호텔서비스와 수리서비스에서는 프로세스내 고객의 참여정도가 낮기 때문에 현재 진행 중인 서비스의 현재 위치를 파악할 수 없었다.
또한 4가지 서비스산업에서 역 품질속성은 존재하지 않는 것으로 밝혀졌다. 향후에 각 산업에서 고객들을 위해 제공하는 품질속성 중 역 품질에 대한 집중적인 연구가 이루어진다면, 이는 고객 불만족에 대한 핵심적인 해결책을 제공할 수 있을 것이다. 역 품질이란 것을 발견하게 된다는 것은 기업이 고객입장에서 예상한 품질 속성 중 고객의 실제적인 요구사항과 벗어난 속성을 발견 할 수 있기에 이와 관련된 연구가 진행된다면 고객만족 연구에 큰 의의가 될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스산업에서 고객접촉이 중요한 이유는?
서비스품질은 서비스제공자와 고객의 인적 상호작용을 통한 전달과정에 의해 서비스성과 만족여부를 판단하여 평가되기 때문에 고객접촉이란 개념은 서비스산업에서 매우 중요하다. 기업 들도 서비스 접점 차원에서 고객과 서비스제공자와의 접촉의 중요성을 강조하고 있다(김수연, 이상복, 2005; 김용일, 황수영, 2012).
현대 사회가 서비스 사회라고 불리는 이유는?
세계 경제에 있어서 서비스가 차지하는 비중은 절반 이상이 되어 버렸기에 현대 사회는 서비스 사회 또는 서비스 경제라고 불리어지고 있다. 비록 제조업이라 하더라도 서비스의 개념이 함축되어 있지 않다면 시장에서 성공할 수 없게되었고 이러한 배경 하에서 대부분의 기업은 서비스 위주의 경영을 추구함으로써 고객과의 관계를 중요시하는 경영으로 패러다임이 변화하고 있다.
소비자의 만족이 선형적으로 증가하지 않는다는 것은 무엇을 의미하는가?
(1984)는 제품이나 서비스에 대한 소비자의 요구사항을 주어진 제품이나 서비스가 충족시키면 소비자의 만족은 증가하지만 선형적으로 증가하지 않는다고 주장 하였다. 이는 고객의 요구사항이라는 것이 제품이나 서비스에 의해 충족되는 정도에 따라서 비례적으로 증가하지는 않는다는 것을 뜻하며 일차원적인 개념으로 품질을 인식하기보다는 다차원적인 개념으로 품질을 인식하여야 한다는 것을 시사하였다(Deng, 2007).
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