[국내논문]항공사 기내식 서비스품질과 고객만족, 브랜드이미지, 브랜드충성도에 관한 융합연구 Convergence study of the in-flight meal quality on customer satisfaction, brand image and brand loyalty in airlines원문보기
본 연구의 목적은 항공사 기내식 서비스품질, 항공사의 고객만족, 브랜드이미지와 브랜드충성도와의 융합적 관계를 분석하는데 있다. 본 연구에서는 항공사를 이용하는 고객을 대상으로 설문지 170부를 SPSS 18.0window를 통해 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 진행하여 연구결과를 도출하였다. 분석결과는 기내식 서비스품질 요인은 음식요인, 서비스요인과 청결요인으로 도출되었다. 첫째, 기내식 서비스품질요인 중 음식요인 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 음식요인과 서비스요인은 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 고객만족은 브랜드이미지와 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드이미지도 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구를 통해서 보면 항공서비스에 있어서 기내식 서비스품질 관리, 고객만족, 브랜드이미지 그리고 브랜드충성도 모두가 항공사의 성공적인 마케팅 전략에 매우 중요하다.
본 연구의 목적은 항공사 기내식 서비스품질, 항공사의 고객만족, 브랜드이미지와 브랜드충성도와의 융합적 관계를 분석하는데 있다. 본 연구에서는 항공사를 이용하는 고객을 대상으로 설문지 170부를 SPSS 18.0window를 통해 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 진행하여 연구결과를 도출하였다. 분석결과는 기내식 서비스품질 요인은 음식요인, 서비스요인과 청결요인으로 도출되었다. 첫째, 기내식 서비스품질요인 중 음식요인 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 음식요인과 서비스요인은 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 고객만족은 브랜드이미지와 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드이미지도 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구를 통해서 보면 항공서비스에 있어서 기내식 서비스품질 관리, 고객만족, 브랜드이미지 그리고 브랜드충성도 모두가 항공사의 성공적인 마케팅 전략에 매우 중요하다.
The purpose of this study is to analyze the effects of the convergence of the in-flight meal quality, the customer satisfaction, the brand image and brand loyalty. A total of 170 questionnaires were finally used for the 'analysis of factors, analysis of reliance, analysis of corelation and multiple ...
The purpose of this study is to analyze the effects of the convergence of the in-flight meal quality, the customer satisfaction, the brand image and brand loyalty. A total of 170 questionnaires were finally used for the 'analysis of factors, analysis of reliance, analysis of corelation and multiple regression analysis.' We found out that the in-flight meal quality came up with the food factor, service factor and cleanliness factor. The results of the study are as follows; First, only the food factor and the service factor positively affected the customer satisfaction. Second, the food factor and the service factor positively affected the brand image. Third, the customer satisfaction positively affected the brand image and the brand loyalty. Lastly, the brand image positively affected the brand loyalty. According to this study, the in-flight meal quality, customer satisfaction, brand image and brand lo oyalty in the airline service are very important factors for a successful marketing strategy.
The purpose of this study is to analyze the effects of the convergence of the in-flight meal quality, the customer satisfaction, the brand image and brand loyalty. A total of 170 questionnaires were finally used for the 'analysis of factors, analysis of reliance, analysis of corelation and multiple regression analysis.' We found out that the in-flight meal quality came up with the food factor, service factor and cleanliness factor. The results of the study are as follows; First, only the food factor and the service factor positively affected the customer satisfaction. Second, the food factor and the service factor positively affected the brand image. Third, the customer satisfaction positively affected the brand image and the brand loyalty. Lastly, the brand image positively affected the brand loyalty. According to this study, the in-flight meal quality, customer satisfaction, brand image and brand lo oyalty in the airline service are very important factors for a successful marketing strategy.
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문제 정의
하지만 이러한 항공사 기내식 서비스품질의 중요성에도 불구하고 기내식 서비스품질의 연구는 항공사 서비스에서 부각되지 않고 전반적인 기내서비스의 한 부분으로만 강조되어지고 있다. 따라서 본 연구는 기내식 서비스 품질과 고객만족이나 브랜드이미지, 고객만족과 브랜드이미지나 브랜드충성도 그리도 브랜드이미지와 브랜드충성도의 융합관계를 살펴봄으로서 항공사 경쟁관계의 항공시장에서 우위선점을 위한 고품격 기내식 서비스품질 향상이 중요한 요인인지를 확인하고, 기업목표 달성을 위한 마케팅전략 수립에 기여하고자 한다.
본 연구의 목적은 항공사 기내서비스에서 식품품질과 고객만족, 브랜드이미지와 브랜드충성도와의 융합관계를 파악하는 것으로 구체적인 목적은 다음과 같다.
첫째, 기내식 서비스품질 중에서 고객만족, 브랜드이미지에 영향을 주는 요인이 무엇이지를 파악한다.
본 연구에서는 기내식 서비스품질은 항공 기내서비스에서 제공하는 서비스인 음식, 서비스, 청결에 관한 서비스에 대해 인식하는 고객의 판단으로 정의하였다. SERVQUAL 모델서비스 품질요인에 대한 의견을 수렴한 연구[10]의 변수요인을 3가지로 구성하였다.
항공사 기내서비스에서 비중과 시간을 가장 많이 차지하는 기내식 서비스품질은 고객의 만족에 큰 영향을 주고, 고객만족은 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미치므로 항공사는 기내식으로 서비스 되는 다양한 식품의 서비스 품질은 항공사 마케팅에서 중요한 요인으로 작용할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 항공사 이용고객이 인식한 기내식 서비스품질이 고객만족과 브랜드이미지, 브랜드충성도와의 융합관계를 분석하였다. 본 연구의 실증분석 결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
가설 설정
가설1. 기내식 서비스품질은 고객만족에 영향을 미칠 것이다.
가설2. 기내식 서비스품질은 브랜드이미지에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 항공사 기내식 서비스품질과 고객만족, 브랜드이미지와 브랜드충성도와의 관계를 문헌고찰과 선행연구를 바탕으로 구성하였다. 그리고 그 모형은 [Fig.
고객만족에 영향을 주는 기내식 서비스품질의 요인으로 기내식의 영양적 균형, 신선도, 온도, 다양한 메뉴, 재료의 품질, 외관, 양 등과 관련된 음식요인, 기내식 서비스를 제공하는 승무원의 태도, 숙련도, 인지능력, 신속한 해결 등과 관련된 서비스요인, 그리고 기내식의 청결과 관련된 청결요인으로 나누어 분석하였다[8]. 최근에는 기내식 서비스품질을 음식요인, 서비스요인과 청결요인[2,9,10]으로 나누어 연구하고 있다.
본 연구에서는 고객만족은 항공사 이용을 통해 획득하는 유·무형적 제공물의 기대대비 충족 및 전반적인 판단이라고 정의하였고, 고객만족을 ‘전반적인 만족, 서비스 이용의 즐거움, 탁월한 선택이라는 생각, 분위기에 대한 만족’으로 측정한 연구[5][21]에서 총 4개 항목을 리커트 5점 척도를 이용하여 측정하였다.
본 연구에서는 기내식 서비스품질은 항공 기내서비스에서 제공하는 서비스인 음식, 서비스, 청결에 관한 서비스에 대해 인식하는 고객의 판단으로 정의하였다. SERVQUAL 모델서비스 품질요인에 대한 의견을 수렴한 연구[10]의 변수요인을 3가지로 구성하였다. 그리고 이 3 가지 변수를 정의하고 총 20개의 문항을 리커트 5점 척도를 이용하여 측정하였다.
음식요인에 해당하는 변수로는 음식의 외관, 음식의 맛, 좋은 품질의 재료, 충분한 양, 일정한 품질 유지, 위생도, 신선함, 메뉴의 다양성 등으로 식사의 맛에 해당하는 항목들로 총 9개 문항을 사용하였다. 서비스요인은 서비스를 제공하는 승무원들의 서비스 태도, 고객의 요구에 대한 반응, 문제 발생시 처리 등을 말하는 것으로 6개의 문항을 사용하였다.
본 연구에서는 항공사 브랜드이미지 연구[5][22]에서 제시한 항공사에 대해서 가지는 고객의 주관적인 느낌으로 항공사 브랜드이미지를 정의하고 총 6개의 문항을 리커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
000으로 유의한 수준을 나타냈다. 요인분석결과에 따라 최종 측정항목은 4개 문항으로 분석하였다.
대상 데이터
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 통해 가설을 도출 하였으며, 연구의 모집단은 2017년 3월부터 7월까지 항공사를 이용한 인천공항 이용자를 대상으로 총 250부를 배포하여 226부를 회수하였으나 저가항공사 이용자는 제외하고 최종적으로 170부를 이용하여 실증분석을 실시하였다. 회수된 설문지를 토대로 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증하였으며 다중회귀분석을 이용하여 가설을 검증하였다.
데이터처리
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 통해 가설을 도출 하였으며, 연구의 모집단은 2017년 3월부터 7월까지 항공사를 이용한 인천공항 이용자를 대상으로 총 250부를 배포하여 226부를 회수하였으나 저가항공사 이용자는 제외하고 최종적으로 170부를 이용하여 실증분석을 실시하였다. 회수된 설문지를 토대로 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증하였으며 다중회귀분석을 이용하여 가설을 검증하였다.
성능/효과
추출된 요인에 대한 요인적재량은 0.7이상으로 나타났으며, KMO는 0.803으로 요인분석에 가능한 표본으로 적합한 결과를 보였고, Bartlett’s 구형성검증에서 근사카이제곱값은 306.906으로 분석되었고, 유의수준도 0.000으로 유의한 수준을 나타냈다.
기내식 서비스품질에 대한 요인분석 결과는 고유값이 1 이상인 요인 3개가 추출되었고, 전체 설명력은 60.169%로 분석되었다. 추출된 3개 요인의 요인적재량은 0.
169%로 분석되었다. 추출된 3개 요인의 요인적재량은 0.5이상으로 나타났고, KMO는 0.826로 요인분석에 가능한 표본으로 적합한 결과를 보였다.
고객만족의 요인분석 결과 고유값은 2.718로 단일요인으로 추출되었고, 전체 설명력은 62.938%로 분석되었다. 추출된 요인에 대한 요인적재량은 0.
938%로 분석되었다. 추출된 요인에 대한 요인적재량은 0.7이상으로 나타났으며, KMO는 0.812로 요인분석에 가능한 표본으로 적합한 결과를 보였다.
브랜드이미지의 요인분석 결과 고유값은 3.997로서 단 일요인으로 추출되었고, 전체 설명력은 66.620%로 분석되었다. 추출된 요인에 대한 요인적재량은 0.
620%로 분석되었다. 추출된 요인에 대한 요인적재량은 0.68이상으로 나타났으며, KMO는 0.857로 요인분석에 가능한 표본으로 적합한 결과를 보였다.
브랜드충성도의 요인분석 결과 고유값은 2.825로서 단 일요인으로 추출되었고, 전체 설명력은 70.616%로 분석되었다. 추출된 요인에 대한 요인적재량은 0.
0이 포함되지 않아야 한다. 그 결과 본 연구의 구성개념들 간 상관계수의 신뢰구간에 모두 1을 포함하지 않는 것으로 나타났으며 구성개념들 간에 판별타당성이 증명되었다.
가설1은 기내식 서비스품질과 고객만족 간의 영향관계를 검증하기 위한 것으로 다중회귀분석을 실시한 결과는 [Table 7]과 같이 기내식 서비스품질 중에서 음식요인과 서비스요인은 고객만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 청결요인은 통계적으로 유의미한 영향력을 미치지 못하는 것으로 분석되어 가설1은 부분채택 되었다.
가설2는 기내식 서비스품질과 브랜드이미지 간의 영향관계를 검증하기 위한 것으로 다중회귀분석을 실시한 결과는 [Table 8]과 같이 기내식 서비스품질 중에서 음식요인과, 서비스요인은 브랜드이미지에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 청결요인은 통계적으로 유의미한 영향력을 미치지 못하는 것으로 분석되어 가설2도 부분채택 되었다.
가설3은 고객만족과 브랜드이미지 간의 영향관계를 검증하기 위한 것으로 다중회귀분석을 실시한 결과는 [Table 9]와 같이 고객만족은 브랜드이미지에 유의미한 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되어서 가설3은 채택되었다.
첫째, 항공사 기내식 서비스품질과 고객만족의 영향관계를 검증한 결과 기내식 서비스품질 중에서 음식요인과 서비스요인은 고객만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고, 청결요인은 고객만족에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 서비스는 특성상 제공자와 소비자와의 상호작용을 통해 완성되므로 훌륭한 품질이라도 서비스되어지는 전달방식에 문제가 있다면 소비자가 느끼는 서비스품질은 만족스럽지 못할 수 있다[23].
둘째, 항공사 기내식 서비스품질과 브랜드이미지의 영향관계를 검증한 결과 기내식 서비스품질 중에서 음식요인과 서비스요인은 브랜드이미지에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고, 청결요인은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 결과는 항공사 서비스 품질이 이미지 형성에 미치는 영향 연구에서 기내서비스는 항공사 브랜드이미지 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 연구[9]와도 맥을 같이 한다.
특히 장시간 서비스하는 승무원들은 기내서비스를 할 때 고객들의 다양한 기호에 맞출 수 있는 서비스마인드와 어떠한 상황에서도 고객의 만족을 위해 서비스에 집중하여 고객들이 만족하는 기내서비스를 제공할 수 있는 방안을 강구해야 한다. 본 연구에서는 청결요인이 고객만족에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고객들의 입장에서 항공기 이용에서 청결한 상태는 서비스의 기본으로 생각하기 때문에 깨끗한 것이 고객의 만족에 직접적인 영향을 미치지 않지만, 깨끗하지 않은 느낌을 받는다면 간접적으로 고객만족에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 요인이 될 수 있다고 가정할 수 있다.
셋째, 고객만족과 브랜드이미지 간의 영향관계를 검증한 결과 고객만족은 브랜드이미지에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지란 소비자가 상품에 대해 직간접 경험을 통해 가지는 제품속성이나, 편익 등의 전체적인 인상으로 그 상표와 연합된 감정들을 포함한다[26].
넷째, 고객만족과 브랜드충성도 간의 영향관계를 검증한 결과 고객만족은 브랜드충성도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 항공서비스 접점에서 고객참여가 고객만족과 브랜드충성도에 영향관계 연구에서 서비스에 만족한 고객은 항공사 브랜드이미지에 대한 애착이나 애정 등도 갖게 되어 브랜드충성도가 형성된다는 연구결과와 같다[19].
다섯째, 브랜드이미지와 브랜드충성도 간의 영향관계를 검증한 결과 브랜드이미지는 브랜드충성도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 항공사 이미지, 지각된 가치, 고객만족 및 브랜드충성도간의 관계연구에서 항공사 이미지는 브랜드충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 연구[27]와는 대립한다.
후속연구
이 결과는 항공사 이미지, 지각된 가치, 고객만족 및 브랜드충성도간의 관계연구에서 항공사 이미지는 브랜드충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 연구[27]와는 대립한다. 본 연구를 통해 볼 때 항공사 경영에 있어서 이미지 관리는 간과해서는 안되고 전략적인 이미지 관리를 통해 항공사 경영이익이 될 수 있는 SNS의 활용이 필요하다. 특히 SNS활용에 적극적인 젊은 항공사 이용자들의 기호와 욕구를 파악하고 항공사 브랜드이미지 향상을 모색하며 궁극적으로 브랜드충성도를 높여 미래 고객으로 선점할 수 있는 방안을 모색해야 한다.
이러한 점은 기존의 선행연구들과 맥을 같이하는 결과이다. 따라서 본 연구에서는 기내식 서비스품질과 고객만족, 브랜드이미지와 더불어 브랜드충성도를 살펴봄으로써 항공사의 이미지 제고를 위해 기내식 서비스품질이 항공서비스에서 중요한 서비스 평가 요소임을 인식하고 승무원의 교육을 통해 세련되고 품위 있는 기내식서비스가 될 수 있도록 노력해야 한다. 저가항공사의 등장으로 국내항공업계의 경쟁이 치열한 시장에서 기내식 서비스가 항공사 고객만족과 브랜드충성도에 중요한 요인임을 확인하게 하는 실증적 연구이다.
본 연구가 갖는 한계점으로는 연구의 조사방법을 설문지를 통한 자기기입식 설문조사를 수행하였는데, 이는 응답자의 태도나 상황, 관점에 따라 설문조사가 좌우되므로 연구결과를 왜곡시킬 가능성이 있고 객관성을 확보하기 어렵다. 따라서 후속연구에서는 심층면접법이나 인터뷰조사, 각종 통계자료 등을 병행한다면 연구 방법상의 오류를 최소화할 수 있을 것이다.
본 연구가 갖는 한계점으로는 연구의 조사방법을 설문지를 통한 자기기입식 설문조사를 수행하였는데, 이는 응답자의 태도나 상황, 관점에 따라 설문조사가 좌우되므로 연구결과를 왜곡시킬 가능성이 있고 객관성을 확보하기 어렵다. 따라서 후속연구에서는 심층면접법이나 인터뷰조사, 각종 통계자료 등을 병행한다면 연구 방법상의 오류를 최소화할 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 고객만족과 브랜드이미지, 브랜드충성도 등에 관한 교육이 이루어졌는지의 여부와 관계없이 실증조사가 이루어졌다.
또한 본 연구는 고객만족과 브랜드이미지, 브랜드충성도 등에 관한 교육이 이루어졌는지의 여부와 관계없이 실증조사가 이루어졌다. 더 정확한 연구결과를 도출하기 위해서는 이러한 교육 프로그램의 실시여부에 따른 효과성 검증이 필요할 것이라 판단된다. 따라서 후속연구에서는 항공사 브랜드이미지에 영향을 주는 서비스 제공자, 승무원의 서비스 태도를 측정하는 태도 연구가 진행될 필요성이 있다고 본다.
더 정확한 연구결과를 도출하기 위해서는 이러한 교육 프로그램의 실시여부에 따른 효과성 검증이 필요할 것이라 판단된다. 따라서 후속연구에서는 항공사 브랜드이미지에 영향을 주는 서비스 제공자, 승무원의 서비스 태도를 측정하는 태도 연구가 진행될 필요성이 있다고 본다. 또한 고객만족에 영향을 주는 항공사의 브랜드이미지 요인들의 중요도를 연구하여 항공사 마케팅 수립에 도움을 주어 항공사 경영성과에 긍정적인 도움을 줄 것으로 사료된다.
따라서 후속연구에서는 항공사 브랜드이미지에 영향을 주는 서비스 제공자, 승무원의 서비스 태도를 측정하는 태도 연구가 진행될 필요성이 있다고 본다. 또한 고객만족에 영향을 주는 항공사의 브랜드이미지 요인들의 중요도를 연구하여 항공사 마케팅 수립에 도움을 주어 항공사 경영성과에 긍정적인 도움을 줄 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고객이 인지하는 서비스품질은 어떠한 영향을 미치는가?
항공사의 서비스품질은 항공사를 이용하는 고객의 항공사 선택에 있어서 중요한 영향력을 보여주는 변인으로 작용한다. 고객이 인지하는 서비스품질은 항공사에 대한 신뢰와 이미지, 그리고 나아가 만족 및 행동의도에 영향을 미친다[1]. 항공사를 이용하는 고객들의 서비스에 대한 품질 인식은 제공받는 서비스 전반에 대한 평가로 형성된다.
항공사의 서비스품질은 어떠한 변인으로 작용하는가?
항공사의 서비스품질은 항공사를 이용하는 고객의 항공사 선택에 있어서 중요한 영향력을 보여주는 변인으로 작용한다. 고객이 인지하는 서비스품질은 항공사에 대한 신뢰와 이미지, 그리고 나아가 만족 및 행동의도에 영향을 미친다[1].
항공사를 이용하는 고객들의 서비스에 대한 품질 인식은 제공받는 서비스 전반에 대한 평가로 형성되므로 어떤 지표가 될 수 있는가?
항공사를 이용하는 고객들의 서비스에 대한 품질 인식은 제공받는 서비스 전반에 대한 평가로 형성된다. 그러므로 고객들의 서비스품질에 대한 평가는 항공사 경영진단과 전략 수립에 기준이 되어 항공사 직원들의 교육방향은 물론, 항공사 서비스마인드 제고에 중요한 지표가 될 수 있다[2]. 무엇보다도 항공사 이용 고객들의 재이용 여부는 항공사의 운송서비스, 예약서비스, 발권서비스를 통해 항공운송 상품을 비교 평가함으로써 최종 결정하게 된다[3].
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