[논문]모바일 게임 플랫폼에서의 시그널의 유형과 시그널을 이용한 의사결정과정

배준희; 구동모

doi:10.7583/jkgs.2017.17.4.117

모바일 게임 플랫폼에서의 시그널의 유형과 시그널을 이용한 의사결정과정
Signal Typology and Decision Making Process Using Signals in Mobile Game Platform 원문보기

한국게임학회 논문지 = Journal of Korea Game Society, v.17 no.4, 2017년, pp.117 - 128

초록
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본 연구는 모바일 게임 플랫폼에서 게임 품질에 대한 정보의 비대칭을 해결하기 위해 게임이용자들이 사용하는 시그널에 대한 질적 연구이다. 시그널 이론을 바탕으로 인터넷 문화기술지 방법을 이용하여 데이터를 수집하였다. 연구결과로 시그널 유형에는 플랫폼 기반의 소비자 참여도가 높은 시그널, 플랫폼 기반의 소비자 참여도가 낮은 시그널, 게임회사 기반의 소비자 참여도가 높은 시그널, 게임회사 기반의 소비자 참여도가 낮은 시그널이 있다. 시그널을 이용한 게임 이용자들의 의사결정의 특징은 첫째, 순위와 다운로드 수는 게임이용자들의 판단의 기준이 되며 둘째, 게임 마케팅 플랫폼은 또 하나의 시그널이 될 수 있으며 마지막으로 게임이용자가 선호하는 시그널은 게임이용 목적이나 행태에 따라 다르다는 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

This research is the qualitative research on signals that mobile game users use to solve asymmetric information of game quality. Based on signal theory, we gathered data using Netnography. The findings are four types of signals for mobile games: platform-based signals with high/low participation rate of consumers, game developing company-based signals with high/low participation rate of consumers. The features that mobile gamers make decisions using signals are the following. First, ranking and the number of download have initial standard. Second, game marketing platform can be one of signals. Finally, the preference of signals is different with the goals and using pattern of games.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구의 목적은 유저들이 새로운 모바일 게임을 선택할 때, 어떤 시그널을 이용하고 그 시그널을 이용하여 이용 의사결정을 어떻게 내리는지 질적 연구 방법을 이용하여 탐색하는 것이다. 본 연구의 공헌은 시그널 이론을 모바일 게임 플랫폼에 적용시킴으로써 체험상품인 모바일 게임의 시그널에 대한 이해를 넓히는 것이다.
본 연구의 목적은 유저들이 새로운 모바일 게임을 선택할 때, 어떤 시그널을 이용하고 그 시그널을 이용하여 이용 의사결정을 어떻게 내리는지 질적 연구 방법을 이용하여 탐색하는 것이다. 본 연구의 공헌은 시그널 이론을 모바일 게임 플랫폼에 적용시킴으로써 체험상품인 모바일 게임의 시그널에 대한 이해를 넓히는 것이다.

가설 설정

다음은 시그널을 이용하는 게임이용자들의 의사 결정 특성이다. 첫째, 다운로드 수와 순위의 초기 효과이다. 둘째, 게임 마케팅플랫폼의 새로운 시그널 역할이다.

제안 방법

모바일 게임 이용자라는 문화공유 집단들의 언어, 신념, 가치, 행동들을 장기간의 관찰을 통해 각 의미를 연구하고 분석하였다. 문화기술지의 특성은 연구자가 연구 내부 참여자로서 다른 참여자들과 상호작용을 하며 중요한 연구 도구가 된다는 것이다[15].
본 연구는 연구 참여자들이 문화공유 집단에 참여하여 장기간의 관찰과 면담을 통해 자료를 수집하는 문화기술지 방법을 이용하였다. 특히 모바일 게임 이용자들의 시그널에 관한 연구이므로 다양한 시그널 이용을 관찰하기 위해 현장 참여관찰이 아닌 모바일 플랫폼이라는 디지털 공간에서의 참여관찰 방법인 인터넷 문화기술지(Netnography)를 이용하였다[14].
본 연구는 인터넷 문화기술지를 방법으로 모바일 플랫폼과 게임 커뮤니티 등에 게시되어 있는 후기와 게시 글을 지속적으로 관찰하였다. 인터넷 문화기술지는 인터넷 공간을 대상으로 하는 참여관찰 및 면담을 하는 방법으로 최근 마케팅 연구에 많이 이용되고 있는 정성적 연구 방법이다[14].

대상 데이터

우선 한국의 게임이용자가 가장 많이 이용하는 플랫폼인 안드로이드의 플레이 스토어 내의 모바일 게임 카테고리를 대상으로 2016년 11월 1일부터 2017년 4월 30일까지 다양한 시그널뿐만 아니라, 시그널과 관련된 게시글, 사진, 동영상 등을 관찰하였다. 관찰한 게시글과 후기는 아카이브와 캡쳐를 통해 파일로 저장하였다.
플레이 스토어와 인벤에 시그널과 관련된 게시물을 업로드한 모바일 게임 이용자들 35명에게 메일과 메시지를 보내어 연구 목적과 면담을 요청하였고 총 17명에 승낙 답변을 받았고 성별과 연령 분포를 고려하여 8명을 선택하여 페이스북 메신저와 카카오톡을 이용하여 각자 5회에서 7회까지 면담이 이루어졌고 면담자들에 대한 정보는 [Table 1]과 같다.

데이터처리

본 연구의 과정은 우선, 본 연구의 주요 이론인 시그널 이론에 관한 선행연구를 고찰한다. 다음으로 주요 이론을 바탕으로 집단 심층면담을 이용하여 데이터를 수집한 후에 Nvivo 11을 이용하여 분석한다. 마지막으로 분석 결과를 제시하고 논의한 후 한계점 및 향후 연구 방향을 제시한다.
분석은 질적 분석 프로그램인 Nvivo 11를 이용하였다. 이 프로그램은 질적 자료 자체에 대한 해석이나 분류를 직접적으로 하는 것은 아니고 연구자들이 보다 편리하고 쉽게 분석하도록 도와주는 도구로 신뢰성을 높일 수 있는 있다[15].

이론/모형

분석 방법은 Kozinet[14]의 방법을 따랐다. 분석 순서는 우선 일정 시간 교육을 받은 세 명의 연구자들이 각자 관찰 자료와 면담자료를 반복하여 읽으며 줄코딩을 하였고 해석이 필요한 부분에 메모를 하였다.
본 연구는 연구 참여자들이 문화공유 집단에 참여하여 장기간의 관찰과 면담을 통해 자료를 수집하는 문화기술지 방법을 이용하였다. 특히 모바일 게임 이용자들의 시그널에 관한 연구이므로 다양한 시그널 이용을 관찰하기 위해 현장 참여관찰이 아닌 모바일 플랫폼이라는 디지털 공간에서의 참여관찰 방법인 인터넷 문화기술지(Netnography)를 이용하였다[14].

성능/효과

우선, 시그널 주요 기반과 소비자의 참여도에 따라 시그널 유형이 다음과 같이 네 가지로 도출되었다. (1) 플랫폼 기반의 소비자 참여도가 높은 시그널에는 후기, 평점, (2) 플랫폼 기반의 소비자 참여도가 낮은 시그널에는 순위, 다운로드 수, (3) 게임개발회사 기반의 소비자 참여도가 높은 시그널에는 게임 플레이 동영상 또는 플레이 사진, (4) 게임개발회사 기반의 참여도가 낮은 시그널에는 게임이용자수, 브랜드 명성, 일러스트레이션, 이전 상품(시리즈)의 성공, 광고가 있다.
게임 이용자들이 이용하는 시그널의 유형은 시그널 기반에 따라 플랫폼 기반 시그널과 게임제공 회사 기반 시그널이 있다. 또 다른 차원으로 게임 이용자들의 참여도에 따라 참여도가 높은 시그널이 있고 참여도가 낮은 시그널이 있다.
둘째, 게임 이용자들은 게임 마케팅 플랫폼을 중요한 시그널로 인식한다는 것이다.
둘째, 경험재임에도 불구하고 쉽게 다운로드하여 쉽게 삭제할 수 있다는 모바일 게임 특성은 시그널 문제를 해결하는 데에 크게 도움이 되지 않는다는 것이다. 너무 많은 선택 안에서 소비자들의 선택을 받기 위해서는 여전히 시그널은 중요하다는 것이다.
품질이 낮은 경우 많은 광고를 할 경우에, 재구매가 이루어지지 않으므로 광고비용을 회사가 감당할 수 없기 때문에 지속적인 광고는 그 제품이나 브랜드가 지속적으로 구매가 이루어지고 있다는 시그널이 된다. 브랜드 명은 회사가 브랜드 가치(brand value)나 자산(brand equity)을 높이기 위해 광고, 제품 디자인 등의 다양한 분야에 많은 투자를 했다는 것을 보여준다. 이러한 투자는 광고보다 더 장기간의 투자를 기반으로 하기 때문에 브랜드명은 광고보다 더 확실한 시그널이 될 수 있다[7, 13].
세 번째 유형은 게임개발사가 주도하며 소비자의 참여도가 높은 시그널이다. 이러한 시그널에는 실제 플레이 장면을 보여주는 비디오 클립과 플레이 사진이 있다.
셋째, 게임개발회사 입장에서는 어떠한 플랫폼을 선택하느냐는 가치 창출과 가치 확보 방식도 달라지지만 소비자들에게 품질에 대한 시그널이 될 수 있다는 것이다. 게임개발회사 입장에서는 마케팅 플랫폼의 개입은 높은 수수료를 발생하여 가치 확보에는 불리하다.
둘째, 게임 마케팅플랫폼의 새로운 시그널 역할이다. 셋째, 게임이용자들이 선호하는 시그널 유형은 의사결정스타일에 따라 달라지는 것이 아니라 모바일 게임이용 목적이나 이용행태에 따라 다르다는 것이다.
셋째, 게임이용자들이 선호하는 시그널의 종류는 의사결정 스타일에 따라 다르기 보다는 모바일 게임 이용 목적이나 이용 행태에 따라 달라진다. 앞서 시그널 유형에서 플랫폼 기반의 소비자 참여도가 낮은 유형인, 순위와 다운로드 수에 대해 각각 선호하는 게임이용자가 달랐던 것과 같은 맥락이다.

후속연구

플랫폼 구조에서는 정보의 비대칭문제와 그에 대한 시그널은 보다 더 다양한 이해관계에 적용되므로 더 복잡해진다. 가령 소비자 입장에서는 다양하고 신뢰할 수 있는 시그널을 제공하는 플랫폼 내에 있는 게임을 선택하고 싶을 것이고 게임개발사 입장에서는 자사 게임의 품질을 제대로 평가받을 수 있는 시그널이 필요할 것이고 플랫폼 제공회사 입장에서는 시그널이 제대로 작동하여 플랫폼의 신뢰를 높여 양면에 참여자들이 많아지길 원할 것이다. 그러므로 플랫폼 수조에서의 시그널에는 어떠한 것이 있으며 그러한 시그널을 이용하여 게임용자들이 어떻게 의사결정을 하는지를 현상학적으로 살펴보기 위하여 다음과 같은 연구문제를 도출할 수 있다.
첫째, 본 연구는 문화기술지 방법으로 데이터를 수집한 질적 연구이므로 일반화하기에는 한계가 있다. 둘째, 한국 이용자만을 대상으로 한 연구이므로 유럽이나 북미 이용자들에게 적용하기에 한계가 있다.
다음으로 주요 이론을 바탕으로 집단 심층면담을 이용하여 데이터를 수집한 후에 Nvivo 11을 이용하여 분석한다. 마지막으로 분석 결과를 제시하고 논의한 후 한계점 및 향후 연구 방향을 제시한다.
본 연구는 다양한 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점들이 있다. 첫째, 본 연구는 문화기술지 방법으로 데이터를 수집한 질적 연구이므로 일반화하기에는 한계가 있다. 둘째, 한국 이용자만을 대상으로 한 연구이므로 유럽이나 북미 이용자들에게 적용하기에 한계가 있다.
향후 연구에서는 본 연구를 보완하여 한 모형을 개발하여 양적을 하고 아시아권뿐만 아니라 보다 넓은 지역을 대상으로 데이터를 수집할 필요성이 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	시그널은 무엇인가?	시그널은 “정보의 비대칭 환경에서 정보가 부족한 그룹에 신뢰와 관련된 특성을 의사소통하기 위해 정보가 더 많은 그룹이 취하는 액션”이다[11]. 판매자들은 자신들의 제품의 품질에 대한 차별적인 정보를 주기 위해 신뢰할만한 시그널을 제공한다.
	Kirmani와 Rao는 마케팅 시그널을 무엇으로 구분하였는가?	Kirmani와 Rao는 마케팅 시그널을 시그널의 불이행과 관계없이 비용이 발생하는 시그널과 시그널의 불이행 시에만 비용이 발생하는 시그널로 구분하였다[7]. 전자의 경우 광고, 브랜드명, 명성, 쿠폰 등이 있고 후자에는 높은 가격, 품질 보증 등이 있다.
	마케팅 시그널 중 시그널의 불이행과 관계없이 비용이 발생하는 시그널로는 어떤 것들이 있는가?	Kirmani와 Rao는 마케팅 시그널을 시그널의 불이행과 관계없이 비용이 발생하는 시그널과 시그널의 불이행 시에만 비용이 발생하는 시그널로 구분하였다[7]. 전자의 경우 광고, 브랜드명, 명성, 쿠폰 등이 있고 후자에는 높은 가격, 품질 보증 등이 있다.

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