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문제 정의
- 본 연구가설의 모형은 Fig. 1과 같이 방한 중국인들의 한류드라마의 선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 태도, 한식구매의도에 미치는 영향력과 변수들 상호간에 어떠한 인과관계를 갖고 있는지를 파악하여 중국 소비자들에게 한식 세계화에 긍정적인 영향을 주는 문화콘텐츠로서 한류 드라마의 가능성을 실증적으로 검증하고자 다음과 같이 설정하였다. 연구가설은 한류 드라마의 선호도 특성을 외생변수로, 한식에 대한 이미지와 태도, 한식구매의도는 내생변수로 구분하여 각각의 잠재변인들 간에 관계를 파악하고자 설정하였다.
- 본 연구는 방한 중국 관광객들의 한류 드라마에 대한 선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 태도 및 한식구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해서, 한국에 방문한 중국인들 중에 한류 드라마를 시청한 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사 방법은 한국어에 능통한 중국인 통역강사와 유학생들을 면접자로 선정하여 충분한 설문조사 교육 후에 사전에 교육한 설문조사 내용과 방법에 따라 동일하게 설문조사하도록 하는 구조화 면접법(structured inter- view)으로 복수의 면접자가 설문문항에 대해 충분한 시간을 두고 설명한 후에 응답자가 응답하고, 면접자가 기록하는 방식으로 진행하였다.
- 본 연구에서는 Na SS(2011), Seo HJ(2012), Shin 등(2014)의 선행연구를 바탕으로 방한 중국인들의 한류 드라마에 대한선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 태도, 한식구매의도 간에 구체적인 인과관계를 분석하기 위한 목적으로 수행되었으며, 잠재변수들 간의 직․간접효과를 효율적으로 탐색하기 위하여 구조방정식 모형(SEM: Structural Equation Modeling)으로 분석하였다.
- 이에 본 연구에서는 기존 연구에서 부족했던 한류 드라마를 통한 한식 발전 가능성을 알아보고자 영상매체가 한류 유발에 가장 큰 영향력을 발휘한다는 선행연구(Kim & Park 2014)의 논의를 바탕으로, 한국 관광객 중에 가장 높은 비율을 차지하고 있는 방한 중국인들을 대상으로 한류 드라마의 선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 태도, 한식구매의도에 미치는 영향력을 분석하고자 하였다.
- 이에 본 연구에서는 기존 연구에서 부족했던 한류 드라마를 통한 한식 발전 가능성을 알아보고자 영상매체가 한류 유발에 가장 큰 영향력을 발휘한다는 선행연구(Kim & Park 2014)의 논의를 바탕으로, 한국 관광객 중에 가장 높은 비율을 차지하고 있는 방한 중국인들을 대상으로 한류 드라마의 선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 태도, 한식구매의도에 미치는 영향력을 분석하고자 하였다. 이와 같은 연구를 통해서 중국 소비자들의 한식 홍보에 대한 한류 드라마의 상대적인 영향력을 분석하여, 한식 세계화에 기여할 수 있는 가능성을 파악할 수 있는 기초 자료로 제공하고자 하였다.
가설 설정
- . 중국 소비자들의 한류 드라마 선호도 특성 중에 드라마 주연배우특성이 한식구매의도에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
- . 중국 소비자들의 한류 드라마 선호도 특성 중에 드라마 주연배우특성이 한식에 대한 이미지에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
- . 중국 소비자들의 한류 드라마 선호도 특성 중에 드라마 주연배우특성이 한식에 대한 태도에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
- . 중국 소비자의 한류 드라마의 선호도 특성이 한식에 대한 이미지에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- 구조방정식 모형의 적합성을 조사하기 위하여 적합성지수는 절대적합지수인 χ2, GIF, RMSEA, NFI, TLI, CFI 등의 상대 적합지수를 체크하여 모형의 적합도 여부를 검증하였으며, 구체적인 결과는 Fig. 2와 같다.
- 따라서 향후 연구에서는 보다 다양한 국적의 사람들을 대상으로 연구할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 한류 드라마 선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 태도, 한식 구매의도에 미치는 영향을 분석하고 있으나, 한식의 이미지에 대한 선행요인으로 한류 드라마뿐만 아니라 한국에 대한 국가 이미지나 개인적인 특성 등 다양한 요인들이 한식의 이미지와 한식구매의도에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 향후 후속연구에서는 한식의 이미지와 한식의 구매의도에 영향을 미치는 요인을 보다 세분화하여 연구할 필요가 있다고 생각된다.
- 4 이상인 요인만 추출하도록 하였다(Lee CK 2014). 또한 주요 변수에 대한 타당성을 확인하기 위하여 구조방정식 모형을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석은 잠재변수인 구성 변인이 각 세부요인들에 의해 어느 정도 잘 측정되었는지 직접적으로 평가할 수 있는 분석방법으로서, 잠재변수에 대한 타당성을 검증할 수 있는 방법이다.
- 본 연구에서는 주요 변수에 대한 타당성을 확인하기 위하여 구조방정식 모형을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 연구모형의 가설검증을 위하여 Anderson & Gerbing(1988)의 two-step approach를 적용하여 분석하였는데, 1단계에서는 확인적 요인분석을 통하여 주요 측정변수 선정의 신뢰성과 타당성을 검증하였고, 2단계에서는 구조방정식 모형을 통하여 연구모형의 가설검증을 수행하였다(Lee & Cho 2014).
- 한류 드라마 선호도 특성은 한류 드라마 특성에 대한 선호하는 정도로 정의하고, 한류 드라마 선호도 특성을 주제, 제작, 주연배우라는 상위 개념에서 범주화 하였다. 설문문항 구성은 Lee MH(2011)와 Na SS(2011)의 연구에서 활용한 문항을 바탕으로 본 연구의 목적에 맞도록 수정하여 한류 드라마 선호도 특성을 주제특성 6문항, 제작특성 6문항, 주연배우특성 6문항으로 구성하였다. 각 문항의 측정은 ‘전혀 그렇지 않다(1점)’부터 ‘매우 그렇다(5점)’까지 리커트 5점 척도로 측정하였다.
- 본 연구는 방한 중국 관광객들의 한류 드라마에 대한 선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 태도 및 한식구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해서, 한국에 방문한 중국인들 중에 한류 드라마를 시청한 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사 방법은 한국어에 능통한 중국인 통역강사와 유학생들을 면접자로 선정하여 충분한 설문조사 교육 후에 사전에 교육한 설문조사 내용과 방법에 따라 동일하게 설문조사하도록 하는 구조화 면접법(structured inter- view)으로 복수의 면접자가 설문문항에 대해 충분한 시간을 두고 설명한 후에 응답자가 응답하고, 면접자가 기록하는 방식으로 진행하였다. 설문 기간은 2015년 3월 3일부터 3월 23일까지 실시하였으며, 총 220부의 설문의 배부하여 215부를 회수하였고, 조사항목의 정확성을 기하고자 통계분석에 부적합한 데이터 7부를 제외한 208부(회수율 94.
- 1과 같이 방한 중국인들의 한류드라마의 선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 태도, 한식구매의도에 미치는 영향력과 변수들 상호간에 어떠한 인과관계를 갖고 있는지를 파악하여 중국 소비자들에게 한식 세계화에 긍정적인 영향을 주는 문화콘텐츠로서 한류 드라마의 가능성을 실증적으로 검증하고자 다음과 같이 설정하였다. 연구가설은 한류 드라마의 선호도 특성을 외생변수로, 한식에 대한 이미지와 태도, 한식구매의도는 내생변수로 구분하여 각각의 잠재변인들 간에 관계를 파악하고자 설정하였다.
- 첫째, 본 연구에서는 정확한 통계처리를 위하여 수집된 자료를 데이터 코딩(date coding)과 데이터 클리닝(date clearning) 과정을 거쳐서 통계 분석하였다. 먼저 응답비율은 작은 응답 항목이나 표본비율이 낮은 집단은 통계분석 단계에서 생길 수 있는 오류를 제거하기 위해 결과 해석을 해치지 않는 범위에서 통합하여 통계 분석하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 최근 한류가 대중문화의 일시적인 인기몰이 현상이 아니라, 한국의 문화와 예술분야까지 K-culture의 개념으로까지 확대되고 있는 시점에서 한류 드라마의 선호도 특성이 한식의 이미지와 태도, 한식구매의도에 미치는 영향을 종합적으로 분석하여 한식 세계화에 기여하고자 한국을 방문한 외국 관광객 중에 가장 큰 비중을 차지하고 있는 중국인 관광객 208명을 대상으로 자료를 수집하여 분석하였다. 구조방정식 모형을 통한 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구의 설문에 응답한 응답자는 총 208명으로 응답한 표본에 대한 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 빈도분석 결과, 성별의 분포는 남성 50명(24.
- 설문조사 방법은 한국어에 능통한 중국인 통역강사와 유학생들을 면접자로 선정하여 충분한 설문조사 교육 후에 사전에 교육한 설문조사 내용과 방법에 따라 동일하게 설문조사하도록 하는 구조화 면접법(structured inter- view)으로 복수의 면접자가 설문문항에 대해 충분한 시간을 두고 설명한 후에 응답자가 응답하고, 면접자가 기록하는 방식으로 진행하였다. 설문 기간은 2015년 3월 3일부터 3월 23일까지 실시하였으며, 총 220부의 설문의 배부하여 215부를 회수하였고, 조사항목의 정확성을 기하고자 통계분석에 부적합한 데이터 7부를 제외한 208부(회수율 94.6%)를 유효 표본으로 선정하여 통계 분석하였다.
데이터처리
- 본 연구에서 사용된 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해서 2차에 걸쳐 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 1차 분석에서는 다문항을 이용한 각 차원들에 대한 단일차원성과 요인구조를 확인하기 위해서 탐색적 요인분석을 실시하였다. 단일차원성 분석은 연구의 주요 변수인 한류 드라마 선호도 특성, 한식에 대한 이미지, 한식에 대한 태도, 한식구매의도의 구성요인에 대하여 직각회전의 베리멕스 회전(Varimax rotation) 방식을 이용하여 실시하였으며, 요인추출은 주성분분석(PCA: Principal Component Analysis)을 이용하였고, 추출되는 요인 수는 일반적인 기준인 고유값(eigen value)이 1 이상이고, 요인 적재값(factor loading)이 0.
- 1차 분석에서는 다문항을 이용한 각 차원들에 대한 단일차원성과 요인구조를 확인하기 위해서 탐색적 요인분석을 실시하였다. 단일차원성 분석은 연구의 주요 변수인 한류 드라마 선호도 특성, 한식에 대한 이미지, 한식에 대한 태도, 한식구매의도의 구성요인에 대하여 직각회전의 베리멕스 회전(Varimax rotation) 방식을 이용하여 실시하였으며, 요인추출은 주성분분석(PCA: Principal Component Analysis)을 이용하였고, 추출되는 요인 수는 일반적인 기준인 고유값(eigen value)이 1 이상이고, 요인 적재값(factor loading)이 0.4 이상인 요인만 추출하도록 하였다(Lee CK 2014). 또한 주요 변수에 대한 타당성을 확인하기 위하여 구조방정식 모형을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
- 조사 도구의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위하여 신뢰도 분석과 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)을 수행하였으며, 변인 간의 상관관계를 파악하기 위한 상관관계분석을 하였다. 또한 가설 검증을 위하여 확인적 요인분석(CFA: Confirmative Factor Analysis)과 구조방정식 모형을 분석하였다. 본 연구의 모든 통계처리는 IBM SPSS Statistics 18 프로그램(SPSS Inc.
- 첫째, 본 연구에서는 정확한 통계처리를 위하여 수집된 자료를 데이터 코딩(date coding)과 데이터 클리닝(date clearning) 과정을 거쳐서 통계 분석하였다. 먼저 응답비율은 작은 응답 항목이나 표본비율이 낮은 집단은 통계분석 단계에서 생길 수 있는 오류를 제거하기 위해 결과 해석을 해치지 않는 범위에서 통합하여 통계 분석하였다. 연구대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다.
- 모형의 적합성 판단 기준인 CFI, NFI, TLI,GFI 등 지수가 0.9 이상, χ2(CMIN/df)는 3이하, RMSEA가 0.8 이하인 것으로 나타나서 모형은 전반적으로 양호하고, 모형적합도는 문제가 없는 것으로 판단되어 가설에 대한 유의성 검증을 실시하였다(Hair 등 2006; Lee CK 2014).
- 본 연구에서 사용된 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해서 2차에 걸쳐 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 1차 분석에서는 다문항을 이용한 각 차원들에 대한 단일차원성과 요인구조를 확인하기 위해서 탐색적 요인분석을 실시하였다.
- 또한 가설 검증을 위하여 확인적 요인분석(CFA: Confirmative Factor Analysis)과 구조방정식 모형을 분석하였다. 본 연구의 모든 통계처리는 IBM SPSS Statistics 18 프로그램(SPSS Inc.,Chicago, IL, USA)과 Lisrel 9.1(Scientific Soft-ware International,Inc., Skokie, IL USA) 프로그램을 사용하여 분석하였다.
- 먼저 응답비율은 작은 응답 항목이나 표본비율이 낮은 집단은 통계분석 단계에서 생길 수 있는 오류를 제거하기 위해 결과 해석을 해치지 않는 범위에서 통합하여 통계 분석하였다. 연구대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 조사 도구의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위하여 신뢰도 분석과 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)을 수행하였으며, 변인 간의 상관관계를 파악하기 위한 상관관계분석을 하였다.
- 연구대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 조사 도구의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위하여 신뢰도 분석과 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)을 수행하였으며, 변인 간의 상관관계를 파악하기 위한 상관관계분석을 하였다. 또한 가설 검증을 위하여 확인적 요인분석(CFA: Confirmative Factor Analysis)과 구조방정식 모형을 분석하였다.
- 측정도구의 내적일관성을 검증하기 위한 신뢰도 분석은 크론바흐알파(Cronbach's α) 계수를 이용하였다.
- 7 이상이면 측정지표에 큰 문제가 없는 것으로 본다. 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석은 통계프로그램인 SPSS 18.0을 사용하여 분석하였으며, 확인적 요인분석을 위한 구조방정식 모형은 LISREL 9.1을 사용하여 분석하였다.
이론/모형
- 연구모형의 가설검증을 위하여 Anderson & Gerbing(1988)의 two-step approach를 적용하여 분석하였는데, 1단계에서는 확인적 요인분석을 통하여 주요 측정변수 선정의 신뢰성과 타당성을 검증하였고, 2단계에서는 구조방정식 모형을 통하여 연구모형의 가설검증을 수행하였다(Lee & Cho 2014).
- 한식에 대한 이미지와 태도에 관한 측정문항은 Choi & Lee(2010)와 Lee AJ(2011)의 연구를 바탕으로 하여 각각 8개와 5개 문항으로 구성하였으며, 각 문항의 측정은 ‘전혀 그렇지 않다(1점)’부터 ‘매우 그렇다(5점)’까지 리커트 5점 척도로 측정하였다.
성능/효과
- χ2값이 390.570(df=158,p<0.001), GFI=0.932, RMSEA=0.064의 적합지수를 나타내고 있어 모두 적합성 기준을 충족하는 것으로 나타났으며, 상대 적합지수인 CFI=0.980, NFI=0.979, TLI=0.947의 적합지수도모두 적합성 기준을 충족하는 것으로 나타나, 구조모형의 적합성은 양호한 것으로 분석되었다.
- 1) Pearson correlation coefficient; All items were measured on a 5-point likert scale from 1-strongly disagree to 7-strongly agree.
- 한식에 대한 태도를 구성하는 문항들이 1개의 요인으로 적재되었다. 각 문항별 요인 적재값은 최소 0.56이었고, 고유값은 5.01이었으며, 설명력은 60.12%로 타당성에는 문제가 없는 것으로 판단되었다. 또한 신뢰도 분석결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α값이 0.
- 그러나 한류 드라마 선호도 특성이 한식의 태도와 한식의 구매의도에 미치는 영향은 한류 드라마의 선호도 특성에 따라 차이를 보였다. 구체적으로 한류 드라마의 선호도 특성 중에 주제특성과 주연배우특성은 한식에 대한 태도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 2-1과 가설 2-3은 채택되었으나, 제작특성은 한식에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 가설 2-2는 기각되었다. 또한 한류 드라마의 선호도 특성 중에 주연배우특성은 한식에 대한 구매의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 3-3은 채택되었으나, 주제특성과 제작특성은 한식에 대한 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 가설 3-1과 가설 3-2는 기각되었다.
- 넷째, 한식의 이미지가 한식의 구매의도에 미치는 영향력을 분석한 결과, 한식의 이미지는 한식구매의도(β=0.266, t= 3.832, p<0.001)에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- 한류 드라마에 대한 선호도 특성 중에서도 주연배우 특성이 한식의 이미지와 태도, 한식구매의도에 긍정적인 효과로 작용한다는 것을 확인하였다. 다만, 한류 드라마의 주제특성은 한식의 구매의도에 영향을 미치지 못하고, 제작특성은 한식의 태도와 구매의도에 영향을 미치는 못하는 것으로 나타나서, 한류스타를 주연배우로 기용한 한류 드라마의 한식 홍보가 한류 드라마의 다른 선호도 특성에 비해 효과적인 홍보수단임을 확인하였다. 그러나 특정 한류스타가 출연한 한류드라마를 통한 집중적인 한식 홍보는 단기간에는 어느 정도 효과가 있지만, 한류스타에 대한 인기가 사라지면 한식에 대한 관심도 함께 사라질 수 있기 때문에, 자기관리가 철저하고 연기력이 검증된 한류스타를 주연배우로 기용한 한류 드라마를 통해서 한식 홍보가 필요할 것으로 판단된다.
- 다섯째, 한식에 대한 태도가 한식구매의도에 미치는 영향력을 분석한 결과, 한식에 대한 태도(β=0.159, t=2.476, p<0.05)는 한식구매의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- 둘째, 한류 드라마의 선호도 특성이 한식의 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 한류 드라마의 주제특성(β=0.286, t= 3.932, p<0.001), 주연배우특성(β=0.230, t=3.015, p<0.01)은 한식에 대한 태도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 제작특성(β=0.149, t=1.848, p>0.05)은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다.
- 둘째, 한식에 대한 이미지가 한식구매의도에 미치는 영향에 대한 가설검증결과, 본 연구에서 예측한대로 한식에 대한 이미지는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 4는 채택되었다. 이는 한식은 다양한 재료와 양념으로 이루어진 자연에 가장 가까운 음식으로 로하스를 추구하는 세계 식품 트렌드에 부합되므로, 향후 한식의 구매행동을 촉진하는 요소가 될 것이라는 선행연구(Lee MA 2009; Shin 등 2014)와 맥락을 같이 하고 있으며, 한식에 대한 이미지와 태도가 한식구매의도에 영향을 줄 것이라는 선행연구(Kim &Cha 2013; Kim & Park 2014)들을 지지하는 결과이기도 하다.
- 한류 드라마에 대한 선호도 특성이 한식의 이미지에 긍정적인 영향을 미치고, 한류 드라마로 인해 긍정적으로 형성된 한식의 이미지는 한식에 대한 태도와 한식구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 후광효과는 한류 문화콘텐츠의 확산에 한류 드라마라는 영상매체가 매우 중요한 역할을 할 수 있다는 것을 시사한다. 둘째, 한식의 이미지는 세계적인 식품 트렌드인 자연식과 건강식이라는 것을 다시 한 번 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 한식에 대한 이미지가 자연재료를 사용하고 발효음식이기 때문에 건강에 좋다는 분석결과를 미루어 볼 때, 한식의 이러한 이미지에 대하여 자국 내 식품에 대한 불신을 갖고있는 중국인들에게 긍정적으로 인식하고 있다고 판단되며, 이는 궁극적으로 한식에 대한 호의적인 태도로 이어져 구매를 촉진시킬 수 있는 기제가 될 것으로 예상된다.
- 또한 경로계수에 대한 t 검증 결과에서도 모든 적재량이 통계적으로 유의한 것으로 나타나서 모든 측정항목의 타당성이 확인되었다(p<0.001).
- 001). 또한 복합신뢰도는 0.725, 평균분산추출값은 0.570으로 구성타당성은 양호한 것으로 나타났다.
- 001). 또한 복합신뢰도는 0.864, 평균분산추출값은 0.517로 구성타당성은 양호한 것으로 나타났다. 주연배우특성을 구성하는 문항들의 표준화 적재값(λ)은 각각 0.
- 001). 또한 복합신뢰도는 0.900, 평균분산추출값은 0.601로 구성타당성은 양호한 것으로 나타났다.
- 또한 신뢰도 분석결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α값이 친환경이미지와 건강이미지가 각각 0.79와 0.70으로 나타나, 신뢰도에도 문제가 없는 것으로 판단된다.
- 또한 주제특성, 제작특성, 주연배우특성에 대한 신뢰도 계수인 Cronbach's α값은 각각 0.91, 0.91, 0.90으로 높게 나타났기 때문에 내적 일관성을 가진 변수들로 구성되어 있음을 확인하여 신뢰도에는 문제가 없는 것으로 판단된다.
- 구체적으로 한류 드라마의 선호도 특성 중에 주제특성과 주연배우특성은 한식에 대한 태도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 2-1과 가설 2-3은 채택되었으나, 제작특성은 한식에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 가설 2-2는 기각되었다. 또한 한류 드라마의 선호도 특성 중에 주연배우특성은 한식에 대한 구매의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 3-3은 채택되었으나, 주제특성과 제작특성은 한식에 대한 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 가설 3-1과 가설 3-2는 기각되었다. 이러한 결과는 본 연구에서 세분화한 한류 드라마의 선호도 특성 중에서도 오직 주연배우특성만이 한식에 대한 이미지와 태도, 한식구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미하는 것으로서 한류 드라마를 통해 한식을 홍보함에 있어서 주연배우의 상대적 가치가 매우 높음을 확인한 결과라고 생각된다.
- 2와 같다. 먼저 앞의 측정모형에서 제시한 구조방정식 모형의 적합도(GFI, CFI, TLI, NFI, RMSEA)의 기준치를 참고하여 볼 때에 모든 기준에 충족하여 매우 양호한 모형임을 확인할 수 있었다. χ2값이 390.
- 001).복합신뢰도(composite reliability)는 0.892, 평균분산추출값은 0.580으로 모든 기준에 충족되어 구성타당성은 양호한 것으로 나타났다. 제작특성을 구성하는 문항들의 표준화 적재값(λ)은 각각 0.
- 001). 복합신뢰도는 0.866, 평균분산추출값은 0.566으로 구성타당성은 양호한 것으로 나타났다.
- 001).복합신뢰도는 0.869, 평균분산추출값은 0.625로 구성타당성은 양호한 것으로 나타났다.
- 또한 한류드라마의 선호도 특성 중에 제작특성이 한식의 이미지에만 영향을 주는 것으로 나타났지만, 한류 드라마의 제작특성도 한식에 대한 긍정적인 이미지를 심어주기 때문에, 한류 드라마의 제작환경도 세심하게 관리할 필요가 있다. 본 연구결과에서 한식에 대한 긍정적인 이미지는 한식에 대한 호의적인 태도를 형성시키며, 최종적으로는 한식에 대한 구매행동으로 이어질 것으로 분석되었다. 특히 본 연구결과를 보면 중국인들에게 한식은 건강에 좋은 음식이라는 이미지가 강하기 때문에, 한류 드라마를 통해서 ‘한식은 건강에 좋은 음식’이라는 이미지를 지속적으로 홍보한다면 자국식품에 대한 불신을 갖고 있는 중국 소비자들에게 한식에 대한 긍정적인 이미지를 심어주어 꾸준한 소비증가로 이어질 수 있다.
- 본 연구의 설문에 응답한 응답자는 총 208명으로 응답한 표본에 대한 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 빈도분석 결과, 성별의 분포는 남성 50명(24.0%), 여성 158명(76.0%)로 여성 응답자가 반수 이상을 차지한 것으로 나타났으며, 결혼 여부는 기혼이 124명으로 59.6%를 차지하고 있었으며, 미혼이 84명으로 40.4%를 차지하는 것으로 분석되었다. 연령에 대한 응답자의 분포는 20세는 79명(38.
- 셋째, 한류 드라마의 선호도 특성이 한식구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 한류 드라마의 주연배우특성(β=0.217,t=2.893, p<0.01)만이 한식구매의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치고 있었으며, 주제특성(β=0.068, t=0.949, p>0.05), 제작특성(β=0.102, t=1.351, p>0.05)은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다.
- 셋째, 한식에 대한 태도가 한식구매의도에 미치는 영향에 대한 가설 검증한 결과, 한식구매의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 5는 채택되었다. 이와 같은 결과는 대체적으로 태도와 구매의도 간의 관계를 유의한 정(+)의 관계로 보고 있는 선행연구(Lee & Lee 2008; Kim 등2008)와 일치하는 결과를 보여주었다.
- 한류 드라마 선호도 특성에 대한 탐색적 요인분석 결과는 Table 2와 같이, 주제특성, 제작특성, 주연배우특성의 3개 요인으로 적재되는 것으로 확인되었다. 요인을 구성하는 문항별 요인 적재값은 최소 0.62이었고, 요인별 고유값은 주제특성 4.32, 제작특성 4.05, 주연배우특성 2.64이었으며, 누적 설명력은 69.60%로 나타나서 타당성은 양호한 것으로 판단되었다. 또한 주제특성, 제작특성, 주연배우특성에 대한 신뢰도 계수인 Cronbach's α값은 각각 0.
- 또한 한류 드라마의 선호도 특성 중에 주연배우특성은 한식에 대한 구매의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 3-3은 채택되었으나, 주제특성과 제작특성은 한식에 대한 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 가설 3-1과 가설 3-2는 기각되었다. 이러한 결과는 본 연구에서 세분화한 한류 드라마의 선호도 특성 중에서도 오직 주연배우특성만이 한식에 대한 이미지와 태도, 한식구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미하는 것으로서 한류 드라마를 통해 한식을 홍보함에 있어서 주연배우의 상대적 가치가 매우 높음을 확인한 결과라고 생각된다. 다만, Sun 등(2015)은 중국 소비자들에게 한류 드라마의 주연배우로 한류스타를 기용했을 때에 한식에 대한 구매의도에는 긍정적인 영향을 미치지만, 한식에 대한 인식과 선호도를 통제하였을 때에는 한류스타에 대한 몰입은 맹목적인 구매의사로 나타나지 않고, 오히려 한식에 대한 구매의사를 낮추는 결과를 야기한다고 보고하여 한류스타를 통한 무조건적인 한식 홍보 마케팅의 제한점을 나타내었다.
- 판별타당성을 검증을 위해서 평균분산추출값과 구성개념의 상관계수 값(r²)을 비교한 결과, Table 7과 같이 모든 개념의 AVE 제곱근 값이 해당 개념과 여타 개념 간의 상관계수 값보다 큰 것으로 나타났다. 이상의 분석결과에 따라 연구모형에 포함된 개념의 측정치는 어느 정도 판별타당성을 지닌 것으로 평가되었다.
- 제작특성을 구성하는 문항들의 표준화 적재값(λ)은 각각 0.657, 0.776, 0.729, 0.853, 0.654, 0.616으로 모두 유의미한 값으로 분석되었고, t 검증 결과에서도 모든 적재량이 통계적으로 유의하여 모든 측정항목의 타당성을 확인하였다(p<0.001).
- 주연배우특성을 구성하는 문항들의 표준화 적재값(λ)은 각각 0.854, 0.826,0.684, 0.701, 0.813, 0.759로 모두 유의미한 값으로 분석되었고, t 검증 결과에서도 모든 적재량이 통계적으로 유의하여 모든 측정항목의 타당성을 확인하였다(p<0.001).
- 8%)으로 나타나 회사원이 가장 많은 분포를 보이는 것으로 분석되었다. 중국화폐인 인민화폐를 기준으로 한 월 소득별 응답자의 분포는 5,000위안 이하가 32명(15.4%),5,001~6,000위안의 월 소득 응답자가 68명(32.7%), 6,001~7,000위안의 응답자가 37명(17.8%), 7,001~8,000위안 응답자가 17명(8.1%), 8,001~9,000위안의 월 소득을 갖는 응답자가 21명(10.1%), 월 소득 9,001위안 이상의 응답자가 33명(15.9%)을 보이고 있는 것으로 분석되었다. 본 연구는 한류 드라마가 한식에 미치는 영향을 분석한 것이기 때문에, 중국인들이 한류드라마를 주로 시청하는 인터넷 콘텐츠 서비스 이용이 가능한 20~30대에 연령이 편중될 수밖에 없는 제한점이 있다.
- 이와 같은 연구결과를 바탕으로 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 기존의 한류 관련 선행연구에서는 전체적인 한류드라마의 한식 홍보효과를 종합적으로 분석하였지만, 본 연구에서는 한류 드라마의 선호도를 주제특성과 제작특성, 주연배우특성으로 세분화시켜 분류하여 한식 홍보에 있어서 상대적 가치를 분석했다는 점에서 의의가 있다. 한류 드라마에 대한 선호도 특성이 한식의 이미지에 긍정적인 영향을 미치고, 한류 드라마로 인해 긍정적으로 형성된 한식의 이미지는 한식에 대한 태도와 한식구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 후광효과는 한류 문화콘텐츠의 확산에 한류 드라마라는 영상매체가 매우 중요한 역할을 할 수 있다는 것을 시사한다.
- 본 연구에서 설정한 가설검증 결과에 대한 논의는 다음과 같다. 첫째, 한류 드라마의 선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 한식에 대한 태도 및 한식구매의도에 미치는 영향력에 대한 가설검증 결과, 한류 드라마의 선호도 특성 중에 주제특성, 제작특성, 주연배우특성 모두 한식의 이미지에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 1-1, 가설 1-2,가설 1-3은 채택되었다. 그러나 한류 드라마 선호도 특성이 한식의 태도와 한식의 구매의도에 미치는 영향은 한류 드라마의 선호도 특성에 따라 차이를 보였다.
- 첫째, 한류 드라마의 선호도 특성이 한식의 이미지에 미치는 영향을 분석한 결과, 한류 드라마의 주제특성(β=0.290, t= 4.305, p<0.001), 제작특성(β=0.153, t=2.042, p<0.05), 주연배우특성(β=0.316, t=4.460, p<0.001) 모두 한식 이미지에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- 판별타당성을 검증을 위해서 평균분산추출값과 구성개념의 상관계수 값(r²)을 비교한 결과, Table 7과 같이 모든 개념의 AVE 제곱근 값이 해당 개념과 여타 개념 간의 상관계수 값보다 큰 것으로 나타났다.
- 한류 드라마에 대한 선호도 특성 중에서도 주연배우 특성이 한식의 이미지와 태도, 한식구매의도에 긍정적인 효과로 작용한다는 것을 확인하였다. 다만, 한류 드라마의 주제특성은 한식의 구매의도에 영향을 미치지 못하고, 제작특성은 한식의 태도와 구매의도에 영향을 미치는 못하는 것으로 나타나서, 한류스타를 주연배우로 기용한 한류 드라마의 한식 홍보가 한류 드라마의 다른 선호도 특성에 비해 효과적인 홍보수단임을 확인하였다.
- 한식구매의도의 측정문항인 한식구매의도 1, 한식구매의도 2, 한식구매의도 3, 한식구매의도 4의 표준화 적재값(λ)은 각각 0.784, 0.857, 0.804, 0.711로 모두 유의미한 값이었으며, t 검증 결과에서도 모든 적재량이 통계적으로 유의한 것으로 나타나서 모든 측정항목의 타당성을 확인할 수 있었다(p<0.001).
- 한식에 대한 이미지에 대한 탐색적 요인분석 결과는 Table 3과 같다. 한식에 대한 이미지는 친환경이미지와 건강이미지의 2개 요인으로 적재되는 것으로 확인되었으며, 각 문항의 요인 적재값은 최소 0.57이었고, 요인별 고유값은 친환경이미지 3.76, 건강이미지 2.04이었으며, 누적 설명력은 58.0%로 나타나 타당성에는 문제가 없는 것으로 판단되었다. 또한 신뢰도 분석결과, 신뢰도 계수인 Cronbach's α값이 친환경이미지와 건강이미지가 각각 0.
- 한식에 대한 이미지를 구성하는 친환경이미지와 건강이미지의 표준화 적재값(λ)은 0.820, 0.684로 모두 유의미한 값으로 분석되었고, t 검증 결과에서도 모든 적재량이 통계적으로 유의한 것으로 나타나서 모든 측정항목의 타당성이 확인되었다(p<0.001).
- 한식에 대한 태도를 측정하는 문항인 한식태도 1, 한식태도 2, 한식태도 3, 한식태도 4, 한식태도 5의 표준화 적재값(λ)은 각각 0.782, 0.724, 0.811, 0.604, 0.821로 모두 유의미한 값이었으며, t 검증 결과에서도 모든 적재량이 통계적으로 유의하여 모든 측정항목의 타당성을 확인하였다(p<0.001).
- 확인적 요인분석 결과, 구조방정식 모형의 적합성은 Table 6과 같이 χ2값이 182.996(df=80, p<0.001), χ2(CMIN/df)=2.287, CFI=0.970, NFI=0.949, TLI=0.961, GFI=0.921, RMSEA=0.068인 것으로 나타났다.
후속연구
- 따라서 한류 드라마의 주연배우가 한식에 대한 이미지와 태도에 긍정적인 영향을 줘서 지속적인 구매 행동으로 이어지게 위해서는, 한식 홍보 수단으로서 한류 드라마의 상품 가능성을 제고하여 중국에 진출한 국내 외식 및 식품기업들이 한류 드라마를 통한 적극적인 홍보 마케팅이 필요할 것으로 사료된다. 다만, 특정 한류스타가 출연한 한류드라마를 통한 집중적인 한식 홍보는 단기간에는 중국인들의 관심을 일으킬 수 있는 있지만 한류스타에 대한 인기가 떨어지면 한식에 대한 관심도 일시적인 유행으로 그칠 수 있기 때문에, 자기관리가 철저하고 연기력이 검증된 배우를 주연으로 기용한 한류 드라마를 통해서 적극적인 한식 홍보가 필요할 것으로 판단된다. 중국시장에서 한류스타 광고모델의 영향력에 대한 연구한 Kong M(2014)은 여러 명의 한류스타 중에서도 <대장금>의 여자 주연배우로 뛰어난 연기력과 꾸준한 자기관리를 하는 이영애를 광고모델로 기용한 제품의 영향력이 다른 배우들보다 높게 나타난 것으로 보고하였다.
- 3%로 다른 연령대에 비해서 가장 높기 때문에, 이들이 한류 드라마와 한식의 주이용 계층임을 확인할 수 있었다(Korea Foundation for International Culture Exchange 2016). 따라서 본 연구의 주제인 한류 드라마 선호도 특성을 통해 한식의 이미지와 태도, 한식구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해서는 인터넷사용이 가능해서 한류 드라마에 대한 시청과 한식 소비가 용이한 20~30대가 연구 대상자에 다수 포함될 수밖에 없기 때문에 응답자의 연령 분포에 대한 객관적 타당성 확보에는 전혀 문제가 없을 것으로 판단된다.
- 이와 같은 결과는 대체적으로 태도와 구매의도 간의 관계를 유의한 정(+)의 관계로 보고 있는 선행연구(Lee & Lee 2008; Kim 등2008)와 일치하는 결과를 보여주었다. 따라서 한류 드라마로 형성된 한식에 대한 긍정적인 이미지와 태도가 한식구매의 도로 연결된다는 본 연구결과를 토대로 한식에 대한 이미지를 높여 한식에 대한 긍정적인 태도가 형성될 수 있도록 한류드라마를 통한 중국 내 지속적인 한식 홍보활동이 필요할 것으로 사료된다.
- 한류는 이미 중국뿐만 아니라, 일본을 비롯한 동남아, 유럽의 프랑스, 미국, 남미 등 전 세계적으로 확산되고 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 다양한 국적의 사람들을 대상으로 연구할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 한류 드라마 선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 태도, 한식 구매의도에 미치는 영향을 분석하고 있으나, 한식의 이미지에 대한 선행요인으로 한류 드라마뿐만 아니라 한국에 대한 국가 이미지나 개인적인 특성 등 다양한 요인들이 한식의 이미지와 한식구매의도에 영향을 미칠 수 있다.
- 둘째, 본 연구는 한류 드라마 선호도 특성이 한식에 대한 이미지와 태도, 한식 구매의도에 미치는 영향을 분석하고 있으나, 한식의 이미지에 대한 선행요인으로 한류 드라마뿐만 아니라 한국에 대한 국가 이미지나 개인적인 특성 등 다양한 요인들이 한식의 이미지와 한식구매의도에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 향후 후속연구에서는 한식의 이미지와 한식의 구매의도에 영향을 미치는 요인을 보다 세분화하여 연구할 필요가 있다고 생각된다.
- 9%)을 보이고 있는 것으로 분석되었다. 본 연구는 한류 드라마가 한식에 미치는 영향을 분석한 것이기 때문에, 중국인들이 한류드라마를 주로 시청하는 인터넷 콘텐츠 서비스 이용이 가능한 20~30대에 연령이 편중될 수밖에 없는 제한점이 있다. 실제로 중국 내 한류 현상에 대해 조사한 연구에 따르면 중국 대학생의 32% 이상이 한국 TV 드라마를 하루에 2시간 이상 시청하고 있었으며, 60% 이상이 인터넷 다운로드를 통해 한국 TV 드라마를 시청하고 있는 것으로 나타났다(Yu & Ko2006).
- 이상과 같은 긍정적인 연구결과와 의의에도 불구하고, 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구는 한국을 방문한 일부 중국인을 대상으로 진행되어서 일반화의 한계를 지니고 있다. 한류는 이미 중국뿐만 아니라, 일본을 비롯한 동남아, 유럽의 프랑스, 미국, 남미 등 전 세계적으로 확산되고 있다.
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