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크리에이티브 디렉터가 교체된 패션브랜드의 잡지 광고 분석 - '생 로랑', '루이 비통', '구찌'를 중심으로 -
Analysis on Magazine Advertisements of Fashion Brands which Replaced Creative Directors - Focused on 'Saint Laurent', 'Louis Vuitton', and 'Gucci' - 원문보기

Fashion & textile research journal = 한국의류산업학회지, v.19 no.5, 2017년, pp.547 - 558  

허유선 (서울대학교 의류학과) ,  전재훈 (서울대학교 의류학과)

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

Recently, the replacement of creative directors of fashion brands has gained attention from both researchers and practitioners. This study selected three representative fashion brands whose creative directors were replaced in the last 10 years, and analyzed the changed characteristics of their magaz...

주제어

#패션 브랜드   #크리에이티브 디렉터   #잡지 광고   #패션사진   #레이아웃  

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
패션 크리에이티브 디렉터 시스템 도입의 시초는 어디인가? 패션 크리에이티브 디렉터 시스템의 도입은 1983년 ‘샤넬(Chanel)’이 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)를 영입한 때부터라고 볼 수 있으며, 그는 개인 브랜드를 병행함과 동시에 전통적인 디자이너의 영역을 크리에이티브 디렉터의 영역으로 확장시켰다(Park & Lee, 2010). 그 후 역사와 전통을 가진 거대 패션브랜드들은 이러한 패션 크리에이티브 디렉터의 시스템을 도입하기 시작하였는데, 가장 성공적이고 대표적인 사례로는 ‘구찌’의 톰 포드(Tom Ford, 1994-2004)와 ‘디올’의 존 갈리아노(John Galliano, 1997-2011), ‘루이 비통’'의 마크 제이콥스(Marc Jacobs, 1997-2013)를 들 수 있다.
크리에이티브 디렉터의 교체가 잦은 공식적인 이유는 무엇인가? 2015년부터 2016년 사이 ‘발렌시아가(Balenciaga)’, ‘디올(Dior)’, ‘랑방(Lanvin)’, 그리고 ‘생로랑(Sanit Laurant)’의 크리에이티브 디렉터(creative director)들이 줄줄이 교체된 사실에서 보는 바와 같이 최근 패션 업계에서 유명 브랜드의 크리에이티브 디렉터의 교체가 잦아지는 추세이다. 유독 최근 들어 이러한 잦은 교체가 일어나는 공식적인 이유는 보통 3년 주기로 패션 브랜드와 크리에이티브 디렉터 역할을 담당하는 디자이너 사이의 계약이 이뤄지고 있는데, 이러한 계약 크리에이티브 디렉터들이 자신의 개인 브랜드 설립이나, 기존 병행하던 개인 브랜드에의 집중을 위해 해당 브랜드에 오래 남아있지 않고 떠나기 때문이다. 또한 크리에이티브 디렉터와 브랜드 사이의 불화로 인한 교체도 일어나는데, 이는 패션 브랜드가 브랜드 내 디자인팀의 확대를 원하는 반면, 크리에이티브 디렉터를 맡은 디자이너는 자신의 완벽한 총괄을 원하기 때문이다.
2013년 '입 생 로랑'의 새로운 크리에이티브 디렉터로 영입된 에디 슬리먼(Hedi Slimane)은 어떤 업적을 남겼는가? 먼저 2013년, 입 생 로랑의 관능적인 여성상을 그대로 이어오던 스테파노 필라티(Stefano Pilati) 대신 ‘디올 옴므(Dior Homme)’를 통해 명성을 얻은 에디 슬리먼(Hedi Slimane)이 새로운 크리에이티브 디렉터로 영입되었고 그가 추구해온 젊고 퇴폐적이며 슬림한 스타일은 그대로 ‘입 생 로랑’에 옮겨졌다. 그는 가장 먼저 브랜드네임을 ‘입 생 로랑’에서 ‘생 로랑 파리(Saint Laurent Paris)’로 바꾸면서 브랜드 이미지를 새롭게 하겠다는 의지를 보여줬다. 브랜드의 전통성은 그가 사랑하는 록 스피릿과 스트리트 무드로 재해석되었으며, 브랜드 타깃층은 10년이나 젊어졌다. 잡지 에디터 안나 델로 루소(Anna Dello Russo)는 그의 행보에 대해 “반응은 극과 극이다. 스테파노 필라티의 고급스러운 ‘입생 로랑’을 그리워하느냐와 젊어진 ‘생 로랑’을 받아들이느냐. 예전 고객들은 슬퍼할지 모르겠지만 그 딸들은 기꺼이 지갑을 열 것이다.”라고 언급했다(Kim, 2014). 그녀의 예상대로 변화의 결과는 경제적으로도 성공이었다. Wall Street Journal(Chow, 2016)에 따르면 그가 합류하기 전인 2011년 3억 5,370만 유로이던 브랜드의 매출액은 2016년 9억 7,360만 유로로 3배로 뛰었다. 물론 ‘입 생 로랑’의 전통을 뒤집었다는 부정적인 시선을 받기도 했지만, 새로운 정체성의 확립이라는 긍정적인 평가를 받았다.
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