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문제 정의
- 이 논문은 친환경가공식품 소비의향 정도별 지불의사금액을 분석함으로써 소비의향별로 보다 정교한 소비촉진 방안을 도출하고자 하였다. 그런데 친환경가공식품 소비의향과 지불의향 가격 간 관계를 분석하는 데 있어 대표적으로 쌀 지불의향가격 자료를 이용하였기 때문에 이를 전체 품목으로 일반화하는 데는 한계가 있다.
- 기존 연구는 소비의향 요인을 파악하거나 지불의사금액을 도출하였지만 소비의향 정도별 지불의사금액을 분석하지는 못하여 보다 정교한 소비촉진 방안을 도출하는데 한계가 있다. 이러한 측면에서 이 연구는 친환경가공식품 소비의향과 지불액간 관계를 헤크만 타입 2단계 기법(Heckman-type two-stage method)2)인 순위프로빗 선택 모형(ordered-probit selection model)을 활용하여 분석하고 친환경가공식품 소비촉진을 위한 정책적 함의를 도출하고자 한다.
제안 방법
- 소비자를 대상으로 친환경가공식품에 대한 소비자 인식도를 조사하고, 친환경가공식품 소비의향과 가공식품 지불액 간 관계를 분석함으로써 다음의 결과를 도출하였다.
- 순위프로빗 선택 모델이 친환경가공식품 소비의향과 친환경 쌀 가공식품 지불액의 관계를 분석하는데 적절한 접근 방법이었는지를 테스트하였다. 만약 ρ1=ρ2=ρ3=0이라는 귀무가설이 기각되지 않으면 굳이 순위프로빗 선택 모델을 사용하지 않고 두 개의 함수식을 구분하여 분석해도 추정치는 편의가 되지 않는다.
대상 데이터
- 본 연구는 모두 5장으로 구성되었다. 먼저 2장에서 국내산 친환경가공식품의 소비현황을 살펴본다.
- 친환경가공식품에 대한 구매행태를 살펴보기 위해 소비자 조사 전문기관에 의뢰하여 전국에 거주하는 주부를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사대상자는 최근 6개월 이내 친환경가공식품 구입경험자 400명, 비경험자 100명 등 총 500명으로 하였다(Table 5).
- 친환경가공식품에 대한 구매행태를 살펴보기 위해 소비자 조사 전문기관에 의뢰하여 전국에 거주하는 주부를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사대상자는 최근 6개월 이내 친환경가공식품 구입경험자 400명, 비경험자 100명 등 총 500명으로 하였다(Table 5).
이론/모형
- 친환경가공식품 구입경험자의 향후 친환경가공식품 소비의향과 친환경 쌀 가공식품 구입을 위한 지불액 간의 관계를 분석하기 위해 헥크만 타입 2단계 기법(Heckman-type twostage method)인 순위프로빗 선택 모델(ordered-probit selection model)을 활용하였다(Heckman, 1979). 소비자의 친환경가공식품 소비의향은 ‘감소’, ‘현 수준 유지’, ‘증가’ 등 세 가지 형태로 구분하였다.
성능/효과
- 가격수준에 대한 만족도는 구입경험자의 경우 ‘비싼 편이다’, ‘적정한 수준이다’는 응답이 각각 79.5%, 15.8%의 순서로 나타난데 비해 비경험자는 ‘비싼 편이다’, ‘매우 비싼 편이다’가 각각 71.0%, 28.0%의 응답비중을 보였다.
- 구입경험자의 친환경가공식품의 인증제도에 대한 만족도는 ‘만족한다’는 응답이 49.0%를 차지하였고, ‘보통이다’는 응답이 45.5%를 차지한 반면 비경험자의 경우 ‘보통이다’라고 응답한 비중이 59.0%로 가장 높았고 ‘불만족스럽다’는 응답도 28.0%를 차지하였다.
- 국산 유기가공식품과 수입 유기가공식품(수입산 완제품) 안전성 신뢰정도를 질문한 결과, 구입경험자의 경우 ‘국산을 더 신뢰(63.0%)’, ‘모두 신뢰(19.0%)의 순서로 나타난 반면, 비경험자의 경우 ‘국산을 더 신뢰(28.0%)’, ‘모두 신뢰하지 않음(28.0%)으로 동일한 비중으로 나타나 비경험자의 인증제도에 대한 신뢰가 상당히 낮은 것으로 나타났다.
- 넷째, 향후 친환경가공식품 소비를 증가시킬 의향이 있는 소비자들의 경우 동 가격 대비 품질이 높고, 브랜드화가 잘 되어 있으며, 인증제도에 대한 신뢰성이 높고, 가족 가운데 아토피, 암, 당뇨, 고혈압 환자가 있는 경우 일반 가공식품 대비 친환경가공식품 구입에 더 높은 금액을 지불하는 것으로 분석되었다.
- 둘째, 소비자들이 친환경가공식품의 가격 대비 품질에 만족하는 경우 향후 소비 의향은 증가할 가능성이 높은 것으로 분석되었다. 친환경가공식품을 구매할 때 브랜드 속성을 중요시하거나, 수입 유기 가공식품 보다 국산 유기 가공식품의 안전성을 더욱 신뢰하는 소비자들은 친환경가공식품 소비를 증가시킬 확률이 높았다.
- 친환경가공식품을 구매할 때 브랜드 속성을 중요시하거나, 수입 유기 가공식품 보다 국산 유기 가공식품의 안전성을 더욱 신뢰하는 소비자들은 친환경가공식품 소비를 증가시킬 확률이 높았다. 또한 교육 수준과 친환경가공식품 소비의향은 정(+)의 관계를 보임으로서 학력 수준이 높을수록 소비의향은 증가하는 것으로 추정되었다.
- 대부분의 설문참여자들은 친환경가공식품 구입 시 첨가물의 특성에 관심이 높은 것으로 분석되었다. 또한 수입 유기가공식품보다는 국산 유기 가공식품의 신뢰도가 높게 나타났다.
- 마지막으로 소비자가 앞으로 친환경가공식품 소비를 증가시킬 의향이 있고 이 식품의 인증제도에 만족도가 높으며, 가족 가운데 아토피, 암, 당뇨, 고혈압 환자가 있다면 이들의 친환경 쌀 가공식품 구입에 대한 지불액은 높았다.
- 셋째, 향후 친환경가공식품 소비를 현 수준으로 유지할 의향이 있는 소비자들은 가격 대비 품질이 높은 경우, 브랜드에 만족하는 경우, 전문 매장이 주 구입처인 경우, 일반 가공식품 구입에 비해 친환경가공식품에 더 높은 금액을 지불하는 것으로 분석되었다. 이는 품질이 높으면 소비자들이 더 높은 가격을 지불하면서 구입할 용의가 있음을 시사한다.
- 소비자들이 친환경가공식품의 가격 대비 품질에 만족하는 경우 향후 소비 의향은 증가할 가능성이 높은 것으로 분석되었다. 친환경가공식품을 구매할 때 브랜드 속성을 중요시하거나, 수입 유기 가공식품 보다 국산 유기 가공식품의 안전성을 더욱 신뢰하는 소비자들은 친환경가공식품 소비를 증가시킬 확률이 높았다.
- 소비자에게 친환경가공식품을 구입할 때 가장 고려하는 사항(1순위 응답)을 질문한 결과, 구입경험자의 경우 ‘안전성’이 62.8%로 가장 큰 비중을 보였고, 주산지(8.5%), 가격(7.8%) 등의 순서로 응답하였다.
- 연도별 유기농 가공식품 취급액을 살펴본 결과 연평균 14.9%로 증가하여 2017년에 9,091억 원으로 추정되었다(Table 3). 또한 부류별로 보면 생협이 57.
- 첫째, 친환경가공식품 구매 비경험자는 경험자에 비해 가격이 비싸다고 인식하고 있었고, 인증제도에 대한 만족수준은 낮은 것으로 나타났다. 특히 안전성 신뢰정도를 질문한 결과, 비경험자의 경우 ‘국산을 더 신뢰(28.
- 친환경가공식품의 상품단위 또는 공급과 관련한 빈번한 애로사항으로는 ‘원하는 상품의 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우(상품이 있다가 없는 경우)’가 34.3%, ‘원하는 상품은 있으나 포장단위(용량)가 너무 큰 경우’가 26.0%, ‘원하는 상품이 없는 경우’가 24.0%로 나타났다.
- 특히 안전성 신뢰정도를 질문한 결과, 비경험자의 경우 ‘국산을 더 신뢰(28.0%)’, ‘모두 신뢰하지 않음(28.0%)으로 나타나 비경험자의 인증제도에 대한 신뢰가 상당히 낮은 것으로 나타났다.
- 향후 구입을 확대할 의사가 가장 큰 품목은 경험자의 경우 ‘신선반찬류’가 26.8%, ‘밀가공식품’이 20.0%, ‘조미양념류’가 14.0% 등으로 나타났고, 비경험자의 경우 유아식/분유가 23.0%로 가장 높았고, 신선반찬류(18.9%), 조미양념류(17.6%)가 그 뒤를 이었다.
후속연구
- 둘째, 소비를 현 수준으로 유지할 의향이 있는 소비자를 목표로 품질제고, 브랜드화, 전문매장 중심의 판촉은 더 높은 가격 지불의향을 의미하므로 생산자의 소득 향상을 위해 이를 고려한 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.
- 첫째, 친환경가공식품 구매 비경험자들이 친환경가공식품을 구입하도록 유도하기 위해서는 가격을 지금보다 낮추고 인증제도에 대한 신뢰를 제고시키는 노력이 필요하다. 또한 친환경가공식품 소비를 경험한 사람들의 소비 확대를 위해 품질제고, 브랜드화, 안전성 제고 등의 정책은 유용할 것임을 시사한다.
- 셋째, 소비를 증가시킬 의향이 있는 소비자를 목표로 품질제고, 브랜드화, 인증제도에 대한 만족도 제고, 건강에 대한 홍보 등은 더 높은 가격 지불의향과 연결될 수 있으므로 이와 관련된 정책을 추진한다면 생산자의 소득 향상을 꾀할 수 있을 것이다.
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