[논문]공정무역커피 소비자의 가치, 태도 및 행동의도의 인과관계 - 윤리적 소비의식의 조절효과 -

박선우; 윤혜현

doi:10.17495/easdl.2017.6.27.3.257

공정무역커피 소비자의 가치, 태도 및 행동의도의 인과관계 - 윤리적 소비의식의 조절효과 -
Effect of Values on Attitudes and Behavioral Intentions of Consumers towards Fair Trade Coffee - Moderating Effect of Ethical Consumption Consciousness - 원문보기

東아시아食生活學會誌 = Journal of the East Asian Society of Dietary Life, v.27 no.3, 2017년, pp.257 - 267

박선우 (경희대학교 대학원 조리외식경영학과) , 윤혜현 (경희대학교 조리.서비스경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigated the effects of values towards Korea fair trade coffee consumers upon attitudes and behavioral intentions and verified the moderating effects of ethical consumption consciousness between relationships among values, attitudes and behavioral intentions. A total of 283 data were analyzed for consumers of fair trade coffee residing in Seoul. Structural equation models were used to identify the relationship between the variables. As a result of the analysis, Schwartz (1994)'s 30 value items were factored into four areas: openness to change, self-enhancement, conservation, and self-transcendence. The value of 'self-transcendence' showed a significant positive impact on attitudes toward fair trade coffee, whereas 'openness to change' had a significant negative impact. Positive attitude toward fair trade coffee showed a significant impact on intentions to buy fair trade coffee. In addition, a moderating effect of ethical consumption consciousness between attitude and behavioral intention was found. Limitations and future research directions are also discussed.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 국내 공정무역커피 소비자의 가치를 분석하여 공정무역커피 구매에 유의한 영향을 미치는 세부 가치를 찾아보고자 하며, Schwartz(1994)의 가치이론을 토대로 국내 공정무역커피 소비자의 가치와 태도 및 행동의도 사이의 인과관계를 규명함으로써 공정무역커피 시장을 활성화 시키는 정보자료로 활용하고자 한다. 또한 윤리적 소비의식이 공정 무역커피 소비자의 가치와 태도, 행동의도 사이에서 조절효과를 가지는지를 검증함으로써, 공정무역 관련 단체와 기업들에게 윤리적 제품을 통한 전략적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 대표적인 윤리적 제품이라고 할 수 있는 공정 무역커피를 구매하는 소비자들을 대상으로 Schwartz(1994) 가치이론을 토대로 그들이 추구하는 가치를 파악하고, 제품에 대한 태도와 구매행동 사이에서 윤리적 소비의식의 조절 효과를 검증함으로써, 공정무역커피 판매를 촉진할 수 있는 마케팅 전략을 제시하고자 하였다. 주요 결과는 다음과 같다.
본 연구에서는 국내 공정무역커피 소비자의 가치를 분석하여 공정무역커피 구매에 유의한 영향을 미치는 세부 가치를 찾아보고자 하며, Schwartz(1994)의 가치이론을 토대로 국내 공정무역커피 소비자의 가치와 태도 및 행동의도 사이의 인과관계를 규명함으로써 공정무역커피 시장을 활성화 시키는 정보자료로 활용하고자 한다. 또한 윤리적 소비의식이 공정 무역커피 소비자의 가치와 태도, 행동의도 사이에서 조절효과를 가지는지를 검증함으로써, 공정무역 관련 단체와 기업들에게 윤리적 제품을 통한 전략적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구에서는 사회적, 윤리적 책임을 지각하여 선택이 이루어지는 공정무역커피 소비자의 가치를 분석하고자 하였으며, 관련된 연구는 다음과 같다. Loureiro ML & Lotade J (2005)의 연구에서는 이타주의적 성향이 높을수록 공정무역 커피나 유기농커피에 대한 구매의사가 높은 것을 확인하였다.
또한 Sheth 등(1991)의 이론을 통해 공정무역커피 소비가치를 분석한 Park SW & Yoon HH(2015)의 연구에서는 소비가 치와 태도 사이에서 윤리적 소비의식의 부분적 조절효과를 검증하였다. 이러한 근거를 바탕으로 본 연구에서는 소비자의 윤리적 소비의식 수준이 공정무역커피에 대한 태도가 행동의도로 전환되는 과정에서 조절효과를 가지는지를 알아보기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 설정

H1: 공정무역커피 소비자의 가치는 공정무역커피에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다.
H2: 공정무역커피에 대한 태도는 행동의도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 공정무역커피 소비자의 가치가 태도에 미치는 영향은 소비자의 윤리적 소비의식에 따라 상이할 것이다.
H4: 공정무역커피 소비자의 태도가 행동의도에 미치는 영향은 윤리적 소비의식에 따라 상이할 것이다.

제안 방법

본 연구는 서울에 거주하는 공정무역커피를 이용해 본 경험이 있는 소비자만을 대상으로 판단표본추출법을 통해 이루어졌다. 2016년 3월 20일부터 5월 10일까지 약 6주에 걸쳐 조사되었으며, 설문지를 통해 응답자가 직접 기입하는 자기기입식 방법을 사용하였다. 설문에 응답한 소비자는 생활협동조합원, 커피학원 수강생, 공정무역커피 전문점 이용객이 대부분을 차지하고 있다.
가설 검증을 위한 일차적인 방법으로 구성 개념간의 상관관계를 분석한 결과(Table 4), 본 연구의 가설과 방향성이 일치함을 알 수 있었으며, 명확한 인과관계 검증을 위해 추가적으로 구조방정식에 의한 가설검증을 실시하였다. 분석결과는 Table 5와 같으며, 최종 모형의 적합도 지수는 χ² =680.
본 연구에서는 가치를 “사람들이 살아가는 원칙을 지원하는 것으로 서로 다른 중요성에서 바람직한 목표”(Schwartz SH 1994)로 정의하였다. 공정무역커피 소비자의 가치를 측정하기 위해 Schwartz 가치설문지(Schwartz Value Survey)를 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 선행연구를 통해 식품 소비행동과의 관련성이 입증된 30개의 가치항목을 선별하여, 이를 설명하는 단어를 명사형으로 변경하여 사용하였다(Schwartz SH 1994; BrunsØ 등 2004).
또한 성별, 나이, 소득, 교육 등표본의 일반적 특성과 구매이유 5문항(농약이나 첨가제로부터 안전, 생산자를 도움, 생태계를 보호, 광고나 홍보의 영향, 맛이 더 좋아서), 구매장소 6문항(대형할인점, 생활협동조합, 공정무역제품전문점, 인터넷쇼핑몰, 공정무역커피전문점, 프랜차이즈전문점), 구매빈도 5문항(거의 매일, 주 3∼4회, 주 1∼2회, 한 달 1∼2회, 두세 달 1회) 등 구매특성을 명목척도로 측정하였다.
또한 유사성 구조분석(similarity structure analysis)을 통해 위의 10가지 가치를 변화에 호의적이며 능동적인 성향을 가리키는 ‘변화에 대한 개방(openness to change)’과 기존의 것을 보존하고 유지하려는 ‘보수주의(conservation)’를 나타내는 축, 그리고 개인의 권력과 성취를 지향하는 ‘자아증진(self-enhancement)’과 자신보다는 인류의 복지와 행복을 중요하게 여기는 ‘이타주의(self-transcendence)’를 나타내는 축을 사용하여 4가지의 가치영역을 제시하였다.
따라서 본 연구 결과가 대한민국 전체 소비자의 가치를 대변하고, 이에 따른 태도와 행동의도 간의 영향관계를 일반화하기에는 무리가 따른다. 또한, 본 연구에서 적용한 Schwartz의 가치이론은 4개의 축으로 구성된 30개의 항목만을 선별하여 사용하였다. 이미 타 문화에서 식생활과 관련 있는 것으로 입증되었다고 하더라도 국내 소비자의 표본을 대상으로 검증된 것이 아니므로 후속 연구에서는 Schwartz의 가치이론에서 제시하는 항목을 모두 사용하는 것이 바람직하다고 판단된다.

대상 데이터

설문에 응답한 소비자는 생활협동조합원, 커피학원 수강생, 공정무역커피 전문점 이용객이 대부분을 차지하고 있다. 총 320부가 회수되었으며, 불충분한 응답이나 이용 경험이 없다고 응답한 설문지를 제외하고, 283부를 실증분석에 사용하였다. 본 연구는 SPSS와 AMOS 통계프로그램을 사용하였고, 조사 대상자의 일반적 특성과 구매특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.

데이터처리

총 320부가 회수되었으며, 불충분한 응답이나 이용 경험이 없다고 응답한 설문지를 제외하고, 283부를 실증분석에 사용하였다. 본 연구는 SPSS와 AMOS 통계프로그램을 사용하였고, 조사 대상자의 일반적 특성과 구매특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 측정항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 합성신뢰도, 평균분산추출 값으로 타당성을 검토하였고, 신뢰도 분석을 통해 신뢰도를 검증하였다.
연구 가설을 토대로 구조방정식 모형 검증을 실시하였으며, 윤리적 소비의식의 조절효과를 검증하기 위해 연구모형에 제시된 경로별로 χ2 차이검증을 실시하였다.
본 연구는 SPSS와 AMOS 통계프로그램을 사용하였고, 조사 대상자의 일반적 특성과 구매특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 측정항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 합성신뢰도, 평균분산추출 값으로 타당성을 검토하였고, 신뢰도 분석을 통해 신뢰도를 검증하였다. 연구 가설을 토대로 구조방정식 모형 검증을 실시하였으며, 윤리적 소비의식의 조절효과를 검증하기 위해 연구모형에 제시된 경로별로 χ² 차이검증을 실시하였다.

이론/모형

선행연구를 통해 식품 소비행동과의 관련성이 입증된 30개의 가치항목을 선별하여, 이를 설명하는 단어를 명사형으로 변경하여 사용하였다(Schwartz SH 1994; BrunsØ 등 2004). Table 1에 제시된 바와 같이, Schwartz(1994)의 가치유형과 가치항목에 따라 자아 증진(self-enhancement) 6문항, 변화에 대한 개방(openness to change) 9문항, 이타주의(self-transcendence) 6문항, 보수주의 (conservation) 9문항을 측정하였다. 태도는 “자신과 다른 사람들, 대상, 그리고 이슈에 대한 전반적인 평가”라고 정의하였고(Petty RE & Cacioppo JT 1986), 행동의도는 “어떤 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래행동으로 나타내려는 개인의 의지 혹은 기업이나 상품에 대한 애호도”(Boulding 등 1993)로 정의하였다.
본 연구는 서울에 거주하는 공정무역커피를 이용해 본 경험이 있는 소비자만을 대상으로 판단표본추출법을 통해 이루어졌다. 2016년 3월 20일부터 5월 10일까지 약 6주에 걸쳐 조사되었으며, 설문지를 통해 응답자가 직접 기입하는 자기기입식 방법을 사용하였다.
본 연구에서는 Ajzen I & Fishbein M (2000), Huh EJ(2011)의 연구를 토대로 태도 3문항, You KJ & Yoon HH(2014)의 연구를 토대로 행동의도 3문항을 측정 하였다.
윤리적 소비의식의 측정항목은 Hong YG & Song IS(2010), Park SW & Yoon HH(2015)의 연구를 토대로 3개의 문항으로 측정하였으며, 모든 측정항목들은 7 점 리커트 척도를 사용하였다.

성능/효과

가설 1은 ‘공정무역커피 소비자의 가치는 공정무역커피에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다’로 설정하였는데, ‘이타주의’ 가치가 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘변화에 대한 개방’ 가치는 유의한 부(—)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 1은 부분 채택되었다.
가설 2는 공정무역커피에 대한 태도가 행동의도에 유의한정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 이는 Kim HY & Whang KJ(2015), Hong SH(2014), Pelsmacker PD 등 (2005)의 연구에서와 같이 공정무역제품에 대한 긍정적인 태도가 공정무역제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과와 일치함을 알 수 있다.
241(df=560)로 나타났다. 공정무역커피 소비자의 가치가 태도에 미치는 영향에서 윤리적 소비의식의 조절효과는 존재하지 않는 것으로 나타나, 가설 3은 채택되지 않았다. 그러나 공정 무역커피에 대한 태도와 행동의도 간 경로(χ² =1,018.
측정항목의 탐색적 요인분석 결과는 Table 2와 같다. 공정무역커피에 대한 소비자의 가치를 도출하기 위해 요인적재값이 0.5 이상, 고유치 1 이상을 기준으로 하였으며, 총 66.83%의 누적설명력을 나타내었다. 분석 결과, 4개의 요인이 추출되었으며, 요인 1은 쾌락․자극․자율에 관련된 항목으로 ‘변화에 대한 개방’으로 명명하였다.
요인 4는 보편․박애에 관련된 항목으로 ‘이타주의’로 명명하였다. 공정무역커피에 대한 태도, 행동의도, 윤리적 소비의식은 기대된 바와 같이 3개의 요인으로 도출되었으며, 총 78.83%의 누적설명력을 나타내었다. 내적일관성 검증을 위한 신뢰도 분석 결과, 도출된 Cronbach’s α 계수가 본 연구에서 사용된 모든 변수들에서 0.
구조모델의 적합도 지수는 χ2 =638.847(p<.001), df=339, CMIN/df= 1.885, RMSEA=.056, RMR=.094, NFI=.880, IFI=.940, GIF= .878, CFI=.939 등으로 조사되어 비교적 신뢰할만한 수준으로 확인되었다.
내적일관성 검증을 위한 신뢰도 분석 결과, 도출된 Cronbach’s α 계수가 본 연구에서 사용된 모든 변수들에서 0.7 이상으로 조사되어 측정항목들의 신뢰도는 적합한 기준임을 확인하였다.
넷째, 윤리적 소비의 문제는 환경문제, 식품안전에 대한 논란, 그린마케팅 등 기업의 환경적․사회적 책임, 윤리경영을 강조하는 사회적 트렌드와 관련이 있는데(Park MH & Kang LJ 2009), 본 연구에 따른 공정무역커피 소비자층의 가치를 이해하는 것은 보편․박애와 같은 이타적 가치를 동반한 윤리적 상품 구매가 활성화될 수 있도록 하는 정보 제공과 마케팅 전략에 도움이 될 수 있을 것이다.
둘째, 공정무역커피 소비자의 공정무역커피에 대한 태도는 행동의도에 높은 수준의 긍정적인 영향을 보이고 있었다. 이는 친환경적으로 재배되며, 생산자에게 정당한 대가를 지불하는 공정무역커피를 구매하는 것이 일반커피를 구매하는 것보다 더 가치가 있다고 생각하는 소비자가 구매와 구전, 추천의도에 더 긍정적임을 재확인한 것이다.
본 연구를 통해 Schwartz(1994) 가치이론을 적용한 공정무역커피 소비자의 가치를 파악한 결과, 이타주의 가치가 가장 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났는데, 보편․박애 항목을 포함하는 이타주의 가치는 단순히 자신이나 가족의 건강과 안전을 넘어 인류와 자연의 복지에 대한 바른 이해와 내 주변의 환경 보호, 자연과의 조화 등 이타적 동기를 포함하는 가치로서, 여러 연구들에 의해 밝혀진 바와 같이 윤리적 소비자층에서 나타나는 두드러진 가치라는 점을 확인할 수 있었다(Shaw D & Shiu E 2003; Hong YG & Song IS 2010).
분석 결과, 4개의 요인이 추출되었으며, 요인 1은 쾌락․자극․자율에 관련된 항목으로 ‘변화에 대한 개방’으로 명명하였다.
셋째, 공정무역커피에 대한 가치, 태도, 행동의도 간의 관계에서 윤리적 소비의식 수준의 조절효과를 검증한 결과, 태도와 행동의도 사이에서 제약모델과 자유모델의 차이가 Δχ2(1)=5.763으로 윤리적 소비의식 수준에 따른 조절효과가 검증되었다.
8%로 나타나 비교적 고학력 분포를 이루고 있다. 응답자의 구매특성에 있어 구매빈도는 두세 달에 1회가 35.3%로 가장 많은 비중을 차지하고 있으며, 구매 장소는 생활협동조합 26.1%, 공정무역제품전문점 14.8%, 공정무역커피전문점 25.1%로 나타났다. 구입 이유에 대해서는 ‘생산자를 돕기 때문에’ 54.
조사대상자의 일반적 특성과 구매특성을 알아보기 위해빈도분석을 실시한 결과, 전체 표본 283명 중 남자가 전체의 39.2%, 여자가 60.8%로 여자가 남자보다 많았다. 연령별로는 30대가 35.
본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, Schwartz(1994) 가치이론을 토대로 국내 식생활문화에 일상화되어 있는 커피라는 상품 중 공정무역커피를 소비하는 한국인을 대상으로 적용타당성을 확인한 점에서 학문적 의의가 있다. 둘째, 본 연구는 기능적․합리적 가치를 위해 공정무역커피를 구매하는 소비자뿐 아니라, 사회적․윤리적 가치를 위해 공정무역커피를 구매하는 소비자에 좀 더 주목하였는데, 이는 지속가능한 소비, 환경문제와 관련한 타 연구 분야 또는 한국인의 가치체계에 관한 연구에 다양하게 활용될 수 있을 것이다.
첫째, 개인의 가치 중 이타주의 가치가 태도에 정(+)의 영향을, 변화에 대한 개방 가치가 태도에 부(—)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

후속연구

첫째, Schwartz(1994) 가치이론을 토대로 국내 식생활문화에 일상화되어 있는 커피라는 상품 중 공정무역커피를 소비하는 한국인을 대상으로 적용타당성을 확인한 점에서 학문적 의의가 있다. 둘째, 본 연구는 기능적․합리적 가치를 위해 공정무역커피를 구매하는 소비자뿐 아니라, 사회적․윤리적 가치를 위해 공정무역커피를 구매하는 소비자에 좀 더 주목하였는데, 이는 지속가능한 소비, 환경문제와 관련한 타 연구 분야 또는 한국인의 가치체계에 관한 연구에 다양하게 활용될 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 변화하는 한국인의 소비 패러다임을 이해하는데 중요한 정보를 제공하고 있다.
본 연구는 서울에 거주하는 공정무역커피 소비자만을 대상으로 하였으며, 생활협동조합원, 커피학원 수강생, 공정무역커피 전문점 이용객이 응답자의 대부분을 차지하고 있다. 따라서 본 연구 결과가 대한민국 전체 소비자의 가치를 대변하고, 이에 따른 태도와 행동의도 간의 영향관계를 일반화하기에는 무리가 따른다. 또한, 본 연구에서 적용한 Schwartz의 가치이론은 4개의 축으로 구성된 30개의 항목만을 선별하여 사용하였다.
이미 타 문화에서 식생활과 관련 있는 것으로 입증되었다고 하더라도 국내 소비자의 표본을 대상으로 검증된 것이 아니므로 후속 연구에서는 Schwartz의 가치이론에서 제시하는 항목을 모두 사용하는 것이 바람직하다고 판단된다. 마지막으로 국내외 윤리적 소비에 대한 관심과 실천이 늘어나고 있는 만큼, 좀 더 다양한 윤리적 상품에 대한 연구와 더불어 공정무역커피 소비자의 행동의도가 실제 소비 행동으로 이어지는지에 대한 후속 연구가 진행된다면 더욱 의미 있는 연구가 될 것으로 사료된다.
또한, 본 연구에서 적용한 Schwartz의 가치이론은 4개의 축으로 구성된 30개의 항목만을 선별하여 사용하였다. 이미 타 문화에서 식생활과 관련 있는 것으로 입증되었다고 하더라도 국내 소비자의 표본을 대상으로 검증된 것이 아니므로 후속 연구에서는 Schwartz의 가치이론에서 제시하는 항목을 모두 사용하는 것이 바람직하다고 판단된다. 마지막으로 국내외 윤리적 소비에 대한 관심과 실천이 늘어나고 있는 만큼, 좀 더 다양한 윤리적 상품에 대한 연구와 더불어 공정무역커피 소비자의 행동의도가 실제 소비 행동으로 이어지는지에 대한 후속 연구가 진행된다면 더욱 의미 있는 연구가 될 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자의 가치는 무엇인가?	또한 특정 제품을 선택하는 소비자를 이해하는데 가장 설득력 있는 변수로 소비자의 가치를 들 수 있다. 소비자의 가치는 개인이 상품으로부터 필요로 하는 속성을 결정짓는 중요한 요소로 행동을 유발하는 도구임이 증명되어 왔다(Schwartz SH 1994). 따라서 개인의 다양한 행동을 설명하고 예측하기 위해 가치에 대한 이해는 유용하며, 더 나아가 그 개인이 속한 집단이나 사회의 문화를 이해하는데 필수적이라고 할 수 있다.
	57개의 대표적 가치들을 다시 10개의 가치유형으로 나누면 어떻게 되는가?	이렇듯 인간의 행동을 설명하고 집단이나 사회의 문화를 이해하는데 중요한 가치의 유용성이 부각되면서 연구자들은 가치를 측정하는 도구들을 개발하기 시작하였는데, 그 중 Schwartz SH(1992, 1994)는 다양한 문화권에서 57개의 대표적 가치들을 측정하는 가치조사(Schwartz Value Survey; SVS)를 사용하여, 이를 다시 10개의 가치유형 즉 자율(self-direction), 자극(stimulation), 쾌락(hedonism), 성취(achievement), 권력(power), 안전(security), 동조(conformity), 박애(benevolence), 전통(tradition), 보편(universalism)으로 분류하였다. 또한 유사성 구조분석(similarity structure analysis)을 통해 위의 10가지 가치를 변화에 호의적이며 능동적인 성향을 가리키는 ‘변화에 대한 개방(openness to change)’과 기존의 것을 보존하고 유지하려는 ‘보수주의(conservation)’를 나타내는 축, 그리고 개인의 권력과 성취를 지향하는 ‘자아증진(self-enhancement)’과 자신보다는 인류의 복지와 행복을 중요하게 여기는 ‘이타주의(self-transcendence)’를 나타내는 축을 사용하여 4가지의 가치영역을 제시하였다.
	커피 및 카페 산업 트렌드의 빠른 변화에 따라 무엇에 대한 관심이 높아지는가?	커피 시장이 눈에 띄게 성장하면서 커피 및 카페 산업 트렌드도 빠르게 변화하고 있다. 이러한 빠른 성장과 더불어 커피 산업의 지속가능한 발전 방향을 모색하고, 커피 업계의 상생 방안에 대한 노력으로 공정무역커피에 대한 관심 또한 높아지고 있다(Newsprime 2016). 공정무역은 생산자와의 공존을 추구함으로써 거래의 지속가능성을 높일 수 있는 무역의 형태라 할 수 있다(Go MA & Kim JY 2015).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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