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문제 정의
- 본 연구는 카노 모형을 통한 배달 앱의 서비스 품질 차원에 대한 분석을 실시하였고, 서비스 품질 차원 별로 분류를 해보는 연구를 진행하였다. 분석결과를 통해 발견한 시사점을 정리하면 다음과 같다.
- 본 연구에서 카노 모형을 통한 배달 앱의 서비스 품질 차원에 대한 분석을 실시하였고, 서비스 품질 차원별로 분류를 해보는 연구를 진행하였다. 첫째, 기존의 문헌들을 토대로 O2O 또는 배달 앱 분야의 서비스 항목에 대한 품질 차원을 정리하였고 이러한 차원 들을 카노 모형을 통해 분류하여 결과를 도출하였다.
- 본 연구에서는 배달 앱 서비스 품질 요소를 문헌연구를 통해 도출한 후 배달 앱 서비스 사용자를 대상으로 카노 모형 설문조사를 수행하여 품질 요소들을 분류하고 평가하고자 한다. 이를 통해 배달 앱 사용자들이 어떤 서비스 요소를 중요하게 생각하고 고려하는지 파악할 수 있을 것으로 기대한다.
- 본 연구에서는 배달 앱의 구매과정 중 이용자의 입장에서 배달 앱 서비스의 범위가 어떠한지를 알아보기 위해 구매과정을 자세히 알아볼 필요가 있다. 배달앱 홈페이지들 중에서 서비스 소개가 가장 구체적으로 명시되어 있는 요기요 홈페이지에 나온 서비스 이용방법을 참고로 하여 배달 앱의 구매과정을 나타내면 [Fig.
제안 방법
- 다시 말하면 고객은 배달 앱에서 제공해 주는 정보를 바탕으로 주문을 결제하고 난 후 주문 완료 및 배달예상시간 문자를 받음으로써 자신의 주문 처리상황을 확인 할 수 있다. 또한, 배달원에게 음식을 인도 받으면서 약속된 배달 시간, 정확한 메뉴의 배달 등을 통해 최종적으로 물류 서비스 품질을 평가하게 된다. 또한, 한국여성소비자연합이 실시한 배달 앱 만족도 조사에 의하면 수수료 문제와 배달소요 시간 및 가능 지역에 대한 정확성, 다양한 할인 제공, 음식의 양, 친절도 등이 개선되어야 할 사항으로 지적되었다.
- 본 연구에서는 설문지를 통해 자료를 수집을 하였다. 모집단은 편의추출을 사용하였으며 200명을 조사 대상으로 하였다.
- Kano(1984)는 이원적 품질요소를 확인하기 위하여 설문지 조사법을 제안하였으며, 설문지는 긍정적인 질문과 부정적인 질문이 쌍으로 구성되어 있다. 설문지 문항은 품질을 효과적으로 평가할 수 있는 항목들의 짝으로 구성하고, 수집된 조사 자료의 결과를 정리하여 품질요소 평가 이원표에 의해 품질요소를 결정하게 된다.
- 음식의 질과 친숙성이 편의식품에 대한 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 국내 외 레스토랑, 배달음식 및 편의식품 등의 선행연구들의 선택속성 구성요인들을 정리하여 본 연구에서 이용되는 항목들과 비교하여 다음 [Table 1], [Table 2]와 같이 제시하였다.
- 본 연구에서 카노 모형을 통한 배달 앱의 서비스 품질 차원에 대한 분석을 실시하였고, 서비스 품질 차원별로 분류를 해보는 연구를 진행하였다. 첫째, 기존의 문헌들을 토대로 O2O 또는 배달 앱 분야의 서비스 항목에 대한 품질 차원을 정리하였고 이러한 차원 들을 카노 모형을 통해 분류하여 결과를 도출하였다. 연구 결과를 살펴보면, 배달 앱 이용자들은 많은 항목들에 대하여 일원적 품질요소로 생각하는 경향을 보이고 있으며, 일원적 품질요소로는 정확한 정보전달, 다양한 종류의 음식점, 지불방식의 다양성, 메뉴선택의 다양성, 불편사항 해결, 서비스의 친절도, 음식의 맛과 질, 위생과 청결, 간편 결제 시스템 등인 것으로 나타났다.
대상 데이터
- 조사방식은 2016년 10월 15일부터 11월 5일 까지 하였다. 모집단 설문지 중 불성실하게 응답한 설문지 24부를 제외한 176부를 분석 자료로 이용하였다. 본 연구에서는 배달 앱의 서비스 품질 요소를 분류하기 위해 카노 모형을 활용하였다.
- 본 연구에서는 설문지를 통해 자료를 수집을 하였다. 모집단은 편의추출을 사용하였으며 200명을 조사 대상으로 하였다. 조사방식은 2016년 10월 15일부터 11월 5일 까지 하였다.
- 모집단은 편의추출을 사용하였으며 200명을 조사 대상으로 하였다. 조사방식은 2016년 10월 15일부터 11월 5일 까지 하였다. 모집단 설문지 중 불성실하게 응답한 설문지 24부를 제외한 176부를 분석 자료로 이용하였다.
- 총 응답자는 설문에 응한 200명 중 불성실하게 응답한 24부를 제외한 176부를 활용하기로 했다. 연령은 10대에서 41세 이상까지 분포되었다.
이론/모형
- 모집단 설문지 중 불성실하게 응답한 설문지 24부를 제외한 176부를 분석 자료로 이용하였다. 본 연구에서는 배달 앱의 서비스 품질 요소를 분류하기 위해 카노 모형을 활용하였다. 분석을 위한 배달 앱의 서비스 품질 차원은 앞서 제시한 [Table 1]과 같다.
성능/효과
- 배달 앱은 O2O 서비스로써 온라인 속성과 오프라인 속성 그리고 온/오프라인 속성 및 기타로 구별하였다. [Table 2]와 같이 온라인에는 최신정보 업데이트, 정확한 정보전달, 신뢰성 있는 이용후기, 정보알림 서비스가 있었으며, 정보성에 해당하는 속성들이 포함되었고, 오프라인에는 신속한 배달, 음식의 맛과 질, 위생과 청결이 있었으며, 상품성에 해당하는 속성들이 포함되었고, 온/오프라인에는 다양한 종류의 음식점, 지불방식의 다양성, 다양한 주문방법, 메뉴 선택의 다양성, 불편사항 해결, 서비스의 친절도, 부가서비스가 있었으며, 다양성 및 반응성 그리고 부가서비스에 해당하는 속성들이 포함되었다. 그리고 기타에는 브랜드 이미지가 있었다.
- 업계에서는 사용자 집계를 바탕으로 배달 앱 주요 3개 서비스의 매출액 합계가 1500억 원에 이를 것으로 보고 있다. 국내 배달 앱 연간 시장규모를 약 1조 원으로 추정하고 그동안 적용해온 주문 수수료율 10~20%를 감안한 결과이다. 또 향후 5년 내에 배달 앱이 전체 배달 시장의 3분의 1을 대체한다는 가정 하에 주요 3사의 매출액이 2019년에는 4000억 원에 이를 것으로 보인다.
- 셋째, 배달 앱의 서비스 품질을 온라인, 오프라인, 온/오프라인으로 구별하여 우선순위를 나누어 보았을 때에도 마찬가지로 신뢰성 있는 이용후기(리뷰)를 비롯해 정보성에 해당하는 항목이 온라인 부문에서 가장 높게 나왔다. 그리고 오프라인에 서는 신속한 배달 항목이 가장 높은 비중을 보였으며 온/오프라인 부문에서는 다양한 음식점의 종류가 가장 높았다.
- 또한 매력적 품질요 소를 통하여 기업의 차별적인 역량을 키워나가야 하며 무관심 품질요소는 과감히 제외하거나 다른 방법으로 소비자에게 접근을 하는 시도를 하여야 한다. 둘째, 매력적 품질요소만을 보았을 때 정보성에 해당하는 항목이 상대적으로 많은 것을 알 수 있다. 이를 통해 소비자들이 원하는 서비스 품질 차원에 대한 집중할 수 있으며 전략적인 투자가 가능하다.
- 이는 일원적 품질요소에 해당하는 항목들에 대해 기본적인 서비스 품질 수준을 기업들이 달성해야함을 의미한다. 둘째, 카노 분류 분석을 통하여 서비스 품질 차원에서 매력적 품질요소만을 보았을 때, 정보성에 해당하는 항목이 상대적으로 많은 것을 알 수 있다. 셋째, 배달 앱의 서비스 품질을 온라인, 오프라인, 온/오프라인으로 구별하여 우선순위를 나누어 보았을 때에도 마찬가지로 신뢰성 있는 이용후기(리뷰)를 비롯해 정보성에 해당하는 항목이 온라인 부문에서 가장 높게 나왔다.
- 이러한 매력적 품질요소를 강화함으로써 다른 기업과 차별화된 서비스를 제공할 수 있다. 또한, 배달 앱의 서비스 품질을 온라인 및 오프라인으로 구별하여 우선순위를 보았을 때에는, 위의 결과와 동일하게 온라인에 포함되는 신뢰성 있는 이용후기(리뷰)가 가장 높았으며, 오프라인에서는 신속한 배달이 가장 높게 나왔다. 그리고 온/오프라인에서는 다양한 음식점의 종류가 가장 높았으며, 기타부분의 항목에 있는 브랜드 이미지만이 존재하여 우선순위를 판단하기 어려웠다.
- 매력적 품질요소는 기업이 소비자에게 차별적인 서비스를 제공할 수 있는 품질요소로서 최신 정보 업데이트, 신뢰성 있는 이용후기, 다양한 주문방법, 신속한 배달, 브랜드 이미지, 할인 포인트 결제 및 적립 등인 것으로 나타났다. 마지막으로 무관심 품질요소로는 정보알림 서비스와 이벤트 및 판촉으로 나타났다.
- 이러한 요소들은 충족되면 만족하고, 충족되지 않으면 불만족을 가져오는 요소로 배달 앱을 이용하는 소비자들이 가장 기본적으로 요구하는 품질요소이다. 매력적 품질요소는 기업이 소비자에게 차별적인 서비스를 제공할 수 있는 품질요소로서 최신 정보 업데이트, 신뢰성 있는 이용후기, 다양한 주문방법, 신속한 배달, 브랜드 이미지, 할인 포인트 결제 및 적립 등인 것으로 나타났다. 마지막으로 무관심 품질요소로는 정보알림 서비스와 이벤트 및 판촉으로 나타났다.
- 연구 결과를 살펴보면, 배달 앱 이용자들은 많은 항목들에 대하여 일원적 품질요소로 생각하는 경향을 보이고 있으며, 일원적 품질요소로는 정확한 정보전달, 다양한 종류의 음식점, 지불방식의 다양성, 메뉴선택의 다양성, 불편사항 해결, 서비스의 친절도, 음식의 맛과 질, 위생과 청결, 간편 결제 시스템 등인 것으로 나타났다. 매력적 품질요소로는 최신 정보 업데이트, 신뢰성 있는 이용후기, 다양한 주문방법, 신속한 배달, 브랜드 이미지, 할인 포인트 결제 및 적립 등이며, 무관심 품질요소로는 정보알림 서비스와 이벤트 및 판촉인 것으로 나타났다.
- Kano 모형 분석 결과는 [Table 5], [Table 6] 과 같다. 배달 앱의 서비스 품질 차원에 대하여 각각의 세부항목을 카노 모형으로 분류한 결과를 살펴보면, 일원적 품질요소가 가장 많은 것으로 나타났다.
- 가구원 수도 마찬가지로 1인 가구가 많았다. 배달 음식을 시킬 때 활용하는 방법에는 배달 앱이 약45%를 차지하며 주를 이루었고, 그 뒤로 전단지와 인터넷을 활용하는 방법이 있었다. 사용 경험을 묻는 질문에 88.
- 둘째, 카노 분류 분석을 통하여 서비스 품질 차원에서 매력적 품질요소만을 보았을 때, 정보성에 해당하는 항목이 상대적으로 많은 것을 알 수 있다. 셋째, 배달 앱의 서비스 품질을 온라인, 오프라인, 온/오프라인으로 구별하여 우선순위를 나누어 보았을 때에도 마찬가지로 신뢰성 있는 이용후기(리뷰)를 비롯해 정보성에 해당하는 항목이 온라인 부문에서 가장 높게 나왔다. 그리고 오프라인에 서는 신속한 배달 항목이 가장 높은 비중을 보였으며 온/오프라인 부문에서는 다양한 음식점의 종류가 가장 높았다.
- 따라서 소비자들은 당연적 품질요소였던 신뢰성이 있는 이용후기가 매력적 품질요소로 전환된 것으로 판단된다. 셋째, 카노 모형 분석을 통해 배달 앱의 서비스 차원에 대한 품질요소를 제시하여, 서비스 품질요소에 대한 선택과 집중을 가능하게 한다. 즉, 매력적 품질요소 항목인 최신정보 업데이트, 신뢰성 있는 이용후기(리뷰 등), 다양한 주문방법, 신속한 배달, 브랜드 이미지, 할인 포인트 결제 및 적립(마일리지, 쿠폰 등)에 대하여 전략적인 투자 및 시행을 할 수있다.
- 정라나 등[8]의 연구에서는 가정식사 대용식을 선택할 시 고려요인으로 음식의 맛, 맛있게 먹은 경험, 깔끔하고 정갈한 외관, 음식 품질의 일관성, 조미료 첨가여부, 간편성, 메뉴의 다양성, 접근성, 주재료의 국내산 함유율, 제품에 대한 상세한 설명, 할인쿠폰사용 등 27가지 선택속성을 제시하였다. 연구 결과 위생과 품질이 가장 중요한 요인으로 나타났다. 서금화 [9]는 배달음식의 선택속성에 대한 선택속성을 음식의 맛과 품질, 맛있게 먹은 경험, 종업원의 친절성, 점포의 청결, 신선한 재료, 음식의 온도, 적절한 가격, 영업시간, 메뉴의 독창성, 다양한 메뉴 등으로 제시하였다.
- 첫째, 기존의 문헌들을 토대로 O2O 또는 배달 앱 분야의 서비스 항목에 대한 품질 차원을 정리하였고 이러한 차원 들을 카노 모형을 통해 분류하여 결과를 도출하였다. 연구 결과를 살펴보면, 배달 앱 이용자들은 많은 항목들에 대하여 일원적 품질요소로 생각하는 경향을 보이고 있으며, 일원적 품질요소로는 정확한 정보전달, 다양한 종류의 음식점, 지불방식의 다양성, 메뉴선택의 다양성, 불편사항 해결, 서비스의 친절도, 음식의 맛과 질, 위생과 청결, 간편 결제 시스템 등인 것으로 나타났다. 매력적 품질요소로는 최신 정보 업데이트, 신뢰성 있는 이용후기, 다양한 주문방법, 신속한 배달, 브랜드 이미지, 할인 포인트 결제 및 적립 등이며, 무관심 품질요소로는 정보알림 서비스와 이벤트 및 판촉인 것으로 나타났다.
- 이승진[10]의 연구에서는 편의식품의 선택속성을 음식의 질, 브랜드, 친숙성, 안전성, 경험, 포장 6가지 요인으로 나누어 설명하였다. 음식의 질과 친숙성이 편의식품에 대한 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 국내 외 레스토랑, 배달음식 및 편의식품 등의 선행연구들의 선택속성 구성요인들을 정리하여 본 연구에서 이용되는 항목들과 비교하여 다음 [Table 1], [Table 2]와 같이 제시하였다.
- 첫째, 배달 앱 이용자들은 많은 항목들에 대하여 일원적 품질요소로 생각하는 경향을 보이고 있으며, 이는 해당 영역에 대한 기본적인 서비스 품질 수준을 기업들이 달성해야함을 의미한다. 또한 매력적 품질요 소를 통하여 기업의 차별적인 역량을 키워나가야 하며 무관심 품질요소는 과감히 제외하거나 다른 방법으로 소비자에게 접근을 하는 시도를 하여야 한다.
- 외식업체들의 선택속성에 관한 선행연구들을 살펴보면 이지희[7]는 라이프스타일에 따른 테이크아웃 음식 이용현황에 대하여 연구를 하였다. 테이크아웃 음식을 선택할 때 미치는 요인으로 음식의 맛과 양, 가격, 메뉴의 다양성 등의 음식속성과 서비스 태도, 전문성, 신속한 불만처리 등의 종업원 및 서비스 속성, 청결한 화장실, 디자인, 좌석 등의 매장분위기 속성과 접근성 및 주차이용 여부, 위생 및 청결, 광고 등의 28개의 속성을 제시하였으며 음식의 맛과 질이 좋아야 재이용을 할 가능성이 높다는 연구결과가 나타났다. 정라나 등[8]의 연구에서는 가정식사 대용식을 선택할 시 고려요인으로 음식의 맛, 맛있게 먹은 경험, 깔끔하고 정갈한 외관, 음식 품질의 일관성, 조미료 첨가여부, 간편성, 메뉴의 다양성, 접근성, 주재료의 국내산 함유율, 제품에 대한 상세한 설명, 할인쿠폰사용 등 27가지 선택속성을 제시하였다.
후속연구
- 본 연구에서는 편의추출을 하였기 때문에 제한적인 소비자 층에 대한 조사의 한계를 벗어나 다양한 소비자 층에 대한 연구가 진행되어야 된다고 생각한다. 본 연구에서는 20대 및 학생이 주 설문지 대상자여서 자취생 및 1인 가구의 수가 많았지만, 30대 및 40대 등 연령층과 직업, 가구원 수 등에 대한 조사의 확대가 필요하다.
- 본 연구에서는 배달 앱 서비스 품질 요소를 문헌연구를 통해 도출한 후 배달 앱 서비스 사용자를 대상으로 카노 모형 설문조사를 수행하여 품질 요소들을 분류하고 평가하고자 한다. 이를 통해 배달 앱 사용자들이 어떤 서비스 요소를 중요하게 생각하고 고려하는지 파악할 수 있을 것으로 기대한다.
- 또한 앞서 언급한 바와 같이 카노 모형 자체가 한계성을 가지는 방법론이기 때문에 카노 모형만을 활용하여 도출한 결과 값으로 소비자들이 원하는 서비스 품질 차원에 대한 전략적인 투자와 시행에 대한 결정을 내리기에는 한계가 있다. 향후 카노 모형의 한계점을 상쇄할 수 있는 다른 분석법과의 결합을 통해 한계점을 극복하는 연구가 필요하다고 판단된다.
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