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문제 정의
- 이에 본 연구는 전시회 방문객을 대상으로 전시회 이미지가 방문객 만족 및 행동의도에 미치는 영향을 규명함에 목적이 있다. 구체적으로는 대전국제와인페어 방문객들을 대상으로 전시회 이미지가 만족 및 행동의도(재방문 및 추천)에 미치는 영향관계, 그리고 방문객 만족과 행동의도 간의 영향관계를 분석하고자 한다.
- 본 연구는 전시회 이미지가 방문객 만족과 행동 의도에 미치는 영향관계 그리고 방문객 만족이 행동의도에 미치는 영향관계를 검증함에 목적이 있었다. 이에 대전국제와인페어 방문객 489명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 실증분석결과는 다음과 같다.
- 본 연구는 지역 전시회 이미지가 방문객 만족 및 행동의도에 미치는 영향을 규명하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구는 관련 이론 연구를 위하여 선행연구논문을 고찰하였으며, 실증연구는 2016년 개최된 대전국제와인페어 방문객을 모집단으로 선정하여 설문조사를 실시하였다.
- 이에 본 연구는 전시회 방문객을 대상으로 전시회 이미지가 방문객 만족 및 행동의도에 미치는 영향을 규명함에 목적이 있다. 구체적으로는 대전국제와인페어 방문객들을 대상으로 전시회 이미지가 만족 및 행동의도(재방문 및 추천)에 미치는 영향관계, 그리고 방문객 만족과 행동의도 간의 영향관계를 분석하고자 한다.
제안 방법
- 따라서 본 연구는 전반적인 만족과 더불어 행동의도를 재방문 및 추천으로 세분화하여 보완된 연구를 진행하였다.
- 지역 전시회 이미지에 대해 25개의 설문문항을, 방문객의 전반적 만족에 대하여 1개의 설문문항을, 그리고 행동의도의 설문문항으로 재방문 및 추천을 각각 1개씩 구성하여 7점 등간척도를 활용하였다. 마지막으로 인구 통계적 특성 및 방문특성에 대한 7개 항목을 명목척도로 최종 설문지를 구성하였다.
- 본 연구는 지역 전시회 이미지가 방문객 만족 및 행동의도에 미치는 영향을 규명하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구는 관련 이론 연구를 위하여 선행연구논문을 고찰하였으며, 실증연구는 2016년 개최된 대전국제와인페어 방문객을 모집단으로 선정하여 설문조사를 실시하였다.
- 본 연구에서는 지역 전시회 이미지 변수에 대한 신뢰도 및 타당성 분석을 위해서 탐색적 요인분석을 실시하였다. 신뢰도 분석은 각각의 항목 변수의 신뢰도를 Cronbach’s α계수를 이용하여 신뢰도 검사 및 타당성분석을 위한 탐색적 요인분석을 실시하였다.
- 설문조사 표본은 편의표본추출방식에 의해 면접에 의한 서면설문지를 통한 자기기입식 설문지법을 활용하였다. 본 연구의 조사대상 모집단은 2016년 개최된 대전국제와인페어 방문객으로 선정하였으며, 2016년 10월 28일부터 10월 30일까지 페어개최기간인 3일간 3명의 설문요원에 의해 설문조사를 실시하였다.
- 특히, 기존 연구에서 제시한 6개요인 이외에 본 연구 주제의 특성을 살린 새로운 요인에 대한 검토가 요구된다. 셋째, 본 연구는 특정 시점에서 특정 전시회를 대상으로 설문을 진행하였다. 그런데 전시회 이미지에 대한 만족 및 행동의도에 미치는 영향력은 조사시점, 조사지역, 전시회의 유형 등에 따라 달라질 수 있다.
- 946로 매우 높게 나타났다. 요인분석은 요인의 회전은 직각회전 가운데 베리맥스(varimax) 회전 방법을 선택하였으며, 주성분분석을 통해 아이겐 값(eigen value) 1을 기준으로 요인의 수를 추출하였다.
- 지역 전시회 이미지가 방문객 만족 및 행동의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 방문객의 인구 통계적 특성, 방문특성, 전시회 이미지, 만족 및 행동 의도 등에 대하여 조사하였으며, 이러한 설문의 구성은 관련 문헌조사와 기존 선행연구자의 설문조사 결과를 바탕으로 진행하였다.
- 설문항의 구성은 다음과 같다. 지역 전시회 이미지에 대해 25개의 설문문항을, 방문객의 전반적 만족에 대하여 1개의 설문문항을, 그리고 행동의도의 설문문항으로 재방문 및 추천을 각각 1개씩 구성하여 7점 등간척도를 활용하였다. 마지막으로 인구 통계적 특성 및 방문특성에 대한 7개 항목을 명목척도로 최종 설문지를 구성하였다.
- 지역 전시회 이미지가 방문객 행동의도에 영향을 주는 요인을 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 행동의도는 재방문 및 추천으로 구분하여 종속변수를 설정하였다.
대상 데이터
- 설문조사 표본은 편의표본추출방식에 의해 면접에 의한 서면설문지를 통한 자기기입식 설문지법을 활용하였다. 본 연구의 조사대상 모집단은 2016년 개최된 대전국제와인페어 방문객으로 선정하였으며, 2016년 10월 28일부터 10월 30일까지 페어개최기간인 3일간 3명의 설문요원에 의해 설문조사를 실시하였다. 총 550부의 설문지를 배부하여 527부의 설문지를 회수하였으며, 불성실한 응답 38부를 제외한 유효한 489부(유효율 93.
- 본 연구는 전시회 이미지가 방문객 만족과 행동 의도에 미치는 영향관계 그리고 방문객 만족이 행동의도에 미치는 영향관계를 검증함에 목적이 있었다. 이에 대전국제와인페어 방문객 489명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 실증분석결과는 다음과 같다.
- 마지막으로 연구의 한계 및 향후 연구방향을 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 응답자는 특정 전시회 방문객을 대상으로 진행하였고, 일반적으로 전시회 이미지가 전시회의 메인 테마에 강하게 영향을 받으므로 응답자의 유형에 따라 지각하는 전시회 이미지는 다를 수 있다. 이에 본 연구의 결과가 부분 채택되어 분석결과를 일반화하는데 한계가 있을 수 있으므로 외적 타당성의 문제를 극복할 수 있는 연구가 진행될 때 전시산업의 발전에 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 총 550부의 설문지를 배부하여 527부의 설문지를 회수하였으며, 불성실한 응답 38부를 제외한 유효한 489부(유효율 93.9%)를 최종 분석 자료로 사용하였다.
데이터처리
- 방문객 만족이 행동의도에 미치는 영향력 검증과 그리고 방문객 재방문 및 추천과의 영향관계를 검증하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.
- 신뢰도 분석은 각각의 항목 변수의 신뢰도를 Cronbach’s α계수를 이용하여 신뢰도 검사 및 타당성분석을 위한 탐색적 요인분석을 실시하였다.
- 자료의 분석방법은 통계분석 프로그램 SPSS 24.0을 이용하였으며, 인구통계적 특성 및 방문 특성 분석을 위하여 빈도분석(frequency analysis), 이미지 변수의 신뢰성과 타당도 분석을 위해 신뢰 성분석(reliability analysis) 및 요인분석(factor analysis)을 실시하였고, 최종적으로 전시회 이미지와 만족도 및 행동의도의 영향관계분석을 위해서는 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실행하였다.
- 지역 전시회 이미지가 방문객 만족 및 행동의도 간에 미치는 영향 관계, 그리고 방문객 만족과 행동 의도 간의 영향 관계를 규명하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
- 지역 전시회 이미지가 방문객 행동의도에 영향을 주는 요인을 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 행동의도는 재방문 및 추천으로 구분하여 종속변수를 설정하였다.
- 표본의 인구통계적 특성 및 방문특성을 파악하기 위해서 빈도분석을 실시하였으며 분석결과는 다음과 같다. 성별에 따른 표본의 분포를 살펴보면 여성이 남성보다 높았으며, 연령은 20대가 가장 많은 참여를, 그 뒤를 이어 30대, 40대, 50대, 20대 이하 및 60대 이상의 순으로 참여가 높은 것으로 조사되었다.
이론/모형
- 따라서, 본 연구에서는 서철현(2001), 이용근(2002) 및 양승용(2008)의 선행연구를 토대로 지역 전시회 이미지 구성하는 선택속성 25문항을 요인분석을 통해 6개의 독립변수로 활용하였다.
성능/효과
- 결과적으로 지역 전시회 이미지 요인 중 신기성, 체험성, 체험성, 유희성 및 이용성의 순으로 방문객 만족에 큰 영향을 주는 것으로 분석되었다. 따라서 대전국제와인페어에서 전반적인 만족을 높이기 위해서는 방문객의 지역 전시회 이미지 속성 가운데 신기성, 체험성, 체험성, 유희성 및 이용성 요인에 대한 만족도를 높이는 노력이 중요함을 인지한 전략이 필요하다.
- 따라서 대전국제와인페어에서 방문객 행동의도 가운데 추천효과를 높이기 위해서는 6개의 요인 중, 신기성, 체험성, 유희성 및 구매성 요인을 중요하게 고려해야 함을 시사하고 있다. 그러나 향토성 및 이용성 요인은 추천의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 회귀식의 설명력인 R2값은 .
- 그러나 향토성 요인은 유의확률이 .365로 유의수준 p<0.05에서 방문객 만족에 영향을 미지지 않는 것으로 나타났다.
- 둘째, 재방문 행동의도와 전시회 이미지 요인 간 영향 관계에서 신기성, 구매성, 체험성, 유희성, 향 토성 및 이용성 요인의 순으로 영향력이 큰 것으로 나타났으며, 추천의도와 전시회 이미지 요인간 영향력 검증 결과, 신기성, 체험성, 유희성 및 구매성 요인이 추천의도에 유의한 영향을 미쳤으나 향토성 및 이용성 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 먼저 지역 전시회 이미지가 방문객 만족에 미치는 영향력 분석결과, 신기성(β=.555), 체험성(β =.525), 구매성(β=.508), 유희성(β=.315) 및 이용성 요인(β=.285)의 순으로 영향력이 큰 것으로 파악되었다.
- 본 연구결과를 바탕으로 선행연구와 비교결과, 전시회 이미지가 방문객 만족에 영향을 준다는 가설은 관광분야의 관련 연구결과인 서철현(2001), 이용근(2002), 양승용(2008) 박준범(2011)의 연구 결과와, 그리고 행동의도에 영향을 준다는 가설은 박준범(2011)과 김문규 등(2015)의 연구결과와, 그리고 전시회 방문객의 만족이 행동의도에 유의한 영향을 미친다는 가설은 기대와 성과차이가 발생되는 기대 불일치 이론과 반대의 기대일치 이론에 근거하는 기존의 김근우(2004), 고동우(1998), 서휘 석·이동기(2000), 최혜수(2009)의 연구결과와 같이 방문객 만족이 행동의도(재방문 및 추천)에 정(+)의 영향을 미친다는 주장과도 일치하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 방문객 만족은 행동의도(재방문 및 추천)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 이러한 분석결과를 토대로 방문객 만족은 행동의도(재방문 및 추천)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었다.
- 이미지 요인의 전체 설명력은 78.489%, 그리고 표본적합도 KMO값은 0.865로 나타났다. 근사카이제곱은 12,100.
- 재방문 행동의도와 지역 전시회 이미지 간의 영향 관계 분석결과, 신기성(β=.490), 구매성(β=.414), 체험성(β=.342), 유희성(β=.167), 향토성(β =.165) 및 이용성 요인(β=.134)의 순으로 영향이 크게 미치는 것으로 확인되었다.
- 000으로 분석 되었다. 전시회 이미지 6개 요인의 요인적재량이 +0.4 이상으로 나타나 지역 전시회 이미지 변수를 설명하는 요인으로 적합한 것으로 분석되었다.
- 지역 전시회 방문객 만족이 재방문이 미치는 영향력과 지역 전시회 방문객 만족이 추천에 미치는 영향력 검증 결과, 방문객 만족은 재방문과 추천에 유의한 영향관계가 있는 것으로 파악되었다.
- 05에서 방문객 만족에 영향을 미지지 않는 것으로 나타났다. 지역 전시회 이미지가 방문객 만족에 미치는 영향력 검증결과 회귀 식의 설명력 R 2 는 .579, F값은 110.464, 유의확률 p=0.000이므로 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 지역 전시회 이미지가 추천의도에 미치는 영향력 검증 결과, 신기성(β=.251), 체험성(β=.192), 유희성(β=.106) 및 구매성(β=.182) 요인이 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- 성별에 따른 표본의 분포를 살펴보면 여성이 남성보다 높았으며, 연령은 20대가 가장 많은 참여를, 그 뒤를 이어 30대, 40대, 50대, 20대 이하 및 60대 이상의 순으로 참여가 높은 것으로 조사되었다. 직업은 학생의 비율이 가장 높았으며, 기타, 사무/기술직, 전문직, 자영업, 가정주부 및 공/군무원 순으로 나타났다. 거주지별 분포는 대전지역주민의 참여비율이 78.
- 첫째, 먼저 전시회 이미지 요인에서 신기성, 체험 성, 구매성, 유희성 및 이용성 요인의 순으로 방문객 만족에 영향력이 큰 것으로 나타났으나, 향토성 요인은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 한편, 방문객의 대전국제와인페어 체류 기간은 당일이 가장 높았으며, 전시장 체류시간은 1-2시간 및 2-3시간의 비율이 약 61.5%에 달하는 것으로 파악되었다. 방문동기는 행사를 줄기고 다양한 와인의 시음 그리고 와인 정보 획득의 순으로 비율이 높게 나타났다.
후속연구
- 이는 서철현(2001), 이용근(2002), 양승용(2008) 및 박준범(2011)의 연구결과에서와 같이 이들 요인들이 방문객의 만족도를 높이는 중요한 요인이라고 주장한 내용과도 일치한다. 이러한 결과를 바탕으로 방문객 만족을 위해서는 대전 국제와인페어가 신기성, 체험성, 체험성, 유희성 및 이용성 요인 중심으로 전시회 운영이 적극적으로 마케팅 전략을 추진하여야 할 것이다.
- 첫째, 본 연구의 응답자는 특정 전시회 방문객을 대상으로 진행하였고, 일반적으로 전시회 이미지가 전시회의 메인 테마에 강하게 영향을 받으므로 응답자의 유형에 따라 지각하는 전시회 이미지는 다를 수 있다. 이에 본 연구의 결과가 부분 채택되어 분석결과를 일반화하는데 한계가 있을 수 있으므로 외적 타당성의 문제를 극복할 수 있는 연구가 진행될 때 전시산업의 발전에 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 이에 이미지 연구에서의 인지적, 정서적 및 행동적 구성 요소 등 심리적인 요인이 중요하므로 이들을 반영한 추가적 후속 연구가 지속 적으로 필요하다.
- 이에 추세가 반영된 종적연구(longitudinal)가 필요하다. 이에 향후에는 전국단위의 전시회 및 설문표본으로 확대되고 종적연구가 이루어져 연구결과의 가치가 향상시킬 수 있어야 할 것이다. 한편, 본 연구 연계 후속 연구로는 전시회의 중요도 및 만족도 비교 연구, 전시회 이미지 요인별 인식도 차이분석, 전시회 참가성향과 연계된 연구, 전시회 이미지 포지셔닝 연구 등의 후속 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점에 추가하여 지역 전시회 이미지와 만족 및 행동의도간의 관계 측면에서 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 전시회 방문객들이 전시회 관람을 통하여 만족 및 행동의도가 영향을 미치는 요인 중, 특히 신기성, 체험성, 유희성 및 구매성의 순으로 영향력이 큰 것으로 나타나고 있는 바, 이들 요인들을 중요시하는 전략으로 전시회 프로그램 및 운영이 추진되어야 할 것으로 판단된다. 전시회에서 향토성과 이용성 요인의 영향력은 상대적으로 낮거나 미치지 않으므로 이들 요인들에 대한 집중과 선택은 자제하는 것이 바람직할 것으로 판단된다.
- 이에 향후에는 전국단위의 전시회 및 설문표본으로 확대되고 종적연구가 이루어져 연구결과의 가치가 향상시킬 수 있어야 할 것이다. 한편, 본 연구 연계 후속 연구로는 전시회의 중요도 및 만족도 비교 연구, 전시회 이미지 요인별 인식도 차이분석, 전시회 참가성향과 연계된 연구, 전시회 이미지 포지셔닝 연구 등의 후속 연구가 이루어져야 할 것이다.
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