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TV 뉴스 브랜드 이미지가 시청의도에 미치는 영향 :상징적 속성과 기능적 속성을 중심으로
The Effect of TV News Brand Image on News Viewing Intentions: On the Functional and Symbolic Brand Attributes 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.9, 2017년, pp.510 - 522  

김정 (경기대학교 경영학과) ,  오세성 (한국방송광고진흥공사 광고연구소) ,  진창현 (경기대학교 경영학과)

초록
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본 연구는 한국 TV 뉴스 브랜드 이미지를 기능적, 상징적 속성의 측면에서 알아보고 이들의 상호 관계, 그리고 이들이 시청의도에 미치는 영향을 조사하는 것을 목적으로 하였다. KBS1, SBS, JTBC의 저녁 메인 뉴스 시청자 412명을 대상으로 서베이를 실시하였으며, 요인분석과 회귀분석을 사용하였다. 연구 결과에 따르면, TV 뉴스 브랜드 개성은 진취성, 정직성, 전통성 등 3개의 차원으로 구성되어 있었다. JTBC가 진취성, 정직성 면에서 SBS와 KBS1을 제치고 가장 높은 평균값을 보였고, 전통성 면에서는 가장 낮은 평균값을 나타냈다. 또한 TV 뉴스 브랜드 이미지의 기능적, 상징적 속성은 높은 상관관계를 보이며, 상호 동일한정도의 영향력을 미치고 있었다. 끝으로 시청 의도는 뉴스 브랜드 기능적 편익, 정직성, 그리고 진취성 개성 요인의 순으로 결정되었다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

This study aims to investigate the brand image of Korean TV news in terms of functional and symbolic attributes, to examine their interrelationships and their effect on audience' viewing intentions. A survey was conducted on 412 evening main news viewers of KBS1, SBS, and JTBC, and factor analysis a...

주제어

#TV 뉴스 프로그램 브랜드 이미지   #상징적 속성   #기능적 속성   #시청의도  

표/그림 (8)

AI 본문요약
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문제 정의

  • 다음으로 앞서의 분석과 반대로 TV 뉴스 브랜드 편익이 TV 뉴스 브랜드 개성에 미치는 영향을 알아보았다. [표 10]은 TV 뉴스 브랜드 편익을 독립변인으로 하고 TV 뉴스 브랜드 개성 요인을 각각 종속변인으로 하여 단순회귀분석을 실시한 결과이다.
  • 본 연구는 한국 TV 뉴스 브랜드 이미지를 심층적으로 이해하기 위하여 이를 상징적, 기능적 속성의 두 가지 측면으로 구분하여 알아보고 이들의 상호 관계, 그리고 나아가 이들이 시청의도에 미치는 영향이 어떠한지 살펴보았다. 공영방송, 상업방송, 그리고 종합편성 TV 채널 중에서 각 한 채널씩을 선정하여 이들 채널의 저녁 메인 뉴스 브랜드 이미지를 각각 브랜드 개성, 그리고 기능적 편익에 기초하여 알아보았다.
  • 본 연구에서는 이러한 문제의식을 염두에 두고 TV 뉴스 브랜드 이미지의 기능적, 상징적 속성의 관계, 그리고 이들이 시청의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 이는 TV 뉴스 프로그램 실무자들이 뉴스 브랜드 이미지 관리 전략을 세우고 실행하는데 중요한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.
  • 본 연구의 의의는 방송 서비스인 TV 뉴스 프로그램과 시청의도와의 관계를 브랜드 이미지의 측면에서 살펴본 데에 있다. 특히 브랜드 이미지를 주요 속성인 상징적, 기능적 속성의 측면으로 구분하여 이들의 각각의 특성과 상호관계, 그리고 이들 두 브랜드 이미지의 시청의도에의 영향력 순위는 어떠한 지를 살펴본 데 의미를 둘 수 있다.
  • 이상의 논의를 바탕으로 본 연구는 한국 TV 뉴스 브랜드 이미지를 기능적, 상징적 속성을 중심으로 알아보고, 이들의 상호 관계와 이들이 시청의도에 미치는 영향이 어떠한지 살펴보는 것을 연구의 목적으로 한다. 이를 위하여 다음과 같은 3개의 연구 문제를 설정하였다.
  • 이성주의 학파는 인간의 구매 동기와 필요를 이성적 경제행위의 측면에 초점을 두어 설명하는 반면, 쾌락주의 학파는 인간의 구매 동기를 감정의 측면에서 설명한다[6][7][14]. 전자는 소비자가 제품 구매를 결정할 때 제품의 편익을 따져서 최대의 효용을 얻을 수 있는 것을 목표로 한다고 본다. 하지만 이러한 이성적 관점은 주로 가시적이며 기능적 혜택을 주는 제품에 많이 적용되며 감정적 만족을 주는 제품에 대한 소비자의 동기는 적절히 잡아 내지 못하는 단점을 안고 있다.

가설 설정

  • [시청의도] 시청 의도는 기존 연구에서 사용되었던 다음의 3개의 문항들을 사용하여 측정되었다. 1. 나는 000뉴스를 계속 시청할 것이다[35]. 2.
  • 나는 000뉴스를 시청할 가능성이 크다[30]. 3. 나는 000뉴스를 시청할 것이다[30].
  • Aaker[23]가 제시한 브랜드 개성 척도 (Brand Personality Scale)가 대표적이다. 이 척도는 브랜드도 사람처럼 개성을 가진 것으로 가정한다. 이는 심리학의 The Big Five Personality 이론의 틀 거리를 기반으로 개발되었으며 성실(Sincerity), 열정(Excitement), 능력(Competence), 세련됨(Sophistication) 강인함(Ruggedness) 과 같은 5가지 차원의 42개 개성 항목으로 구성되어 있다[표 1].
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
효과적인 TV 뉴스 브랜드 이미지의 개발을 위해서 무엇이 선행되어야 하는가? 이는 채널 수 증가에 비례하여 비슷한 내용과 영상의 뉴스프로그램이 점 점 더 많이 방송되고 있는 상황에서 긍정적인 브랜드 이미지의 뉴스 프로그램이 시청자의 시청 레파토리에서 쉽게 우선적 위치로 자리매김 할 수 있도록 하기 때문이다. 효과적인 TV 뉴스 브랜드 이미지의 개발을 위해서는 TV 뉴스 브랜드 이미지의 특성과 이것이 시청자에게 어떠한 영향을 미치는지에 대한 이해가 선행되어야 한다. 그런데 TV 뉴스 브랜드 이미지와 시청자의 태도 및 행동에 대한 연구는 제한적이다.
독특하고 의미 있는 뉴스 브랜드 이미지를 개발하는 것이 미디어 시장에서 경쟁력을 확보하는데 결정적인 이유는 무엇인가? Chan-Olmstead[9][10]에 따르면 뉴스 브랜드는 다양한 뉴스 프로그램이 경쟁하고 있는 뉴스 시장에서 특정 뉴스 프로그램을 차별적으로 돋보이게 하여 시청자들의 관심을 끄는데 핵심적 역할을 하기 때문에, 독특하고 의미 있는 뉴스 브랜드 이미지를 개발하는 것이 미디어 시장에서 경쟁력을 확보하는데 결정적이다. 이는 채널 수 증가에 비례하여 비슷한 내용과 영상의 뉴스프로그램이 점 점 더 많이 방송되고 있는 상황에서 긍정적인 브랜드 이미지의 뉴스 프로그램이 시청자의 시청 레파토리에서 쉽게 우선적 위치로 자리매김 할 수 있도록 하기 때문이다. 효과적인 TV 뉴스 브랜드 이미지의 개발을 위해서는 TV 뉴스 브랜드 이미지의 특성과 이것이 시청자에게 어떠한 영향을 미치는지에 대한 이해가 선행되어야 한다.
브랜드란 무엇인가? 브랜드란 특정 제품이나 서비스를 다른 경쟁사와 식별할 수 있도록 해주는 이름이나 디자인, 상징 등을 말한다[11]. 브랜드 이미지는 소비자의 브랜드 속성에 대한 인지적(cognitive), 정서적(affective) 반응의 결과라고 할 수 있다[12].
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참고문헌 (37)

  1. D. Aaker, Building strong brands, Simon and Schuster, 2012. 

  2. A. Diamantopoulos, B. Schlegelmilch, and D. Palihawadana, "The relationship between country-of-origin image and brand image as drivers of purchase intentions: a test of alternative perspectives," International Marketing Review, Vol.28, No.5, pp.508-524, 2011. 

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  3. 김연선, 이상희, "프랜차이즈 햄버거전문점의 브랜드자산과 행동의도와의 관계에서 국내외 브랜드의 조절효과 검증 연구," 한국콘텐츠학회논문지, 제16권, 제2호, pp.537-545, 2016. 

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  4. 박혜윤, "항공사 서비스품질이 브랜드 이미지, 브랜드태도에 미치는 영향과 항공사 유형에 따른 인식의 차이에 관한 연구," 한국콘텐츠학회논문지, 제16권, 제6호, pp.374-386, 2016. 

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  33. 최원주, "제품유형에 따른 브랜드 개성의 영향요인에 관한 연구," 광고학연구, 제13권, 제1호, pp.183-213, 2002. 

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  36. J. F. Hair, B. Black, B. Babib, R. E. Anderson, and R. L. Tathan, Multivariate data analysis (6th ed.), London: Prentice Hall, 2006. 

  37. 윤지혜, '손석희 JTBC '뉴스9', 다시 한 번 4% 대넘어 시청자들의 탄탄한 신뢰 얻어,' 서울경제, 2014년, 4월 24일자, http://entertain.naver.com/read?oid011&aid0002503776 

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