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문제 정의
- 전통 IPA 기법의 수행 과정은 비교적 단순하지만, 내포하고 있는 문제점을 간과할 수 없다. 본 연구는 경주 양동마을을 대상으로 관광객 만족도 분석 중에 전통 IPA 기법은 전제 가설에 충족 여부를 검증하였다. 또한 전통 IPA와 수정 IPA 분석 결과에 대한 차이점과 원인을 분석하였다.
- 본 연구는 유네스코 세계유산으로 지정된 경주 양동마을을 방문하는 중국 관광객을 대상으로 관광객 만족도 분석 중에 전통 IPA 기법은 전제 가설에 충족 여부를 검증하였다. 또한 전통 IPA와 수정 IPA 분석 결과에 대한 차이점과 원인을 분석하였다.
- 또한 전통 IPA와 수정 IPA 분석 결과에 대한 차이점과 원인을 분석하였다. 이를 바탕으로 양동마을 관광 관리를 위한 개선 방향을 제시하였다.
- 또한 전통 IPA와 수정 IPA 분석 결과에 대한 차이점과 원인을 분석하였다. 이를 바탕으로 양동마을 관광 관리를 위한 개선 방향을 제시하였다.
가설 설정
- 첫째, 중요도와 만족도 각자의 변량(變量)이 독립하여야 한다. 즉, 각자의 변량은 상호 영향을 미치지 않는다. 둘째, 각 지표의 만족도 평가는 반드시 전체 만족도 평가와 선형 상관성이 있고, 이 상관성은 대칭성이 있어야 된다.
제안 방법
- 1차 조사는 2016년 3월 7일부터 2주에 걸쳐 20명의 전문가들을 대상으로 진행하여 총 17명의 전문가들의 응답을 받았다. 2차 조사는 1차 조사 분석 결과를 바탕으로 수정 설문지를 구성하여 3월 21일부터 2주에 걸쳐 총 15명의 전문가의 응답을 회수하였다. 3차 조사는 2차 조사 결과를 토대로 수정하여 4월 4일부터 2주에 걸쳐 총 16명의 전문가들의 응답을 받았다.
- 862으로 일반적인 기준을 상회하는 것으로 나타났다. 3차 전문가 설문을 통해서 28개 지표 후보군 중에 23개 최종 지표를 선택하고 만족도 평가 체계를 구축하였다(Table 1 참조). 분석 결과, 요소층으로 민속마을 관광 활동과 특색, 교통과 해설, 환경과 시설, 서비스의 질, 음식과 특산물, 관광 소비 등 6개 요소를 설정하였다.
- 본 연구는 민속마을 관광객의 만족도와 관련된 선행 연구 (Kang and Yang, 2011; Jeong and Kim, 2011)를 분석하고, 양동마을의 답사 및 전문가 자문에 근거하여 평가지표 후보군을 도출하였다. 관광, 지리, 생태, 건축, 조경학 등 관련 분야한․중 전문가 20인을 대상으로 델파이 기법을 이용하여 분석 하였다. 연구 목적과 연구 대상의 복잡 정도에 따라 양동마을 관광객의 만족도 평가 지표는 목적층과 요소층, 지표층 등 3개 부분으로 구분된다.
- 전통 IPA와 수정 IPA 기법의 차이를 비교하기 위해 우선 전통 IPA 기법을 활용하여 경주 양동마을에 있는 중국 관광객에 대한 만족도를 분석하고, 중요도 평가와 만족도 평가의 관련성을 검증한다. 다음으로 Deng의 방법에 따라 IPA 일차 데이터를 전환하고, 만족도 평가에 의하여 파생 중요도를 산정한 다. 파생 중요도에 의하여 관광 만족도 지표에 다시 분석하며, 두 가지 IPA 기법 분석 결과 간의 차이성과 발생 원인을 비교 연구한다.
- 조사 대상은 경주 양동마을을 방문한 중국 관광객이다. 단체 관광이나 동행 관광객 간의 영향을 피하기 위해 단순무작위 추출 방법을 사용하여 조사자 4명이 관광지 내 4개 주요 체류구간에서 설문조사를 실시하였다. 단체 관광일 경우, 최대 5명 이내를 조사 대상으로 한다.
- 본 연구는 유네스코 세계유산으로 지정된 경주 양동마을을 방문하는 중국 관광객을 대상으로 관광객 만족도 분석 중에 전통 IPA 기법은 전제 가설에 충족 여부를 검증하였다. 또한 전통 IPA와 수정 IPA 분석 결과에 대한 차이점과 원인을 분석하였다. 이를 바탕으로 양동마을 관광 관리를 위한 개선 방향을 제시하였다.
- 다음으로 피어슨(Pearson) 상관 분석을 이용하여 전통 IPA 기법의 중요도와 만족도 간의 관련성을 분석하였다. 마지막으로 Deng의 수정 IPA 기법으로 파생 중요도를 산정하며, 전통 IPA와 수정 IPA의 23개 지표를 좌표 형식 으로 IPA 도표 안에 표시하고, 자술 중요도와 파생 중요도와의 차이를 비교 분석한다.
- 본 연구는 민속마을 관광객의 만족도와 관련된 선행 연구 (Kang and Yang, 2011; Jeong and Kim, 2011)를 분석하고, 양동마을의 답사 및 전문가 자문에 근거하여 평가지표 후보군을 도출하였다. 관광, 지리, 생태, 건축, 조경학 등 관련 분야한․중 전문가 20인을 대상으로 델파이 기법을 이용하여 분석 하였다.
- , 2007). 본 연구는 새로운 민속마을 관광 만족도 지표 체계에 기초하고, 두 가지 IPA 기법을 이용하고, 중국 관광객에 대한 민속마을 관광 만족도를 분석하였다. 이를 바탕으로 양동마을 관광 관리를 위한 개선 방향을 제시하였다.
- 전통 IPA 기법과 Deng의 수정 IPA 기법은 관광객 만족도 연구 중에서 이용되는 경우가 있지만, 두 가지 기법을 같이 비교 연구하는 경우는 거의 없다. 본 연구는 양동마을을 대상으로 두 가지 기법을 활용하고, 동시에 연구를 진행하였다. 전통 IPA 기법은 전제 가설에 충족 여부를 검증하고, 두 가지 IPA 기법 분석 결과에 대한 차이점과 원인을 분석하였다.
- 관광객 만족도에 미치는 영향 인자가 복잡하기 때문에, 과학적인 평가 지표 구축은 매우 중요하다. 본 연구에서는 3차 델파이 조사 결과의 신뢰성을 각각 분석하였다. 분석 결과, 1차 조사는 Cronbach's Alpha 값은 0.
- 70 이상이면 강한 응집력을 갖는다고 판정할 수있다. 본 연구에서는 만족도 23항목, 중요도 23항목으로 신뢰성을 분석하였다. 분석 결과, 만족도의 Cronbach's Alpha 값은 0.
- 설문조사는 양동마을 관광객은 각 관광 지표에 대해 중요도와 만족도를 조사한다. 설문 구성은 리커트 5점척도(1: 매우불만족 및 매우 중요하지 않다.
- 수정 IPA 기법은 전통 IPA 기법의 오류를 줄이기 위한 새로운 기법으로 자술(自述)중요도를 대신하여 파생중요도로 조사하는 방법을 제시하였다. Deng은 개체 지표 만족도와 전체 만족도 간의 편상관계수를 파생중요도로 이용하여 지정 변량과 전체 만족도 간의 관련성을 대한 영향을 제거하고, 시행하였다.
- 본 연구는 양동마을을 대상으로 두 가지 기법을 활용하고, 동시에 연구를 진행하였다. 전통 IPA 기법은 전제 가설에 충족 여부를 검증하고, 두 가지 IPA 기법 분석 결과에 대한 차이점과 원인을 분석하였다.
- 전통 IPA와 수정 IPA 기법의 차이를 비교하기 위해 우선 전통 IPA 기법을 활용하여 경주 양동마을에 있는 중국 관광객에 대한 만족도를 분석하고, 중요도 평가와 만족도 평가의 관련성을 검증한다. 다음으로 Deng의 방법에 따라 IPA 일차 데이터를 전환하고, 만족도 평가에 의하여 파생 중요도를 산정한 다.
- 다음으로 Deng의 방법에 따라 IPA 일차 데이터를 전환하고, 만족도 평가에 의하여 파생 중요도를 산정한 다. 파생 중요도에 의하여 관광 만족도 지표에 다시 분석하며, 두 가지 IPA 기법 분석 결과 간의 차이성과 발생 원인을 비교 연구한다.
- 3차 조사는 2차 조사 결과를 토대로 수정하여 4월 4일부터 2주에 걸쳐 총 16명의 전문가들의 응답을 받았다. 평가지표 필요성에 대한 응답자의 동의정도는 Likert 5단계 척도를 이용하여 측정하도록 하였다. 5단계 척도는 ‘1: 매우 낮음, 2: 낮음, 3: 보통, 4: 높음, 5: 매우 높음’으로 구성되었다.
대상 데이터
- 이중 지표층은 양동마을 관광객의 만족 도에 미치는 주요 영향 지표로 전문가에게 양동마을의 관광현황 정보 제공 후 연구 목적을 설명한 후, 3차 조사를 거처 확정되었다(Figure 2 참조). 1차 조사는 2016년 3월 7일부터 2주에 걸쳐 20명의 전문가들을 대상으로 진행하여 총 17명의 전문가들의 응답을 받았다. 2차 조사는 1차 조사 분석 결과를 바탕으로 수정 설문지를 구성하여 3월 21일부터 2주에 걸쳐 총 15명의 전문가의 응답을 회수하였다.
- 2차 조사는 1차 조사 분석 결과를 바탕으로 수정 설문지를 구성하여 3월 21일부터 2주에 걸쳐 총 15명의 전문가의 응답을 회수하였다. 3차 조사는 2차 조사 결과를 토대로 수정하여 4월 4일부터 2주에 걸쳐 총 16명의 전문가들의 응답을 받았다. 평가지표 필요성에 대한 응답자의 동의정도는 Likert 5단계 척도를 이용하여 측정하도록 하였다.
- 5~6%의 오차 수준과 95%의신뢰도 조건 밑에 유효한 표본 크기는 278인이다. 본 조사는총 300매의 설문조사를 실시하여 283매의 유효 설문지가 회수되었고 유효 비율은 94%이다.
- 5: 매우 만족 및 매우 중요한 다)를 사용하여 등급을 구성한다. 예비조사는 2016년 5월 2일에 실시하고, 정식인 조사는 5월 4일부터 10일까지 실시하였다. 조사 대상은 경주 양동마을을 방문한 중국 관광객이다.
- 예비조사는 2016년 5월 2일에 실시하고, 정식인 조사는 5월 4일부터 10일까지 실시하였다. 조사 대상은 경주 양동마을을 방문한 중국 관광객이다. 단체 관광이나 동행 관광객 간의 영향을 피하기 위해 단순무작위 추출 방법을 사용하여 조사자 4명이 관광지 내 4개 주요 체류구간에서 설문조사를 실시하였다.
데이터처리
- 조사가 완성된 후에 크론바흐 알파(Cronbach's Alpha)와 구조 타당성 검증 방법을 이용하여 데이터에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하고, 빈도 분석을 이용하여 조사 대상의 속성을 정리 분석하였다. 다음으로 피어슨(Pearson) 상관 분석을 이용하여 전통 IPA 기법의 중요도와 만족도 간의 관련성을 분석하였다. 마지막으로 Deng의 수정 IPA 기법으로 파생 중요도를 산정하며, 전통 IPA와 수정 IPA의 23개 지표를 좌표 형식 으로 IPA 도표 안에 표시하고, 자술 중요도와 파생 중요도와의 차이를 비교 분석한다.
- 이들 기법의 비교 분석 결과는 큰 차이를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 피어슨(Pearson) 상관 분석을 이용하여 전통 IPA 각 지표의 중요도와 만족도 간의 상관성에 대해 검정하였다(Table 2 참조). IPA가 성립하려면 전제 중 하나는 중요도와 성취도(만족도)의 속성이 서로 독립적이라고 한다 (Matzler and Sauerwein, 2002).
- 조사가 완성된 후에 크론바흐 알파(Cronbach's Alpha)와 구조 타당성 검증 방법을 이용하여 데이터에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하고, 빈도 분석을 이용하여 조사 대상의 속성을 정리 분석하였다.
이론/모형
- 관광객은 문화적 배경과 관광 습관에 차이가 있기 때문에 한국 관광객과 외국 관광객은 관광 만족도에 대한 평가 지표도 차이가 존재한다. 본 연구는 델파이(Delphi) 기법을 이용하여 중국 관광객의 양동마을 관광에 대한 평가 지표 체계를 설정 하였다. 델파이 기법은 전문가들의 의견에 의거하여 미래예측을 시도하는 방법으로 사회과학분야에서 활용되고 있다(Yu and Kang, 2015).
성능/효과
- ‘자연 풍경 매력(1)’, ‘접근성(6)’, ‘안내 시설 (8)’, 직원 서비스 효율(15)’, ‘음식 서비스 질(18)’ 등 5개 지표의 자술 중요도는 평균치보다 높게 나타나지만, 파생 중요도 점수가 평균치보다 낮은 상태로 변하는 것으로 나타났다.
- , 2015). IPA 분석 결과, 마을자원의 매력, 안내 정보는 중요도와 더불어 만족도 또한 높아 유지 관리 지속 영역에 속했으며, 접근성은 중요도는 낮지만, 만족도는 높아 현 수준 유지 영역에 속하는 것으로 나타났다. 한국에는 국외 관광객들이 특히 외국 관광객들 중 중국 관광객이 차지하는 비중이 점차 높아지고 있는 추세에 이들에 대한 만족도에 주목할 필요가 있다.
- 전통 IPA 결과와 비교한 수정 IPA 분석 결과에서 지표의 분포가 더 분명하게 나타난다. Ⅲ, Ⅳ사분면에 위치한 지표는 전통 IPA 결과와 비교하면 분포 차이가 상대적으로 크고 많으며, 지표의 중요도가 높아졌다. 그 중에 ‘민속 활동 참여성(4)’, ‘민속 활동 다양성(5)’, ‘여행 기념품 특별성(20)’, ‘숙박 요금(22)’ 등 4개 지표의 중요도는 증가하여 Ⅳ사분면에 위치해진 다.
- 그러나 분석 결과를 보면, 23 개항 평가 지표 중 10개항 지표에서 중요성과 만족도의 상관성이 현저하게 나타났다(ｐ<0.05).
- 즉, 각자의 변량은 상호 영향을 미치지 않는다. 둘째, 각 지표의 만족도 평가는 반드시 전체 만족도 평가와 선형 상관성이 있고, 이 상관성은 대칭성이 있어야 된다. 그러나 실제적으로 응답자의 평가는 항상 주관적이어서 중요도와 만족도 평가는 항상 인과관계가 존재하여 서로 독립적인 변량이 되기 어렵다(Chen, 2013).
- 둘째, 전통 IPA 기법과 Deng의 수정 IPA 기법의 차이는 주로 지표 중요도 평가에 대한 차이이고, 큰 차이가 가진 대부분 지표들의 만족도와 자술 중요도는 높은 상관성이 존재하고 있다. Deng의 수정 IPA 조기법의 편상관계수는 개체 지표 만족도와 전체 만족도 간의 단순 관계를 반영하여 파생 중요도로 이용하면 만족도에 미치는 영향을 제거할 수 있다.
- 수정 IPA 중에 편상관계수는 두 변량 간의 단순 관계를 반영하기 때문에, 파생 중요도로 이용하면 만족도에 미치는 영향을 제거할 수 있다(Deng, 2007). 따라서 수정 IPA의 분석 결과가 IPA 분석 기법의 전제 가설을 만족시키면서도 더 의미가 있는 결과를 도출하는 것으로 나타났다.
- 44로 나타났다. 모든 지표의 만족도과 중요도에 대한 평균치를 산출하여 도출된 만족도의 평균치는 3.29이고, 자술 중요도 평균치는 3.87이다. 총 13개 지표의 자술 중요도는 평균치보다 높다.
- 분석 결과, 1차 조사는 Cronbach's Alpha 값은 0.875, 2차 조사는 Cronbach's Alpha 값은 0.844, 3차 조사는 Cronbach's Alpha 값은 0.862으로 일반적인 기준을 상회하는 것으로 나타났다.
- 분석 결과, 만족도의 Cronbach's Alpha 값은 0.809, 중요도의 Cronbach's Alpha 값은 0.743으로 일반적인 기준을 상회하는 것으로 나타났다.
- 두 가지 IPA 기법의 차이는 주로 지표들의 중요도 평가에 나타난다(Figure 4 참조). 분석 결과, 양동마을 방문 중국 관광객의 만족도 평균치는 3.63, 기준차는 0.44로 나타났다. 모든 지표의 만족도과 중요도에 대한 평균치를 산출하여 도출된 만족도의 평균치는 3.
- 3차 전문가 설문을 통해서 28개 지표 후보군 중에 23개 최종 지표를 선택하고 만족도 평가 체계를 구축하였다(Table 1 참조). 분석 결과, 요소층으로 민속마을 관광 활동과 특색, 교통과 해설, 환경과 시설, 서비스의 질, 음식과 특산물, 관광 소비 등 6개 요소를 설정하였다.
- 셋째, 수정 IPA 기법 분석 결과, 중국 관광객은 양동마을의 역사 문화와 민속의 체험, 안내 및 해설, 관광 소비 행위를 더 중시하는 것으로 나타났으며, 관광 환경과 시설, 미속마을 음식, 특산물에 대한 요구는 상대적으로 낮게 나타났다. 앞으로 양동마을은 특색 있는 민속 활동을 개발하고, 안내 및 해설 서비스를 보완하여야 한다.
- 전통 IPA 모형을 분석하여 돌출된 9개 지표에 대한 중요도 와 만족도는 모두 평균치보다 높게 나타났다. 이러한 지표는 주로 양동마을 경관의 특색, 교통, 서비스의 질과 입장권 요금 에 귀착되고 있다.
- 이러한 지표는 주로 양동마을 경관의 특색, 교통, 서비스의 질과 입장권 요금 에 귀착되고 있다. 중국관광객들은 양동마을이 높은 관광 가 치가 있으며, 교통 여건이 편리하고 입장권 요금이 합리적인 것으로 판단하고 있으나, 음식과 민속 활동, 인프라 제공, 입장 권 요금과 관광 소비 등은 상대적으로 중요하지 않는 지표인 것으로 나타났다. 전통 IPA 분석 결과, 민속 활동 특색과 안 내 시설, 가이드의 해설, 직원 서비스 훈련을 강화시키는 것이 관광객의 만족도를 향상시키는 방법이다.
- 첫째, 23개항 평가 지표 중 10개항 지표에서 중요성과 만족도의 상관성이 현저하게 나타났다. 그러므로 전통 IPA 기법은 만족도와 자술 중요도 간의 상관성 문제를 극복하기가 쉽지 않다.
- IPA 분석 기법에는 두 가지 전제 조건이 있다. 첫째, 중요도와 만족도 각자의 변량(變量)이 독립하여야 한다. 즉, 각자의 변량은 상호 영향을 미치지 않는다.
- 87이다. 총 13개 지표의 자술 중요도는 평균치보다 높다. Deng의 분석 방법에 의한 관광객의 만족도 파생 중요도 산출 결과, 각 평가 지표의 파생 중요도 최고 점수는 0.
- 특히 총 13개 지표의 파생 중요도 점수는 평균치보다 높으며, 그 중에도 ‘역사 문화 매력(2)’, ‘민속 활동 특색(3)’, ‘주차장 합리성(7)’, ‘가이드 해설(9)’, ‘통신, 인터넷 시설(12)’, ‘환경 위생(13)’, ‘직원 서비스 태도(16)’, ‘입장권 요금(21)’의 자술 중요도와 파생 중요도 모두 평균치보다 높게 나타났다.
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