[논문]패션광고 유형과 패션브랜드 확장, 소비자 혁신성이 광고신뢰도에 미치는 영향

김선아; 황선진

doi:10.29049/rjcc.2018.26.5.714

문제 정의

또한 다매체 시대에 패션 분야에서 브랜드 확장과 광고유형을 함께 진행한 연구는 제한적이다. 따라서 패션광고 유형과 브랜드 확장을 함께 고려한 연구를 통해 의류학 연구의 폭을 확장시키고, 소비자 특성에 따라 어떠한 차이가 있는지를 살펴보고자 한다.
본 연구는 패션광고 유형과 브랜드 확장 유형, 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도에 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보기 위한 것으로 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션광고 유형에 따라 일반 광고일 때보다 크로스미디어 광고일 때 광고 제품에 대한 신뢰도, 호의도가 더 높은 것으로 나타났다.
본 연구는 패션광고 유형에 따라 소비자 혁신성과 패션브랜드 확장 유형이 광고신뢰도에 미치는 영향을 조사하고, 세 변수 간의 상호작용 효과를 검증하는 것이다. 이를 위하여 본 연구는 2(패션광고 유형: 일반 광고 vs 크로스미디어 광고; 집단 내 변인) × 2(소비자 혁신성: 고 vs 저; 집단 간 변인) × 2(패션브랜드 확장 유형: 유사 확장 vs 비유사 확장; 집단 내 변인) 3원 혼합 설계로 구성하였고, 이에 대한 가설은 다음과 같다.
본 연구에서는 소비자 혁신성 정도에 따라 피험자를 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단으로 세분화하기 위하여 소비자 혁신성의 5문항의 총합을 구하였다. 이 때 중위수인 18을 기준으로 이에 해당하는 20명을 제외하고, 18을 초과하는 49.
본 연구에서는 크로스미디어 광고 효과를 밝힘으로써 패션 분야에서 활발히 이루어지는 브랜드 확장 시 다양한 매체를 활용한 광고를 통해 제품에 대한 신뢰도를 높일 수 있음을 실증적으로 보여주었다. 또한 소비자의 혁신 성향에 따른 패션광고 유형의 효과에 차이가 있음을 밝힘으로써 기존 매체와 달리 인터넷, 모바일로 결합된 크로스미디어 광고의 효과가 소비자 개인 성향에 따라 차별적 영향이 나타날 수 있음을 보여주며, 다양한 개인변수의 탐색 필요성을 제시하였다.
브랜드 확장 제품을 선정하기 위해 국내에 유통되고 있는 20~30대 남성과 여성 패션잡지 12개 GQ, Leon, Arena, Esquire, L’officiel hommes, Luel, Vogue, Elle, W, Bazaar, Instyle, Allure의 최근 3개월간 광고 품목 중 우선 패션 전공자 12명에게 제시한 후, FGI 인터뷰를 실시하여 20~30대가 구매하기 용이한 제품으로 제한한 결과, 언더웨어, 손목시계, 향수, 스탠드 조명, 자전거, 헤드폰으로 총 6개의 품목으로 선정되었다. 이를 토대로 서울 거주 20대 남녀 46명을 대상으로 본 연구에서 설정한 가상 의류 브랜드와의 유사성 정도를 알아보았다. 그 결과, 가장 유사한 확장제품으로는 향수(M=3.
즉, 최근 패션산업이 성숙기에 접어들면서 다방면으로 브랜드 확장이 일어나고, 이를 위한 효율적인 광고 전략이 필요함에도 불구하고, 아직까지도 의류학 분야에서는 이에 관한 연구는 미비한 실정이므로, 크로스미디어 광고 효과를 소비자 혁신성과 브랜드 확장 유형에 따라 함께 고려한 연구의 필요성이 제기된다. 이에 본 연구의 목적은 패션광고 유형, 브랜드 확장 유형, 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도의 차이를 조사하고, 세 변수 간의 상호작용효과를 검증하는 것이다. 이러한 연구는 패션 기업들이 표적고객의 라이프 스타일에 맞추어 브랜드를 유사 또는 비유사 상품군으로 확장할 때 크로스미디어 광고 전략에 따른 소비자의 평가에 대한 이해를 제공함으로써 효율적인 판촉 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

가설 설정

연구문제 1. 패션광고 유형, 패션브랜드 확장 유형, 소비자 혁신성에 따라 광고 신뢰도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구문제 2. 패션광고 유형이 광고 신뢰도에 미치는 영향은 패션브랜드 확장 유형에 따라 다를 것이다.

제안 방법

가설 검증에 앞서 독립변인인 소비자 혁신성과 종속변인인 광고신뢰도의 측정항목에 대한 신뢰도 분석을 실시하였다. 집단 간 변수인 소비자 혁신성에 사용된 5문항의 신뢰도를 Cronbach’s α로 검증한 결과, 신뢰도는 .
소비자 혁신성은 한 구성원이 사회체계 내에서 다른 구성원들보다 혁신을 먼저 수용하는 정도를 의미한다(Rogers, 1962). 본 연구에서는 Jun and Rhee(2008)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 수정 보완한 총 5문항(나는 나만의 독특함을 더욱 잘 표현할 수 있는 새로운 제품이나 브랜드를 자주 찾는다, 내가 구매한 물건들을 어떻게 이용하면 나만의 개성적 이미지를 만들 수 있을까 자주 생각한다, 흥미롭고 독특한 제품을 고르는 나의 안목은 나만의 독특한 이미지를 만드는데 도움이 된다, 나는 대담하고 흥미로운 디자인이나 스타일을 좋아한다, 제품을 살 때 나의 중요한 목표는 나만의 독특함을 표현할 수 있는 물건을 찾는 것이다)을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 소비자 혁신성을 고 집단과 저 집단으로 분류하기 위해 전체 응답자의 혁신성 점수의 총합의 중위수를 기준으로 상위점수는 고집단으로, 하위점수는 저집단으로 구분하였다.
본 연구에서 광고 신뢰도란 패션브랜드에 관한 정보원으로서의 광고를 접한 후 광고 제품에 대한 개인의 믿음과 호의라고 정의하였다. 본 연구에서는 MacKenzie and Lutz(1989)의 연구에서 사용한 문항을 본 연구에 맞게 수정 보완한 2개 문항(나는 위 광고를 본 후 ○○○ 브랜드 ○○○제품에 신뢰가 간다, 나는 위 광고를 본 후 ○○○ 브랜드 ○○○제품에 믿음이 간다)을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
브랜드 확장 시 제품 범주의 유사성을 측정하고, 선정된 향수와 자전거의 타당성을 평가하기 위해 유사성 지각 정도를 측정하였다. 분석 결과, 설정한 가상 브랜드와 유사성이 높은 범주로의 확장은 향수(M=3.
본 연구의 결과에 따른 한계점 및 향후 연구 방향에 대한 제언은 다음과 같다. 우선 크로스미디어 광고에서 다양한 매체 간 결합이 가능함에도 불구하고, 본 연구에서는 사전조사를 통해 패션분야에서 가장 많이 활용되는 잡지와 온라인 미디어의 결합으로 한정하였다. 따라서 후속 연구에서는 현재 광고에 많이 이용되고 있는 동영상 콘텐츠와 한번 접한 광고를 다시 상기시키는데 효과적인 모바일 광고를 함께 고려하거나, 여전히 TV광고의 영향력이 크다는 점에서 TV광고와 디지털 활동이 가능한 다양한 매체를 결합하는 등의 매체 간 조합을 통한 연구가 진행되어야 할 것이다.
이는 일반 광고, 크로스미디어 광고와 소비자 혁신성의 고, 저 집단에 따라 광고신뢰도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 2원 상호작용 효과에 대한 이해를 돕기 위해 단순 상호작용 분석을 실시하였으며, 결과는 [Table 4]와 [Fig. 1]에 제시하였다.
이는 패션브랜드 확장 유형의 유사 확장, 비유사 확장과 소비자 혁신성의 고, 저 집단에 따라 광고신뢰도에 유의한 차이가 있음을 나타내고 있다. 이러한 2원 상호작용 효과에 대한 이해를 돕기 위해 단순 상호작용 분석을 실시하였으며, 결과는 [Table 5]에 제시하였다.
이를 위하여 본 연구는 2(패션광고 유형: 일반 광고 vs 크로스미디어 광고; 집단 내 변인) × 2(소비자 혁신성: 고 vs 저; 집단 간 변인) × 2(패션브랜드 확장 유형: 유사 확장 vs 비유사 확장; 집단 내 변인) 3원 혼합 설계로 구성하였고, 이에 대한 가설은 다음과 같다.
83)가 채택되었다. 즉, 유사확장제품인 향수와 일반광고, 향수와 크로스미디어 광고를 제작하였고, 나머지 비 유사확장제품인 자전거와 일반광고, 자전거와 크로스미디어 광고를 제작하여 총 4개의 자극물을 제시하였다.

대상 데이터

본 연구는 SNS를 이용한 경험이 있는 20~30대 서울 거주 남녀 210명을 대상으로 편의표집 설문을 실시하였다. 가상 브랜드의 제품 범주 확장 상황에 대해 시나리오 형태로 제시한 후, 패션광고 유형과 패션브랜드 확장 유형을 달리한 4개의 자극물(일반광고/유사확장, 크로스미디어 광고/유사확장, 일반광고/비유사확장, 크로스미디어 광고/비유사확장)을 제시하여 210명에게 설문지를 배포했으며, 불완전한 응답 30부를 제외한 총 180부가 최종분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 20.
모 브랜드는 외생변수를 차단시키기 위해 20~30대 남성, 여성을 대상으로 하는 가상 패션 브랜드 ‘Philo’로 설정하였다.
본 연구는 SNS를 이용한 경험이 있는 20~30대 서울 거주 남녀 210명을 대상으로 편의표집 설문을 실시하였다. 가상 브랜드의 제품 범주 확장 상황에 대해 시나리오 형태로 제시한 후, 패션광고 유형과 패션브랜드 확장 유형을 달리한 4개의 자극물(일반광고/유사확장, 크로스미디어 광고/유사확장, 일반광고/비유사확장, 크로스미디어 광고/비유사확장)을 제시하여 210명에게 설문지를 배포했으며, 불완전한 응답 30부를 제외한 총 180부가 최종분석에 사용되었다.
본 조사에 앞서 본 연구에 활용할 크로스미디어 광고 매체를 선정하기 위해 국내매체업계현황(Korea CM Strategy Institute, 2011)을 참고하여 상위 7개 매체(지상파 TV, 신문, 잡지, 라디오, 온라인미디어, 모바일미디어, 옥외)를 서울에 거주하는 20~30대 남성과 여성 55명을 대상으로 ‘패션관련 광고를 가장 많이 접하는 매체’를 선택하라는 사전 조사 결과, 상위 두 매체인 온라인미디어 SNS(n=18)와 잡지(n=15)가 채택되었다.
브랜드 확장 제품을 선정하기 위해 국내에 유통되고 있는 20~30대 남성과 여성 패션잡지 12개 GQ, Leon, Arena, Esquire, L’officiel hommes, Luel, Vogue, Elle, W, Bazaar, Instyle, Allure의 최근 3개월간 광고 품목 중 우선 패션 전공자 12명에게 제시한 후, FGI 인터뷰를 실시하여 20~30대가 구매하기 용이한 제품으로 제한한 결과, 언더웨어, 손목시계, 향수, 스탠드 조명, 자전거, 헤드폰으로 총 6개의 품목으로 선정되었다.

데이터처리

본 연구는 패션광고 유형에 따른 소비자 혁신성과 패션브랜드 확장 유형의 상호작용을 확인하기 위해 ANOVA 분석을 실시하였다. [Table 2]는 패션광고 유형, 소비자 혁신성, 패션브랜드 확장 유형에 따른 광고신뢰도의 차이에 대한 평균과 표준편차이며, [Table 3]은 패션광고 유형, 패션브랜드 확장 유형, 소비자혁신성이 광고신뢰도에 미치는 영향을 알아보기 위해 실시한 3원 변량분석 결과를 제시한 표이다.
가상 브랜드의 제품 범주 확장 상황에 대해 시나리오 형태로 제시한 후, 패션광고 유형과 패션브랜드 확장 유형을 달리한 4개의 자극물(일반광고/유사확장, 크로스미디어 광고/유사확장, 일반광고/비유사확장, 크로스미디어 광고/비유사확장)을 제시하여 210명에게 설문지를 배포했으며, 불완전한 응답 30부를 제외한 총 180부가 최종분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 20.0 통계 패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석을 실시하였으며, 가설 검정을 위해 3원 변량분석(3way ANOVA)과 단순상호작용 분석을 실시하였다.

성능/효과

001)의 주효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 크로스미디어 광고(M=3.26)에 대한 광고 신뢰도가 일반광고(M=2.47)일 때보다 높았고, 패션브랜드 확장이 유사확장(M=3.08)일 때 비유사 확장(M=2.66)일 때보다 광고신뢰도가 높았다. 소비자 혁신성 역시 혁신성이 높은 집단(M=3.
이를 토대로 서울 거주 20대 남녀 46명을 대상으로 본 연구에서 설정한 가상 의류 브랜드와의 유사성 정도를 알아보았다. 그 결과, 가장 유사한 확장제품으로는 향수(M=3.08)가 비유사한 확장 제품으로는 자전거(M=1.83)가 채택되었다. 즉, 유사확장제품인 향수와 일반광고, 향수와 크로스미디어 광고를 제작하였고, 나머지 비 유사확장제품인 자전거와 일반광고, 자전거와 크로스미디어 광고를 제작하여 총 4개의 자극물을 제시하였다.
(2018)은 공유가치창출을 통한 브랜드 확장 상황에서 모 브랜드 확장 제품 간의 유사성이 낮은 경우에도 브랜드 확장이 성공적일 수 있다는 관점에서 연구를 실시하였다. 그 결과, 공유가치 창출을 통해 브랜드 확장을 하는 경우, 비록 유사성이 낮은 브랜드 확장일지라도 유사성이 높은 브랜드 확장과 비교하였을 때 확장 제품 태도에서 차이가 없는 것으로 나타났다.
Park and Chung(2016)은 소비자 혁신성을 인지적과 감각적으로 구분하여 스마트폰 구매에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 분석하였다. 그 결과, 소비자의 인지적 혁신성은 지각된 위험과 가격 민감도를 매개하여 스마트폰 구매에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자의 감각적 혁신성은 새롭게 출시되는 스마트폰 구매에 대해 전반적으로 긍정적으로 평가하였다.
둘째, 크로스미디어 광고는 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도에 유의한 차이를 보였으나, 일반 광고일 경우에는 소비자 혁신성에 따라 광고 신뢰도에 미치는 영향이 유의하지 않았다. 즉, 혁신성이 높은 소비자일수록 혁신성이 낮은 소비자보다 크로스미디어 광고 제품에 대한 신뢰도가 더 높은 것을 알 수 있었다.
Keller(1993)는 모 브랜드의 인지도가 브랜드 확장에 도움을 주며, Völckner and Sattler(2006) 역시 모 브랜드의 지각된 품질과 확신이 브랜드 확장의 성공에 긍정적인 영향을 미친다고 밝혔다. 또한 모 브랜드의 긍정적인 이미지가 확장된 브랜드의 이미지와 구매 의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 한편, Rhee(2008)는 기존 브랜드와 확장 제품과의 유사성이 높은 경우, 더 긍정적으로 확장 제품을 평가함을 입증하였다.
이러한 결과는 일반적으로 모 브랜드의 이미지가 소비자의 지각된 위험을 감소시키고, 기꺼이 새 제품을 구입하게 만들지만 혁신적인 소비자는 확장 브랜드 제품을 구입하기보다 새로운 브랜드의 제품을 구입하는 것을 선호하여 항상 브랜드 확장에 긍정적 영향을 받지 않음을 알 수 있다. 또한 이러한 결과는 패션브랜드 확장 시 비유사제품군인 새로운 제품이나 자극을 수용하는 것이 어려운 소비자일수록 기존 제품과 범주가 유사한 제품으로 브랜드를 확장할 때 제품에 대한 신뢰도 및 호의도를 높이는데 효율적임을 시사한다.
분석 결과, [Table 3]에 제시된 것과 같이 광고신뢰도에 대한 패션광고 유형, 패션브랜드 확장 유형과 소비자 혁신성 간의 3원 상호작용 효과(F1.159=.05, n.s.)가 유의하게 나타나지 않아, 는 기각되었다.
분석 결과, [Table 3]에 제시된 바와 같이 패션광고 유형(F1.159=55.58, p<.001), 패션브랜드 확장 유형(F1.159=27.60, p<.001), 소비자 혁신성(F1.158=28.37, p<.001)의 주효과가 유의하게 나타났다.
브랜드 확장 시 제품 범주의 유사성을 측정하고, 선정된 향수와 자전거의 타당성을 평가하기 위해 유사성 지각 정도를 측정하였다. 분석 결과, 설정한 가상 브랜드와 유사성이 높은 범주로의 확장은 향수(M=3.08), 유사성이 낮은 범주로의 브랜드 확장은 자전거(M=1.83)보다 높게 나타나 제품 선정이 적절함을 확인하였다(Table 1).
분석 결과, 패션브랜드 광고 유형과 소비자 혁신성의 상호작용 효과는 유의한 것으로 나타나(F1.159=7.19, p<.01), 은 채택되었다.
본 연구에 참여한 피험자의 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 빈도분석 결과, 피험자는 남성 41.7%(75명), 여성 58.3%(105명)로 여성이 더 많은 비중을 차지하였으며, 연령은 25세 이상~29세 미만이 58.9%(106명)로 가장 높은 비율을 차지하였고, 직업으로는 대학(원)생 43.9%(79명), 가계 월평균 소득은 400만원 이상 38.9%(70명)에 집중되었다. 주로 활동하는 SNS는 Facebook 67.
셋째, 소비자 혁신성과 패션브랜드 확장 유형 간에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 확장 유형에 따라 소비자 혁신성이 광고 신뢰도에 미치는 영향은 모두 유의했으나, 비유사한 제품으로 확장할 때 혁신성이 낮은 집단은 광고 제품에 대한 신뢰도가 크게 떨어지는 것을 확인할 수 있었다.
001). 소비자 혁신성이 높은 집단에서는 유사 확장(M=3.24)과 비유사 확장(M=3.02) 유형에 따라 광고신뢰도의 차이가 적으나, 소비자 혁신성이 낮은 집단에서는 유사 확장(M=2.91)일 때와 비유사 확장(M=2.31)일 때 광고 신뢰도의 차이가 비교적 큰 것으로 확인되었다(Fig. 2). 이 같은 결과는 혁신성이 낮은 소비자는 확장제품의 유사성이 높은 경우 더 긍정적으로 평가하며, 혁신성이 높은 소비자의 경우 그 영향력이 줄어든다는 Rhee(2009)의 연구 결과와 같은 맥락을 보이고 있다.
즉, 크로스미디어 광고를 하는 경우, 소비자 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단보다 광고제품에 대한 신뢰도가 높게 나타났지만, 일반 광고를 하는 경우 혁신성에 따른 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 단일 매체를 통한 일반 광고일 때보다, 기존의 전통 매체와 SNS 같은 새로운 매체를 함께 활용한 크로스미디어 광고일 때 소비자에게 제품에 대해 더 신뢰감을 줄 수 있는 것으로 판단된다. 이는 개인의 혁신성은 매체가 지니고 있는 역동성에 영향을 받으며 모바일 매체가 혁신적인 집단에게 효율적인 설득 도구가 된다는 Lee and Han(2010)의 연구 결과와 부분적으로 맥락을 같이 한다.
이에 패션광고 유형, 패션브랜드 확장 유형, 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 은 채택되었다.
즉, 브랜드 확장 유형에 따라 소비자 혁신성이 광고 신뢰도에 미치는 영향은 모두 유의했으나, 비유사한 제품으로 확장할 때 혁신성이 낮은 집단은 광고 제품에 대한 신뢰도가 크게 떨어지는 것을 확인할 수 있었다. 이처럼 소비자 혁신성이 낮은 집단은 브랜드 확장 유형에 따라 호의도에 미치는 영향에 유의미한 차이가 있었으나, 혁신성이 높은 집단에서는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 일반적으로 모 브랜드의 이미지가 소비자의 지각된 위험을 감소시키고, 기꺼이 새 제품을 구입하게 만들지만 혁신적인 소비자는 확장 브랜드 제품을 구입하기보다 새로운 브랜드의 제품을 구입하는 것을 선호하여 항상 브랜드 확장에 긍정적 영향을 받지 않음을 알 수 있다.
셋째, 소비자 혁신성과 패션브랜드 확장 유형 간에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 확장 유형에 따라 소비자 혁신성이 광고 신뢰도에 미치는 영향은 모두 유의했으나, 비유사한 제품으로 확장할 때 혁신성이 낮은 집단은 광고 제품에 대한 신뢰도가 크게 떨어지는 것을 확인할 수 있었다. 이처럼 소비자 혁신성이 낮은 집단은 브랜드 확장 유형에 따라 호의도에 미치는 영향에 유의미한 차이가 있었으나, 혁신성이 높은 집단에서는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다.
이 같은 결과는 혁신성이 낮은 소비자는 확장제품의 유사성이 높은 경우 더 긍정적으로 평가하며, 혁신성이 높은 소비자의 경우 그 영향력이 줄어든다는 Rhee(2009)의 연구 결과와 같은 맥락을 보이고 있다. 즉, 자전거와 같이 패션 제품과 비유사한 제품으로 브랜드를 확장할 때보다 소비자가 패션브랜드와 유사한 품목으로 인지하는 제품으로 브랜드를 확장할 때 더 신뢰감을 주는 것으로 보인다. 이는 혁신성이 높은 소비자일수록 유사하지 않은 범주로의 브랜드 확장이어도 확장제품에 대해 더 긍정적으로 평가한다는 Kwak(2011)의 연구 결과와 일치한다.
001). 즉, 크로스미디어 광고를 하는 경우, 소비자 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단보다 광고제품에 대한 신뢰도가 높게 나타났지만, 일반 광고를 하는 경우 혁신성에 따른 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 단일 매체를 통한 일반 광고일 때보다, 기존의 전통 매체와 SNS 같은 새로운 매체를 함께 활용한 크로스미디어 광고일 때 소비자에게 제품에 대해 더 신뢰감을 줄 수 있는 것으로 판단된다.
(2005)은 혁신성이 소비자의 다양한 의사결정 및 행동에 중대한 영향을 미친다고 하였다. 즉, 혁신성이 높은 소비자에 비해 혁신성이 낮은 소비자는 변화를 싫어하고 신제품을 위협적인 것으로 보았다. 또한 Jung and Shin(2012)의 연구에서는 고혁신자는 저혁신자보다 정보를 중시하고, 혁신제품의 인지적 광고에 반응을 높게 하는 반면, 저혁신자들은 감성적 광고에 반응을 높게 하는 것으로 나타났다.
둘째, 크로스미디어 광고는 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도에 유의한 차이를 보였으나, 일반 광고일 경우에는 소비자 혁신성에 따라 광고 신뢰도에 미치는 영향이 유의하지 않았다. 즉, 혁신성이 높은 소비자일수록 혁신성이 낮은 소비자보다 크로스미디어 광고 제품에 대한 신뢰도가 더 높은 것을 알 수 있었다. 이는 패션브랜드 광고 기획 시 주 소비층의 혁신 성향에 대한 고려가 중요하며, 단일매체를 이용한 광고보다 다양한 매체의 특징을 상호보완하고 활용한 크로스미디어 광고를 시행하는 것이 소비자에게 신뢰감을 주며, 보다 효율적인 판촉 전략이 됨을 시사한다.
집단 간 변수인 소비자 혁신성에 사용된 5문항의 신뢰도를 Cronbach’s α로 검증한 결과, 신뢰도는 .892로 문항에 대한 신뢰도는 높아, 측정 문항 간 수용할만한 내적일관성을 가지는 것으로 나타났다.
현재 시행되고 있는 크로스미디어의 유형은 동종매체결합, 이종매체 결합, 이벤트 & 스폰서링으로 구분된다(Oh, Chan, Kim, & Kim, 2007). 첫째, 동종매체의 결합은 같은 종류의 매체 간 교차 광고를 실시하는 것으로 광고 타깃이 비슷하여 손쉽게 활용된다. 예를 들면 채널 이동이 많은 시간대에 TV1과 TV2 채널에 동일한 광고를 노출하여 소비자가 채널을 달리하여도 같은 광고를 접하게 함으로써 인지시키는 방법이다.
본 연구는 패션광고 유형과 브랜드 확장 유형, 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도에 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보기 위한 것으로 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션광고 유형에 따라 일반 광고일 때보다 크로스미디어 광고일 때 광고 제품에 대한 신뢰도, 호의도가 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 하나의 매체를 집행하기보다 다양한 매체를 활용한 크로스미디어 광고가 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 검증한 선행연구(Kim & Yu, 2012; Lee, 2011; Yi & Yoo, 2010; Yoo & Yi, 2013)의 결과와 일치하며, 크로스미디어 광고가 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있음을 시사한다.
패션광고 유형이 일반 광고일 때는 소비자 혁신성의 고, 저 집단에 따라 광고 신뢰도의 유의미한 차이가 없으나(F1.159=2.63, n.s.), 크로스미디어 광고일 때 소비자 혁신성이 높은 집단에서의 광고신뢰도(M=3.68)가 소비자 혁신성이 낮은 집단에서의 광고 신뢰도(M=2.86)보다 높은 것으로 나타나, 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F1.159=27.54, p<.001).
패션브랜드 확장 유형과 소비자 혁신성의 상호작용 효과는 유의한 것으로 나타나(F1.159=5.46, p<.05), 는 채택되었다.
패션브랜드 확장 유형이 유사 확장일 때 소비자 혁신성의 고, 저 집단에 따라 유의미한 차이가 있었고(F1.159=5.95, p<.05), 비유사 확장일 때 역시 소비자 혁신성 고, 저집단에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F1.159=29.17, p<.001).

후속연구

이는 혁신성이 높은 소비자일수록 유사하지 않은 범주로의 브랜드 확장이어도 확장제품에 대해 더 긍정적으로 평가한다는 Kwak(2011)의 연구 결과와 일치한다. 따라서 패션브랜드 확장 시 소비자의 혁신성에 따른 영향력을 고려할 필요가 있으며, 대체로 모 브랜드와 유사한 제품 범주로 브랜드를 확장하는 것이 제품에 대한 신뢰도를 더 높이는데 효율적일 것으로 보인다.
우선 크로스미디어 광고에서 다양한 매체 간 결합이 가능함에도 불구하고, 본 연구에서는 사전조사를 통해 패션분야에서 가장 많이 활용되는 잡지와 온라인 미디어의 결합으로 한정하였다. 따라서 후속 연구에서는 현재 광고에 많이 이용되고 있는 동영상 콘텐츠와 한번 접한 광고를 다시 상기시키는데 효과적인 모바일 광고를 함께 고려하거나, 여전히 TV광고의 영향력이 크다는 점에서 TV광고와 디지털 활동이 가능한 다양한 매체를 결합하는 등의 매체 간 조합을 통한 연구가 진행되어야 할 것이다.
본 연구에서는 크로스미디어 광고 효과를 밝힘으로써 패션 분야에서 활발히 이루어지는 브랜드 확장 시 다양한 매체를 활용한 광고를 통해 제품에 대한 신뢰도를 높일 수 있음을 실증적으로 보여주었다. 또한 소비자의 혁신 성향에 따른 패션광고 유형의 효과에 차이가 있음을 밝힘으로써 기존 매체와 달리 인터넷, 모바일로 결합된 크로스미디어 광고의 효과가 소비자 개인 성향에 따라 차별적 영향이 나타날 수 있음을 보여주며, 다양한 개인변수의 탐색 필요성을 제시하였다.
이에 본 연구의 목적은 패션광고 유형, 브랜드 확장 유형, 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도의 차이를 조사하고, 세 변수 간의 상호작용효과를 검증하는 것이다. 이러한 연구는 패션 기업들이 표적고객의 라이프 스타일에 맞추어 브랜드를 유사 또는 비유사 상품군으로 확장할 때 크로스미디어 광고 전략에 따른 소비자의 평가에 대한 이해를 제공함으로써 효율적인 판촉 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
또한 최근 많이 이루어지는 국내외 패션 업체들의 브랜드 확장은 소비자가 기존 브랜드에 대해 이미 가지고 있는 관련지수나 이미지를 신제품에 전이시켜야 하기 때문에 패션브랜드 확장과 효율적 광고 유형을 함께 연구할 필요가 있다. 즉, 최근 패션산업이 성숙기에 접어들면서 다방면으로 브랜드 확장이 일어나고, 이를 위한 효율적인 광고 전략이 필요함에도 불구하고, 아직까지도 의류학 분야에서는 이에 관한 연구는 미비한 실정이므로, 크로스미디어 광고 효과를 소비자 혁신성과 브랜드 확장 유형에 따라 함께 고려한 연구의 필요성이 제기된다. 이에 본 연구의 목적은 패션광고 유형, 브랜드 확장 유형, 소비자 혁신성에 따라 광고신뢰도의 차이를 조사하고, 세 변수 간의 상호작용효과를 검증하는 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	크로스미디어 광고는 어떠한 미디어 전략인가?	사전적으로 매체 간 교차광고를 말하는 크로스미디어 광고는 하나의 매체에서 다른 매체로 유도하는 광고 유형이다(Yi & Yoo, 2010). 이는 대중매체를 통해 소비자에게 일방적으로 정보를 전달하기보다 다양한 매체가 가진 강점을 보완적으로 활용하여, 다양한 커뮤니케이션 수단의 최적의 조합을 도출하여 시너지를 추구하는 미디어 전략이다(Lee, 2010).
	매체 간 교차광고는 무엇을 말하는가?	소비자가 속한 미디어 환경이 변하면서 기존매체의 한계를 극복하고, 소비자와 상호작용을 추구하기 위해 크로스미디어 전략은 새로운 형식으로 진화하고 있다(Yoo & Yi, 2013). 사전적으로 매체 간 교차광고를 말하는 크로스미디어 광고는 하나의 매체에서 다른 매체로 유도하는 광고 유형이다(Yi & Yoo, 2010). 이는 대중매체를 통해 소비자에게 일방적으로 정보를 전달하기보다 다양한 매체가 가진 강점을 보완적으로 활용하여, 다양한 커뮤니케이션 수단의 최적의 조합을 도출하여 시너지를 추구하는 미디어 전략이다(Lee, 2010).
	실무에서는 각 매체의 특성을 고려해 크로스미디어 전략을 활용한 사례를 자주 접할 수 있는 이유는 무엇인가?	크로스미디어 광고는 다양한 매체를 결합함으로써 소비자의 주의 환기 및 기억상기에 도움을 주기 때문에(Petersen, 2006), 실무에서는 각 매체의 특성을 고려해 크로스미디어 전략을 활용한 사례를 자주 접할 수 있다. 또한 크로스미디어 광고는 소비자와의 복수적인 접점을 효과적으로 결합해 매체 간 상호작용을 나타내고, 광고주에게는 저비용에 고효율을 얻을 수 있어 기존 매체와는 차이를 갖는다(Yoo & Yi, 2013).

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패션광고 유형과 패션브랜드 확장, 소비자 혁신성이 광고신뢰도에 미치는 영향
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