선물 증여행위란 증여자와 수령자의 특수한 행동양태로, 선물 증여상황에서 발생되는 양자 간의 정서와 만족도는 매우 중요한 요소이다. 이와 같은 선물 증여행위는 최근 모바일의 보급과 성장에 따라 모바일 환경에서도 빈번히 이루어지고 있다. 이에 따라 국내에서는 기프티콘 (Gifticon)으로 불리 우는 모바일 선물에 대한 연구들이 이루어지고 있지만 증여자 측면의 이용행태와 동기에만 집중하였다는 한계점이 존재한다. 이에 본 연구는 더 나아가 (1) 기프티콘 증여상황에서의 역할에 따른 정서차이를 알아보고자 하였으며, (2) 역할과 상호간 친밀도가 선물 만족도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 그 결과 수령자의 경우에는 증여자보다 흥분, 짜릿함과 같은 긍정적인 정서를 더욱 높게 느끼고, 친밀도에 상관없이 높은 선물 만족도를 느꼈으나 증여자의 경우, 친밀도에 따라서 선물 만족도가 달라지는 것을 발견할 수 있었다. 본 연구는 점점 성장하고 있는 모바일 시장에서 이루어지는 새로운 선물 증여행위에 대한 심리적 고찰과 동시에 역할 및 친밀도에 따른 소비자의 만족도를 알아봄으로써 새로운 선물 시장에 실무적 함의를 제시할 수 있으리라 기대한다.
선물 증여행위란 증여자와 수령자의 특수한 행동양태로, 선물 증여상황에서 발생되는 양자 간의 정서와 만족도는 매우 중요한 요소이다. 이와 같은 선물 증여행위는 최근 모바일의 보급과 성장에 따라 모바일 환경에서도 빈번히 이루어지고 있다. 이에 따라 국내에서는 기프티콘 (Gifticon)으로 불리 우는 모바일 선물에 대한 연구들이 이루어지고 있지만 증여자 측면의 이용행태와 동기에만 집중하였다는 한계점이 존재한다. 이에 본 연구는 더 나아가 (1) 기프티콘 증여상황에서의 역할에 따른 정서차이를 알아보고자 하였으며, (2) 역할과 상호간 친밀도가 선물 만족도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 그 결과 수령자의 경우에는 증여자보다 흥분, 짜릿함과 같은 긍정적인 정서를 더욱 높게 느끼고, 친밀도에 상관없이 높은 선물 만족도를 느꼈으나 증여자의 경우, 친밀도에 따라서 선물 만족도가 달라지는 것을 발견할 수 있었다. 본 연구는 점점 성장하고 있는 모바일 시장에서 이루어지는 새로운 선물 증여행위에 대한 심리적 고찰과 동시에 역할 및 친밀도에 따른 소비자의 만족도를 알아봄으로써 새로운 선물 시장에 실무적 함의를 제시할 수 있으리라 기대한다.
Gift-giving is a special behavior where both givers and receivers are interactively involved. Thus, emotion and satisfaction for both sides are core factors in gift-giving research. Recently, gift-giving expands to a mobile venue by the growth of the industries in Korea. In accordance with this tren...
Gift-giving is a special behavior where both givers and receivers are interactively involved. Thus, emotion and satisfaction for both sides are core factors in gift-giving research. Recently, gift-giving expands to a mobile venue by the growth of the industries in Korea. In accordance with this trend, some studies have been conducted regarding mobile gifts called 'Gifticon'. However, most of them focused on the phenomenon based on the usage patterns and motives from the perspectives of givers. This study aimed (1) to figure out the emotional differences according to the action of giving Gifticons, and (2) to understand the effects of role and intimacy on the level of gift satisfaction. The results showed that, recipients felt higher levels of positive emotions such as excitement and thrill than givers whereas givers had different levels of gift-satisfaction depending on the intimacies to the receivers. This study is expected to suggest marketing strategies by providing psychological contemplations to a new form of gift-giving behavior, which is expanding toward a new mobile market. Further, it also suggests managerial implications by understanding the level of consumers' satisfaction from the role in Gifticon-giving situations and the intimacies between givers and recipients.
Gift-giving is a special behavior where both givers and receivers are interactively involved. Thus, emotion and satisfaction for both sides are core factors in gift-giving research. Recently, gift-giving expands to a mobile venue by the growth of the industries in Korea. In accordance with this trend, some studies have been conducted regarding mobile gifts called 'Gifticon'. However, most of them focused on the phenomenon based on the usage patterns and motives from the perspectives of givers. This study aimed (1) to figure out the emotional differences according to the action of giving Gifticons, and (2) to understand the effects of role and intimacy on the level of gift satisfaction. The results showed that, recipients felt higher levels of positive emotions such as excitement and thrill than givers whereas givers had different levels of gift-satisfaction depending on the intimacies to the receivers. This study is expected to suggest marketing strategies by providing psychological contemplations to a new form of gift-giving behavior, which is expanding toward a new mobile market. Further, it also suggests managerial implications by understanding the level of consumers' satisfaction from the role in Gifticon-giving situations and the intimacies between givers and recipients.
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문제 정의
이와 같은 결과는 선물 증여행위가 심리적으로 가까운 사이에서 일어난다는 기존의 연구결과 (Huang & Yu, 2000; Belk, 1991)를 지지하며, 특히 모바일 상의 선물 증여상황에서 증여자의 경우 이와 더욱 일치하는 결과라 해석할 수 있다. 또한 기프티콘 증여 행위 대상과의 친밀감이 높은 경우, 증여자와 수령자 모두의 만족감이 높었던 본 연구의 결과는 기존 문헌의 연구결과에 새로운 가능성을 제시할 수 있다. 즉, 증여자와 수령자가 이미 가까운 관계라 하여도 선물을 주고받음으로써 더욱 친밀감이 강해질 때 (Belk, 1977) 증여자와 수령자의 선물 만족감 또한 높아질 수 있음을 예상할 수 있을 것이다.
본 연구는 (1) 기프티콘 증여상황에서의 역할 (증여자, 수령자)에 따른 정서 차이를 알아본 뒤 (2) 역할과 상호간 친밀감이 선물 만족도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 이를 위해 온라인 설문을 실시하였으며, 응답자는 ‘일주일 안에 기프티콘을 증여하거나 수령한 적이 있는 경험자’였다.
본 연구는 2015년 6월 3일 부터 6월 17일에 거쳐 온라인 설문을 실시하였다. 이는 기프티콘 이용행태는 물론 기프티콘 증여상황에서의 역할에 따른 정서차이를 알아보고, 기프티콘 증여상황에서의 역할과 상호간 친밀감 수준이 선물 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위해서였다.
이에 따라 본 연구는 기프티콘 증여상황에서의 역할에 따른 정서차이를 알아보고자 하며, 이에 앞서 기존 오프라인의 선물 증여 행태 및 모바일 쿠폰과 다른 특성을 띄는 (Hu & Choi, 2014) 기프티콘의 이용행태를 탐색적으로 알아보고자 한다.
즉 선물 증여상황에서의 역할에 따라 선물증여 경험에 대한 만족감이 다를 수 있는 것이다. 이에 따라 본 연구는 기프티콘 증여행위에서의 역할과 상호간 친밀도가 선물만족도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다.
이에 따라 본 연구는 먼저 (1) 기프티콘 이용행태를 알아보고, (2) 기프티콘 증여상황에서의 역할 (증여자, 수령자) 에 따른 정서 차이를 알아보고자 하며, 마지막으로 (3) 기프티콘 증여상황에서의 역할과 상호간 친밀도가 선물 만족도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
제안 방법
기프티콘 증여자의 선물 증여 직후의 정서와 기프티콘 수령자의 선물 수령 직후의 정서를 측정하기 위해 PANAS척도의 문항과 사전조사를 통해 얻은 정서들을 본 연구의 맥락에 맞게 수정 및 번안 하였다. 정서를 측정하는 8가지 문항은 흥분, 짜릿, 기쁨, 들뜸과 같은 긍정적인 정서와 당황, 부담, 불편, 미안과 같은 부정적인 정서로 구성 하였으며 응답자들로 하여금 선물을 주고받은 직후의 각 정서들에 대해; (1) 전혀 동의하지 않는다 – (7) 매우 동의한다; 로 응답하도록 요청하였다.
기프티콘을 증여 및 수령한 제품의 종류는 음료, 음식, 티켓 등이었으며 기프티콘을 증여 및 수령한 날은 일상생활, 기념일, 경조사 등으로 구성 하였다. 이와 같은 문항들은 사전 조사 (총 30명, 남자: 15명, 여자: 15명)를 통해 얻은 사용자 대다수의 응답을 반영하여 구성 하였다.
먼저 본 연구의 실험 대상을 선정하기 위하여 최근 1주일 내의 기프티콘 이용 (증여 혹은 수령) 경험에 대한 여부를 물었다. 124명의 설문 참가자 중 기프티콘 이용 경험이 없는 이들은 설문에 응답할 수 없었으며, 총 114명의 기프티콘 경험자만이 본 연구의 최종 질문까지 응답할 수 있었다.
이를 위해 온라인 설문을 실시하였으며, 응답자는 ‘일주일 안에 기프티콘을 증여하거나 수령한 적이 있는 경험자’였다. 설문은 크게 기프티콘 이용 행태와 기프티콘 증여 및 수령 직후의 정서를 묻는 질문으로 구성하였다. 또한 본격적인 설문에 앞서 응답자들로 하여금 가장 최근 1주일 내의 기프티콘 증여 및 수령 경험을 떠올리도록 요청 하였으며, 동시에 그 당시의 경험과 관련된 모든 정보와 감정들을 자세히 떠올릴 수 있도록 요청하였다.
설문은 크게 기프티콘 이용행태와 기프티콘을 주고받은 직후의 정서, 이후의 선물 만족도를 묻는 객관식 문항으로 구성 하였다. 또한 본격적인 설문에 앞서 응답자들로 하여금 가장 최근 1주일 안에 기프티콘을 선물했거나 받아본 경험을 떠올리도록 요청하였으며, 동시에 그 당시의 경험과 관련된 모든 정보와 감정들을 최대한 자세히 떠올릴 수 있도록 요청하였다.
이를 위해 온라인 설문을 실시하였으며, 응답자는 ‘일주일 안에 기프티콘을 증여하거나 수령한 적이 있는 경험자’였다.
정서를 측정하는 8가지 문항은 흥분, 짜릿, 기쁨, 들뜸과 같은 긍정적인 정서와 당황, 부담, 불편, 미안과 같은 부정적인 정서로 구성 하였으며 응답자들로 하여금 선물을 주고받은 직후의 각 정서들에 대해; (1) 전혀 동의하지 않는다 – (7) 매우 동의한다; 로 응답하도록 요청하였다.
특히 선물 증여상황에서 수령자는 증여자의 선물동기들을 예상하며, 이를 통해 다양한 정서를 경험한다는 기존 연구에 따라 (Belk & Coon, 1993; Schiffman & Cohn, 2009), 추가적인 주관식 문항을 통해 양자 측면의 동기 (증여자의 기프티콘 선물 동기와 수령자가 예상하는 증여자의 기프티콘 선물 동기)를 탐색적으로 알아보았다.
대상 데이터
먼저 본 연구의 실험 대상을 선정하기 위하여 최근 1주일 내의 기프티콘 이용 (증여 혹은 수령) 경험에 대한 여부를 물었다. 124명의 설문 참가자 중 기프티콘 이용 경험이 없는 이들은 설문에 응답할 수 없었으며, 총 114명의 기프티콘 경험자만이 본 연구의 최종 질문까지 응답할 수 있었다.
본 연구는 2015년 6월 3일 부터 6월 17일에 거쳐 온라인 설문을 실시하였다. 이는 기프티콘 이용행태는 물론 기프티콘 증여상황에서의 역할에 따른 정서차이를 알아보고, 기프티콘 증여상황에서의 역할과 상호간 친밀감 수준이 선물 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위해서였다.
본 연구는 기프티콘을 구매하여 선물 해본 경험이 있거나 혹은 기프티콘을 받아 본 경험자 114명 (남자 70명, 여자 44명, 평균나이 26.1세)을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 온라인 설문에 참여한 124명 중 114명이 최근 1주일 이내에 기프티콘 증여 경험이나 수령 경험을 가지고 있었으며, 증여자 측면의 설문에 응답한 사람은 63명, 수령자 측면의 설문에 응답한 사람은 51명이었다.
1세)을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 온라인 설문에 참여한 124명 중 114명이 최근 1주일 이내에 기프티콘 증여 경험이나 수령 경험을 가지고 있었으며, 증여자 측면의 설문에 응답한 사람은 63명, 수령자 측면의 설문에 응답한 사람은 51명이었다.
기프티콘을 증여 및 수령한 제품의 종류는 음료, 음식, 티켓 등이었으며 기프티콘을 증여 및 수령한 날은 일상생활, 기념일, 경조사 등으로 구성 하였다. 이와 같은 문항들은 사전 조사 (총 30명, 남자: 15명, 여자: 15명)를 통해 얻은 사용자 대다수의 응답을 반영하여 구성 하였다. 기프티콘 증여자와 수령자의 친밀도를 측정하기 위해 “기프티콘을 선물 하였던 (선물 받았던) 대상과의 친밀감은 어느 정도 입니까?”라는 단일 질문을 구성하였으며, 이에 대하여 ; (1) 전혀 친밀하지 않다 – (7) 매우 친밀하다; 로 응답하도록 요청하였다.
데이터처리
기프티콘 증여상황에서의 역할에 따른 구체적인 이용행태를 알아보기 위해 교차분석을 실시하였다. 그 결과는 Table 1과 같이, 역할에 따른 기프티콘 증여 경험 여부가 유의미한 차이를 나타냈으며 (χ2 (1) = 9.
기프티콘 증여행위의 역할과 친밀도 수준에 따른 선물 만족도를 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 Table 3과 같이 역할의 주 효과와 친밀도의 주 효과 그리고 이 둘의 상호작용 효과를 발견할 수 있었다 (Adjusted R2 = .
기프티콘을 주고받은 후 증여자와 수령자의 정서 차이를 알아보기 위해 독립 표본 T검증을 실시하였다. 그 결과, Table 2와 같이 기프티콘 증여행위의 역할에 따른 유의미한 정서차이를 발견할 수 있었다.
이에 따라 추후 연구에서는 두 개 이상의 문항으로 보다 객관적이고 타당한 상호간 친밀도를 측정하여야 할 것이다. 넷째, 본 연구는 역할에 따른 기프티콘 이용행태를 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였다. 그러나 기프티콘을 주고받은 경험과, 날짜, 제품의 일부 하위 항목의 표본 수가 작다는 한계점이 존재한다.
성능/효과
그 결과, 증여자의 경우 ‘결제 및 증여방식의 편리함’, ‘마음전달과 돌봄’, ‘부담의 최소화’, ‘깜짝 선물’ 등의 선물동기를 가졌고, 선물을 받는 수령자 또한 앞선 동기들을 예상하는 것으로 파악되었다.
그러나 본 연구는 위와 같은 한계점에도 불구하고 기프티콘 선물 증여상황에서의 양자 측면을 조명해보았으며, 역할과 상호간 친밀도에 따른 정서와 만족도의 차이를 알아보았다는 것에 의의가 있다. 특히 선물 증여상황에서 수령자는 증여자의 선물동기들을 예상하며, 이를 통해 다양한 정서를 경험한다는 기존 연구에 따라 (Belk & Coon, 1993; Schiffman & Cohn, 2009), 추가적인 주관식 문항을 통해 양자 측면의 동기 (증여자의 기프티콘 선물 동기와 수령자가 예상하는 증여자의 기프티콘 선물 동기)를 탐색적으로 알아보았다.
다음으로 증여자의 경우 선물 수령자와의 친밀도가 이후의 기프티콘을 통한 선물 증여 만족도에 정적인 영향을 미쳤다. 이와 같은 결과는 선물 증여행위가 심리적으로 가까운 사이에서 일어난다는 기존의 연구결과 (Huang & Yu, 2000; Belk, 1991)를 지지하며, 특히 모바일 상의 선물 증여상황에서 증여자의 경우 이와 더욱 일치하는 결과라 해석할 수 있다.
또한 기프티콘 증여상황에서의 역할 (증여자, 수령자)에 따른 정서의 차이를 알아본 결과, 역할에 따른 유의미한 정서차이를 발견할 수 있었다. 즉 기프티콘을 선물 받은 수령자의 경우 기프티콘 증여자보다 흥분, 들뜸과 같은 긍정적인 정서를 더 많이 느꼈다.
또한 역할과 친밀도의 상호작용은 선물 만족도에 부적인 영향을 미쳤다 (β = -1.01, p < .01).
본 연구의 결과를 요약하면 먼저 20대 중반의 기프티콘 경험자들은 주로 커피와 같은 음료 제품을 가장 많이 주고받으며 특히 기념일이나 경조사 보다는 일상생활 중에 가장 많이 주고받는다. 이와 같은 결과는 주로 기념일과 같은 특별한 날에 행해지는 오프라인 선물 증여행위와 달리, 특별하지 않은 일상생활에서 디지털 기술을 이용하여 부담없이 선물을 증여한다는 기존 연구결과와 일치하는 것을 확인할 수 있었다 (Lee, 2013).
177). 이상의 기존 문헌들을 통해 선물증여 상황에서 수령자의 측면 또한 간과할 수 없으며, 특히 기프티콘 증여 상황에서의 역할 (증여자, 수령자) 에 따른 정서와 만족도 차이가 있을 것으로 예상된다.
즉 기프티콘을 선물 받은 수령자의 경우 기프티콘 증여자보다 흥분, 들뜸과 같은 긍정적인 정서를 더 많이 느꼈다. 이후, 역할과 친밀도 수준에 따른 선물 만족도를 알아본 결과 역할의 주 효과, 친밀도의 주 효과 외에 도 두 변인의 상호작용 효과를 발견할 수 있었다. 즉, 수령자의 경우 증여자와의 친밀도에 상관없이 높은 선물 만족도를 보이지만 증여자의 경우 대상과의 친밀감이 이후의 선물 만족도에 유의미한 정적 영향을 미쳤다.
즉, 선물 만족도는 기프티콘을 받는 수령자 일 때 높아지며 (β = 1.20, p < .001), 대상과의 친밀도는 선물만족도에 정적인 영향을 미쳤다 (β = .60, p < .001).
이후, 역할과 친밀도 수준에 따른 선물 만족도를 알아본 결과 역할의 주 효과, 친밀도의 주 효과 외에 도 두 변인의 상호작용 효과를 발견할 수 있었다. 즉, 수령자의 경우 증여자와의 친밀도에 상관없이 높은 선물 만족도를 보이지만 증여자의 경우 대상과의 친밀감이 이후의 선물 만족도에 유의미한 정적 영향을 미쳤다.
후속연구
첫째, 본 연구는 모바일 상의 선물 증여 행위의 주 사용자인 20대를 대상으로 진행되었으므로, 다른 연령대와 오프라인 선물 행위에 일반화 될 수 없다는 한계점이 존재한다. 더욱이 기프티콘의 이용량은 전 세대의 사용자들에 의해 활발히 증가하고 있기에 다양한 연령대 (10대, 20대, 30대, 40대)의 모바일 선물 증여행위를 알아보는 추후연구가 필요할 것이다. 둘째, 본 연구에서 밝힌 역할에 따른 정서의 차이는 기프티콘을 주고받았던 경험을 최대한 자세히 떠올리게 한 뒤에 진행되었다.
본 연구의 결과들을 기존 문헌들과 통합하여 볼 때 모바일 쿠폰, 특히 기프티콘 연구에 대해 추가적인 해석을 제공할 수 있다. 먼저, 기프티콘 수령자의 경우 증여자보다 더 큰 흥분과 짜릿함, 만족감을 느낀 본 연구의 결과는 기존문헌의 결과와는 다소 상반된다 (Wooten, 2000; Sherry et al.
그러나 대부분의 수령자의 경우, ‘낮은 친분 때문에 기프티콘을 선물한다‘는 증여자의 동기를 예상하지 못한 것으로 파악되었다. 본 연구의 기프티콘 선물 동기에 대한 조사는 일부 표집된 참가자들의 서술을 통해 진행되었기에, 추후 연구를 통해 보다 확장된 집단을 대상으로 여러 변인과의 관계를 통계적으로 증명해야 할 것이다. 더불어, 모바일 시장의 계속되는 성장과 함께 모바일을 통한 다양한 선물 증여 서비스는 점점 더 늘어날 것이다.
이는 후속연구에서 기프티콘 증여행위 역할에 따른 구체적인 시나리오 방법을 설계하는 등 방법론적 보완이 필요 할 것이다. 셋째, 본 연구는 증여자와 수령자간의 친밀도를 측정하기 위해 단일 척도를 사용하여 신뢰도와 타당도의 문제가 있을 수 있다는 한계점이 존재한다. 이에 따라 추후 연구에서는 두 개 이상의 문항으로 보다 객관적이고 타당한 상호간 친밀도를 측정하여야 할 것이다.
그러나 기억에 기반한 감정은 참가자에 의해 왜 될 가능성이 있다. 이는 후속연구에서 기프티콘 증여행위 역할에 따른 구체적인 시나리오 방법을 설계하는 등 방법론적 보완이 필요 할 것이다. 셋째, 본 연구는 증여자와 수령자간의 친밀도를 측정하기 위해 단일 척도를 사용하여 신뢰도와 타당도의 문제가 있을 수 있다는 한계점이 존재한다.
이에 따라 소비자의 구매의도를 높이기 위해서는 서비스의 유용성과 용이성을 바탕으로 (Chae, 2017) 선물 증여행위 결과에 영향을 미치는 요인인 ‘증여자 및 수령자의 만족도’, ‘증여자의 사용 동기 및 수령자의 예측 동기’를 반영하는 세부전략의 수립이 필요할 것이다.
그러나 기프티콘을 주고받은 경험과, 날짜, 제품의 일부 하위 항목의 표본 수가 작다는 한계점이 존재한다. 이에 따라 추후 연구에는 다른 변인을 추가 조사하거나 빈도분석과 같은 분석방법을 통해 증여자와 수령자의 기프티콘 이용행태를 제시한다면 보다 일반적인 결론을 추출할 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구는 증여자와 수령자간의 친밀도를 측정하기 위해 단일 척도를 사용하여 신뢰도와 타당도의 문제가 있을 수 있다는 한계점이 존재한다. 이에 따라 추후 연구에서는 두 개 이상의 문항으로 보다 객관적이고 타당한 상호간 친밀도를 측정하여야 할 것이다. 넷째, 본 연구는 역할에 따른 기프티콘 이용행태를 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였다.
본 연구의 한계점과 후속 연구 주제에 대한 논의는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 모바일 상의 선물 증여 행위의 주 사용자인 20대를 대상으로 진행되었으므로, 다른 연령대와 오프라인 선물 행위에 일반화 될 수 없다는 한계점이 존재한다. 더욱이 기프티콘의 이용량은 전 세대의 사용자들에 의해 활발히 증가하고 있기에 다양한 연령대 (10대, 20대, 30대, 40대)의 모바일 선물 증여행위를 알아보는 추후연구가 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
모바일 쿠폰을 전 세대들이 활발히 소비하는 이유로 무엇을 꼽아볼 수 있을까?
그러나 특별한 할인 없이 제품을 교환하여 선물 하는 기회를 제공하는 서비스 목적에 있어 모바일 쿠폰과 차이를 두고 있다 (Hu & Choi, 2014). 특히 직접 만나지 않아도 언제 어디서나 마음과 함께 선물을 전할 수 있는 점과 (Kim, 2013) 일상생활에서 경제적인 부담 없이 선물을 증여할 수 있는 점은 전 세대의 사용자들에게 활발히 소비되는 이유라 할 수 있다 (Gu, 2016). 또한 기프티콘이 젊은 세대의 선물 행위의 수단 중 하나로 자리 잡고 있는 현상과 (Kwon, 2010) 기프티콘을 통해 명절 선물이 오가는 현상은 기프티콘의 사용량과 중요성의 증가는 물론 새로운 형태의 선물 증여행위가 출현했음을 의미한다 (Choi, 2015).
기프티콘을 선물했을 때 오프라인보다 만족도가 높은 이유는 무엇이라고 볼 수 있는가?
즉 오프라인 선물 수령자의 경우 증여자의 예상보다 낮은 만족감을 보이며, 이들의 낮은 만족감으로 인해 증여자는 스트레스 느낀다고 밝혔다. 이와 같은 결과는 수령자의 경우, 일상생활에서 예기치 못한 기프티콘을 모바일로 수령한 뒤 흥분과 짜릿함과 같은 긍정적 정서를 느끼며, 자신이 원할 때 현금처럼 사용할 수 있는 기프티콘의 특성 때문에 더 높은 만족감을 느꼈다고 해석할 수 있을 것이다.
오프라인에서 이루어지는 선물 증여 동기는 무엇이 있는가?
Belk와 Coon (1991)은 오프라인에서 이루어지는 선물 증여 동기를 크게 세 가지로 나누어 보았다. 첫째는 경제적 동기로 이는 투자에 따른 소비자의 이익 추구로 이해할 수 있다. 특히 상대에게 무언가를 주었으면 상대로부터 다시 받아야하고, 상대로부터 무언가를 받았으면 상대에게 돌려주는 기브 앤 테이크 (give and take) 동기로 이해할 수 있다. 두 번째는 사회적 동기로 이는 자신을 상징화 하여 사회적으로 자신이 원하는 모습이 되기 위한 것이 큰 목적이다. 마지막은 아가페적 동기이며 이는 남을 위하는 마음과 생각하는 마음에서 우러나는 이타주의적 동기로 이해할 수 있다.
참고문헌 (31)
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Belk, R. W., & Coon, G. S. (1993). Gift giving as agapic love: An alternative to the exchange paradigm based on dating experiences. Journal of Consumer Research, 20(3), 393-417
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