글로벌 패션브랜드 광고의 유형 분석 - 패션광고 사진이미지 구성요소와 표현형식을 중심으로 - Analysis of Advertisement Types of Global Fashion Brands : A study focused on the trends of photo image components and styles of expression in global fashion advertisements.원문보기
This study analyzes the trends of photo image components and forms of expression in global fashion advertising photos. First, photo image components are classified into seven categories: location (indoor-outdoor), the model's movement, pose, facial expression, gender, race and number of models. The ...
This study analyzes the trends of photo image components and forms of expression in global fashion advertising photos. First, photo image components are classified into seven categories: location (indoor-outdoor), the model's movement, pose, facial expression, gender, race and number of models. The forms of expression are classified into six categories: direct expression, sensual expression, symbolic expression, storytelling expression, dramatic expression, and sexual expression. With the aforementioned classifications, the trends were studied for three years from 2013 to 2015. The analysis result indicates the following: for the details of photo image components, the portion of indoor photos, static poses and conscious facial expressions was over 60% of the total for every season of the 3 years, while there was a slight increase in the number of models and the diversity of races. For the forms of expression, the sensual expression showed the largest portion accounting for over 50% of the total, followed by direct expression and storytelling expression. The findings from this study show that the trends of photo image components and forms of expression in global fashion advertisements are changing. Therefore, domestic companies will need to develop photo image components and forms of expression in line with the changing global fashion advertisement trends.
This study analyzes the trends of photo image components and forms of expression in global fashion advertising photos. First, photo image components are classified into seven categories: location (indoor-outdoor), the model's movement, pose, facial expression, gender, race and number of models. The forms of expression are classified into six categories: direct expression, sensual expression, symbolic expression, storytelling expression, dramatic expression, and sexual expression. With the aforementioned classifications, the trends were studied for three years from 2013 to 2015. The analysis result indicates the following: for the details of photo image components, the portion of indoor photos, static poses and conscious facial expressions was over 60% of the total for every season of the 3 years, while there was a slight increase in the number of models and the diversity of races. For the forms of expression, the sensual expression showed the largest portion accounting for over 50% of the total, followed by direct expression and storytelling expression. The findings from this study show that the trends of photo image components and forms of expression in global fashion advertisements are changing. Therefore, domestic companies will need to develop photo image components and forms of expression in line with the changing global fashion advertisement trends.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
광고 표현형식은 김수경(1994)과 유승길(1999)과 홍주표(2003) 등의 연구를 토대로 6가지 표현 형식(직설적 표현, 감각적 표현, 상징적 표현, 스토리형 표현, 극적 표현, 성적 표현)으로 개념적으로 나누었다. 그 후 연구문제 1과 동일한 기간과 수의 글로벌 브랜드광고사진에 대해 브랜드별로 각각 어떤 표현형식이 주로 사용되고 있는지에 대해서 조사하였다.
모델은 일상적인 생활환경 속의 장면이나 자연스러움을 연출하고자 할 때 제품의 이미지를 편안하게 소비자에게 전달할 수 있고 남녀 간의 성적 매력을 극대화시킬 수도 있다. 그리고 남녀 모델의 혼합비에 따라 여러 가지 상황 설정을 매개로 제품의 전달 목적을 분명히 할 수 있다.
본 연구에서는 삼상디자인넷에서 제공하는 인터넷상의 광고 사진을 주요 분석대상으로 조사하였기 때문에 디지털 화면에서는 식별이 애매한 사진표현기법에 의한 표현을 제외한, 육안으로 판단이 가능한 광고사진 표현요소와 표현형식을 중심으로 분석하고자 하였다. 그리고 본 연구에서는 남성복 브랜드를 제외한 성인여성 및 남녀 공용 패션브랜드의 광고사진에 대해 조사하였다.
본 연구는 글로벌 패션브랜드를 대상으로 사진 이미지 표현요소와 형식에 대해 3년간의 다소 짧은 기간의 광고를 조사하였고 시즌마다 정보제공 기관의 광고브랜드나 수가 다르게 조사되었다. 향후에는 보다 장기간에 걸쳐, 가능한 동일한 브랜드 광고를 대상으로 횡단적인 변화의 경향을 파악하거나, 각 매체유형별 광고에 따른 소비자 반응에 대해서도 심도 있게 살펴보아야 할 것이다.
시즌마다 삼성디자인넷에서 제공되는 광고 브랜드수가 동일하지 않아 본 연구에서의 조사대상 브랜드 수도 시즌마다 동일하지 않다. 본 연구에서는 삼상디자인넷에서 제공하는 인터넷상의 광고 사진을 주요 분석대상으로 조사하였기 때문에 디지털 화면에서는 식별이 애매한 사진표현기법에 의한 표현을 제외한, 육안으로 판단이 가능한 광고사진 표현요소와 표현형식을 중심으로 분석하고자 하였다. 그리고 본 연구에서는 남성복 브랜드를 제외한 성인여성 및 남녀 공용 패션브랜드의 광고사진에 대해 조사하였다.
본 연구의 패션광고는 삼성디자인넷에서 제공하는 글로벌 패션브랜드 광고 사진 자료에 의한 연구로 실제 패션브랜드 광고사례를 중심으로 살펴보았다.
브랜드별 패션광고사진 이미지 세부 구성요소와 표현형식 판정은 주관적 요소의 개입을 줄이고 보다 객관성을 확보하기 위해 10년 이상 경력을 가진 패션디자이너 2인, 20년 이상 경력을 가진 패션교육전문가 1인 총 3인의 논의를 통해 세부 해당 사진이미지 요소와 표현형식을 결정하였다. 시즌별 7가지 사진이미지 구성요소와 6가지 표현형식의 세부 빈도수(%)를 산출하여 광고형식의 변화추이를 살펴보고자 하였다.
연구문제 1 : 글로벌 패션브랜드 광고에 나타난 7가지 사진이미지 구성 요소(장소, 모델움직임, 모델포즈, 모델표정, 모델성별, 모델수, 모델인종)로 나누어 년도 별, 시즌 별, 변화 경향에 대해서 살펴보고자 한다.
이러한 맥락에서 본 연구에서는 선행연구를 토대로 첫째 글로벌 패션브랜드 광고에 나타난 사진이미지 구성요소 중 육안으로 뚜렷하게 파악이 가능한 표현요소를 개념적으로 나누고 세부 개념에 따른 시즌별 변화 경향에 대해서 살펴보고자 한다. 둘째, 글로벌 패션브랜드 광고사진 표현형식을 개념적으로 나누고 시즌 별 구성 경향을 살펴본다.
이는 활자카피에 의한 설명적인 표현보다 사진이미지가 갖는 시각언어가 더 설득력이 높기 때문이다(김희수, 2006 ; 박정은, 2016). 이로부터 본 연구는 패션광고 사진이미지 표현유형 분석 중 온라인상에서 육안으로 판별이 애매한 사진 표현기법에 의한 분석을 제외한 패션광고 사진이미지 구성요소와 패션광고사진 표현형식을 중심으로 살펴보기로 하겠다.
제안 방법
광고 표현형식은 김수경(1994)과 유승길(1999)과 홍주표(2003) 등의 연구를 토대로 6가지 표현 형식(직설적 표현, 감각적 표현, 상징적 표현, 스토리형 표현, 극적 표현, 성적 표현)으로 개념적으로 나누었다. 그 후 연구문제 1과 동일한 기간과 수의 글로벌 브랜드광고사진에 대해 브랜드별로 각각 어떤 표현형식이 주로 사용되고 있는지에 대해서 조사하였다.
이러한 맥락에서 본 연구에서는 선행연구를 토대로 첫째 글로벌 패션브랜드 광고에 나타난 사진이미지 구성요소 중 육안으로 뚜렷하게 파악이 가능한 표현요소를 개념적으로 나누고 세부 개념에 따른 시즌별 변화 경향에 대해서 살펴보고자 한다. 둘째, 글로벌 패션브랜드 광고사진 표현형식을 개념적으로 나누고 시즌 별 구성 경향을 살펴본다.
모델포즈의 경우도 세부적으로 한명 이상의 모델 출현 시 동적 포즈와 정적 포즈가 섞여 있는 경우도 있어, 정적 포즈, 동적 포즈, 정적 + 동적 포즈로 구분하여 조사하였다. 모델시선 처리의 경우도 1명 이상인 경우가 많으므로 정면, 정면외, 정면 + 정면외로 구분하여 조사하였다. 모델표정의 경우도 1명 이상 모델이 등장하는 경우는 자연스런 표정과 의식적인 표정의 모델이 같이 등장하는 경우가 많아서 자연스런 표정, 의식적인 표정, 자연스런 표정 + 의식적인 표정으로 구분하여 각 시즌 별 여성 및 남녀 공용 패션브랜드의 광고사진에 대해 빈도수를 조사하였다.
본 연구에서는 장소는 실내 ,실외, 1면 이상의 광고의 경우 실내와 실외 등으로 함께 구성된 것이 많아 실내 + 실외의 세 가지로 구분하여 빈도수를 조사하였다. 모델포즈의 경우도 세부적으로 한명 이상의 모델 출현 시 동적 포즈와 정적 포즈가 섞여 있는 경우도 있어, 정적 포즈, 동적 포즈, 정적 + 동적 포즈로 구분하여 조사하였다. 모델시선 처리의 경우도 1명 이상인 경우가 많으므로 정면, 정면외, 정면 + 정면외로 구분하여 조사하였다.
모델시선 처리의 경우도 1명 이상인 경우가 많으므로 정면, 정면외, 정면 + 정면외로 구분하여 조사하였다. 모델표정의 경우도 1명 이상 모델이 등장하는 경우는 자연스런 표정과 의식적인 표정의 모델이 같이 등장하는 경우가 많아서 자연스런 표정, 의식적인 표정, 자연스런 표정 + 의식적인 표정으로 구분하여 각 시즌 별 여성 및 남녀 공용 패션브랜드의 광고사진에 대해 빈도수를 조사하였다.
본 연구에서는 선행연구를 토대로 패션광고사진 이미지 구성요소 중 사진 표현기법에 의한 구성요소를 제외한 7가지 패션사진이미지 구성요소와 6가지 패션광고사진 표현형식으로 세부적으로 나누어 다음과 같은 구체적인 연구문제를 설정하였다.
본 연구에서는 장소는 실내 ,실외, 1면 이상의 광고의 경우 실내와 실외 등으로 함께 구성된 것이 많아 실내 + 실외의 세 가지로 구분하여 빈도수를 조사하였다.
브랜드별 패션광고사진 이미지 세부 구성요소와 표현형식 판정은 주관적 요소의 개입을 줄이고 보다 객관성을 확보하기 위해 10년 이상 경력을 가진 패션디자이너 2인, 20년 이상 경력을 가진 패션교육전문가 1인 총 3인의 논의를 통해 세부 해당 사진이미지 요소와 표현형식을 결정하였다.
연구문제 2 : 글로벌 패션브랜드 광고사진 이미지 표현형식을 6가지(직설적 표현, 감각적, 상징적 표현, 스토리형 표현, 극적 표현, 성적 표현)로 나누어 년도 별, 시즌 별 어떤 표현요소들로 구성되어있는지 그 경향을 살펴본다.
대상 데이터
광고된 시기는 2013년-2015년까지 3년간 봄/여름(S/S : Spring/ Summer), / 가을 겨울(F/W : Fall/Winter) 광고로 연간 2회로 구분하여 2013년 S/S(N=106), 2013년 F/W(N=101), 2014년 S/S(N=74), 2014년 F/W(N=80), 2015년 S/S(N=94), 2015년 F/W(N=88)의 총 6시즌 동안의 삼성디자인넷에 제공된 글로벌 브랜드를 대상으로 시즌별로 광고사진을 선별하였다.
본 연구의 연구방법은 삼성디자인넷(samsung-design.net)에서 제공하는 글로벌 패션브랜드광고 지료를 이용하였다. 삼상디자인넷에서는 세계 각국의 유명브랜드의 홈페이지 및 소셜미디어를 이용되는 광고들을 시즌별로 수집하여 제공하고 있으므로, 최근 광고 매체에 따른 변화 경향을 잘 반영한다고 생각되어 이를 이용하였다.
연구목적을 달성하기 위해 삼성디자인넷에서 글로벌브랜드 홈페이지나 소셜미디어의 패션광고 자료를 수합하여 제공하는 2차자료들을 분석대상으로 사용하였다.
성능/효과
감각적 표현은 세련되게 추상적 이미지나 무드 조성 등 브랜드 이미지를 강조하는데 적당하여 삼성디자인넷에서 제공하는 중·고가 이상의 글로벌 패션브랜드 광고의 경우 개성적이고 차별적인 상품이미지나 브랜드컨셉 전달에 용이하여 가장 많이 시용되고 있음을 알 수 있었다.
1%(n=1)로 나타났다. 그 비율은 대부분 10%이하로 일부 캐쥬얼브랜드나 진브랜드에서 주로 누드나 성적인 암시를 통해 표현하고 있는 것으로 나타났다.
극적인 표현형식의 시즌별 년도별 빈도조사 결과, 2013년 S/S 6.6%(n=7), 2013년 F/W 5.0%(n=5), 2014년 S/S 2.7%(n=2), 2014년 F/W 3.8%(n=7), 2015년 S/S 9.6% (n=9), 2015년 F/W 1.1%(n=1)로 나타났다. 순간적 움직임이 극적인 이미지의 표현으로 개성을 강조하는 브랜드에 비율은 2015년 S/S를 제외하고 5%대 미만으로 낮은 비중을 차지 하고 있었다.
둘째, 사진이미지 표현형식의 경우는 감각적 표현 형식이 가장 많았고, 그 다음으로 스토리형 표현형식이 많이 나타났다. 이로부터 중·고가 이상의 글로벌 브랜드의 경우 브랜드컨셉이나 제품 이미지를 감각적으로 표현하는 경향이 가장 뚜렷함을 알 수 있다.
4%(n=3)로 나타났다. 본 연구결과에서 세부적으로 살펴보면, 전통성을 추구하는 고가의 브랜드 중 귀적적인 이미지를 보여주는 보수적인 일부 브랜드에서 주로 사용하였으며, 대저택이나 미술품 요트나 전용비행기 등을 통해 사회적 지위나 상징을 나타내고 있다.
2%(n=31)로 나타났다. 본 연구에서 살펴본 글로벌 브랜드의 경우 여성 및 남녀 공용 브랜드가 대부분이나 여성만을 모델로 쓴 경우가 58 - 65%를 차지하였고 남성만을 모델로 쓴 경우는 1 - 2%로 극히 일부분이었다. 남녀 혼성으로 출현한 경우는 35 - 46%를 차지하고 있었다.
직설적 표현의 경우는 상품만을 제시하거나, 모델이 상품을 착용하여 재질이나 상품 특징을 주로 보여주는 <표 2> 글로벌 패션브랜드 광고에 나타난 사진이미지 표현 형식 형태로, 본 연구에서도 약간의 SPA브랜드나 중가형 브랜드에서 사용하되고 있음을 알 수 있었다. 본 연구의 삼성디자인넷에서 제공하는 패션광고는 고가의 글로벌 브랜드가 대부분이므로 직설적 표현형식은 그 비율이 10%대로 비교적 적게 나타나고 있었다. 이는 상품의 표현을 강조하는 식으로 본 연구에서도 주로 중저가 SPA 브랜드에서 사용하는 것으로 나타났다.
3%(n=2)로 나타났다. 자연스런 표정이나 자연스런 표정과 의식적 표정이 함께 사용된 경우에 비해 의식적 표정 연출이 조사기간 모두 60%이상으로 매우 높게 나타났다. 이는 모델의 의식적 표정을 통해 소비자에게 브랜드나 제품의 심리적 영향력과 시각적 효과를 보다 강조하고자 하고 있음을 알 수 있었다.
0%(n=15)로 나타났다. 정면시선과 정면외 시선 측면이 함께 사용된 경우는 2013년 S/S 48.0% (n=51)에서 2013 F/W 50.5%(n=51), 2014년 S/S 46.0%(n=34), 2014년 F/W 37.5%(n=30), 2015년 S/S 31.9%(n=30), 2015년 F/W 25.0%(n=22)로 나타났다 모델이 한명 이상 등장하는 경우는 대부분 정면시선 처리와 정면외의 측면시선 처리를 함께 연출하여 모델에게 압도당하지 않도록 시선을 분산처리 하고 있음을 알 수 있었다.
직설적 표현의 경우는 상품만을 제시하거나, 모델이 상품을 착용하여 재질이나 상품 특징을 주로 보여주는 글로벌 패션브랜드 광고에 나타난 사진이미지 표현 형식 형태로, 본 연구에서도 약간의 SPA브랜드나 중가형 브랜드에서 사용하되고 있음을 알 수 있었다.
첫째, 패션광고사진이미지 세부 구성요소와 관련하여서는 장소의 경우 빛의 통제가 자유로운 실내 촬영이 시즌에 관계없이 대부분 60%이상 높게 나타났다. 브랜드 광고담당자는 실내 촬영의 경우 시즌 브랜드컬러나 컨셉 표현에 적절한 조명 강도나 빛의 조절에 의한 영상의 전체적 컬러나 톤이 구현되는지, 시즌 컨셉을 표현하기에 적절한지에 대해 포토그래퍼와 시즌마다 충분한 논의가 이루어져야 할 것이다.
후속연구
최근 문미라·김용숙은 온라인 라이프스타일에 따른 인터넷광고유형별 광고효과를 파악하고자 하였다. 향후 소셜미디어를 활용한 소비자 구매가 급증할 것으로 기대되는 상황에서 온라인 매체를 이용한 패션광고 유형별 변화 경향에 대해서도 심도 있게 살펴 보아야 할 것이다.
본 연구는 글로벌 패션브랜드를 대상으로 사진 이미지 표현요소와 형식에 대해 3년간의 다소 짧은 기간의 광고를 조사하였고 시즌마다 정보제공 기관의 광고브랜드나 수가 다르게 조사되었다. 향후에는 보다 장기간에 걸쳐, 가능한 동일한 브랜드 광고를 대상으로 횡단적인 변화의 경향을 파악하거나, 각 매체유형별 광고에 따른 소비자 반응에 대해서도 심도 있게 살펴보아야 할 것이다.
이들 연구에서 패션광고는 개인적 특성이나 이미지, 자기조절효과 등에 라 소비자 반응이 달리 나타나며, 궁극적으로 소비자의 패션상품 구매활동에 영향을 미치는 것으로 보고하고 있다. 향후의 연구에서는 패션광고 브랜드의 세분화된 유형별 소비자 반응에 대해 계속적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
패션브랜드 광고의 설득 유형과 관련한 선행연구로 무엇이 대표적인가?
그간의 패션브랜드 광고의 설득 유형과 관련한 연구들을 살펴보면, 잡지광고의 표현형식을 살펴 본 연구(임미경, 1988 ; 유승길, 1999 ; 박미영, 2001 ; 김희수, 2006), 패션사진의 표현형식에 따른 소비자 반응을 조사한 연구들(홍주표, 2003 ; 김희수, 2006; 김예림, 2016 ; 한맑음 외, 2016 ; 민귀홍·송영미, 2016)이 대표적이다.
메시지란 무엇인가?
광고는 주로 메시지를 통해 소비자의 마음을 움직이게 된다. 메시지란 단어, 그림, 도형, 그래프 등의 상징을 사용하여 커뮤니케이터가 수용자에 전달하고자 하는 정보, 관념, 감정, 기술 등이라고 정의했다. 광고메시지는 이러한 표현수단을 사용하여 수용자를 움직이기 위한 자극요소로 적절한 표현스타일을 사용함으로써 그 효과를 증대시킬 수 있다.
패션브랜드의 경우에 유행도나 사회성이 매우 중요한 이유는 무엇인가?
특히, 패션브랜드의 경우 유행도나 사회성이 매우 중요하다. 이는 품질이나 보증뿐 아니라 의류상품의 경우 사회적 상징의 의미를 가지기 때문이다. 오늘날 패션시장은 브랜드 수는 많은데 비해 브랜드 마다 각각 특성이 두드러지지 않음으로써 소비자의 상품구매 양상이 양극화되는 현상이 두드러지고 있다.
참고문헌 (17)
김수경. (1994). 의류상품의 광고효과에 관한 연구. 이화여자대학교 대학원 박사학위논문.
김예림. (2016). 사회공헌활동이 반영된 제품인쇄광고의 비쥬얼이미지 요소에 관한 연구. 홍익대학교 대학원 석사학위논문.
문미라, 김용숙. (2014). 대학생들의 온라인라이프스타일에 따른 인터넷 광고의 유형별 효과. 복식문화연구, 22(1), 112-125.
민귀홍, 송정미. (2016). 백화점 DM광고의 정보성과 유용성에 대한 인식이 광고 태도 및 회피에 미치는 영향. 광고PR실학연구, 9(2), 99-120.
박미영. (2001). 한.미간 글로벌 패션잡지 광고의 표현형식과 표준화 연구. 연세대학교 대학원 석사학위논문.
박은정. (2016). 소셜미디어 광고에서 정보원 유형과 메시지 소구 방식이 광고와 브랜드태도에 미치는 효과. 홍익대학교 광고홍보대학원 석사학위논문.
삼성디자인넷. (2017). www.samsungdesign.net
오두범. (1996). 광고커뮤니케이션원론. 경기 용인: 전예원.
유승길. (1999). 의류광고 카탈로그의 표현형식에 관한 연구. 한국외국어대학교 정책과학대학원 석사학위논문.
이지영, 김용숙. (2005). 외국산 색조화장품의 광고표현형식에 따른 이미지 지각. 한국복식학회, 55(7), 101-113.
임미경. (1988). 우리나라 의류광고의 표현형식 비교연구. 경희대학교 대학원 석사학위논문.
전예원, 김민경. (2014). 패션라이프스타일에 따른 인터렉티브 패션광고효과와 전략 연구. 장안논집, 35(2), 439-457.
정어지루. (2006). 신광고학, 경기 파주: 형설출판사.
한맑음, 류명식, 성열홍. (2016). 스토리텔링광고가 광고효과에 미치는 영향에 있어 독특성 욕구 및 자기조절 초첨의 조절효과. 광고학연구, 27(6), 97-127.
홍주표. (2003). 라이프스타일 패션사진의 표현형식에 따른 소비자 반응 연구. 한국사진학회지AURA, 10(10), 85-92.
홍주표, 최선영. (2006). 브랜드 컨셉에 따른 패션광고의 표현형식 분석: 구찌와 버버리를 중심으로. 생활과학연구논집, 26(1), 25-43.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.