This study analyzes the images of models in womenswear advertisements targeting women in their fifties. The goals of this study are: 1) to investigate beauty ideals for middle-aged women by analyzing models' look age, chronological age, wrinkles, gray hair, hair length, body type, and race; and 2) t...
This study analyzes the images of models in womenswear advertisements targeting women in their fifties. The goals of this study are: 1) to investigate beauty ideals for middle-aged women by analyzing models' look age, chronological age, wrinkles, gray hair, hair length, body type, and race; and 2) to explore how ageing is dealt with in advertisements by analyzing the range of bodies shown in advertisements, the color mode of photographs, and the clarity of models' figures in relation to models' look ages. A total of 155 printed advertisements from January 2012 to January 2017 from the brands Daks Ladies, Lebeige, Luciano Choi, PAT, and Zishen were selected for analysis. Womenswear brands targeting middle-aged women reinforce cultural ideals of female beauty that emphasize youth and slenderness. They do this by using thin and slender models, who most often appear to be in their twenties and thirties, and have hair longer than their shoulders. Brands with higher price ranges show a preference for Caucasian models, which reveals that a Caucasian identity is associated with sophistication. In addition, the bodies of models who appear to be in their forties and fifties were concealed by framing photographs mostly above the knees. Older models' features were also obscured via the use of black and white photography, strong lighting and contrast, and digital editing that blurred the boundaries between figures and their backgrounds. These decisions for how to represent models could result in negative self-esteem and a denial of the symptoms of ageing among middle-aged women.
This study analyzes the images of models in womenswear advertisements targeting women in their fifties. The goals of this study are: 1) to investigate beauty ideals for middle-aged women by analyzing models' look age, chronological age, wrinkles, gray hair, hair length, body type, and race; and 2) to explore how ageing is dealt with in advertisements by analyzing the range of bodies shown in advertisements, the color mode of photographs, and the clarity of models' figures in relation to models' look ages. A total of 155 printed advertisements from January 2012 to January 2017 from the brands Daks Ladies, Lebeige, Luciano Choi, PAT, and Zishen were selected for analysis. Womenswear brands targeting middle-aged women reinforce cultural ideals of female beauty that emphasize youth and slenderness. They do this by using thin and slender models, who most often appear to be in their twenties and thirties, and have hair longer than their shoulders. Brands with higher price ranges show a preference for Caucasian models, which reveals that a Caucasian identity is associated with sophistication. In addition, the bodies of models who appear to be in their forties and fifties were concealed by framing photographs mostly above the knees. Older models' features were also obscured via the use of black and white photography, strong lighting and contrast, and digital editing that blurred the boundaries between figures and their backgrounds. These decisions for how to represent models could result in negative self-esteem and a denial of the symptoms of ageing among middle-aged women.
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문제 정의
중년 이상의 여성을 대상으로 한 연구 중 광고나 미디어 관련 연구는 시니어 의류 브랜드의 광고모델 유형에 따른 소비자 반응(Lee & Yoh, 2016), 중년 여성의 젊음 추구와 미디어의 관계 (Jun & Rhee, 2016), TV 미디어 관여도와 젊음 추구 의복행동(Hong, 2010) 등이 있으나, 중년 여성을 타겟으로 하는 패션 광고가 어떠한 이미지를 전달하는 지에 대한 연구는 전무하다. 따라서 본 연구는 50대여성을 타겟으로 하는 여성복 광고에 나타난 모델 이미지를 분석했다. 50대 여성을 메인 또는 서브 타겟으로 하는 국내 여성복 브랜드 5개를 선정하여, 2012년 1월부터 2017년 1월까지의 지면 광고를 내용분석했으며, 연구문제는 다음과 같다.
본연구는 중년 이상의 여성을 대상으로 한 패션 광고에 대한 연구가 부족한 상황에서 연구의 범위를 확장시 켰으며, 중년을 타겟으로 한 여성복 광고조차 어떻게 중년 여성을 소외시키며, 노화에 대한 부정적인 인식을 심어주는지 분석했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또한 본 연구는 여성복 매출 하락으로 어려움을 겪고 있는 패션 업계가 새로운 라이프스타일을 추구하는 50대 이상의 여성을 공략하기 위해 광고 모델 이미지를 재고할 필요가 있다는 문제제기를 했다는 점에서 실무적 의의를 갖는다. 50대 여성들이 자신의 연령에 적합한 외모를 탐색할 수 있는 경로가 많지 않은 상황에서 중년 여성을 타겟으로 하는 여성복 브랜드의 광고는 소비자에게 이상적인 외모를 제시하는 중요한 정보원이다.
본 연구는 50대 여성을 타겟으로 하는 여성복 브랜드 광고에 나타난 모델 이미지를 분석했다. 이를 통해서 여성복 브랜드가 중년 여성에게 제시하는 이상 미를 살펴보았으며, 광고에서 여성의 노화를 다루는 방식을 파악했다.
둘째, 모델의 연령에 따른 신체 표현 범위, 광고의 컬러 유형, 인물 표현의 선명도를 파악하여 패션 브랜드 광고가 여성의 노화를 다루는 방식을 파악한다. 본 연구는 50세 이상 인구의 소비력이 주목받는 상황에서 그들을 대상으로 한 패션 광고가 어떠한 이미지를 표현하는지 살펴봄으로써 광고 전략 수립의 기초 자료로 활용될 수 있을 것이며, 중년 여성의 정체성 형성에 패션 광고가 적합한 역할을 하고 있는지 점검해 볼 기회를 제공할 것이다.
본 연구는 50대 여성을 타겟으로 하는 여성복 브랜드 광고에 나타난 모델 이미지를 분석했다. 이를 통해서 여성복 브랜드가 중년 여성에게 제시하는 이상 미를 살펴보았으며, 광고에서 여성의 노화를 다루는 방식을 파악했다. 2012년 1월부터 2017년 1월까지 50대 여성을 메인 또는 서브 타겟으로 하는 닥스 숙녀, 르베이지, 루치아노최, PAT, 지센의 지면 광고 사진 155장을 분석한 결과는 다음과 같다.
제안 방법
첫째, 여성 모델의 연령, 피부 주름과 흰머리 여부, 머리카락 길이, 체형, 인종 분석을 통해 패션 브랜드가 중년 여성에게 제시 하는 이상미를 밝힌다. 둘째, 모델의 연령에 따른 신체 표현 범위, 광고의 컬러 유형, 인물 표현의 선명도를 파악하여 패션 브랜드 광고가 여성의 노화를 다루는 방식을 파악한다. 본 연구는 50세 이상 인구의 소비력이 주목받는 상황에서 그들을 대상으로 한 패션 광고가 어떠한 이미지를 표현하는지 살펴봄으로써 광고 전략 수립의 기초 자료로 활용될 수 있을 것이며, 중년 여성의 정체성 형성에 패션 광고가 적합한 역할을 하고 있는지 점검해 볼 기회를 제공할 것이다.
주름은 표정 때문에 생기는 것은 제외하고, 특별한 표정을 짓지 않아도 나타나는 얼굴과 손의 주름을 분석했다. 머리카락 길이와 체형은 Kwon and Helvenston(2006) 의 분류 항목을 본 연구에 맞게 변형시켰으며, 인종은 Lee (2009)를 참고하여 백인, 흑인, 동양인으로 분류했다. 신체 표현 범위는 가슴, 허리, 엉덩이, 무릎, 발목, 발끝까지로 분류했으며, 두 지점의 사이에서 사진이 끝나서 판단이 애매한 경우에는 이전 부위까지로 분류했다.
메인 모델 뒤에 사진의 2분의 1 이하 크기의 인물이 등장하는 경우는 배경으로 간주하여 인물 분석에서 제외시켰다. 모델의 보이는 연령은 Kim(2010), Park(2009), Simcock and Sudbury(2006)를 참고하여 인상, 흰머리, 탈모, 손과 얼굴의 주름, 자세 등을 토대로 추론하여 10대부터 50대까지로 나누었으며, 얼굴을 돌리고 있거나 그림자 때문에 얼굴이 보이지 않는 경우는 식별불가로 분류했다. 실제 연령은 ADIC의 모델정보 및 구글과 네이버에 있는 모델의 프로필을 검색하여 파악했으며, 유명인이 아니어서 검색이안 되는 경우는 알 수 없음으로 분류했다.
분석 항목은 총 10가지로 여성 모델의 보이는 연령, 실제 연령, 피부 주름 여부, 흰머리 여부, 머리카락 길이, 체형, 인종, 신체 표현 범위, 광고의 컬러 유형, 인물 표현의 선명도였으며, 분석 방법은 다음과 같다. 메인 모델 뒤에 사진의 2분의 1 이하 크기의 인물이 등장하는 경우는 배경으로 간주하여 인물 분석에서 제외시켰다.
머리카락 길이와 체형은 Kwon and Helvenston(2006) 의 분류 항목을 본 연구에 맞게 변형시켰으며, 인종은 Lee (2009)를 참고하여 백인, 흑인, 동양인으로 분류했다. 신체 표현 범위는 가슴, 허리, 엉덩이, 무릎, 발목, 발끝까지로 분류했으며, 두 지점의 사이에서 사진이 끝나서 판단이 애매한 경우에는 이전 부위까지로 분류했다. 가령 [Fig.
모델의 보이는 연령은 Kim(2010), Park(2009), Simcock and Sudbury(2006)를 참고하여 인상, 흰머리, 탈모, 손과 얼굴의 주름, 자세 등을 토대로 추론하여 10대부터 50대까지로 나누었으며, 얼굴을 돌리고 있거나 그림자 때문에 얼굴이 보이지 않는 경우는 식별불가로 분류했다. 실제 연령은 ADIC의 모델정보 및 구글과 네이버에 있는 모델의 프로필을 검색하여 파악했으며, 유명인이 아니어서 검색이안 되는 경우는 알 수 없음으로 분류했다. 주름은 표정 때문에 생기는 것은 제외하고, 특별한 표정을 짓지 않아도 나타나는 얼굴과 손의 주름을 분석했다.
실제 연령은 ADIC의 모델정보 및 구글과 네이버에 있는 모델의 프로필을 검색하여 파악했으며, 유명인이 아니어서 검색이안 되는 경우는 알 수 없음으로 분류했다. 주름은 표정 때문에 생기는 것은 제외하고, 특별한 표정을 짓지 않아도 나타나는 얼굴과 손의 주름을 분석했다. 머리카락 길이와 체형은 Kwon and Helvenston(2006) 의 분류 항목을 본 연구에 맞게 변형시켰으며, 인종은 Lee (2009)를 참고하여 백인, 흑인, 동양인으로 분류했다.
50대 여성을 메인 또는 서브 타겟으로 하는 국내 여성복 브랜드 5개를 선정하여, 2012년 1월부터 2017년 1월까지의 지면 광고를 내용분석했으며, 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 여성 모델의 연령, 피부 주름과 흰머리 여부, 머리카락 길이, 체형, 인종 분석을 통해 패션 브랜드가 중년 여성에게 제시 하는 이상미를 밝힌다. 둘째, 모델의 연령에 따른 신체 표현 범위, 광고의 컬러 유형, 인물 표현의 선명도를 파악하여 패션 브랜드 광고가 여성의 노화를 다루는 방식을 파악한다.
대상 데이터
이를 통해서 여성복 브랜드가 중년 여성에게 제시하는 이상 미를 살펴보았으며, 광고에서 여성의 노화를 다루는 방식을 파악했다. 2012년 1월부터 2017년 1월까지 50대 여성을 메인 또는 서브 타겟으로 하는 닥스 숙녀, 르베이지, 루치아노최, PAT, 지센의 지면 광고 사진 155장을 분석한 결과는 다음과 같다.
따라서 본 연구는 50대여성을 타겟으로 하는 여성복 광고에 나타난 모델 이미지를 분석했다. 50대 여성을 메인 또는 서브 타겟으로 하는 국내 여성복 브랜드 5개를 선정하여, 2012년 1월부터 2017년 1월까지의 지면 광고를 내용분석했으며, 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 여성 모델의 연령, 피부 주름과 흰머리 여부, 머리카락 길이, 체형, 인종 분석을 통해 패션 브랜드가 중년 여성에게 제시 하는 이상미를 밝힌다.
50대 여성을 타겟으로 하는 여성복 브랜드의 광고를 분석하기 위한 브랜드 선정 방법은 다음과 같다. Firstviewkorea(2012a, 2012b, 2013a, 2013b, 2014a, 2014b, 2015a, 2015b, 2016a, 2016b)의 소비자 리포트를 바탕으로 50대 여성이 정장, 캐주얼 의류를 자주 구매했다고 응답한 브랜드를 정리하여 110개의 목록을 얻었다. 그 중에서 Apparelnews(2014)를 참고하여 내셔널 또는 라이센스 브랜드 중 50대를 메인이나 서브 타겟으로 하는 여성복 브랜드를 추려낸 결과, 닥스 숙녀, 지센, PAT, 손정완, 이동우 콜렉션이 있었다.
40대로 보이는 모델 역시 대부분 르베이지 모델이어서 타 브랜드들이 젊은 모델을 선호하는 경향이 더 심한 것을 알 수 있다. PAT와 지센은 오로지 20, 30대로 보이는 모델만을 기용했다.
주관적인 판단을 최소화하기 위해 연구자(30대)를포함하여 의류학 석사학위를 가진 30대 여성 1명과 50대 일반인 여성 2명, 총 4명이 분석에 참여했다. Ursic, Ursic, and Ursic(1986)은 60세 이상 모델이 등장한 잡지광고를 분석할 때 60대 남녀 2명을 분석자로 했는데, 본 연구는 이를 참고하여 분석자에 50대 여성을 포함시켰다. 그 이유는 모델의 보이는 연령과 체형 분석 시 타겟 연령대 여성의 판단이 유의미할 것이라고 보았기 때문이다.
남성 모델은 동일한 브랜드 이름으로 남성복도 판매하는 닥스, PAT, 지센의 광고에서만 나타났고, 남성 상품을 함께 보여주기 위한 것이었다. 남성 모델을 제외하면 모든 광고에 메인 여성 모델이 한명씩 등장하여 총 155명의 여성 모델이 등장했다.
해당 브랜 드의 홈페이지와 Advertising Information Center(ADIC) 에서 지면 광고를 수집했으며, 2012년 1월부터 2017 년 1월까지의 광고 중 Ko(2016), Kim(2010)의 표집 방법을 참고하여 애드버토리얼을 제외하고 여성 모델이 등장하면서 사진이 전체 페이지의 2분의 1 이상을 차지하는 광고 사진 183장을 수집했다. 모델, 의상, 포즈가 동일하다면 배경이나 광고 문구가 바뀌었어도 같은 광고라고 보았고, 중복 광고와 얼굴 없이 신체 일부만 나온 광고를 제외시켜서 총 155 장의 광고 사진을 분석했다.
그 중에서 Apparelnews(2014)를 참고하여 내셔널 또는 라이센스 브랜드 중 50대를 메인이나 서브 타겟으로 하는 여성복 브랜드를 추려낸 결과, 닥스 숙녀, 지센, PAT, 손정완, 이동우 콜렉션이 있었다. 이 중에서 지면 광고를 하지 않는 손정완, 이동우 콜렉션을 제외시켰고, 50대를 타겟으로 하는 브랜드중 활발하게 지면 광고를 하는 르베이지, 루치아노최를 추가했다. 분석 브랜드의 타겟 연령 및 가격대는 [Table 1]과 같다.
주관적인 판단을 최소화하기 위해 연구자(30대)를포함하여 의류학 석사학위를 가진 30대 여성 1명과 50대 일반인 여성 2명, 총 4명이 분석에 참여했다. Ursic, Ursic, and Ursic(1986)은 60세 이상 모델이 등장한 잡지광고를 분석할 때 60대 남녀 2명을 분석자로 했는데, 본 연구는 이를 참고하여 분석자에 50대 여성을 포함시켰다.
광고 수집 및 선정 방법은 다음과 같다. 해당 브랜 드의 홈페이지와 Advertising Information Center(ADIC) 에서 지면 광고를 수집했으며, 2012년 1월부터 2017 년 1월까지의 광고 중 Ko(2016), Kim(2010)의 표집 방법을 참고하여 애드버토리얼을 제외하고 여성 모델이 등장하면서 사진이 전체 페이지의 2분의 1 이상을 차지하는 광고 사진 183장을 수집했다. 모델, 의상, 포즈가 동일하다면 배경이나 광고 문구가 바뀌었어도 같은 광고라고 보았고, 중복 광고와 얼굴 없이 신체 일부만 나온 광고를 제외시켜서 총 155 장의 광고 사진을 분석했다.
데이터처리
만약 근거가 타당하지 않거나, 분석 기준을 잘못 이해했을 경우, 분석 기준을 다시 설명하고 재분석하게 했다. 사진마다 다수결에 기초하여 분석 결과를 정리했으며, 각 항목에 대해 SPSS ver.18.0 을 이용하여 빈도분석과 교차분석을 실시했다.
성능/효과
모델의 보이는 연령과 광고의 컬러 유형 간의 관계를 살펴보면, 보이는 연령이 높을수록 흑백 사진 비중이 높았다. 20대로 보이는 모델이 등장한 광고는 모두 컬러였고, 30대로 보이는 모델이 등장한 광고 중 흑백은 15.5%인 반면, 40대, 50대로 보이는 모델이 등장한 광고 중 흑백은 각각 38.5%, 50%였다(Table 4). [Fig.
둘째, 중년 여성을 타겟으로 하는 의류 광고조차도 중년 모델이 등장할 때 나이든 몸은 가려져야 하는 것으로 표현한다. 모델의 보이는 연령이 높아질수록 흑백 사진의 비중이 높아져서 실제 색상이 나타나지 않고, 강한 빛과 그림자, 디지털 작업으로 얼굴이나 몸매를 가리는 경우가 많아지며, 엉덩이 아래로는 광고에 잘 나타나지 않는다는 결과가 이를 뒷받침한다.
8%였다. 모델의 보이는 연령과 광고의 컬러 유형 간의 관계를 살펴보면, 보이는 연령이 높을수록 흑백 사진 비중이 높았다. 20대로 보이는 모델이 등장한 광고는 모두 컬러였고, 30대로 보이는 모델이 등장한 광고 중 흑백은 15.
모델의 체형은 날씬한 체형이 79.4%로 가장 많았고, 마른 체형이 14.2%였다. 통통한 체형은 1.
셋째, 고가 브랜드일수록 백인 모델 선호 경향이 나타난다. 중가 브랜드가 국내 유명인 모델 위주의 광고를 선보이는 것에, 반해 고가 브랜드는 주로 백인 모델을 기용했다.
3%로 가장 많았으며, 발목까지나 발끝까지 표현된 경우는 전혀 없었다. 즉, 나이가 많아 보일수록 광고에 표현되는 신체 범위가 좁아지는 경향이 나타났다(Table 3).
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
50대가 겪는 신체적 변화는?
50대는 신체적, 정신적으로 큰 변화를 겪는 시기이다. Lee and Chun(2015)에 따르면 50대는 중년기에서 노년기로 넘어가는 과도기로 다양한 체형이 출현 하며, 50대 후반부터는 허리가 굵지 않고 바른 자세를 유지하는 체형이 급격히 감소한다. 또한 50대 여성은 엉덩이가 커지고, 가슴이 처지고, 배가 나오는 등의 체형변화를 인지하며, 40대보다 자신의 신체에 불만족하는 비율이 높다(Lee, 2011). Raisborough, Barnes, Henwood, and Ward(2014)는 50세가 통상 나이 들었다고 간주되기 시작하는 중요한 지표라고 했고, Clark and Griffin(2008)에 따르면 여성들은 50세가 되면서 급격하게 사회의 관심에서 벗어나는 경험을 한다.
베이비 붐 세대의 라이프스타일이 기존과 다른 이유?
4%(약 740만 명)를 차지하는 것으로 추정된다(Statistics Korea, 2017). 이들은 기존의 중장년층과 차별적인 라이프스타일을 가지고 있어서 주목받는데, 베이비붐 세대는 고학력자이고, 경제적으로 여유가 있으며, 지속적인 사회참여나 자아실현을 추구한다(Kim et al., 2014; Kim & Lee, 2008).
2017년 베이비붐 세대는 몇명인가?
한국의 베이비붐 세대는 한국전쟁 직후인 1955년부터 1963년 사이에 출생한 세대로 현재 55~63세인 이들은 2017년 전체 인구의 약 14.4%(약 740만 명)를 차지하는 것으로 추정된다(Statistics Korea, 2017). 이들은 기존의 중장년층과 차별적인 라이프스타일을 가지고 있어서 주목받는데, 베이비붐 세대는 고학력자이고, 경제적으로 여유가 있으며, 지속적인 사회참여나 자아실현을 추구한다(Kim et al.
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