[논문]SNS 구전정보특성이 외식제품의 신뢰와 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향: 사회적 자본의 조절효과를 중심으로

정양식

doi:10.20878/cshr.2017.23.3.006

SNS 구전정보특성이 외식제품의 신뢰와 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향: 사회적 자본의 조절효과를 중심으로
Effects of SNS WOM Information Characteristics on Trust, Purchase Intention and WOM Intention: Focusing on the Moderating Effects of Social Capital 원문보기

Culinary science & hospitality research = 한국조리학회지, v.23 no.3 = no.86, 2017년, pp.50 - 62

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to verify the effects of SNS WOM information characteristics on trust, purchase intention and WOM intention with regards to food products. In addition, the moderating role of social capital was also examined between SNS WOM information characteristics and trust of food products. This survey was conducted on those who used SNS from 13th to 27th on October, 2016 in Seoul and Kyonggi area, using convenience sampling method. A total of 380 responses were collected, of which 365 were used for analysis after excluding responses containing missing data. The results from this study are as follows. First, it was found that neutrality than consensus of SNS WOM information characteristics had a greater effect on the trust of food products. Second, only bonding capital was found to moderate the relationships between consensus of SNS WOM information characteristics and trust of food products. Third, trust of food products significantly impacted purchase intention and WOM intention of food products. These findings intend to propose the effective marketing strategy on the SNS to executives or marketers of food companies.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서는 SNS 구전정보특성이 외식제품 신뢰에 영향력을 미치는지를 살펴보고, 또한 외식제품에 대한 신뢰가 구매의도와 구전의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다. 특히, 사회적 자본이 SNS 구전정보특성과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하는지에 대해 조사하고자 한다.
본 연구에는 SNS 구전정보특성이 외식제품에 대한 신뢰와 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향력을 살펴보고, 사회적 자본이 SNS 구전정보특성과 신뢰 간에 조절역할을 하는지에 대해 실증분석을 통해 구체적으로 검증해 보고자 한다. 따라서 본 연구의 개념적 모형은 Fig.
본 연구에서는 SNS 구전정보특성이 외식 제품 신뢰에 어떻게 영향을 미치지를 알아보고자 한다. 예를 들어, SNS를 통해 긍정적인 댓글로 외식 제품에 대해 ‘좋아요’와 같은 동의성이나 제품 사진이나 그림, 동영상 등을 올려서 제품에 대한 생생함을 간접적으로 경험을 할 수도 있다.
본 연구에서는 SNS 구전정보특성이 외식제품 신뢰에 영향력을 미치는지를 살펴보고, 또한 외식제품에 대한 신뢰가 구매의도와 구전의도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 특히, 사회적 자본이 SNS 구전정보특성과 외식제품 신뢰간에 조절역할을 하는지에 대해 검증하였다.
본 연구에서는 구매의도를 SNS의 구전정보를 통해 외식제품에 대해 미래의 구매행동 과정에서 구매할 의도로 정의하였다. 측정항목(3문항)은 Han과 Lee(2016), Han 등(2016), Lee와 Han(2016)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정보완하여 사용하였다.
본 연구에서는 구전의도를 SNS의 구전정보를 통해 외식제품에 대해 타인에게 호의적인 구전을 할 의도로 정의하였다. 측정항목(3문항)은 Oh와 Kim(2014), Han과 Lee(2016), Han 등(2016)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 사용하였다.
본 연구에서는 신뢰를 SNS상에서의 구전정보를 통한 외식제품에 대한 믿음으로 정의하였다. 측정항목(4문항)은 Lim과 Cho(2011), Song(2014), Han과 Lee(2016), Lee와 Han(2016)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 사용하였다.
특히, 사회적 자본이 SNS 구전정보특성과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하는지에 대해 조사하고자 한다. 이러한 연구결과를 토대로 외식업체 경영자나 마케터들에게 SNS 마케팅을 통한 효과적인 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
특히, 사회적 자본이 SNS 구전정보특성과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하는지에 대해 조사하고자 한다. 이러한 연구결과를 토대로 외식업체 경영자나 마케터들에게 SNS 마케팅을 통한 효과적인 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
이에 본 연구에서는 SNS 구전정보특성을 동의성, 생생함, 중립성에 대해 구체적으로 살펴보고자 한다. 동의성(consensus)은 둘 또는 다수의 개인들이 제품의 성과에 대해 동의하는 정도를 말한다(Chiou & Cheng, 2003).
따라서 본 연구에서는 SNS 구전정보특성이 외식제품 신뢰에 영향력을 미치는지를 살펴보고, 또한 외식제품에 대한 신뢰가 구매의도와 구전의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다. 특히, 사회적 자본이 SNS 구전정보특성과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하는지에 대해 조사하고자 한다. 이러한 연구결과를 토대로 외식업체 경영자나 마케터들에게 SNS 마케팅을 통한 효과적인 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 SNS 구전정보특성이 외식제품 신뢰에 영향력을 미치는지를 살펴보고, 또한 외식제품에 대한 신뢰가 구매의도와 구전의도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 특히, 사회적 자본이 SNS 구전정보특성과 외식제품 신뢰간에 조절역할을 하는지에 대해 검증하였다. 설문조사는 서울 및 경기 지역을 중심으로 편의표본추출법에 의해 SNS를 경험해 본 소비자를 중심으로 2016년 10월 13일부터 10월 27일까지 설문을 진행하였다.

가설 설정

가설 1: SNS 구전정보특성(동의성, 중립성)은 외식제품 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1: SNS 구전정보특성이 외식제품 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 사회적 자본은 SNS 구전정보특성과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 할 것이다.
가설 3: SNS 상에서의 외식제품 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3: SNS 상에서의 외식제품 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4: SNS 상에서의 외식제품 신뢰는 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 먼저, 다차원인 SNS 구전정보특성에 관한 요인분석은 직각회전방식인 베리맥스(Varimax)방법에 의해 실시되었으며, 요인의아이겐 값을 1이상으로 하여 분석을 실시한 결과, 생생함의 변수(내가 경험한 구전정보는 구체적임, 내가 경험한 구정 정보는 사실적임)가 모두 신뢰성을 떨어뜨리기 때문에 제거하였다. 따라서 선행연구를 토대로 요인수를 2로 정하여 분석을 실시한 결과, 총 분산설명력은 83.
본 연구에서는 SNS 구전정보특성을 동의성(3문항), 생생함(2문항), 중립성(3문항)으로 구성하였다. 동의성은 SNS에서 다수의 소비자가 구전정보와 유사하거나, 동일한 의견을 제시하는 정도로 정의하였다.
본 연구에서는 사회적 자본을 연결적 사회자본(4문항)과결속적 사회자본(2문항)으로 구분하였다. 연결적 사회자본은 동질적 배경을 지닌 개인들 간의 네트워크 가능성으로 정의하였다.
본 연구에서는 구매의도를 SNS의 구전정보를 통해 외식제품에 대해 미래의 구매행동 과정에서 구매할 의도로 정의하였다. 측정항목(3문항)은 Han과 Lee(2016), Han 등(2016), Lee와 Han(2016)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정보완하여 사용하였다.
본 연구에서는 구전의도를 SNS의 구전정보를 통해 외식제품에 대해 타인에게 호의적인 구전을 할 의도로 정의하였다. 측정항목(3문항)은 Oh와 Kim(2014), Han과 Lee(2016), Han 등(2016)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 사용하였다.
본 연구에서는 신뢰를 SNS상에서의 구전정보를 통한 외식제품에 대한 믿음으로 정의하였다. 측정항목(4문항)은 Lim과 Cho(2011), Song(2014), Han과 Lee(2016), Lee와 Han(2016)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 사용하였다.
결속적 사회자본은 이질적인 배경을 지닌 개인들 간의 네트워크 가능성으로 정의하였다. 측정항목은 Lee와 Lee(2013), Han과 Lee(2016)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 사용하였다.
중립성은 SNS에서 구전정보가 긍정이나 부정한 쪽으로 치우치지 않고 중립적인 정도로 정의하였다. 측정항목은 Park과 Lee(2014), Lee(2015), Han 등(2016), Park과Han(2016)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 사용하였다.

대상 데이터

설문조사는 2016년 10월 13일부터 10월 27일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울 및 경기 지역에서 SNS를 경험해 본 대상자를 중심으로 설문을 진행하였다. 설문지는 380부 배포하였으며, 이 중 연구목적에 적합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 365부를 분석에 사용하였다.
특히, 사회적 자본이 SNS 구전정보특성과 외식제품 신뢰간에 조절역할을 하는지에 대해 검증하였다. 설문조사는 서울 및 경기 지역을 중심으로 편의표본추출법에 의해 SNS를 경험해 본 소비자를 중심으로 2016년 10월 13일부터 10월 27일까지 설문을 진행하였다. 설문지는 380부 배포하였으며, 이 중 연구목적에 적합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 365부를 분석에 사용하였다.
설문조사는 2016년 10월 13일부터 10월 27일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울 및 경기 지역에서 SNS를 경험해 본 대상자를 중심으로 설문을 진행하였다. 설문지는 380부 배포하였으며, 이 중 연구목적에 적합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 365부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.

데이터처리

각 구성개념들 간에 어떤 관련성을 갖는지를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였다. 분석결과, 각 구성개념들간 관계가 모두 양의 방향성을 보이고 있어, 연구가설에서 제시된 요인들 간의 관련성의 정도를 인지할 수 있으며, 방향성 또한 일치하는 것을 알 수 있다.
본 연구에서는 사회적 자본(연결적 사회자본, 결속적 사회자본)이 SNS 구전정보특성(동의성, 중립성)과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하는지를 살펴보기 위해 조절회귀분석을 실시하였다(Sharma, Durand, & O., 1981).
본 연구에서는 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 먼저, 다차원인 SNS 구전정보특성에 관한 요인분석은 직각회전방식인 베리맥스(Varimax)방법에 의해 실시되었으며, 요인의아이겐 값을 1이상으로 하여 분석을 실시한 결과, 생생함의 변수(내가 경험한 구전정보는 구체적임, 내가 경험한 구정 정보는 사실적임)가 모두 신뢰성을 떨어뜨리기 때문에 제거하였다.
본 연구의 가설검증을 위해 다중회귀분석과 조절회귀분석을 실시하였다.
설문지는 380부 배포하였으며, 이 중 연구목적에 적합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 365부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.0를 이용하였으며, 가설검증을 위해 다중회귀분석과 조절 회귀분석을 실시하였다.
설문지는 380부 배포하였으며, 이 중 연구목적에 적합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 365부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.0를 이용하였으며, 가설검증을 위해 다중회귀분석과 조절 회귀분석을 실시하였다.
신뢰성 검증은 Cronbach Alpha 계수를 기준으로 사용하였으며, 각 요인들의 Cronbach Alpha 계수가 모두 0.8 이상으로 나타나 높은 신뢰성이 입증되었다. 분석결과는 다음 Table 2와 같다.

성능/효과

SNS 구전정보특성중 증립성(β=.312)이 동의성(β=.168)에 비해 외식제품 신뢰에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 사회적 자본 중 연결적 사회자본은 SNS 구전정보 특성(동의성, 중립성)과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하지 않는 것으로 나타난 반면, 사회적 자본 중 결속적 사회자본은 SNS 구전정보특성 중 동의성과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2는 부분채택되었다.
먼저, 다차원인 SNS 구전정보특성에 관한 요인분석은 직각회전방식인 베리맥스(Varimax)방법에 의해 실시되었으며, 요인의아이겐 값을 1이상으로 하여 분석을 실시한 결과, 생생함의 변수(내가 경험한 구전정보는 구체적임, 내가 경험한 구정 정보는 사실적임)가 모두 신뢰성을 떨어뜨리기 때문에 제거하였다. 따라서 선행연구를 토대로 요인수를 2로 정하여 분석을 실시한 결과, 총 분산설명력은 83.030(%)이며, f1(동의성), f2(중립성)의 2개 요인이 추출되었다. 각 요인의 공통성과 요인 적재치가 모두 0.
또한, 다차원인 사회적 자본에 관한 요인분석도 직각회전방식인 베리맥스 방법에 의해 실시되었으며, 요인의 아이겐 값을 1 이상으로 하여 분석을 실시한 결과, 총 분산설명력은 79.694(%)이며, f1(연결적 사회자본), f2(결속적 사회자본)의 2개 요인이 추출되었다. 각 요인의 공통성과 요인적재치가 모두 0.
마지막으로, 단일차원인 외식제품 신뢰, 구매의도, 구전 의도의 총 분산설명력은 각각 72.551(%), 81.819(%), 85.323(%)로 나타났다. 또한 각 요인의 공통성과 요인 적재값이 모두 0.
분석결과, 사회적 자본 중 연결적 사회자본은 SNS 구전 정보특성(동의성, 중립성)과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 반면, 사회적 자본 중 결속 적 사회자본은 SNS 구전정보특성 중 동의성과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 가설2는 부분채택되었다.
각 구성개념들 간에 어떤 관련성을 갖는지를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였다. 분석결과, 각 구성개념들간 관계가 모두 양의 방향성을 보이고 있어, 연구가설에서 제시된 요인들 간의 관련성의 정도를 인지할 수 있으며, 방향성 또한 일치하는 것을 알 수 있다. 분석결과는 다음 Table 3과 같다.
분석결과는 다음 Table 5 및 Table 6과 같다. 분석결과, 사회적 자본 중 연결적 사회자본은 SNS 구전 정보특성(동의성, 중립성)과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 반면, 사회적 자본 중 결속 적 사회자본은 SNS 구전정보특성 중 동의성과 외식제품 신뢰 간에 조절역할을 하는 것으로 나타났다.
셋째, 외식제품에 대한 신뢰는 구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 3과 가설 4는 채택되었다.
첫째, SNS 구전정보특성(동의성, 중립성) 모두 외식제품 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히, 중립성이 동의성에 비해 외식제품 신뢰에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 1은 채택되었다.

후속연구

본연구에서는 SNS 구전정보특성을 동의성과 중립성으로 한정하였는데, 향후 연구에서는 구전정보특성을 좀 더 구체화하여 측정함으로써 외식제품에 대한 신뢰성에 영향을 주는 구전정보특성에 대한 심도 있는 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 본 연구에서는 사회적 자본을 약한 유대관계인 연결적 사회자본과 강한 유대관계인 결속적 사회자본으로 구분하였으나, 향후에는 연결적 사회자본과 결속적 사회자본으로 대표될만한 SNS 이용자 집단으로 나누어 비교 분석함으로써 외식 기업이 적합한 SNS 도구를 선택하여 효율적인 마케팅을 실행하는데 실질적인 도움을 줄 수 있을 것으로 판단된다. 마지막으로 본 연구에서는 서울․경기 지역으로 한정하여 조사를 실시하였으므로, 향후에는 공간적 범위를 확대하여 조사를 함으로써 연구결과를 일반화 하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
또한 본 연구에서는 사회적 자본을 약한 유대관계인 연결적 사회자본과 강한 유대관계인 결속적 사회자본으로 구분하였으나, 향후에는 연결적 사회자본과 결속적 사회자본으로 대표될만한 SNS 이용자 집단으로 나누어 비교 분석함으로써 외식 기업이 적합한 SNS 도구를 선택하여 효율적인 마케팅을 실행하는데 실질적인 도움을 줄 수 있을 것으로 판단된다. 마지막으로 본 연구에서는 서울․경기 지역으로 한정하여 조사를 실시하였으므로, 향후에는 공간적 범위를 확대하여 조사를 함으로써 연구결과를 일반화 하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
한편, SNS 구전정보에 대한 조회 수나 댓글 수, 추천 수가 많을수록 소비자들은 외식제품에 대해 높은 신뢰를 가질 수 있기 때문에, 기업들은 SNS상에서 동의성이 많이 생성될 수 있도록 자사를 방문한 소비자들에게 자사 제품을 구전하는 사진이나 글을 올리면 혜택을 주는 이벤트나 판촉행사를 통해 더욱 많은 긍정적인 구전정보가 확산될 수 있는 다양한 촉진전략을 활용해야 할 것이다. 마지막으로, 소비자들은 기업이 생산한 정보보다 소비자들 스스로가 생산한 정보에 대해 더욱 신뢰하는 경향이 있기 때문에, SNS 구성원 간에 약한 유대관계를 가진 네트워크를 통해 커뮤니케이션을 하는 것보다는 가족, 친구나 지인 등의 강한 유대관계를 가진 네트워크를 통해 구전정보를 커뮤니케이션하는 것이 더욱 효과적일 것이다. 따라서 기업들은 약한 유대관계를 가진 트위터보다는 개인 간에 좀 더 친밀하고 강력한 관련성을 가진 페이스북이나 카카오스토리와 같은 SNS를 통해 효과적인 마케팅 전략을 실행함으로써 기업의 매출향상에 큰 도움을 줄 수 있을 것으로 본다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 본연구에서는 SNS 구전정보특성을 동의성과 중립성으로 한정하였는데, 향후 연구에서는 구전정보특성을 좀 더 구체화하여 측정함으로써 외식제품에 대한 신뢰성에 영향을 주는 구전정보특성에 대한 심도 있는 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 본 연구에서는 사회적 자본을 약한 유대관계인 연결적 사회자본과 강한 유대관계인 결속적 사회자본으로 구분하였으나, 향후에는 연결적 사회자본과 결속적 사회자본으로 대표될만한 SNS 이용자 집단으로 나누어 비교 분석함으로써 외식 기업이 적합한 SNS 도구를 선택하여 효율적인 마케팅을 실행하는데 실질적인 도움을 줄 수 있을 것으로 판단된다.
한편, SNS 구전정보에 대한 조회 수나 댓글 수, 추천 수가 많을수록 소비자들은 외식제품에 대해 높은 신뢰를 가질 수 있기 때문에, 기업들은 SNS상에서 동의성이 많이 생성될 수 있도록 자사를 방문한 소비자들에게 자사 제품을 구전하는 사진이나 글을 올리면 혜택을 주는 이벤트나 판촉행사를 통해 더욱 많은 긍정적인 구전정보가 확산될 수 있는 다양한 촉진전략을 활용해야 할 것이다. 마지막으로, 소비자들은 기업이 생산한 정보보다 소비자들 스스로가 생산한 정보에 대해 더욱 신뢰하는 경향이 있기 때문에, SNS 구성원 간에 약한 유대관계를 가진 네트워크를 통해 커뮤니케이션을 하는 것보다는 가족, 친구나 지인 등의 강한 유대관계를 가진 네트워크를 통해 구전정보를 커뮤니케이션하는 것이 더욱 효과적일 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	SNS의 특징으로 무엇이 있는가?	SNS는 초기의 웹과는 달리 공유, 협력, 참여 등이 강조된 웹 2.0 개념을 기반으로 사용자의 일상 및 경험 공유, 직접 콘텐츠 제작, 온라인 협력 유도 등 다양한 특징을 가지고 있다(Choo & Ahn, 2013). 2015년 국내 SNS 보급률은 전체 인구 대비 59%로 아시아에서 1위를 기록하고 있으며(Strabase,2015), SNS 이용률은 연평균 약 8%로 급성장하고 있다(Korea Information Society Development Institute, 2015).
	온라인 구전이란 무엇인가?	온라인 구전은 인터넷이라는 가상공간을 통해 상업적 이익과는 무관하게 대화를 통해 주로 소비자들 간 제품이나 서비스를 직․간접적으로 사용한 경험이나 제품 관련 정보, 조언 제공 혹은 불평 등의 제품이나 서비스에 대한 정보를 주고받는 전달행위를 말한다(Sung, Ko, & Kim, 2012). Han,Jung과 Lee(2016)는 구전의도를 SNS를 통해 얻은 구전정보를 바탕으로 미래의 외식상품 구매행동 과정에서 타인에게 호의적인 구전할 의도의 정도로 정의하였다.
	SNS를 활용한 마케팅이 소비자에게 어떻게 영향을 미치는가?	외식업계에서도 SNS를 통해 고객과의 적극적인 소통을 위해 트위터, 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램 등을 이용하여 고객과 기업 간에 친밀한 관계형성과 구매향상을 위해 SNS를 활용한 마케팅을 많이 사용하고 있다. 이는 소비자의 의사결정 과정 중 정보나 의견, 경험을 공유하고, 제품에 대한 태도와 구매 형성에도 많은 영향을 준다(Glynn& Falds, 2009). 외식 소비자들은 외식 제품에 대한 의사결정을 하기 전에 다양한 SNS의 구전정보를 통해 외식 제품에 대한 신뢰가 형성이 되면 구매할 의도가 향상될 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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