은행의 서비스품질이 고객만족과 관계지속의도 및 교차구매의도에 미치는 영향 The Effect of Bank's Service Quality on Customer Satisfaction, Relationship Intention and Cross-Buying Intention원문보기
본 연구는 은행의 서비스품질을 결과품질, 물리적 환경품질, 상호작용품질로 구분하고 각 차원이 고객만족과 교차구매의도 및 관계지속의도에 미치는 구조모형을 제안하고 은행을 이용하는 고객들을 대상으로 실증 분석하였다. 분석결과 첫째, 서비스품질의 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질의 3가지 차원이 은행의 고객만족을 형성하는 하나의 원천임이 확인하였다. 둘째, 은행을 이용하는 고객들이 지각하는 은행의 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질을 높게 지각할수록 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 영향력이 크기는 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질 순으로 나타났다. 셋째, 은행 서비스에 대한 고객만족은 관계지속의도 및 교차구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 이들 분석결과를 바탕으로 본 연구의 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.
본 연구는 은행의 서비스품질을 결과품질, 물리적 환경품질, 상호작용품질로 구분하고 각 차원이 고객만족과 교차구매의도 및 관계지속의도에 미치는 구조모형을 제안하고 은행을 이용하는 고객들을 대상으로 실증 분석하였다. 분석결과 첫째, 서비스품질의 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질의 3가지 차원이 은행의 고객만족을 형성하는 하나의 원천임이 확인하였다. 둘째, 은행을 이용하는 고객들이 지각하는 은행의 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질을 높게 지각할수록 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 영향력이 크기는 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질 순으로 나타났다. 셋째, 은행 서비스에 대한 고객만족은 관계지속의도 및 교차구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 이들 분석결과를 바탕으로 본 연구의 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.
This Study Categorized Service Quality of Banks into Interaction Quality, Physical Environment Quality, and Outcome Quality, and Proposed a Structural Model for Each Dimension of Service Quality on Customer Satisfaction, Persistence Intention and Cross-buying Intention, and Conducted an Empirical An...
This Study Categorized Service Quality of Banks into Interaction Quality, Physical Environment Quality, and Outcome Quality, and Proposed a Structural Model for Each Dimension of Service Quality on Customer Satisfaction, Persistence Intention and Cross-buying Intention, and Conducted an Empirical Analysis on the Customers who Use Banks. First, it was Confirmed that Three Dimensions of Service Quality Physical Environment Quality, Interaction Quality and Outcome Quality are One of the Sources that Form the Customer Satisfaction for Banks. Second, the Higher the Perceived Bank's Interactive Product Quality, Outcome Quality, and Physical Environment Quality Perceived by Customers Using Bank, it's Shown to have more Positive Effect on Customer Satisfaction, and the Effect Size was Shown in Order of Interaction Quality, Physical Environment Quality, and Outcome Quality. Third, Customer Satisfaction on Bank Services was Shown to have a Positive Effect on Relationship Intention and Cross-buying Intention. Finally, Based on the Results of this Analysis, the Implications of this Study and Future Research Directions were Presented.
This Study Categorized Service Quality of Banks into Interaction Quality, Physical Environment Quality, and Outcome Quality, and Proposed a Structural Model for Each Dimension of Service Quality on Customer Satisfaction, Persistence Intention and Cross-buying Intention, and Conducted an Empirical Analysis on the Customers who Use Banks. First, it was Confirmed that Three Dimensions of Service Quality Physical Environment Quality, Interaction Quality and Outcome Quality are One of the Sources that Form the Customer Satisfaction for Banks. Second, the Higher the Perceived Bank's Interactive Product Quality, Outcome Quality, and Physical Environment Quality Perceived by Customers Using Bank, it's Shown to have more Positive Effect on Customer Satisfaction, and the Effect Size was Shown in Order of Interaction Quality, Physical Environment Quality, and Outcome Quality. Third, Customer Satisfaction on Bank Services was Shown to have a Positive Effect on Relationship Intention and Cross-buying Intention. Finally, Based on the Results of this Analysis, the Implications of this Study and Future Research Directions were Presented.
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문제 정의
본 연구는 고객이 은행에서 제공하는 서비스품질을 높게 지각할수록 긍정적인 행동을 형성한다는 사실을 전제로 은행을 이용하는 고객을 대상으로 은행서비스의 주요 성공요인을 도출하고자 기존문헌을 통해 은행 서비스품질 요인을 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질의 3가지 요인으로 구분하고 이 요인들이 고객만족과 관계지속 의도 및 교차구매의도에 미치는 영향을 실증 분석하였다.
본 연구에서는 은행의 서비스품질 각 차원이 고객만족과 관계지속의도 및 교차구매의도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 한다.
가설 설정
H1: 은행의 상호작용 품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 은행의 결과품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 은행의 물리적 환경품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 고객만족은 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 고객만족은 교차구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
고객만족은 거래은행에 대한 전반적인 만족도로 정의하고 Oliver[26]의 기초연구를 토대로 이유재와 라선아[16], 박준철[36]의 연구에서 사용한 측정항목을 수정하여 ‘거래은행 서비스를 좋아함’, ‘거래은행 선택은 현명한 결정임’, ‘전반적으로 만족스러움’, ‘서비스의 유익성’, ‘호의적인 느낌 정도’ 등 5개 문항으로 측정하였다. 관계지속의도는 고객이 미래의 이익을 위해 어떤 특정 서비스 또는 제품을 계속해서 이용하고자 하는의도로서 재구매 가능성이 있거나 또는 지속적인 거래관계를 유지할 의도로 정의하고 Morgan and Hunt[27]의 연구를 바탕으로 박소영 등[37]과 윤한성 등[25]이 사용한 문항을 수정하여 ‘타은행으로 전환 가능성’, ‘계속 이용하는 정도’, ‘다른 은행이 혜택을 제공하여도 지속적으로 이용하는 정도’, 등 3개 항목으로 측정하였다.
본 연구에서 사용한 변수들의 관계를 측정하기 위해 선행연구를 바탕으로 수정·보완하여 구성하였다.
상호작용품질은 은행 종업원과 고객과의 대인적 관계의 품질로 정의하고 하위 구성항목으로는 Brady and Cronin[22], 이유재와 라선아 등[16]이 사용한 문항을 수정, 보완하여 ‘직원의 신속한 업무처리’, ‘고객을 도와주려는 적극성’, ‘직원의 친절성’, ‘직원을 믿고 의지할 수 있는 정도’, ‘직원의 지식과 전문성’ 등 5개 문항으로 측정하였다.
결과품질은 서비스 전달과정이 끝난 후 결과적으로 남는 상품으로 정의하고 Gronroos[35], 이유재와 라선아[16] 등이 사용한 문항을 본 연구에 맞게 수정·보완하여 ‘중요한 정보 공유 정도’, ‘금융상품의 안전 정도’, ‘금융상품의 혜택’등 3개 문항으로 측정하였다.
대상 데이터
본 연구를 위하여 실제로 은행의 금융서비스를 이용한 경험이 있는 부산지역에 거주하는 고객을 대상으로 설문조사를 통하여 설문지에 응답한 총 212명 중에 불성실한 응답자 12명을 제외한 200명의 자료를 바탕으로 실증적 통계 분석을 실시하였다.
데이터처리
본 연구에서 제시된 개념들의 집중타당성과 판별타당성을 확인하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 이는 탐색적 요인분석 보다 단일차원의 검정에 보다 바람직하기 때문이다.
이론/모형
독립변수로 사용한 서비스품질 차원을 Brady and Cronin[22]연구에서 사용한 3요인 연구모델을 사용하여 서비스의 과정뿐만 아니라 결과와 환경품질로 구분하여 서비스품질을 측정하고자 하였다. 앞서 제시한 연구기설을 토대로 연구모형을❲Fig.
물리적 환경품질은 기업이 통제할 수 있는 객관적이고 물리적인 요인으로 정의하고 Brady and Cronin[22], 이유재와 라선아[16] 등이 사용한 문항을 수정·보완하여 ‘매장 입지의 편리성’, ‘이용의 편리성’, ‘실내공간의 쾌적성’, ‘최신식 설비’등의 4개 문항으로 측정하였다.
제시한 구성개념들의 관계와 가설검증을 위하여 구조방정식 모델을 사용하였다. 분석결과는❲Table 3❳과 같으며, 그 결과 모형의 적합도 지수는 χ2=378.
성능/효과
다섯째, 고객만족이 관계지속의도와의 관계에서 통계적으로 유의한 영향이 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객만족이 고객들을 다른 서비스제공자로 이탈시키지 않고 지속적으로 그 서비스 제공자와 관계를 지속하려는 가장 중요한 요인임을 시사하는 것이다.
이러한 3가지 품질차원은 각각 고객만족에 직접적이고 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 은행에 대한 상호작용 품질, 물리적 환경품질, 결과품질 순으로 나타났다. 다섯째, 은행서비스의 고객만족이 관계지속의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 은행의 고객만족은 교차구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 결과품질이 높을수록 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 은행에서 고객과 직접 대면하는 직원들은 본인의 업무영역을 초월하여 은행이 제공하는 상품의 일부분으로 간주되는데 대인서비스가 주축인 은행업에서 일대일 대면서비스의 품질을 향상시키기 위한 은행의 노력이 상호작용품질에 직접적인 영향이 있음을 본 연구를 통해 확인하였다. 고객이 선택해야 할 최적의 상품과 경로를 추천해 줄 수 있는 사람이 바로 직원이기 때문에 은행의 경쟁력 확보를 위해서는 은행의 본질적인 업무능력이라 할 수 있는 예금 및 대출관련 업무의 서비스가 강화될 수 있도록 업무의 처리속도를 높이고 개인에 대한 관심과 노력으로 은행의 서비스 품질을 제고해야 할 것이다.
셋째, 물리적 환경품질이 높을수록 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 은행서비스의 고객만족이 관계지속의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 은행의 고객만족은 교차구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 상호작용품질이 높을수록 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
첫째, 방법론 측면으로 볼 때, 비확률 표본추출 방법을 적용하여 부산시내에 거주하는 은행고객들을 대상으로 조사하였다는 한계성을 가진다. 향후 연구에서는 이러한 문제점을 보완하기 위해 연구의 범위를 전국으로 확대한다면 은행의 서비스품질을 조금 더 이해하는데 도움이 될 것이다.
첫째, 방법론 측면으로 볼 때, 비확률 표본추출 방법을 적용하여 부산시내에 거주하는 은행고객들을 대상으로 조사하였다는 한계성을 가진다. 향후 연구에서는 이러한 문제점을 보완하기 위해 연구의 범위를 전국으로 확대한다면 은행의 서비스품질을 조금 더 이해하는데 도움이 될 것이다.
셋째, 본 연구에서 서비스품질의 개념을 측정하기 위해 사용된 변수가 절대적인 측정도구가 아니므로 전체 서비스품질을 정확히 설명한다고 보기는 어렵다. 향후 연구에서는 좀 더 세부적이며 고객만족을 반영한 요인을 측정하기 위한 적합한 척도개발 및 정제과정에 대한 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
교차판매가 금융권에서 중요한 이유는?
교차판매란 현재고객이 가지고 있는 것에 추가하여 부가적 제품과 서비스를 촉진하는 것이다. 교차판매는 은행에 안정적인 이익을 가져다줄 뿐 아니라 고객과의 관계를 지속시켜주는 역할을 하고 부가적 서비스에 의한 고객가치 창조가 고객관계 관리를 위한 중요한 수단임이 인식되어 최근에 그 중요성이 증가하는 추세이다[8].
금융규제의 완화, 자율화 및 금융겸업화,그리고 IT기술의 발달은 금융업에 어떤 변화를 일으켰는가?
그러나 다른 한편으로는 동종 금융기업 내 경쟁을 금융기업 간의 경쟁으로 확대시키고있다[1]. 따라서 이러한 금융환경의 변화는 신규 고객을 창출하는 것보다 기존고객과의 관계를 강화하는 관계마케팅으로 마케팅사고의 전환을 가져오게 되었다. 증권회사의 경우 주로 주식의 위탁매매 수수료에 의존하던 영업에서 벗어나 펀드 상품, 보험상품으로 상품과 서비스의 범위를 넓히고 있으며 동일한 상품과 서비스로 은행이나 보험회사와 경쟁하고 있다. 이러한 상황에서 과거와 같은 일방적인 서비스 제공만으로는 다양한 소비자들의 욕구를 충족시켜 줄 수 없을 뿐만 아니라 타 금융기관과의 경쟁에서도 뒤질 수밖에 없으므로 다양하고 변화가 심한 소비자들의 욕구를 정확히 파악하는 것이 무엇보다도 중요하다.
금융서비스가 갖는 고충은 무엇인가?
그러나 은행들이 가지는 서비스특성 때문에 고객을 확보하고, 유지하는데 많은 어려움을 겪는다. 금융서비스의 무형적인 속성으로 소비자들의 서비스품질 평가기준을 파악하기 힘들고, 일반제품과 달리 금융서비스를 경험하는 동안의 시설, 설비, 인적요원으로 구성된 단서에 의해서 서비스를 평가하고 서비스의 이질적인 속성으로 인하여 서비스품질 평가가 힘들며 기업, 종업원, 고객, 시간대에 따라 서비스 품질이 달라져서 품질의 일관성을 유지하기 어렵다. 또한 제공하는 금융서비스의 생산과 소비를 분리할 수 없고 저장될 수 없기 때문에 수요와 공급의 동시화가 어렵다는 특징을 가진다. 금융 상품은 단순히 상품을 구입하여 금전적인 지출을 하는 행위와 달리 이자나 투자수익 등 추가적인 재무이익을 기대하게 된다.
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